当代大学生消费心理研究
【摘 要】大学生是一个特殊的消费群体, 由于社会环境的影响、家庭消费教育的缺失、大学生个性心理特征等因素的影响，使他们存在许多不良的消费心理，需要通过加强消费教育，让大学生学会科学理性消费，以构建大学生健康的消费心理。
【关键词】 大学生 消费心理 影响因素 理性消费建议
大学生作为一个特殊的消费群体,具有特殊的消费心理和消费行为,消费需求旺盛,追求新颖，消费冲动而又不具有理性。因此，学校、教育工作者应当针对大学生消费的特点,进行正确的教育引导,帮助大学生树立健康科学的消观。
一、大学生消费现状存在的问题
（一）消费水平存在的问题
1.消费水平偏高
大学生是一个尚不能自食其力的消费群体,其消费来源主要是家庭资助、学校奖学金、勤工助学和困难补助等,因此大学生的消费水平不应该超出家庭收入增长速度。但最近我在网上查到的一个调查报告表示,大学生每月的总消费额在400元到500元的大约60% , 400元以下的大约10% ,500元到800元的大约25%，而还有约5%的人月消费额在800以上甚至1000到2000元以上。大学生在衣食住行上的支出超过了其家庭收入的增长速度,有个别大学生的月消费竟是其家庭人均月消费的2倍,农村学生在校一月生活费甚至相当于其家庭几个月生活费支出的总和。扣除物价上涨的因素,这个消费水平对尚不能自食其力的大学生而言显然偏高。
2.消费水平个体差异大
大学生消费离散趋势明显，个体差异大，呈现不平衡性。在这个调查资料中我们发现,有6%的大学生月总支出不到200元,生活较简朴,其消费主要满足基本生活需求。但大学生中高消费者所占的比例也不小,其中月总支出在800—1000元之间者占3.9% ,更有1.3%的“阔绰”学生月总支出在1000元以上。大学生的这种消费状况体现了社会总体消费水平在提高，随着收入差距的扩大,人们的消费水平差距越来越大，大学生的消费水平同样如此。
（二）消费结构存在的问题
1.人情消费比例较大
大学生尽管生活学习在单纯的校园中,但他们毕竟与社会上各种不同的利益群体关系密切,社会上的“人情消费”也在大学生的人际交往中以其独特的方式表现出来。不管是考了高分,当了学生干部,评了奖学金还是生日、交了男女朋友等都要请客，请客档次也越来越高。这些人情风的蔓延,既增加了许多家庭的经济负担，也加重了大学生的精神压力。
2.娱乐休闲消费多样化
社会流行时尚也影响大学生的消费趋向,在大学校园里大多数学生追求一种氛围,一种高档次的精神需求，他们愿意参加娱乐性、趣味性、知识性强的活动, 这部分支出约占消费总额的4%，如假日旅游，上网，看电影、演出，听音乐会，看体育比赛，唱KTV等。有资料显示,47.7 %的大学生在大学期间都外出旅游过，而旅游经费的来源40.7%是靠家庭资助,34.6%是通过节省生活费,11.3%是主要依靠自己经济来源(奖学金、兼职)。
二、大学生消费中存在的心理问题
（一）追求时尚，超前消费
大学生处于青年时期，自我需求强烈而多样，他们站在时代的前沿，追求新异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，总希望用新异的消费形象向社会展示自我，通过消费上的新潮来表示自己的青春活力和激情。他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者，他们喜欢拥有独特风格的商品，引领着青年消费的潮流。例如，当前流行于大学生群体中的“新三样”——手机、MP
3、电脑——成了大学生的必备品。有的大学生为了拥有一款时尚的手机或名牌服装，宁愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其它必要开支或不惜借钱，或利用不正当的手段来满足自己追求时尚的欲望。还有的学生看到其他同学有时尚的物品，怕自己低人一等或为了寻求心理平衡咬紧牙关东挪西凑进行购买时尚物品。
（二）贪慕虚荣，攀比消费
大学生作为一个独特的群体，他们的消费心理往往相互影响，相互攀比，他们消费时由于自身的群体化特征，往往采取与大多数人一致的消费行为，看到别人购买某种物品时，不管自己是否需要，不顾自己家庭条件，也要追随去购买，造成不必要的浪费，满足自身的虚荣心。有的大学生甚至把消费、享用物质财富高档化作为彰显个性和体现自我价值的方式，从而走入消费的误区。
（三）激情冲动，非理性消费
许多大学生是第一次离开父母，初次自行支配钱财，理财能力较差，缺乏开支的计划性，尤其是经济条件较好的学生经常受到其他因素冲击而改变消费初衷，使得自己在消费时“跟着感觉走”。现代是信息社会，媒体成为大学生获取信息的方便快捷的途径，媒体通过制作大量形象和信息，向大学校园传递着外界的消费潮流和时尚，常使处于成长中的大学生不能够真实地认识现实世界，成为信息的被动接受着，跟随着媒体创造出的新潮流亦步亦趋，在消费上失去应有的判断力，造成非理性的盲目消费。
（四）“负翁”消费意识增强
