如何打造外卖模式 与日剧增的市场竞争压力和低利润率，让众多连锁餐饮企业不得不纷纷试水外卖业务。然而，渠道设计上的 另辟蹊径能否真正为餐饮业打开利润之门？怎样才能把顾客升级的需求转化为外卖业务中立体的运营模式？ 从 2010 年 6 月开始，在全国 7 个城市拥有 51 家火锅连锁店的海底捞在北京、天津、郑州三地同步推出 外卖业务“HI 乐送”--外送菜品、厨具、专人服务，甚至郊外野炊，成为国内首家将大规模外卖业务作为企业 战略的火锅企业。 虽然目前的海底捞火锅外卖模式还处于“测试阶段”,但是无疑再一次将“如何构建餐饮业外卖 模式”这一课题摆到了我们面前。 外卖的商机 民以食为天，餐饮市场古已有之，只不过伴随着社会的发展，餐饮市场也呈现出不同社会发展阶段特有的 业态结构与消费特征。中国餐饮行业在改革开放之后也迅速迎来了市场的黄金发展期，它除能满足人们的基 本饮食需求之外，也逐渐被赋予了休闲、社交等社会动能。因此，在行业规模扩大的过程中，行业内涌现出 了形态各异的餐饮终端和新型的经营模式。 餐饮市场空间的广度与人们对于饭品消费的诉求变化紧密相关。近年来，频繁的国内外经济交往活动带来 了大量的公务和商务餐饮活动，消费水平与意识的提高催生了经常的居民外出餐饮消费，这些既为餐饮行业 提供了直接的消费动因，也推动着餐饮行业向规范化、节约化方向转化。此外，席卷全国的城镇化进程带来 的大量流动人口不仅为餐饮行业提供了更为广阔的市场空间，也间接成为推动餐饮文明积累与进化的消费原 动力。 目前，中国餐饮企业的数量多达 510 万家。2009 年，全国餐饮市场零售总额达到 17998 亿元，同比增 长 16.8%,人均餐饮消费 1348.4 元，预计 2010 年餐饮业营业额将超过 2 万亿元。其中，2009 年度全国 餐饮百强企业营业额达到 1249.73 亿元（餐馆酒楼、火锅、快餐类企业占据了百强 80%的份额），比 2008 年度餐饮百强营业额增长 22.6%,增速加快 20.1 个百分点，是 2005 年以来最高水平。与此同时，消费能 力的提高和消费需求的差异也让餐饮市场上呈现出“百花齐放”的业态结构。 中国餐饮行业规模扩大与市场供给的增加，也带来了不同业态之间的激烈竞争。而且，白领群体的增加和 采用新型生活或者工作方式人群的出现（例如“宅”群体），也给行业提供了一种蓬勃兴起的餐饮销售渠道-外卖渠道。传统上，顾客对于饭品或者菜品的消费主要通过堂食的方式来完成，所谓的外卖主要以零星的顾 客打包或者店堂取餐为表现形式。但是，顾客对饭品的这一多样化需求也促
使众多餐饮企业纷纷将触角伸到 外卖业务领域上来（例如避风塘、茶风暴、一茶一座），从而形成了堂食业务之外的一种新兴的餐饮模式。 此外，民众与企业对于移动通讯技术和互联网络的普遍采用与深入应用也为外卖业务的有利拓展提供了技术 保证。 此外，高速扩张的行业并没有带来同等规模的利润回报。根据 2010 年 6 月中国烹饪协会发布的《中国餐 饮产业发展报告（2010）》数据显示，2009 年中国餐饮业平均利润率为 10.43%,为多年来新低。而在餐 饮七大子行业中，以星巴克、仙踪林为代表的休闲餐饮以平均利润率 16.37%高居榜首；排名第二和第三位 的分别为火锅和西式正餐；既可以举办宴会又可以吃到自助餐的餐馆酒楼利润率为 3.57%,排名第四；而肯 德基、永和大王等快餐送餐仅比宾馆餐饮高出 0.31%,位居平均利润榜倒数第二位；宾馆餐饮利润率则为最 低，为 2.24%.这一现实也要求餐饮企业在渠道设计上“另辟蹊径”,对外卖业务模式的关注能够为餐饮企业提 升业绩提供一条有效、有益的路径。 餐饮外卖“三管齐下”的立体模式 目前，国内市场上切入外卖业务领域的餐饮品牌既包括麦当劳、肯德基和必胜客等国际快餐巨头，也包括真 功夫等中式快餐品牌，还包括海底捞等传统中餐，甚至还出现了一批将传统餐饮行业与新时期电子商务相结 合的专业性外卖网站。可以说，在餐饮外卖领域，顾客拥有相对充分的消费选择。那么，餐饮企业如何构建 一个具有竞争力的外卖销售模式就迫在眉睫。 餐饮外卖业务实际上是对饭品堂食服务在场所物理空间层面的延伸。