广告策划与创意
——期末广告策划提案
0948007 陈
阳 0901180 黄一成 0901246 陈剑慧
appasionata琴行广告策划案
具体分工情况：
0948007 陈 阳
0901180 黄一成
进行了广告媒体策略，广告预算及分配，广告效果预测等多方面的分析。
进行了市场调查。
撰写前言，竞争状况市场研究，消费者研究，产品特色和机会点。
0901246 陈剑慧
策划了广告营销，设想了广告语广告创意 ，拟定了广告的表现手法。
目录
1.前言 2.市场分析
市场需求分析及市场特性 琴行经营状况简介 琴行经营状况简介 琴行的SWOT分析
3.竞争对手分析 4.消费者研究
5.琴行特色及产品服务机会点 6.广告营销
公关策略
服务营销策略的实施：创新服务，注重细节。
7.广告创意 8.广告表现 9.广告媒体策略 10.广告预算及分配 11.广告效果预测
3 一．前言
appasionata琴行是一家位于上海松江大学城二期的私人琴行。主要提供钢琴培训及练习场所，有聘请的学生钢琴教师和专业老师，门面附有奶茶，咖啡饮品等休闲服务。琴行主要针对大学城周边市场，进行音乐及器乐培训，使更多的人享受到音乐的乐趣，充实现代生活，修身养性，并以琴行为媒介传承发扬中国传统文化和感受西方音韵之美。
琴行老板有丰富的教学经验及乐器器材的认识，在上海很多知名活动中担任过培训老师，兼做各种乐器的推销活动。琴行现在经营稳定，在已有的学生中口碑良好。但由于私人琴行广告投入少，员工数量有限，琴行面积过小等限制条件，琴行在松江大学城没有很好的认知度，对琴行的经营造成了极大影响。琴行的主要顾客群体目标为大学生，作为最具活力最接近时代新思想的前沿的一代——大学生，对音乐和艺术的热情自古到今都没有褪过热。而着眼松江大学城这片综合性大学园区，广告投入琴行推广成为一个亟待解决的问题。具体问题，应具体分析，为此，我们小组针对XX琴行在大学城的未来发展作了如下筹划。
二．市场分析
市场需求分析及市场特性 一．才艺需求。在现今社会素质教育已经成为一种共识，多才多艺的人更加符合当代社会的发展趋势，掌握琴艺无疑可以成为一种技能，使其更适应社会的需要。
4 二．娱乐需求。随着社会经济的越来越发达，人们生活水平普遍提高的同时，社会压力也逐渐增大，使得更多的人对精神文化加以重视。特别是在繁忙的工作和学习生活中，音乐成为人们修身养性的一种独特方式，舒缓压力，陶冶情操，音乐逐渐成为一种高雅的娱乐方式。 三．竞争性大。当今社会琴行越来越多，竞争也越来越大，但都没有形成规模，没有品质方面的保证，没有较高的信誉；在这样的市场环境中，琴行的生存问题值得深思。
琴行经营状况简介
琴行人员设置：店长一人，教授专业课程1v1服务；店长亲戚一人，负责平时值班；聘请的钢琴老师若干人，对学生提供钢琴1v1指导；兼职大学生若干人，辅导初学者及周末值班。
琴行装潢一般，面积不大，练习钢琴只有4台。 相比其他琴行价位较低。
提供学员练习的设备。每半小时20圆收费。 琴行位置在2楼，没有明显门面。
琴行的SWOT分析
1、劣势：门面局限性很大，没有直观的招牌；店面太小，不能提供足够的空间扩展乐器出售业务；人员不足等。
2、威胁：周围同行竞争激烈，学校周围有好几家琴行。
3、优势：经营稳定，声誉良好。收费低廉，离学校非常近，给广大学生提供了极大便利。
4、机会：第一：目前appasionata琴行知名度低，许多学生、家长不知道，等待宣传力度的加大与口碑营销的推广，越来越多的人会知道。第二：大学城的大学生越来越多，生源可以说源源不断，良好的声誉有利于学生这个群体的推荐（目前学员很多都是互相引进来的）。第三：才艺学习的风潮越来越高涨，物美价廉的琴行能为大家提供优质服务，很快可以扩大市场。
三．竞争对手分析
