《消费心理学》教案 第一章 导 论
学习目的
•认识消费心理学的研究对象
•了解消费心理学的学科体系及主要内容 •掌握消费心理学的研究方法
•充分理解学习消费心理学的现实意义
主要内容
一、消费心理学研究的对象
二、消费心理学的研究内容
三、消费心理学研究的方法
四、研究消费心理学的意义
§1.1 消费心理学研究的对象
是在现代市场活动中消费者各种特有的心理现象。 是消费者在购买行为中发生的心理现象。
是消费者在购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。
总之，是研究消费者购买行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。 目的：使经营者制定正确的营销战略与策略，从而提高效益。
§1.2 消费心理学的研究内容
一、研究消费者购买行为心理过程和心理状态
1、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及他们的融合与统一
2、消费者心理活动的普遍倾向；
3、消费者需求动态及消费心理变化趋势；
二、．研究消费者个性心理 特征对购买行为的影响和制约作用
1、消费者的气质、性格上的差异，如何使他们分化为具有某些购买心理特征的群体
2、消费者对商品的评估能力
3、时尚商品、广告、售货方式、店堂设计对消费者心理的影响
三、研究消费者心理与市场营销的双向关系
1、影响消费者心理的各种社会因素和自然因素
2、商品设计如何适应消费者心理
3、从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动 总而言之：
“为什么”-决定购买前的心理活动过程 “做什么”-购买过程中的心理活动过程 “怎么做”-怎样引导消费者心理活动
§1.3 消费心理学的研究方法与原则
一、研究消费心理应遵循的四个原则
1、客观性原则
2、发展性原则
3、个性研究中的分析-综合原则
4、联系性原则
二、消费心理学的研究方法
1、观察法
2、实验法：有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法 （1）实验室实验法 （2）自然实验法
3、调查法
§1.4 研究消费心理学的意义
一、消费心理学的发展
1、萌芽草创阶段
1903年《广告论》标志着消费心理学的雏形-广告心理学的诞生。心理学的产生发展是消费心理学的基石。
2、显著发展阶段
1960年，美国心理学会正式设立消费心理学会分会-消费心理学作为一门独立学科诞生
3、确立地位阶段：
①理论得到进一步发展
②重视宏观方面研究
2 ③转向对因果关系的研究
④与相关学科结合交织 ⑤引入现代研究方法 Haire 咖啡的案例
二、研究消费心理学的意义 有助于实现消费者的消费需求 ① 全方位满足消费需求 ② 指导消费者科学消费 有助于加强企业经营管理 ① 有助于制造商按市场需要生产 ② 有助于商业企业促进销售 有助于提高服务水平
有助于开拓国外市场，促进对外贸易的发展
本章重点内容
１．了解社会主义市场经济的建立要求掌握消费心理学。 ２．了解消费心理学的发展过程。
３．掌握消费心理学的研究对象及具体内容。 ４．了解研究消费心理应遵循的三个原则和方法。 ５．联系实际谈谈学习消费心理学的意义
第二章 消费心理学基本理论
学习目的
•认识感觉、知觉的概念、分类和一般规律 •了解感觉、知觉在市场营销中的作用 •认识记忆、注意的概念、分类和功能 •掌握记忆、注意在市场营销中的作用 •了解想像、情绪、情感的一般知识 •认识气质、性格、能力等概念
•理解并掌握心理学概念，开展市场营销
主要内容
3 •心理学的基本概念、感觉、知觉、记忆、注意、情绪、情感、气质、性格.能力 •心理学基本概念的分类
•心理学中上述基本概念的一般规律
•怎样运用心理学的一般规律，搞好市场营销
§2.1 感觉与知觉
一、感觉
（一）概念：
指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验。 感觉的特性及运用
感觉的适应性：刺激物持续不断作用于人的感觉器官而产生顺应变化，使感觉阈限升高或降低。
感觉的对比性：同一感觉器官接受不同刺激会产生感觉的对比现象。 感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可由其他感觉来补偿。 感觉的联觉性：指一种刺激产生多种感觉的心理现象。
（二）感觉的分类
1、外感受感觉。按引起感觉的刺激物与感受器有无直接接触，分为：
•距离感受作用：指感受器与刺激物不发生直接接触产生的感觉。 •接触感受作用：指感受器与刺激物必须发生直接接触产生的感觉。
2、内体内部感受：指那些外周部分处于肌体内部的各种器官、肌腱部位的感受器引起的感觉。包括位置觉、运动觉和内脏觉。
（三）感觉的一般规律
1、适宜刺激：是对特定感觉器官的特定性质的刺激。
•视觉：受波长为380～780毫微米的电磁波刺激。
•听觉：受振动频率为16～2000HZ的声波刺激。三种形式：言语听觉、乐音听觉、噪音听觉。
•味觉和嗅觉：
2、感受性
是对刺激强度及其变化的感觉能力。
•绝对感觉阈限：能引起感觉的最小刺激强度。
4 •绝对感受性：能觉察出最小刺激强度的能力。 •二者呈什么关系？
差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量 差别感受性：能区别同种刺激最小差别的能力。
3、适应
是指刺激对感受器的持续作用而使感受器发生变化。
4、感觉的相互作用
各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象。
（四）感觉在消费者购物中和营业员工作中的作用
1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。
2、对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。
4、营业员的职业对感觉的要求。
二、知觉
（一）概念：
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
•感觉与知觉的联系：知觉是以各种形式感觉为基础，并且与感觉同步进行。
•感觉与知觉的区别：感觉是对对象个别属性的反映；知觉是对对象的整体形象的反映；不能把知觉归为感觉的简单相加，还受到过去经验的制约。 知觉的选择性取决于：
