烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定 线 能 力 部 分 试 卷 1．考试时间：120分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准》命制。 此 3.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 4.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
过
超 准 一.市场营销（共30分） 2011年10月
1.请简要回答数据复核主要包括哪几个方面？（6分） 参考答案：数据复核主要包括完整性复核、及时性复核、准确性复核。2.请运用指数平滑法，填写上表中的所有空白处。（计算结果保留2位小数）（12分） 答案：
线 此 过 超
准第二题：货源组织与货源投放（12分） 不 某市烟草公司运用再订货水平系统进行卷烟采购。A品牌卷烟每日平均销售数量为130件，最低库存量为400件，公司单次订货量为1000件，从采购订单发出到货物送达需要3天。 1．请问除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括另外哪些类型？ （4分） 题参考答案： 除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括定期检查系统和需求驱动的精益供应系统。答2．请分别计算A品牌卷烟的安全库存量和库存最高限量。（请写出计算过程）（8分） 参考答案：A品牌卷烟的安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期=400+130×3=790（件） 生
A品牌卷烟的库存最高限量=安全库存量+单次订货量=790+1000=1790（件）
考二.品牌营销 (共40分) 第一题：品牌分析与定位（
15分）S工业企业与某市烟草公司有着良好的合作关系, S工业企业旗下的
A品牌属于重点品
牌，该烟草公司拟扩大与S工业企业的合作力度，为此对A品牌的市场表现和竞争前景进行市场调研。通过调研，工商双方一致认为A品牌具有良好的竞争能力和持续的成长能力,准备乘胜追击, 推出A品牌的新规格，并拟定从产品视角开展定位策略。
1.请分别列出卷烟品牌市场表现分析的研究指标和卷烟品牌竞争前景分析的要素指标。（6分） 参考答案：（1）卷烟品牌市场表现分析的研究指标包括品牌知名度和品牌美誉度。 （2）卷烟品牌竞争前景分析的要素指标包括卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性。2.挖掘A品牌新规格的品牌定位点时，请问除了从产品视角外,还可以从哪些视角进行？从产品角度实施的定位策略具体包括哪些方面的定位？（9分） 参考答案：还可以从消费者视角和竞争者视角进行。从产品角度实施的定位策略包括产品属性定位、产品利益定位、产品类别定位、产品价格定位。第二题：品牌整合与传播（10分） 某工业企业B品牌现在进入成长期，根据《烟草控制框架公约》的规定，中国从2011年1月开始将全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动，使得B品牌传播方式有很大的局限性。 1.按照《烟草控制框架公约》的规定，请问B品牌传播可以采取哪些创新方式？（4分） 参考答案：B品牌传播可以采取口碑、吸烟体验吧、植入式广告、网络品牌社区这些创新方式。2.请问B品牌现阶段的传播目标是什么？可以综合运用哪些传播工具？（6分） 参考答案：（1）B品牌现阶段的传播目标是在提高品牌知名度的同时，加强品牌美誉度的培养，并引导消费者形成品牌偏好。 （2）综合运用的传播工具有：印花促销、赠品促销、公关推广。第三题 品牌生命周期营销策略（15分）某市烟草公司新引入C品牌卷烟，营销中心开会确定了品牌卡位策略后，进一步讨论新品宣传推广策略。市场部小张建议工商双方组织消费者领袖开个新品评吸会；小王建议将品牌营销与客户服务更好地结合，建立一个有效的传播创新形式，使零售客户自觉成为C品牌卷烟的“代言人”；小李建议建立消费者俱乐部，定期开展活动，与有消费领导力的消费者进行个性化联系沟通，使这些消费者成为品牌的再传播载体。 1.