经过网上搜查和走访，我们发现大学城附近有多家琴行，风格各异，有一些正在转让，竞争非常激烈。而在大学城稍远的松江区更是琴行层出不穷。因为交通成本较高，大学生事务繁忙的限制，我们对松江的琴行不予讨论，竞争对手的分析主要集中在大学城附近几家比较知名的琴行。
对手1：二期文汇路338弄2楼鼓艺琴行（往中智留学方向）。特色：架子鼓，尤其是爵士鼓方面的教学优秀，老板是专业的香港人，店面现代化，隔音效果优秀。因为这家琴行的重点是鼓类，和appasionata的钢琴路线相差极大，所以不存在特别严重的竞争。对手的硬件设备值得学习。 对手2：二期文汇路338弄2楼路德维希琴行（珍奶会所楼上&TOMATO韩国料理斜对面）。琴行主打钢琴，风格古典，富有艺术气息，老板Kimi是个相当有艺术涵养的钢琴老师, 人也超好。店内布置破有情调，还有特色茶饮，是个以琴会友的好去处，也有琴房供学生练习，隔音很好。因为同appasionata一样，两家琴行都以钢琴为主，提供的服务非常相似，地理位置很近，所以竞争最为激烈。需要appasionata提供差异化个性化的服务来压制竞争对手。这家琴行硬件设施不好，钢琴不如appasionata，所以这是
5 appasionata有相对优势的突破口。
对手3：二期文汇路338弄2楼友琴音乐（鼓艺琴行斜对面）。主要营销电吉他等流行乐器。老板是教授成人流行音乐速成的，店内简洁明了，适合希望速成的同学。
对手4：大学生体育中心文翔路2000号海音艺校。艺校里培训项目比较杂，西洋乐器，民族乐器，声乐，舞蹈，美术书法之类的什么都有。特点是主要为大班授课，5-15人不等。其中舞蹈和美术的课程比较有优势，适合组团一起学习。但是此类课程不能调整适应学生的个人时间，大课没有1对1课程的专业性。 对手5：松江区盛源琴行。上海市松江区方松街道青少年活动中心内。这家没有调查到详细信息，似乎收费较贵，主要是销售乐器。
四．消费者研究
因为琴行主要针对的人群是大学生，而琴行的主要业务是乐器培训，所以我们调查了大学生学习乐器的情况。
在学习乐器原因方面，有65.6%的同学是因为个人兴趣，23.2%的同学是想学一技之长，而为了就业竞争和吸引异性学习乐器的同学只占很小的比重，说明大家更看重自我的兴趣和自身发展。琴行从业者要吸引顾客就必须在激发大家的学习兴趣方面多下功夫。
在学习和购买乐器的费用方面，同学们大多选择了价格偏低的选项。大家都希望用较小的成本投入获得最大的效用，这是由学生的消费水平决定的。考虑到同学们喜爱的乐器是钢琴、吉他、古筝等学习和购买都相对较贵的乐器，说明大家在填写问卷时太理想化。所以商家要引导大家合理定位，另一方面可以适当降低价格来吸引更多的消费者。
通过数据采集得出，有近一半的学生有学习或购买乐器的想法，说明大家对乐器有很大的兴趣。但是受到费用及时间等因素的影响，有三分之一的同学不打算学习或购买乐器。还有18.5%的同学持不确定的态度，一方面是因为自己对乐器不够了解，另一方面，他们受身边的同学影响比较大，往往抱有跟风的心理。分析表明：乐器行业在科大还有很大的市场发展空间，这里有很多潜在的消费者。
大部分学生消费者在哪儿购买乐器的主要因素是听从学长或者是学姐的建议，因为一开始来的时候大部分同学对乐器的品牌和工大市场一概不知，甚至什么地方有琴行都不知道，而同学们对学长学姐们又是非常信任的，这种情况下，学长学姐的建议就显得至关重要，因此，能在学生中建立良好的声誉是非常重要的，可以保证琴行有连续的生源。
在选择琴行学习乐器时，大家最看重的是老师的专业水平，专业的老师才能带出高水平的学生。价格的高低也是一个影响较大的因素，特别在是可供选择的琴行较多的情况下，经过价格对比，考虑到自己的心理承受价位，大家会选择价格相对较低的琴行学习。当然，琴行的服务态度和学习环境也是不可忽视的因素，要想留住学员和吸引顾客，必须把这两方面的工作做足。
7 五．琴行特色及产品服务机会点