•知觉的负荷功能。 •知觉的感受功能。 •知觉的防御功能。
（二）知觉的分类
1、根据知觉反映的事物特性分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉
2、根据反映活动中某个分析器所起的优势作用：视知觉、听知觉、触知觉等
（三）知觉的基本特征
1、整体性
2、理解性
3、选择性
4、恒常性
影响消费者知觉的因素
外部刺激因素：包括大小、强度、色彩、位置、活动、对比、隔离、距离、相似等
内部主观因素：
消费者的需要对知觉的影响。 消费者的态度对知觉的影响。 消费者的期望对知觉的影响。
（四）错觉
指在特定条件下产生的，错误地、歪曲地对客观现实的知觉
1、空间错觉的运用
2、图形错觉的运用
3、形体错觉的运用 知觉的错觉
是指人对客观事物的不正确的知觉。 表现形式：
•相反的错觉，小的物体如果与一些大的物体比较，看到的结果会比实际的物体更小，反之亦然。
•群集或同化作用的错觉，小物体的优点看上去大小与它相似的更大的物体。
（五）知觉对消费者以及在市场营销中的作用
1、知觉选择性帮助消费者确定购买目标
2、错觉在造型艺术上的特殊作用
3、知觉的理解性与整体性在广告中的应用（1）模特效应（2）晕轮效应
4、知觉在营业员工作中的作用：
（1）拓展接待业务面
（2）掌握向消费者推荐商品的艺术
§2.2 记忆与注意
一、记忆
（一）、记忆的概念
记忆是过去经验在人脑中的反映或人脑对过去发生过的事物的反映
（二）、记忆的心理过程
1、识记：人们为获得客观事物的深刻印象而反复进行感觉、知觉的过程。
2、保持：巩固已经识记的知识和经验的过程使识记的材料能较长时间保持在脑中。
3、回忆：在不同情况下，恢复过去经验的过程。
4、认知：过去感知过的事物重新出现时，能够感到听过、见过或经历过。
（三）、记忆的分类 1.感知形象记忆 2.语词记忆 3.概念记忆 4.情绪记忆 5.运动记忆
（四）、三种记忆系统
（五）、影响记忆效果的因素
1、明确目的有助于记忆
2、理解有助于记忆
3、活动对记忆的影响
4、不同系列位置对记忆的影响
二、注意
（一）注意的概念
注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 注意的特征：
1、指向性：有选择的指向一定的对象，同时离开其他对象
2、集中性：对外界干扰进行抑制，集中全部精力贯注于某一事物
（二）注意的功能
1、选择功能
2、保持功能
3、调节和监督功能
（三）注意的分类
根据产生和保持注意有无目的和一直努力的程度分为：
1、无意注意（引起原因）
2、有意注意
二者的区别：
1、目的性；
2、持久性；
3、疲劳性；
4、制约性
（四）影响注意的因素
1、刺激物的 大小
2、刺激强度的大小
3、利用好刺激物之间的对比关系
4、提高刺激物 的新异性
5、利用刺激物的动态
6、利用位置
（五）发挥注意在市场营销中的作用
1、用多角化经营调节消费者在购物中的转换
2、成功的广告要引起消费者的注意
§2.3 想像与情绪、情感
一、想像
（一）想像的概念
想像是指用过去感知的材料来创造新的形象。 想像须具备三个条件：
1、要有过去已感知过的经验
2、依赖人脑的创造性对表象进行加工
3、想像是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物
（二）想像和思维的联系与区别
•联系：想像离不开思维。
•区别：想像的结果是以具体形象的形式表现出来的；思维是人脑对现实的间接认识和概括认识，思维的结果则是以抽象概念表现。
（三）想像的分类
1、无意想像（不随意想像）
2、有意想像（随意想像）
（四）想像在市场营销活动中的作用
1、消费者在评价商品时常伴随着想像活动
2、营业员的工作需要一定的想象力
二、情绪和情感
（一）情绪和情感的概念
•情绪和情感是指一个人对一定事物所持的态度的体验情绪是与有机体生理需要是否得到满足相联系的体验。
•情感是同社会性需要是否得到满足相联系的体验。(高级态度体验)
（二）情绪和情感的联系与区别
联系：从不同角度来表达感情，情绪是较强的情感，常常用于感情的表现形式。
区别：情绪较大的情景性、激动性和短暂性情感与人的社会需要相联系，具有较
大的稳定性和深刻性。
（三）情绪和情感的分类
1、按情绪的性质、强度、时间和复杂性分：
（1）心境：是一种比较微弱、平静而持久的情感体验。 （2）激情：是一种猛烈的、迅速的、爆发而短暂的情感体验。 （3）应激：是出乎意料的紧张情景所引起的情绪状态。
（4）热情：是一种强有力的、稳定的、而又深刻持久地决定一个人心理和行为基本方向的情感
（5）挫折：指人们在实现目的的过程中遇到障碍，但又无法去排除、克服的心理状态。
2、按情感的社会内容、性质和表现的不同分：
（1）道德感：是个人根据社会道德准则评价自己或别人行为所产生的情感，是一种高级形式的社会情感。
（2）理智感：是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感。
（3）美感：是人的审美需要是否得到满足时所产生的真善美和假恶丑的心境感受
§2.4 气质
一、气质的概念
9 指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 气质表现出人的心理过程两方面的特点：
1、心理过程的动力
2、心理过程的指向性
二、气质理论的基本内容※
1.“气质四根说”：由古希腊医学家恩培多克勒创立。人的身体由四根构成。固体的部分是土根，液体的部分是水根，维持生命的呼吸是空气根，血液是火根。 2.“气质体型说”：由德国精神病学家克瑞奇米尔提出。人分为肥短型和瘦长型。肥短型易兴奋、易抑郁，且循环发生；瘦长型表现为沉默、退缩、偏执、注意力不集中、多幻觉、好幻想。
3.“狂、狷、中行说”：孔子提出。狂为狂妄，狷为拘谨，中行为中庸。 4.“阴阳五行说”：按五行把人分为金、木、水、火、土，各形也各有不同的肤色、体型和气质。
5.“气质血型说”：日本古川竹二认为，人的气质与血型相关。
6.“气质激素说”：柏尔曼创立。认为内分泌腺激素的多少决定人的气质。 7.“气质高级神经系统活动类型说”：俄国巴甫洛夫提出。人的心理活动是以大脑两半球的皮层细胞活动为基础的，而人的大脑两半球的皮层细胞活动有两个基本过程：兴奋与抑制。共分4种类型：
①兴奋型 ②活泼型 ③安静型 ④抑制型
8.
