中国电视公益广告创意分析——一个传播学的视角
作者： 陈洪波文章来源：中国公益广告网 论文集
自1986年贵州电视台播出“节约用水”公益广告以后，电视公益广告在我国得到了迅猛发展。信息环境的一日千里和消费者审美品位地不断提高使得电视公益广告的传播力、影响力都远非从前。为了更好地分析电视公益广告的传播效果，探索增强电视公益广告传播力的办法，本文将以中国电视公益广告创意特点为对象，从传播学的角度，对改革开放以来中国电视公益广告创意发展进行系统分析。
一、创意理念变迁
广告创意是表现广告主题的构思，通过构思创造意境，表现广告主题。也有学者将之誉为“好的点子”，几乎所有的学者都同意：一个好的广告需要有好的创意。然而，即使到了上个世纪八十年代初，“创意”这个词汇对于刚刚恢复广告业的中国而言仍然是陌生的。习惯了用“简单的信息告白+艺术装饰”方式进行广告的中国广告人直到上个世纪八十年代中期广才正式运用“创意策略”进行广告制作，中国的广告业从此告别了“说教式”风格，出现了加强传播技巧、运用创意策略提高传播力的创作转向。
据考证，我国最早的电视公益广告萌芽当属1978年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目。由于缺乏创意，这种常识性的教育节目多以“标语口号的形式”出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不佳。1986年贵州电视台播出了我国第一个电视公益广告“节约用水”，拉开了电视公益广告发展的序幕。1987年，中央电视台开播“广而告之”公益广告栏目，针对各种社会问题创作了大量的公益广告短片，每天在第一套黄金时间播出。从此，各地电视台纷纷效仿开辟公益广告专栏，电视公益广告这种新颖的广告形式以其篇幅短小、形式活泼、意义深刻立即赢得了观众的赞赏。公益广告所带来了巨大反响使得国家工商总局在1996年、1997年连续两年开展“中华好风尚”、“自强创辉煌“全国公益广告月活动，掀起了全国广告业关注公益广告的热潮。此后，国家工商总局每年都开展不同主题的公益广告宣传活动。中国公益广告制作水平在这种良好形势下得到极大进步，公益广告一改过去说教意味重、政治口号单调的面孔，不断推陈出新，广告创意水平得到极大提升。1991年，电视公益广告《啊，真对不起》获得国际广告博览会铜牌奖；1999年，宣传禁烟的平面公益广告《远离他》获得了亚太国际广告节平面广告入围奖，这象征着，我国公益广告的创意水平开始逐步和国际接轨。
二、广告创意常见问题
1、广告语言乏味
由于我国特有的国情和文化习惯，公益广告出现在大众媒体上更像是政府机构的行政命令，长期以来被视为一种近乎等同于“政治宣传”的艺术形式。因此，早期的电视公益广告罕见创意的影子。广告多以口号式、说教式的面孔出现。比如，“不要···”，“禁止···”，这种表现策略割裂了信息传播者和接收者之间的平等关系，人为制造出一种单向度、自上而下的信息传播机制。就受众心理而言，这种机制容易导致在传者和受者之间形成情感上的隔阂，最终导致形成信息隔膜。霍夫兰在《态度与说服》一书中指出，态度由认知、情感和行为三个部分组成。要改变一个人的态度，不但要保证信源的可信度、知名度以确保认
知效果，更重要的因素在于情感。正如施拉姆所言，“大量试验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”早期的公益广告、宣传海报往往以政府部门、行业协会的面目出现，从信源的可信性角度来说，这能增强信息的可信度，容易引起受众的意见改变。因为，耶鲁研究证实，传播来源的可信度和知名度都同传播效果成正比。传播者威信越高、知名度越高，传播效果越好。但是，光提高传播的可信度和权威性而忽略传播内容的意义容易导致受众记忆效果的降低。耶鲁研究计划认为“越生动、越诉诸情感的材料，越容易记得住，人们对传播内容就记得越久。”反而言之，纵然有权威的信源和重要的信息，如果不针对受众心理做一定的调整，冷冰冰的宣传语只会让受众敬而远之。