其实，不论是堂食还是外卖，顾客的 餐饮消费诉求都不会脱离“卫生可口、快捷便利、营养配餐”三条主线。只不过，外卖业务由于在店堂物理空 间氛围、餐品递送速度和人员服务时长等方面具有其特殊的要求而对餐饮企业提出了更高的要求。接下来， 我们将围绕“卫生可口、快捷便利、营养配餐”三大餐饮诉求，并结合外卖业务的独特属性来探讨立体式的销 售模式。 注重“卫生可口”,提供标准化产品不同的行业对产品都有起码的质量要求。对于餐饮行业来说，保证菜品 的卫生与可口是企业立足市场的生存之本，而要维持一贯的顾客满意，就需要为市场提供一致的产品质量承 诺。在这一点上，西餐与中餐又具有迥然不同的特性。由于原料选择、做菜工序、火候掌握与刀工要求等因 素，中餐在标准化方面存在一些劣势。尤其是在脱离店堂消费气氛和其他辅助性物理载体的情况之下，向顾 客提供类似或者等同于堂食餐品的质量保证自然就成为吸引和保持购买餐饮外卖服务
顾客的重中之重。 因此， 中餐产品要为顾客提供持续稳定的质量承诺，需要作出更大的运营上的努力。 目前，餐饮服务以正餐（以商务、政务和民众群体聚会消费为主）和快餐（工作群体的日常饮食、恶劣天 气或者特殊情况之下的个人及家庭偶然性或者常规性消费）为主，两者能够占到餐饮市场 80%的份额。以上 数据表明，起码从目前来看，构成外卖业务主流销售的餐饮业态还是以快餐类饭品为主。麦当劳和肯德基等 国外快餐在标准化生产与管理方面的先进经验在此毋庸赘述。而近年来，以包天下、德克士、东方既白、真 功夫、狗不理、全聚德、大娘水饺及永和大王等为代表的中式连锁快餐企业在标准化管理方面也存在很多的 可以圈点之处，这也是它们在餐饮市场异军突起的成功秘诀之一。 这类中式快餐连锁企业大多采用“中央厨 房+终端厨房”相配合的方式来实现产品质量的稳定性与持续性--中央厨房对配料、工序等核心要素实现标准 化作业， 保证质量控制与批量生产， 而终端厨房只需要对“温度+时间”进行二次加工就可以向顾客提供一致的 产品质量承诺。例如“麻辣诱惑”（一家以经营川菜为主的中式正餐企业）将菜品大体分为四类处理：新鲜蔬 菜直接配送到门店，由门店负责烹制；肉类加工，全部集中在中央厨房统一腌制调味；面点类，由中央厨房 处理后配送门店；最核心的炒料和料汁配置，都在中央厨房进行。苏浙汇餐厅更是通过“中央厨房”的产品质 量控制模式试图将其核心产品（即招牌菜式）供应到更大的流通领域里，譬如超市、大卖场，甚至更多有上 海菜需求的宾馆、酒店。 这种将餐品制作分为“核心程序”和“补充程序”（最终实现餐品的“核心口味”）的运营思路，可以为其他意 欲加入外卖业务模式的中餐企业提供一个切实可行的质量控制和价值传递方法，即降低餐品对厨师个人技艺 的过度甚至绝对依赖，提升中餐在生产环节的标准化程度，保证产品质量的一致性。 着眼“快捷便利”,加强信息化建设 信息化建设可以为企业在有效成本控制、增强决策依据的科学性和改善顾客服务水平等方面起到积极的作 用，已经被企业广泛应用到订单处理、财务分析、人事管理、物流分拨和合同管理等诸多领域。在餐饮行业， 信息化建设虽然已经渗透到了物料采购、点餐程序（例如从手写菜单到无线 PDA 再到触摸屏自助点餐的变 化）、人员考核与顾客管理等多个方面，但是不少企业的信息化建设还基本停留在电子点菜和结算系统层面。 然而，对于进入餐饮外卖业务领域的企业来讲，要实现餐品的顺利投递，
并保证递送服务的快捷便利，还要 加强在“订单接收+餐品处理+递送取餐+终端送餐”等诸多订单处理环节的信息系统建设。 当然， 要自建一套强大的订单处理信息系统， 将对外卖餐饮企业在资金、人力和物力方面形成很大的挑战， 更是对企业运营模式的直接考验。在这方面，采用连锁化经营的大中型餐饮企业，可以将标准化运营方面的 经验复制到顾客在终端的外卖订单处理过程中来，例如肯德基与同属百盛集团旗下的必胜客分享集团内部自 建的呼叫中心系统，外卖送餐员也是肯德基自己的员工。还可以采用外卖订单处理服务外包的方式，例如麦 当劳在中国市场的“麦乐送”外卖业务，将呼叫中心外包给电讯盈科，将外卖送餐员服务外包给硕亚、安宇两 家公司来管理。 