“气质体液说”：古希腊名医希波克拉特提出。人体内有血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，由于它在人体所占的比例不同，便形成了4种不同的气质：
①多血质 ②胆汁质 ③粘液质 ④抑郁质
三、消费者气质类型※
•习惯型 •理智型 •经济型 •冲动型 •想像型 •不定型
四、消费者购买行为的气质表现
•胆汁质气质类型： •多血质气质类型： •粘液质气质类型： •抑郁质气质类型：
五、营业员气质类型与售货行为表现
•急躁型：具明显的胆汁质气质特征 •活泼型：具明显的多血质外向气质
•温顺型：兼有多血质和粘液质的某些气质特征 •冷静型：具明显的粘液质气质特征 •沉默型：具明显的抑郁质气质特征
六、提高营业员的心理素质
1、把握新招聘 职工的气质类型
2、对现有营业员进行心理训练
3、根据营业员气质类型调整工作岗位
§2.5 性格、能力和兴趣
一、性格
（一）定义
指一个人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯了的行为方式的心理特征。 注：
1、气质类型无所谓好坏，而性格则有好坏之分。
2、不同的气质特征，可以使同一性格带上个体特征的色彩 性格和气质的的联系与区别：
联系：二者互相渗透、互相作用，都是以高级神经活动类型为生理学基础。 区别：
a.存在的客观基础条件不同 b.稳定性时间长度不同 c.互相影响的侧重面不同 ※性格的特征及分类
1、性格的特征：
11 •性格的社会特征 •性格的意志特征 •性格的情绪特征 •性格的理智特征
2、性格的分类：5种
A型、B型、C型、D型、E型
（二）性格的分类
理智型
1、按占优势的心理机能 情绪型
意志型
外向性
2、按心理活动倾向性 内向性
顺从型
3、按个体独立性程度
独立型
•按消费态度划分：
①节俭型 ②自由型 ③保守型 ④怪僻型 ⑤顺应型 ※性格与气质的关系
•二者均以人的高级神经系统的活动类型为其生理基础。气质是性格形成的基础，性格必然带有气质特性的烙印，但性格又可以掩盖甚至改变气质的某些特性。
•气质是先天形成的，在很大程度上受先天生理特点的制约，而性格则是后天形成的，主要受外界条件制约；气质的表现范围较窄，而性格则包括人的全部心理活动的稳定特征；气质无好坏之分，性格则明显地带有倾向性；气质可塑性小，而性格则可塑性较大。
（三）消费者购买行为中的性格表现
1.外向型：言语、表情、动作反应外向，易受外界影响，热情活跃，乐于沟通
12 2.内向型：沉默少语、动作反应迟缓，心理活动内敛，表情单一。 3.理智型：善于权衡利弊，通过缜密思考理智做出决定。 4.情绪型：感情丰富，易受现场因素影响，有时情感反应强烈。
5.意志型：购买目标明确，积极主动，按自己的意图果敢、迅速决定购买。
（三）消费者的性格确定与销售策略
1、消费者的性格确定 （1）根据动作姿态确定 （2）根据眼神确定 （3）根据言谈确定
2、对不同性格的消费者的销售策略 （1）对待言谈多和寡的消费者 （2）对多疑的轻信的消费者 （3）对购买行为积极和消极的消费者 （4）对选购商品速度快和慢的消费者
二、能力
（一）概念： 指直接影响活动效率，决定活动能否顺利完成的个性心理特征。
（二）分类
1、按不同倾向划分
1) 认识能力：指人认识客观事物，运用知识解决实际问题的能力。如观察力、注意力、想像力、思维力、记忆力等。称为智力。
2) 活动能力：指人完成某种活动的能力。如组织能力、计划能力、适应能力、操作能力等。
3) 特殊能力：指人从事专门活动时所必需的能力。如鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力等。
2、按创造性程度：再造性和创造性能力
（三）能力形成的外部因素
•教育 •实践
（四）消费者的能力类型
13 1) 按购买目标的确定程度划分：
①确定型 ②半确定型 ③盲目型 2) 按商品的认识程度划分：
①知识型 ②略知型 ③无知型
（五）消费者购买能力与营业员职业能力
1、消费者的购买能力
2、营业员的职业能力
三、消费者的兴趣
（一）兴趣的特点及分类 兴趣的特点及分类
①倾向性 ②稳定性 ③广泛性 ④效果性
兴趣的分类：
•按兴趣的倾向性或具体对象分为： 物质兴趣和精神兴趣 •按兴趣与其具体对象的关系分为： 直接兴趣和间接兴趣 •按人的意识参与兴趣的不同分为： 情趣和志趣。
（二）消费者的兴趣影响及类型
•消费者的兴趣影响：
促发消费者的购买动机 促发消费者的购买行为 促发消费者的购买偏好
•消费者的兴趣类型：
①牌子型 ②质量型 ③装潢型 ④时髦型 ⑤色彩型 ⑥综合型 练习思考题：
一、重点名词
1．感觉 2．适应 3．知觉 4．知觉的整体性 5．记忆 6．注意 7．有意注意 8．无意注意 9．心境 10．激情
二、重点内容
1．了解心理的实质。 2．了解心理的表现形式。
14 3．了解感觉在消费者购物中的作用。
4．掌握知觉的基本特征以及知觉的特征在市场营销中有哪些应用价值。
5、掌握记忆的心理过程（或基本环节），
记忆的分类，运用记忆原理提高产品的知名度。
6、了解注意的功能，注意的分类，掌握注意在商
业营销活动中的作用。
7、举例说明成功的广告怎样引起消费者的注意？
8、了解想象在市场营销中的作用。
9、了解情感和情绪的分类，分析在销售工作中的情
绪表现和结果，提出保持情绪稳定的措施。
第三章 消费需求与消费者购买动机
学习目的
•了解消费需求的特征
•认识、把握消费者购买动机的理论 •深刻理解消费者购买动机的作用 •掌握消费者购买动机的引导方法
主要内容
•消费需求的产生与分类 •消费需求的特征
•消费者购买动机的作用与类型
•消费者购买动机理论与购买动机调查方法 •购买动机的诱导性及其应用