比如：“浪费可耻、节约光荣”、“打击违法犯罪，维护社会治安”等等。有学者认为，公益广告语言的风格由其交际领域、目的和对象所决定。法律政策宣传因其强制性、权威性和严肃性要求用语准确、庄重严谨，所以较少使用比喻、拟人、夸张等修辞手段；而文化、卫生、交通、环保等领域，广告语言可以灵活运用文学修辞手段加强传播效果。比如下面一组公益广告语言对比：
1、严禁践踏草地/小草也有生命，请您爱惜她们
2、便后冲水/来也匆匆，去也冲冲
从以上公益广告语言的对比可以看出，早期的公益广告语言风格单
一、态度生硬；而随着社会的发展，广告语言变得越来越活泼、亲切，感性诉求逐步取代理性诉求。在语音、词汇、语法、风格上都加强提炼，潜移默化地传达广告理念而不是强行推销。这大大提高了广告信息的传播力，使得意义深刻的公益广告借助生动、活泼的形式真正能够深入人心。
我国早期公益广告的传播思想仍未摆脱媒体“强效果论”的窠臼。事实证明，这种理论过高估计了媒体的作用力而无视社会环境、传播对象、传播内容等因素的积极作用。时过境迁，随着信息环境的变化、传播对象个性的多元化，广告制作方要认真研究受众心理，使用合理有效的传播技巧，增强传播内容的贴近性、情感性，公益广告才能拉近和受众的距离从而产生更强的作用力。
2、表现形式单一
我国早期电视公益广告受制于创意水平以及制作设备，基本上属于平铺直叙型，直截了当地托出广告主题，普遍存在表现形式单
一、风格单调的弊病。比如中央电视台《广而告之》曾经播放过一则公益广告《反腐倡廉，流芳百世》：电视画面再现了古时候“悬鱼太守”拒收贿礼的典故，故事结束，字幕出现字幕“反腐倡廉，流芳百世”。这个电视公益广告运用以古喻今的手法、试图通过树立一个高尚的人物形象，达到树立榜样、教育群众的目的。虽然广告让人温故知新，意义深刻，但是这种“教育”味道浓郁的广告到底能在多大程度上感召官员们悬崖勒马呢？这则广告片面强调了广告信息的重要性，而忽视了信息的相关性，容易导致传播者和受众的脱节。DDB公司的创始人、广告创意大师伯恩巴克指出，一个好的广告应该符合ROI原则。即相关性、原创力、冲击力。
1960年，伯恩巴克为“甲壳虫”汽车进入美国市场发布广告。该广告一反常态，巨大的广告版面上没有司空见惯的靓车美女，整个广告几乎空白.左上方是“甲壳虫”微小的车型图片，空荡荡的广告正下方是两个简洁明了的单词“THINK SMALL”（中文意即想想小的好），随后是几排广告正文。这个广告以其表现独特，言简意赅迅速吸引了美国消费者的注意。人们在仔细读完了广告正文后终于明白，小车型能够节约汽油，可以少交税费、停车费，这何尝不是一个优点呢？于是乎，“甲壳虫”在美国掀起了一股小型车的热潮。波恩巴克这个广告最重要
的成功之处就在于把握相关性和冲击力。一则广告要想成功地攻克目标对象的心门，只有准确把握事关目标对象最大利益的诉求点（意即利益相关性），并且利用独特的表现形式才能奏效。
三、公益广告创意思考
公益广告是一种行之有效的宣传方式，虽然在国内的实践中，它带有较强的政策性、指导性，容易被人认定为是政府宣传，似乎不必追求表现形式、创意手法。但是不可否认公益广告也是广告的一个种类，它具有与生俱来的使命，那就是说服受众、传播观念。因此，公益广告应该借鉴商业广告的创意、表现策略，真正以受众为导向，以说服受众为目标，用独树一帜、灵活多样的手法将广告信息传播开去，并能有效消除受众接收心理的杂音，从而提高广告信息的传播力。（原文发于2008年9月中《青年记者》）