琴行提供相对价格较低的钢琴培训，配套有钢琴练习的时间和硬件设施。
琴行提供奶茶咖啡，练琴之余也有休闲聚会的优势，琴行的广告不应该局限于乐器，打出学生活动聚会的招牌将会吸引更多人。 琴行离学生公寓和学校较近。交通便捷。
琴行提供兼职机会，学生劳动力较为廉价，又能起到广告作用。
六．广告营销
（一）、公关策略
1.积极赞助音乐类社团举办的的活动，并在各个音乐会上派出appasionata的专业的音乐老师捧场，提高音乐会的质量和水平，促进活动成功和获得音乐社团的好感，争取口碑；
2.每个音乐类社团在社团招新后的一段时间都会针对零基础的社员开展新生培训，而培训工作大部分是由各个社团中有些基础的学长学姐担任。这样的缺点是：一是“教员”水平不够，难免有些疏漏；二是教学经验少。因此，音乐知识普及工作虽已展开，但是成效太少。因此，如果appasionata派专业老师定期去达到一定规模的社团（规模太小的与其他社团合作）进行每次两个小时的培训，纠正学生教学中的一些错误，提高同学们对音乐的爱好程度，同时真正的抓住学生消费者的心。形成良好的口碑。
3.对其他的校园活动也适当的赞助，类似外贸的“校园十大歌手”那样的活动，也可以在赞助资金合适的情况下赞助。
（二）服务营销策略的实施：创新服务，注重细节。
商品服务一直是众商家越来越重视的话题，谁能拥有高品质、全方位的服务，谁就能拥有市场。要想在商品服务上突出企业特色，首先必须打破常规，加大服务力度，增加服务项目，细节连贯 。
要确立一套适合我们自己的服务准则和方法，是顾客在服务我们的服务中亲身感受到appasionata琴行与其他琴行的不同和优秀，使appasionata的商品附加值增加，也使appasionata的品牌的高度的高更高一层的提高。
七．广告创意
广告语：琴瑟舞动，情随你我。
通过贴切的广告语传递出我们的宗旨：让广大学生在音乐的熏陶下变得更加优雅迷人！
8 八．广告媒体策略
广告策略，找准目标，重拳出击，念好快、准、狠三字诀，“借”势营销，乘着“东风”，用小的投入获得更大的产出。各大音乐社团成立已久，已经树立了自己的品牌，社团形象已经稳固，并且拥有自己的一批忠实的社员。此番策略借助各大音乐社团的“东风”，增强琴行的品牌认知度、品牌影响力。
广告策略的事实，巧借东风，准确出击。
九．广告表现
宣传册逐渐成为社会大众传媒的一种媒介，能够具体、全面的介绍所需要传播的信息。因此，我们可以借助宣传画册来宣传我们琴行的背景、招生简介等具体情况，从而，沟通两者之间的桥梁。就能显现appasionata琴行的特色和水准，以留给客人良好和深刻的印象，吸引客人的前来。
社团招新的时候，为每个在招新点询问的同学发放制作精美的琴行宣传小册子，并为每个加入音乐社团的学生消费者发放制作精美的代金券。
在二食堂合适的位置租个柱面广告位，并根据时间变化的特点更新广告主题；以达到长期的视觉轰炸的效果。因为食堂的话，是学生消费者最常去的地方，也是去的最规律的地方，在这里做个长期广告，可以与前面的公关策略和广告相结合使学生消费者达到长期的视觉再认的效果；
活动赞助的横幅、展板也是一种广告方式。也是类似公关的一种广告，主要目的是慢慢来提高appasionata琴行在工大学生消费者心目中的地位。
十．广告预算及分配
单位：人民币元
1.食堂广告费用：1200 2.初期宣传费用
册子：700份
700 劳务：200 3.后期宣传+公关费用：2000——5000 费用总计：4100——7100 十一．广告效果预测
按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标： 1.琴行在学生之间具有一定的知名度
2.相对于其他琴行，挖掘出一定的自身优势
3.短期内，稳定客户数量，全面理解分析受众需求，创立出自己的品牌特色