§3.1 消费需求的产生与分类
一、消费需求的产生
（一）人的一般需要
1、需要的概念
是在一定的条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。 包括自然需要（最基本）、社会需要
2、需要在人的心理活动中的作用: 15 （1）需要能影响人的情绪
（2）需要有助于人的意志发展
（3）需要对人的认识和活动有重要影响
（二）消费需求及其产生： 是指消费者对商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。
二、消费需求的分类
1.从消费者的购买目的分： 生产消费需求
生活消费需求
2.从消费需求满足的对象来分： 个人消费需求
社会公共消费需求
3.从消费需求的实质内容来看： 物质消费需求
精神消费需求
4.从消费需求的顺序来分： 基本生活需求
全面发展需求
5.从消费需求的实现程度来分： 现实需求
潜在需求
§3.2 消费需求的特征
一、消费需求的基本特征 1.对象性 2.选择性 3.连续性
4.消费需求的多样性 5.消费需求的发展性 6.消费需求的层次性 7.消费需求的伸缩性 8.消费需求的周期性 9.消费需求的互补性和替代性
二、需求的分类
1.按需求的内容分为生理需求和心理需求
16 2.按时间的顺序分为天然需求和社会需求 3.按需求的对象分为物质需求和精神需求
4.按生活的顺序分为生存需求、享受需求、发展需求。
三、消费者需求与行为
•需求强度决定购买行为的实现程度 •需求层次影响购买行为的具体内容 •潜在需求与显现需求间的相互作用
四、掌握消费者心理需求的方法
（一）观察法
（二）调查法
1、问卷法
2、访问法
（三）资料分析法
§3.3 消费者购买动机的作用与类型
一、动机的概念与作用
（一）动机的概念
是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。
1、同样的动机可产生不同的行为，同样的行为可由不同动机引起
2、引起某一行为的动机往往不是单一的而是混合的，甚至可能是矛盾，这时 可能发生动机冲突。
（二）动机的作用
1、始发作用
2、导向（或选择）作用
3、维持作用
4、强化作用
5、中止作用
（三）动机的特征 1.动机的原发性
17 2.动机的内隐性 3.动机的实践性 4.动机的可导性
二、购买动机模式与类型
（一）模式
（二）购买动机的类型
1、生理性购买动机
2、心理性购买动机
从具体的市场表现来看，又表现为以下形式：
1、求实购买动机
6、自我表现购买动机
2、求新购买动机
7、好胜购买动机
3、求美购买动机
8、好癖性购买动机
4、求廉购买动机
9、惠顾性购买动机
5、求名购买动机
§3.4 购买动机的可诱导性及应用
一、购买动机的可诱导性
（一）方向一致的动机总和可以强化购买行为
（二）当相抵触的动机总和作用不平衡时，占上风的力量决定购买行为
1、购买一种商品的动机相抵触
2、购买两种商品引起的动机相抵触
3、购买商品和服务的动机相抵触
（三）当相抵触的动机总和作用平衡时，外力的加入决定购买行为
二、运用诱导促进销售
（一）诱导的作用
（二）诱导的方式方法
1、证明性诱导
（1）实证诱导
（2）证据诱导
（3）论证诱导
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2、建议性诱导
（1）建议购买高档商品
（2）建议购买替代商品
（3）建议购买互补商品
（4）建议购买大包装商品
（5）建议购买新产品
3、转化性诱导
（1）先肯定再陈述
（2）询问法
（3）转移法
（4）拖延法
§3.5 消费者购买动机理论与购买动机调查方法
一、国外购买动机理论介绍
（一）内驱力理论 SER=SHR×D × V × K 注：SER ---反应潜力或行为 SHR ---习惯强度 D---内驱力
V---激强度的精神动力 K---诱因动机
（二）认知论 M=E ×V 注：M---动机作用或努力 E---期望 V---诱发力
（三）动机作用——卫生论
MH理论（日本学者小岛外弘提出的） M：商品的情调、设计等，是魅力条件 H：商品质量、性能、价格等，是必要条件
（四）需要层次理论
二、购买动机的调查方法
（一）投射（影）法
1、词语联想（1）自由联想法 （2）控制联想法（3）连续联想法
2、角色扮演法
3、示意图法
4、造句测验法（文章完成法）
5、TAT（绘画解释）法
（二）推测实验法
（三）语义区别法
※
三、消费者的主要消费倾向
（一）理性消费倾向 1.价格取向型 2.质量取向型 3.性能价格比取向型 4.时间取向型
（二）感性消费倾向 1.感官取向型 2.情感和审美取向型 3.同一化取向型 4.差别化取向型
（三）平衡型消费倾向
是指消费者对多种品牌利益都有较高要求且比较平稳的消费倾向。
在很多情况下，消费者既对品牌功能、质量、价格、服务等理性利益十分关心，又很在乎品牌款式、包装、名称、是否流行等感性利益，利益追求比较平衡。
思考练习题：
一、重点名词 1．需要 2．欲望 3．消费需求
二、重点内容
20 1．了解人类的基本需求。
2．掌握消费需求的类别及在社会经济中的作用。 3．掌握当代消费需求的典型特征，分析我国现在消
费者消费需求的特点。
4．掌握消费需求引导的内容，为什么要实施消费需
求引导？如何做好消费需求引导的工作
•
一、重点名词 ?1．动机 ?2．购买动机 ?3．诱导 ?4．建设性诱导
•
二、重点内容 ?１．了解消费者的购买动机理论。 ?２．掌握消费者具体购买的心理动机。 ? 3.在购买行为中，消费者经常表现出来的购买心理动机主要有九种。要重点掌握各种心理动机的核心是什么、表现方式如何，并能举例说明。
第四章 消费者的购买决策
学习目的
•了解消费者购买决策的概念和种类 •认识消费者购买决策的过程