请列举并简要说明新品导入的品牌卡位策略。（8分） 参考答案：（1）品类卡位。品类卡位即需求定位。 （2）时机卡位。时机卡位即抢占先机。 （3）终端卡位。终端卡位即抢占最有利的销售终端。 （4）形象卡位。形象卡位即抢占最有利的形象传播途径。2.小张、小王和小李的建议分别属于新品导入中的哪种宣传推广策略？除了上面已经提到的新品导入期的宣传推广策略外，请问还可以使用哪些宣传推广策略？（7分） 参考答案：（1）小张建议的是会议推广策略。 （2）小王建议的是客户培训策略。 （3）小李建议的是针对消费意见领袖的个性化推广策略。 （4）还可以使用人员推广、品吸推介、网络推广、短信推广这些策略。
三.服务营销 (共30分)
第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）
老李是某市烟草公司的重点客户。国庆前夕，客户经理小王到老李店里进行常规拜访。
一见面，老李就告诉小王：“小王，我听说对面老张店里的烟昨天被人掉包了，现在被掉包的事情太多了，真是要加强防范呀！另外，快过节了，好多烟不够卖，能否保证我所需要的货源？” 小王：“您的情况我从您的卷烟销售报表上看出来了，我会将您的实际情况向公司汇报，行使我的货源建议权。” 老李：“真是谢谢你了，一家老小全靠我这个小店来养活，现在生意也越来越不好做，希线 望你们能多重视我的情况！” 小王：“别担心，您的生意一直不错，再注意些卷烟陈列和销售技巧，生意肯定还会更好
的。” 老李：“说到卷烟陈列和销售技巧，什么时候让烟草公司组织我们培训培训，让我们也能此 提高提高经营能力？” 小王：“好的，我回去一定把您的建议传递给公司”。 老李：“小王，今后还希望你能及时地跟我说说公司的各种信息，也能让我多参与些公司的活动！” 过 请指出零售客户老李所表达的需求层次，并结合案例具体说明。（10分） 参考答案：老李表达出的需求层次有：安全需求：加强防范卷烟被掉包； 超 利润需求：希望在国庆期间能够保证货源；
服务需求：希望能了解烟草公司各种信息，多参与公司的经营活动； 情感需求：主动介绍自己的难处，希望获取小王的重视； 准 成长需求：认识到自己的不足，期待通过培训提高经营能力。
第二题：服务实施（7分） 不 客户异议和客户抱怨是每一个服务人员在服务工作中都会遇到的情况。某日，某市烟草公司客户经理小周分别拜访了零售客户老孙和老赵，老孙对公司刚公布的货源分配办法提出
了异议；老赵对新上市的A品牌提出了推广销售效果不佳的抱怨。 题1.请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老孙的异议？（3分） 参考答案：客户异议处理的正确原则：正确看待、冷静友善；尊重客户、征询理解；审慎答复、据实以告。 答 2.请问客户经理小周应如何正确处理零售客户老赵的抱怨？（4分） 参考答案：针对新品推广销售效果不佳的抱怨，小周要向老赵提供新品的有关信息；宣传培生育新品的好处；介绍其他客户销售成功的例子；同时还要及时向公司和工业反馈市场反应。第三题：经营分析与指导（13分）考某市烟草公司为了帮助零售客户合理控制库存，做到不积压不脱销，需要客户经理指导零售客户设置安全库存，进行合理订货，指导卷烟仓储存放，保障正常经营。设卷烟零
1．请简要回答如何指导卷烟仓储存放。（1分）
参考答案：指导原则：一要及时防止卷烟霉变；二要及时发现卷烟受潮的现象。
2．请分别计算甲客户A、B、C、D卷烟规格的第二周实际销量、安全存货量和第三周订货量（12分）。（请写出计算过程，计算结果保留1位小数）
答案：A规格的第二周实际销量：10+15-8 = 17条B规格的第二周实际销量：31+35-12 = 54条 C规格的第二周实际销量：42+19-31 = 30条 D规格的第二周实际销量：67+43-22 = 88条A规格的安全存货量：17×1.4 = 23.8条
B规格的安全存货量：54×1.4 = 75.6条
C规格的安全存货量：30×1.4 = 42条
D规格的安全存货量：88×1.4 = 123.2条
A规格的第三周订货量：23.8-8 = 15.8条
B规格的第三周订货量：75.6 -12 = 63.6条
C规格的第三周订货量：42-31 = 11条
D规格的第三周订货量：123.2-22 = 101.2条
营销师(卷烟商品营销)(五级)职业技能鉴定理论知识试卷(含答案)