在 2009 年餐饮百强企业中，有 93 家企业实现了连锁化经营，店面扩张范围最广的企业已覆盖全国 400 个城市，平均每个连锁企业覆盖城市达 37 个。百强连锁企业的连锁店（直营店+加盟店）总数接近21300 个，其中连锁店数量超过 500 家的企业有 5 家，包括 3 家快餐企业、1 家餐馆酒楼和 1 家休闲餐饮企业。对 于这类餐饮企业来讲，要想在外卖市场有所建树，就必须通过自建或者外包的形式来实现集中式外卖系统的 信息化管理。 现今，互联网络在人们生活与工作过程中所起的作用日益重要，很多传统行业通过电子商务的方式来切入 新的市场，或者为现有市场提供深度服务。而对于区域性单店餐饮经营企业来讲，建立一套庞大的复杂呼叫 系统也不现实。这类餐饮企业将外卖作为堂食业务的有益补充，可以借助专业性餐饮电子商务类网站（例如 北京的“饭统网”,上海的“订餐小秘书”、129T 外卖连锁网和“外卖宝”,深圳的“便利中国”等）来转移自身在信 息化建设方面的投资压力与经营成本。 这类餐饮外卖电子商务类网站凭借其专业的顾客服务能力和广泛的餐馆终端合作覆盖， 为区域性单店外卖 业务提供了切实可行的合作可能。例如上海的 129T 外卖连锁网，在一年半的时间里，已经完成了整个上海 市近5000 家合作餐饮商户的战略布局，注册用户达到 20 余万，截止到 2009 年年底日交易金额已经突破 10 万。目前，该网站正在积极筹备外卖小秘书，届时顾客可以通过拨打统一号码就能订购沪上千余家餐厅的 外卖产品。 在外卖企业的核心竞争能力方面，一家典型的外卖 模式企业丽华快餐认为：他们不仅是卖盒饭，更是在卖信息化订单处理系统。顾客通过网络浏览到快餐内容； 然后直接向电话中心提交定餐信息；之后 IT 系统将对送餐的数量、地点，配送点的货、辐
射半径进行分析后 发出相应的分配指令。也正是基于信息化系统的深度应用，丽华快餐逐渐成就了自己的市场地位。 致力“营养配餐”,关注客户满意度 在实体店铺中的堂食消费形式，顾客得到的是包括菜品质量、服务水平与就餐环境等因素在内的综合消费 体验，三者之间可以达到一种相互平衡的效果。 相比店堂服务，外卖业务具有服务强度降低、服务时长缩短和脱离实体就餐环境的劣势。而在这种特殊情境 之下开展的外卖业务，其顺利运营将会给餐饮企业带来更多的现实要求。 在产品同质化和需求多样化的双重压力之下，对于任何行业的竞争者来讲，价值创新将是未来赢得竞争优 势的唯一路径。 如果外卖业务能够保证餐品的“卫生可口+快捷便利” （满足顾客在生理与便利方面的浅层次需 求），那么“营养配餐”的实现程度（满足顾客在健康生活方面的高层次需求）就会成为餐饮外卖业务的下一 个竞争焦点。因此，实现“营养配餐”的外卖业务将会超越普通外卖餐品仅仅满足顾客在物质层面的消费诉求， 而深入到顾客文化体验与价值体验的心理消费诉求层面。 依托店铺经营外卖业务为餐饮企业提供了一张虚拟的销售网络，它扩大了企业的网点覆盖范围，也是 企业利润增值的一种有效方式。而在餐饮消费文化中，顾客不仅仅在消费质量、价格与便利，更是在消费一 种生活方式或者践行一种生活理念。尤其是在健康与时尚意识急剧增强的新时期，更多的餐饮顾客将会在“卫 生、便利与健康”之间做出新的权衡。可见，外卖业务的长久稳健拓展离不开餐饮企业对“健康配餐”的深入研 究与市场实践，这也是餐饮行业立足市场、获得消费认可的终极目标。外卖业务要做到“营养配餐”,需要企业 不仅成为消费者餐品便利服务的提供者，更应该是他们的健康顾问。只有这样，消费者才能获得最大化的餐 饮服务价值与满意度，餐饮企业才能真正赢得市场的尊重与认可。 在很多行业， 顾客的需求并不会发生本质的改变， 改变的只是满足该需求的产品形式， 餐饮行业更是如此。 顾客在餐品需求种类和消费场所上的变化，主要是受到了生活方式和工作方式更新的影响。而不论是堂食还 是外卖，对餐饮企业都提出了品牌管理、质量控制、服务管理、运营管理等方面的综合挑战。只有准确把握 了顾客对于餐饮服务产品的核心利益诉求组合，才能构建一套基于价值创新原则的餐饮外卖模式。