•掌握影响消费者购买决策的各种因素 •理解效用理论与购买决策的关系
主要内容
•消费者购买决策的方式、类型和内容 •消费者购买决策过程
•效用理论与消费者购买决策
§4.1 购买决策的概念与决策类型
一、购买决策的概念
•消费者行为的实质，就是通过购买活动及购买结果满足某种未满足的需求。为实现满足需求这一目标指向，消费者作为行为主体，在购买过程中必须进行评价、选择、判断、决定等一系列活动，而这一系列活动就是消费者的决策。
决策在消费者购买行为中的作用： •决策的进行与否决定着购买行为的发生与否 •决策的内容规定着购买行为的发生方式 •决策的质量决定着购买行为的效用大小
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二、购买决策的内容
（一）购买原因决策
（二）购买目标决策
（三）购买方式决策
（四）购买地点决策
（五）购买时间决策
（六）购买频率决策
三、购买决策的方式和类型
（一）方式
1、个人决策:经验和信息
2、家庭决策:大家的经验和智慧
（二）类型
1、按决策的时间和重要程度分
2、按购买决策目标的性质分
三、购买决策的方式和类型 1.按决策的目标要求来分
2.按决策要求所获得答案树目的多少分 3.按决策问题的风险性分
§4.2 消费者购买决策过程
一、广义和狭义的购买决策过程
二、影响消费者购买决策过程的因素
（一）影响消费者购买决策过程的内部因素
1、需要和动机是决策的第一因素
2、个人影响消费者对购买方案的选择
（1）情趣爱好
（2）消费者的个性
（3）自我形象
（4）对某种商品的购买经验
（5）风险经验
22 （6）性别、职业和受教育程度
（7）经济状况
（8）生活方式
3、心理因素
（1）信念
（2）态度
（二）影响消费者购买决策过程的外部因素
1、家庭：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者
2、参考群体：亲友、周围好友、社会组织、专家名人
3、消费指导者：
4、文化：
§4.3 效用理论与消费者购买决策
一、消费者购买商品是为了获取满足
二、总效用与消费数量的关系
三、边际效用与消费数量的关系
四、总效用、边际效用与消费数量的关系
五、消费者按边际原理决策
PA·QA+PB·QB+ · · · =M ① MUA/PA=MUB/PB ②
注：A，B分别表示所消费的不同商品 PA， PB表示相应的商品价格
QA ， QB表示A，B不同商品的实际消费数量 M表示总收入
MUA ， MUB表示购买A，B商品的边际效用 思考题
1、如何分配时间在各门功课上，以提高知识总量？
2、亚当斯密《国富论》中的价值悖论：
没有什么能比水更有用，然而水却很少能交换到任何东西，相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量其他的东西。
23 重点名词 ?1．消费者购买行为 ?2．消费者购买行为模式 ?3．消费者购买决策过程
重点内容 ?1．掌握消费者购买行为的特点和类型。 ?2．了解消费者购买决策的具体内容。 ?3．掌握消费者购买决策过程。
第五章 消费者的购买行为
学习目的
•掌握消费者购买行为的各种理论 •认识消费者购买行为模式 •了解消费者购买行为类型 •把握消费者购买行为过程
主要内容
•消费者购买行为理论 •消费者购买行为模式 •消费者购买行为类型 •消费者购买行为过程
§5.1 消费者购买行为理论
一、人类行为的一般概念
•行为：是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的、具有目的
性的活动。它是个体与环境交互作用的结果。
•购买行为：是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取
商品的行动。
二、消费者购买行为理论
（一）习惯养成理论
1、重复形成喜好与兴趣
2、“刺激---反应”的反复过程和反应的巩固程度
3、强化物促进
（二）减少风险理论
1、消费者在购买时风险程度与购买后造成的损失可能性大小及实际造成损失的大小有关
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2、风险种类：经济、健康、功能、社会、心理等五种风险类型
3、为避免风险的做法
二、消费者购买行为理论
（三）认知理论
1、含义:
2、信息处理过程
（四）象征性社会行为理论
1、商品代表人的身份
2、商品可用来馈赠、交换（礼品功能）
3、可表达消费者的情趣与追求 §5.2 消费者购买行为模式
•尼科西亚模式：
霍华德·谢思模式：
•EBK模式：
消费者购买行为的一般模式
§5.3 消费者购买行为类型
一、根据消费者购买行为的不同态度分类
（一）习惯型
（二）理智型
（三）经济型
（四）冲动型
（五）从众型
（六）疑虑型
（七）想像型
二、根据消费者购买目标的选定程度分类
（一）确定型
（二）半确定型
（三）不确定型
三、根据消费者在购买现场的感情反映分类
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（一）沉静型
（二）温顺型
（三）活泼型
（四）反抗型
（五）傲慢型
四、按消费者对商品的认知程度分类
（一）深涉型
（二）浅涉型
（三）初涉型
五、按消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度分类
§5.4 消费者购买行为过程
一、消费者购买行为心理过程
（一）认识过程
1、感性认识过程
2、理性认识过程
（二）情绪过程
1、喜欢阶段
2、激情阶段
3、评估阶段
4、选定阶段
（三）意志过程
1、作出购买决定阶段
2、实施购买决定阶段
