经济与管理学院课程作业纸
（2010-2011学年 第二学期）
课程服务营销学作业性质期末作业 学生姓名王志斌学号任课教师 刘加来2009051633 成绩
读服务营销学感悟
服务营销的核心理念是“顾客的满意和忠诚”。这是刘加来教授给我们传递的第一个核心知识。这学期很高兴，能有机会学习《服务营销学》这门课程。尤其是刘加来教授的上课方式更是让人受益匪浅!刘教授说：“每节课都要有收获”。这是很正确的啊！我们生活学习的每一天都是很宝贵、很难得的，所以我们要不断地反思、不断地总结，“今天我做了什么？什么事我能做得更好？还有什么不足之处？我得到了什么？”只有这样，我们才会不断地进步，不断地提升自身的综合实力。刘教授不仅教授我们书本上的知识，更难得的是还传授我们很多为人处世的哲理。通过刘教授的上课，使我不断地认识和了解了《服务营销学》，并从中学到了很多知识。下面文字是我对《服务营销学》的一点感悟。若有不足之处请老师加以批评指正。
服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。如果说Marketing 承担的是工业经济的历史使命，那Services Marketing所承担的则是21世纪知识经济的历史使命。在新的世纪，以知识为主导的服务业的发展必将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为各国GDP的主要份额。
服务业在社会经济活动中的重要性是与日俱增的，社会经济越发达，服务的地位越突出。服务即是企业间竞争的焦点，也是为企业的发展提供机遇，不论服务业还是以产品营销为主体的企业，服务将成为企业价值和利益的核心。服务的这种突出的核心地位是由市场驱动和技术驱动这两个原因决定的：一方面，顾客已经不满足于用技术手段解决需求问题，顾客需求企业提供更多的形象价值、人员价值、超值服务，尽量减少顾客的时间成本、精神成本、精力成本，这迫使企业向顾客增加服务；另一方面，技术的发展，尤其是信息技术领先发展的条件下，企业的创新服务变得更加便捷，使企业的服务高性能化、智能化。显然，现代社会企业间的竞争实质上是服务的竞争。服务竞争的成功是企业成功及发展的金钥匙。服务竞争的过程也是企业核心价值集中于服务的过程。在这个转移中，企业将获得服务机遇。服务机遇是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。
服务营销学的研究视点要集中从服务业的无形性、不可分离性、不可贮存性、不可转让性和品质差异性等基本特征出发，只有扣住了服务业的这些本质特征，服务营销学的研究才突出了学科特色，才有助于解决服务业市场营销活动中的营销目标、营销战略、营销策略、营销组合等一系列问题。
在当今的经济条件下，服务市场迅猛发展，成为独立于实物商品市场之外的有机部分，并充当市场体系中具有生命力的组成因素。服务市场运行中的供求机制有别于商品市场。其突出特点是，服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反应出来。在一般情
况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。例如，海港由于泊位少、装卸能力不足，在平时难以察觉，直到压船压港、问题积压严重时，才暴露了海港泊位少、装卸能力不足的矛盾。
在服务营销学中，服务营销的观念也是至关重要的。观，是价值观，就是对顾客来说到底是重要还是不重要；念，是信念，是顾客认为的事实。销售的“售”就是观念。更新观念可以增加收入。刘加来教授说“产品做好了是做‘事’，营销做好了是做‘势’，品牌做好了是做‘市’”。所以品牌越大，市场就越大，从而利润就越大。品牌的形成过程是从知道→尝试→满意→关系建立→品牌的产生。品牌的三元素是：识别、承诺、关系。品牌是顾客买出来的。名牌则是知名度、美誉度、忠诚度的高度统一。若成为名牌，那么就会有良好的口碑，口碑的作用是巨大的，可以做到：不花钱，传播速度快，信用度高。
在服务中永远要做得比顾客要求的更好，让他感觉到物超所值，更感觉到你的真诚服务，“真诚到永久”。其实买服务就是买感觉，买的是心情。只要顾客感觉你是好的，那么你的公司、你的品牌就是好的。商家要制造一种氛围“让人感觉是好的”。
刘教授说过：你想赚钱吗？这其实是很容易的。就是要“发现需求→满足需求→提高忠诚度”。那么还怕没生意做吗？营销观念是从市场需求出发；营销策略是让顾客满意；营销方法是整合营销；营销目的是通过满足顾客需求而得到奖赏（利润）。服务的初衷不是推销产品，而是解决顾客的实际问题。真正的服务必须是即时提供，并且又好又快，可以减少麻烦的。我党的宗旨是全心全意为人民服务。服务的重要性可见一斑啊！
服务营销组合包含7种变量，即在传统的4P（产品、价格、渠道、促销）组合之外，还增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合。那么，接下来我再着重谈谈7P组合。
只有给顾客带来感知的利益才是真正意义上的服务产品。服务观念是服务业产品的核心。服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务产品中的顾客利益是指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来利益和好处。买卖过程中卖的是什么？是好处。好处就是能给顾客带来快乐与减少麻烦。从管理的角度看，基本服务组合主要包含3个方面的内容：核心服务、便利服务和辅助服务。服务产品开发的必要性是竞争的需要、时代的需要、顾客的需要。科特勒认为新产品在正式上市时，应该做出四项基本决策：①何时推出这项新服务产品？②从何处开始推出新服务产品？产品是地方性的、区域性的、全国性的还是国际性的？③向什么人推出新服务产品？④如何开始推出新服务产品？只有这样决策才能很好地推广新产品。
服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。服务质量应被消费者所识别，消费者认可的才是质量。服务质量不同于产品质量。服务质量是软件的、无形的服务，质量高低是由消费者说了算。产品质量是硬件的、有形的产品，质量由质检机关检测。顾客对服务质量的认识取决于他们的期望服务质量与感知服务质量的对此。服务质量中过程质量比结果质量更重要。