社会“负翁”消费意识增强，对大学生产生深刻影响，同时较高的城市生活消费和学习开支使得部分学生必须依赖贷款来完成学业，也有的人是为了和群体中的其他同学保持一致，自愿或被迫地进行此类消费，加强了“负翁”意识。许多大学生认为，花明天的钱，实现今天的愿望，符合时代思想。大学生负债消费是一种预期性消费，预支一点也无妨，只是在现有的条件下要量力而行。一些调查显示，有约10%的学生需要经常性借款，其借款主要用于生活费、学费和交际费三方面。
三、影响大学生消费心理的因素
（一）大学生个人心理因素
1.寻找补偿
大学生在高中时成绩优秀，因此倍受老师的偏爱和家庭的关怀。但大学的竞争非常大，想获得好成绩相对较难，而且很多大学生在高中时没有培养自己的业余爱好和兴趣，所以无论是专业学习还是课外活动都没有突出的表现。以前的优势不存在了，他们体会到了一种失落感，不甘落后的心理驱使他们通过其他途径去显示自我价值，追求心理的慰籍。
2.驱赶孤独
大学生生活在一个思想意识相对超前的校园，单纯而宁静。但是社会现实比书本上的理论要复杂得多，许多社会现象对于习惯幻想和被缺少淘汰和竞争的教育体制过分保护起来的大学生是难以理解和接受的。在理想和现实的差距中，大学生的孤独感油然而生。为摆脱孤独感，有些大学生投生于学习中，有些则去交男女朋友，而有些大学生则刻意改变自身形象，过分讲究吃穿，从不恰当的消费
行为中寻找心灵伙伴以求慰籍，在自己身上制造一些引人注目的新异刺激，以驱赶心灵的孤独与不安。
（二）家庭对大学生消费的影响
1.家庭溺爱
在中国家庭中，伦理关怀的重心总是放在年轻一代身上。在家庭消费结构中，消费支出也更多地往年轻一代身上倾斜。一方面，随着人们生活水平的普遍提高，大学生的家庭经济条件不断得到改善，这在客观上为学生家长满足子女在校的经费开支提供了物质基础；另一方面,父母对子女的爱全部集中在经济的一味满足上，经济宽裕的家庭是这样，经济困难的家庭也一样。家长的溺爱在客观上助长了一部分大学生非理性的消费行为。
2.家长缺乏对子女的理财教育
家庭是人出生后的第一所学校，父母是大学生的第一位老师。家庭教育具有普遍性、特殊性、针对性、亲和性等特点，它对一个人的影响是潜移默化的。家庭的经济收入状况和父母对子女的理财教育直接影响孩子的消费观念。有调查示,约有近一半的大学生表示父母从未或很少对他们进行理财教育。
（三）社会环境的影响
1.社会不良消费
近年来随着社会进步和经济的快速发展,人们的生活方式和观念发生了巨大的变化，社会上存在一些攀比奢华的不良消费现象。受这种不良风气的影响，加上拜金主义、享乐主义思想的侵袭，一部分大学生的人生观和价值观发生了偏离，认为只要有钱，吃喝玩乐乃是天经地义的，而“节约光荣”、“浪费可耻”都是过时的陈腐观念。
2.媒体宣传
为了实现市场经济利益最大化原则，以广播、电视为载体的消费文化不能不瞄准公众消费动向,不能不围绕消费旋转。大学生把报纸、杂志、电视、网络等媒体作为知识信息来源的重要渠道,乐于从电视广告中得到消费知识和信息。传媒广告对大学生的消费行为产生很大影响,左右着大学生的消费倾向和消费选择。
四、大学生消费心理问题引发的思考
（一）加强对大学生消费观念及消费现状的调查研究
消费者的消费购买决策过程是除本人外旁人无法知晓的过程，但他的消费行为特点反映了对购买决策起决定作用的自身心理特点。通过研究他们的消费行为了解其消费观；通过对其消费现状的研究，了解大学生的消费构成，有利于高校正确引导大学生进行理性消费，减轻大学生因经济困难而产生的苦恼和压力，克服盲目的攀比。
（二）培养大学生具有高“财商”
罗伯特·清崎曾说过：“财商与你挣了多少钱没有关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”所谓“财商”是指一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用的能力。要培养大学生不只是会运用金钱，还要认识和运用金钱的规律，让有限的钱为自己工作得更久或更有价值。
（三）对大学生进行消费理念教育
大学校园里普遍存在着无计划消费、消费结构不合理、攀比奢侈浪费等现象,学校应关注校园环境对大学生消费观念的影响，积极开展消费理念教育，强调适度消费，反对无度消费、高消费、超前消费；强调勤俭节约这一传统消费美德，反对享乐主义消费观，帮助大学生树立正确的消费观。家庭应加强对大学生消费的教育和引导。大学生经济上没有独立，其消费开支主要来源于家庭，家长应加强对子女的消费教育和引导，对子女不健康的消费行为应及时纠正，帮助子女摒弃不健康、不合理、不科学的消费习惯和消费行为，引导子女科学、合理地消费。
（四）优化社会消费风气
大学生的消费行为受到社会的影响和制约，为此要采取各种有力措施，净化社会风气，制止不良的消费风气，努力提高全民族的消费文明程度和消费道德水平。同时还要下大力气治理高校周围的环境，消除那些不健康、低品位的文化娱乐场所，优化校园周边环境，为大学生提供健康合理的消费场所。