二、消费者购买行为程序过程
（一）认识需要
（二）搜集信息
（三）分析评价
（四）购买决策
（五）购后行为
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一、重点名词 1．消费者购买行为 2．消费者购买行为模式 3．消费者购买决策过程
二、重点内容
1．掌握消费者购买行为的特点和类型。 2．了解消费者购买决策的具体内容。 3．掌握消费者购买决策过程。
第六章 消费者的群体心理
学习目的
•了解儿童消费者的心理特征
•掌握儿童用品市场营销的心理策略 •认识青年消费者购买行为的心理特征 •认识女性消费者购买行为的心理特征
•把握中、老年消费者购买行为的心理特征
主要内容
•儿童用品市场心理研究
•青年消费者购买行为心理特征 •女性用品市场心理研究
•中年消费者购买行为心理特征 •老年消费者购买行为心理特征
§6.1 消费者群体的形成与类型
一、消费者群体的形成
（一）消费者的内在因素
（二）外在因素
二、消费者群体形成的意义
（一）能够为企业营销提供明确的目标市场。
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（二）有利于调节控制消费，使消费活动想健康的方向发展。
三、消费者群体的类型
（一）根据地理因素划分：
1、按国家地区分
2、按自然条件、环境及经济发展水平分
（二）根据社会经济因素分：
性别、年龄、受教育程度、收入水平、职业等
（三）根据消费者心理因素分
1、生活方式
2、心理倾向
§6.2 儿童用品市场心理研究
一、儿童用品市场心理研究的意义
二、儿童消费者的心理特征
（一）学前期（0～6岁，主要生理性需要）
1、消费中学会了比较:喜欢和不喜欢
2、模仿性消费特点突出
3、消费情绪不稳定
（二）发育期（6 ～ 11岁）
1、消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要:实用—附加功能、象征意义
二、儿童消费者的心理特征
2、从模仿消费发展到个性消费
3、消费情绪开始较为稳定
（三）少年消费者（11 ～ 14岁）
1、有成人感，独立性增强
2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定、习惯
3、从家庭的影响转向受社会的影响：相关群体
4、对家长购物的影响大大提高：从食品、文具、饮料----服装自行车、高档文具指定品牌
三、营销策略
（一）区别不同对象，采取不同的组合策略
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（二）改善商品的外观设计，增强吸引力
（三）建立商品品牌形象识别：商标意识 §6.3 青年消费者购买行为心理特征
一、青年消费者群的特点
1、人数众多，群体庞大。30%
2、分布广泛，流动性大。
3、消费能力强、购买潜力大。
4、在购物决策中影响力大。
5、代表消费潮流和流行趋势。
二、青年消费者群的购买心理特征
1、追求时尚，表现时代。
2、追求个性，表现自我。
3、追求实用，表现成熟。
4、注重情感，容易冲动。
三、营销策略
1、产品的设计、开发要能满足青年人多层次的心理需要，以刺激年轻人产生购买 动机。
2、开发时尚产品，引导消费潮流。
3、注重个性化产品的生产、营销。
4、缩小差距，追求商品的共同点。
5、做好售后服务，使青年消费者成为推动市场开拓的力量。
四、新婚青年和青年人家庭消费者的购买心理特征
（一）新婚青年购买行为及心理特点
1、需求量大
2、购买集中
3、在消费需求倾向上，不仅对物质商品要求高，同时对精神享受也有较高追求。
（二）青年人家庭购买心理特征
1、无子女家庭
2、有婴幼儿家庭
3、一般情况
§6.4 女性消费者市场心理研究
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一、女性消费者市场特征
1、人数多，潜力大，是家庭和个人购买决策的重要参与者。50%
2、女性消费者购买服装、家庭装饰品等往往凭感觉、凭印象；购买食品、日用品、化妆品凭消费习惯和品牌印象。
3、性格细腻，对商品挑剔，选择性强。
4、减轻自身负担，寻找简易品兴趣在增大。
二、女性消费者购买行为的心理特征
1、注重商品的外表和情感 因素
2、注重商品的实用性和细节设计
3、注重商品的便利性和和生活的创造性
4、有较强的自我意识和自尊心
三、营 销 策 略
1、销售环境布置要典雅温馨，热烈明快，具有个性特色。
2、女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且方便使用。
3、针对女性心理特点进行广告宣传
4、现场促销推广活动要关注其情绪变化
§6.5 男性消费者市场心理研究
一、男性消费者的消费特点
1、购买能力方面
2、消费需求方面
3、购买决策方面
二、男性消费者的购买心理特征
1、求新、求异、求癖的心理强于女性。
2、同女性相比，理智和自信多一些， 一般在购买前就选择好购买对象，犹豫在购买前，后悔和退货的现象明显少于女性。
三、营销策略
1、品牌营销
2、广告宣传要突出商品的实用性、个性
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§6.6 中年消费者市场心理研究
一、中年消费者的特点
1、人数众多
2、处于购买商品的决策者位置
3、可支配的收入高
二、一般心理特征
1、注重商品的实用性、价格与外表的统一。
2、注重商品的便利性。
3、理性购买多于冲动性购买。
三、营销策略
1、注重培育中年消费者成为忠诚顾客
2、在商品的设计上要突出实用性、便利性， 在商品销售现场，要为顾客着想，提供良好的服务