在服务定价策略中，我们要明确定价的目标，分析定价环境，依据成本、需求、竞争等三要素来确定价格。产品的最低价由成本决定；最高价由市场需求量决定；而竞争因素则会影响价格上下波动，并最终确定价格。同时服务业特征对服务产品的定价有着很大的影响：①服务的无形性特征使得服务产品的定价远比
有形产品的定价更为困难。顾客在购买服务产品时，不能客观地、准确地检查无形无质的服务。②服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有着差别的服务产品。服务的易逝性、不可储存性使服务的供求始终难以平衡。③服务的同质性使价格竞争更加激烈。有特性的却可以自我定价，只要买主愿意支付此价格。④服务与服务提供者的不可分离性，即服务产品的生产与消费的同时性，使得服务受到地理因素或时间的限制，这也加剧了企业间的竞争，而且直接影响到服务的定价水平。产品定价的程序是：选择定价目标→测定需求价格弹性→估算成本→分析竞争对手→选择定价方法→确定价格。服务性企业，真正完成的工作就是：以一种价格买进劳动，以另一种价格卖出劳动。营销就是要让顾客占了便宜。营销中顾客要的不是便宜，而是要占便宜。
服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司厂商。为目标客户提供服务所使用的位置和渠道是两个关键的决策领域。可供服务公司选择的销售渠道主要有直销个经由中介机构销售两种。渠道的目的是使商品进入消费领域；起点是生产者，终点是消费者；传递过程中会转移所有权。渠道不是越长越好，因为太长会使厂商利润被分流。
市场竞争越激烈，就越是需要采取有力的促销措施来使顾客理解、接受服务企业的服务产品。促销的作用：①传递信息，提供情报；②突出特点，诱导需求；③指导消费，扩大销售；④滋生偏好，稳定销售。促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，促使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销组合包括广告、人员推售、营业推广和公共关系等多种元素。
服务人员在做销售时，只有让顾客接受你这个人，才会接受你的产品，所以要让人从情感上喜欢你。其实做生意赚的是回头客。什么因素决定你的销售业绩呢？是态度，是积极地心态，丰富的知识和娴熟的技能，明确的目标与坚定的信念，良好的习惯。人们始终相信：只有人品好，才有好产品、好服务。对于我们学生也一样：学生是喜欢老师，才会喜欢他上的课。在企业中，领导要给下属好处，给人尊重。UPS亚洲区总裁说过：我们照顾好员工，他们就会照顾好顾客，进而照顾好我们的利润。服务业的利润链：公司—员工—顾客。员工的重要性可想而知。如果管理人员帮助员工解决问题，员工也会为顾客解决问题。所以，作为管理者要照顾好我们的员工。
销售人员要知道：卖产品就是卖自己。首先，要塑造自己，就是要认识自己的价值，使自己充满自信。其次，要推销自己，就是在人们面前表现自己，让更多人知道你，让更多人记住你，让更多人信赖你（保持良好信誉让人永远信任）。要塑造自己的品格，上升自己的品位，打好自己的品牌。发展企业首先是发展人，办企业就是办人，企业成败在于人。作为推销人员，你要创造独特迷人的推销魅力，这是你营销工作的首要任务。就是要做到：情迷之，心服之，行随之。
产品要有特色，人同样也要特色，主要体现在：长（特长）、宽（知识面）、高（品德高尚、修养高深、本事高超和仪表高雅）这三方面。胡锦涛总书记在清华大学百年校庆时说过：希望当代青年学生德才兼备，在全面发展的同时，要保留本性，彰显个性，突出特性。
每个人的起点与终点都是一样的，不同的是中间的转折点。对过程的把握才是成功人生道路上的关键因素。在服务业中服务过程是服务生产和交付给顾客的过程，是服务营销组合中的一个主要因素，因为顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一部分。产品是被产出来的；服务是被表现出来的，要与顾客互动的。服务业公司的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的
递送过程。因此，我们必须重视服务过程。
我们要为成功而打扮，为胜利而穿着。服务人员在形象上的投资，是服务人员最重要的投资。无论是打工还是创业，其本质无外乎是向老板和顾客出卖自己的有形与无形产品。既然出来“卖”就要：一卖相好；二要敬业；三要不嫌买你货的人。所以你要始终保持美丽。
对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位。服务营销商通过服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等有所有这些为顾客提供服务的有形与的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决策传递有关服务线索的信息。服务人员的外貌在服务展示管理中是特别重要的，因为顾客一般情况下并不对服务个服务提供者进行区分。产品的展示是至关重要的，服务产品展示与有形产品展示唯一的不同是，既然服务产品很大程度上取决于人，人就必须被适当的包装。
价格也是有形展示的一部分。顾客把价格看做有关产品的一个线索。在服务业中，正确的定价特别重要！因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。服务业公司所能利用的展示方式有很多：从环境到装潢、设备、文具、颜色和照明等，都可以说是服务业企业形成与塑造环境气氛的一部分。
也许有人会说，服务是一件非常简单的事情，只要做就能做得好。这话不错，但是又有几个企业能做到持之以恒？做服务不难，难的是把服务长久地做下去。在产品同质化越来越高的今天，服务将成为企业在市场竞争中决胜的关键。哪个企业能做出优质的、独特的服务，哪个企业就能在竞争中抢占先机。所以服务无论在哪个行业都非常重要。