3、切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题
4、促销广告活动要理性化
§6.7 老年消费者市场心理研究
一、老年消费者的消费特点
1、饮食消费减少，保健品消费增加。
2、穿着类商品既追求舒适、实用， 也追求华丽、质地好。
3、商品追求安全、便利。
4、居住环境追求安静。
5、精神方面的需求上升。
二、购买行为的心理特征
1、惯性强，对商品品牌忠实性高
2、追求方便实用，要求提供良好的服务
3、需求结构发生变化
4、生活态度影响着消费心理
三、营 销 策 略
1、要了解老年人的消费特点，开发、生产适合其需要的各类商品
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2、提供良好服务
3、广告要针对老年人及其子女晚辈开展
第七章 消费时尚、消费习俗与消费心理
学习目的
•认识消费时尚的特点 •掌握消费时尚的规律
•深刻理解消费时尚与消费心理的关系 •把握消费习俗对消费心理的影响
主要内容
•消费时尚的概念与特点 •消费时尚与消费心理导向 •消费习俗与消费心理
§7.1 消费流行的概念与分类
一、消费流行的概念
指一种商品或一类商品由于他的某些特性受到众多消费者的欢迎，在一段时间内广泛流行，有时这种商品在短时间内甚至成为消费者狂热的追求对象。称时尚
经历的阶段：初级阶段、模仿阶段、经济阶段
二、消费流行的分类
（一）按消费流行的性质分：吃、用、穿
（二）按消费流行的速度分：迅速、缓慢、一般流行
（三）按消费流行的范围分：世界性的、全国性、地区性、阶层性
（四）按消费流行的时间分：长期、中短期、短期季节流行
三、消费流行的方式
1、滴流：自上而下的影响
2、逆流：自下而上的影响
3、横流：同一阶层的影响
四、消费流行的发展趋势
流行的范围越来越广，流行的地域时间差越来越小 消费品流行持续的时间愈来愈短
32 未来五大消费热点
教育应是最具消费潜力的支出领域 住房消费已进入增长期 居民保险消费处于介绍期 旅游逐渐成为又一消费时尚
购买股票、国债是一部分家庭的重要投资方向
§7.2 消费流行规律与消费心理导向
一、消费流行的运动阶段与特点
（一）运动阶段
1.第一阶段：同步于市场介绍阶段。花费广告费用，突出宣传产品的特点、功能，确立商品形象。
2.第二阶段：同步于市场增长阶段。迅速扩大生产能力，增加销售。
3.第三阶段：即市场成熟和衰退阶段。迅速停止扩大生产，抛售库存，逐步淘汰老产品，开始向新流行产品转移。
（二）消费流行的特点 1.骤发性与短暂性 2.周期性与循环性
3.地域性与梯度性（流行的地域时间差） 4.新奇性与反传统性
二、消费流行的地域差、品种差、时间差
•地域差：由发达地区→富裕地区→一般地
1、按照流行规律，引进新产品，引导消费流行。
2、向其他地区扩大流行商品销售，延长商品生命周期，增加盈利。
3、与发达地区合作，利用本地资源、技术优势，共同开发流行商品。
•品种差：不同地区流行品种上的差异。研究本地区消费心理，创造出适合本地区消费流行的不同品种。
•时间差：流行时间上先后的差异。 研究本地区消费者心理偏好，迅速引进、投入适合本地区的流行商品，占领市场先机。
三、消费流行与消费心理
33
（一）消费者心理对消费流行的影响
1、高收入阶层
2、社会地位较高阶层
3、还有一些人
（二）消费流行引起消费心理变化
1、认知态度的变化
2、驱动力的变化
3、消费心理反向变化
4、顾客原有的偏好心理受到冲击
§7.3 消费习俗与 消费心理
一、消费习俗的特点与分类
（一）特点
1、长期性（稳定性）:
2、社会性:受社会环境社会形态、社会意识影响
3、地域性 ：西藏人砖茶；北方人烈性酒
4、非强制性：一种无形的社会性行为、社会习惯来影响
（二）分类
1、按不同的商品而形成的消费习俗。包括饮食、服装方面
2、由于社会生活习惯不同产生的消费习俗 1) 喜庆类 2) 纪念类 3) 宗教类
4) 社会文化类:广州花市;山东潍坊风筝节 5) 地域性
二、消费习俗对消费心理的影响
1、给消费者心理带来某种稳定性
2、强化了消费者的心理活动
3、使消费者心理的变化减慢
第八章 商品价格与消费心理
34 学习目的
•认识商品价格的心理功能 •掌握消费者的价格心理特征 •把握商品定价的心理策略 •学会运用商品的调价策略
主要内容
•商品价格的心理功能 •消费者的价格心理 •商品定价的心理策略
§8.1 营销价格的心理功能
一、影响商品定价的主要因素
（一）商品价值是价格的基础
（二）商品供求关系对价格的影响
（三）市场竞争对价格的影响
（四）价格预期心理
（五）价格攀比心理
（六）倾斜心理与补偿心理
二、营销价格的心理功能
（一）衡量商品价值与商品品质功能
（二）自我意识比拟功能
1、社会经济地位比拟
2、文化修养与生活情趣的比拟
（三）调节需求功能
§8.2 消费者的价格心理与价格判断
一、消费者的价格心理特征
（一）习惯性心理
（二）敏感性心理
（三）感受性心理
（四）倾向性心理
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二、消费者的价格判断
（一）消费者判断价格的三种途径
（二）影响价格判断的主要因素
（一）消费者判断价格的三种途径
1、与市场上的同类商品的几个进行比较
2、与同一售货场中的不同商品的价格比较
3、通过商品自身的情况比较
（二）影响价格判断的主要因素
1、消费者的经济情况
2、消费者的价格心理
3、出售场地
4、商品的类别
5、消费者对商品需求的紧迫程度
§8.3 价格制定的心理策略
一、商品定价的心理策略
（一）新产品定价的心理策略
（二）市场销售过程中的定价心理策略
（一）新产品定价的心理策略
（二）市场销售过程中的定价心理策略 1.非整数定价心理策略 2.习惯价格与方便价格心理策略 3.折让价格心理策略 4.声望定价心理策略 5.分档定价心理策略
二、价格调整的心理策略
（一）商品降价的心理策略
1、企业在以下情况下要考虑削价 （1）企业生产能力过剩，需要扩大销售 （2）在竞争压力下，企业的时市场份额下降
36 （3）企业的成本比竞争者低时，另有所图
2、商品削价应具备的条件
（1）消费者注重商品的实际性能与质量，而较少将所购商品与自身的社会形象相联系
（2）消费者对商品的质量和性能熟悉， 降价后仍对商品保持足够的信任。 （3）能向消费者说明理由 （4）制造商和产品品牌信誉度高
3、降价的幅度要适宜
4、要准确把握降价的时机
（二）商品提价的心理策略
1、提价的原因
2、提价的心理策略
§9.1 新产品设计与消费心理
一、新产品的类型
（一）非连续性新产品：指运用新的科学技术或新材料、新工艺设计生产的，在造型、结构、性能等方面完全创新的产品。
（二）连续性新产品：指在原有产品基础进行改造，利用新材料、新元件、新工艺、新技术，使其成为新特点、新性能、新用途的产品。
1、革新性产品
2、改进性产品
3、部分改变性新产品
二、消费者对新产品的心理需求
（一）影响消费者购买新产品行为的产品因素
1、新产品具有的优越性
2、新产品使用的类似性
3、新产品使用的试用性
4、新产品信息的沟通性
（二）消费者对新产品的心理欲求
1、时式流行和象征意义
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2、舒适、安全、方便、协调
3、审美情趣和个性创造
§9.2 新产品设计的心理策略
一、产品设计的指导思想必须适应消费的变化 1．消费习惯从单一式走向多元化和个性化 2．消费模式发生变化：
1) 恩格尔系数开始下降，居民消费比重发生改变。 2) 城镇居民购买住宅支出显著增加。
3) 文化教育，健身娱乐、休闲旅游、服务等方面支出和储蓄增长迅速，比重上升。 3． 消费心理倾向发生变化
1) 购买心理动机表现为求实、求新、求稳、求廉的趋势； 2) 理智型、计划型购买增多，情绪型、随机型购买减少。
3) 对一些商品，消费者有持币待购心理。如汽车、住房、保险等。 4． 消费决策的变化 5． 消费信息的变化 6． 消费系数的变化 7． 消费者权利的变化
二、产品功能设计要符合消费者的生理要求
商品的具体使用价值，是消费者购买时最基本的出发点。 近年来出现的两种产品功能设计新趋向： 产品向多功能发展 商品向自动化方面发展
三、产品造型设计
要符合消费者的审美要求
•消费者购买商品，不仅要求商品基本的使用价值，同时还要求商品的外部形象有一定的欣赏价值
四、产品结构设计
要符合人体工程学的要求
•人体工程学是运用人体测量学、生理学、心理学和生物力学等研究手段和方法，综
38 合地进行人体结构、功能、心理以及力学等问题的研究的科学，并以其设计使操纵者、使用者能发挥最大效能的机械设备和其他产品。
•一件商品，必须与人的机体构造相适应，才能给人以方便、舒适的感觉。
五、产品个性设计要符合消费者的个性特征
1.渴望类：要求商品设计时尚新颖、款式大方、简便舒适、科学合理。 2.威望类：要求商品选料要考究、款式要豪华、质量要上乘、功能要超群、产量要限制。
3.群体类：群体类产品设计，应针对特定对象群体的工作、生活、劳动环境、经济条件和习惯心理等。
4.自尊类：要求商品选料精良，式样庄重、典雅，定价一般采用声望定价方式。 5.精神类：要求商品设计品位高尚、文化气息浓郁，最好是名人真品，大师设计。
六、产品时式设计要适应社会消费潮流 1.自上而下的顺流倡导传播 2.社会群体的横向倡导传播 3.自下而上的溯流倡导传播
§9.3 消费者对新产品的购买
一、新产品的扩散过程
（一）新产品扩散曲线
整个扩散曲线呈“S”形，消费者对新产品的接受先慢后快， 先低后高，直至达到极限。
在0A时间内，是新产品上市初期，消费者接受率比较低。
在AB时间内，是新产品打开市场后，消费者对新产品的 接受以较快的速度增长。 在BC时间内，是新产品的社会拥有量趋向饱和后，消费者对新产品的接受率逐步下降。
（二）新产品扩散的主要信息传播渠道 1.口头传播 2.亲自观察 3.广告
二、新产品购买者分类
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（一）各类新产品购买者的特点
最先购买者：富于创新精神，社交活跃，喜欢标新立异，以新产品信息敏感，经济收入、社会地位和受教育程度较高。
早期购买者：思想活跃，喜欢评论，热衷社交，求新、赶时髦心理驱使。 中期购买者：消费态度稳重，顺应社会潮流，从众、同步心理驱使。 晚期购买者：社交少，信息不灵，反应迟疑，求实、仿效心理驱使。 最晚购买者：保守，收入低且不稳定，动作迟钝，消费惯性很强。
（二）新产品购买者类型比例和分布
1、新产品购买者类型比例：
2、新产品购买者类型分布及原因分析：
三、新产品销售心理策略
（一）重视新产品的潜在购买者 1.首次购买和多次购买 2.少量购买和大量购买 3.不稳定购买和稳定购买 4.不认定购买和选择购买
（二）解决好新产品销售过程中顾客
1.尽力解决好早期购买者使用产品中的问题，对直接反映问题的，做出超过其希望的反应。使其得到十分满意的心理感觉。
2.按照早期购买者的要求、意见，改进产品，增加功能，增加规格样式，以满足不同人的要求。
3.鼓励、引导早期购买者的口头传播，影响后期顾客。
（三）新产品推销的市场调查 1.使用新产品的消费者情况 2.潜在购买者的分布和活动情况 3.新产品的价格和销量 4.消费者购买新产品的地点 5.新产品的市场竞争程度
（四）有效的产品推销方法
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