沈阳理工大学课程实践论文
步步高公司微博营销实践
引 言
随着微博被越来越多的国内用户认同，微博用户数量呈爆炸性的增长，同时企业也看到了微博带来的巨大用户群及潜在商机，一小部分企业开始利用微博进行品牌和产品的推广，并取得了较为明显的效果。自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。
而我们所说的微博营销则一般是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括企业认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等，当然，微博营销也有其缺点：有效粉丝数不足、微博内容更新过快、国内微博平台建设还不够完善等。
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1 步步高公司简介
1.1 公司概况
1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。目前步步高品牌旗下有三家专业公司，形成了以数字视听产品、通信设备、教育电子产品三大事业体系。
视听电子公司致力于DVD 家庭影院、超级VCD /VCD随身听等数字视听产品的开发与研究，已经成功推出了数十种型号的高品质视听产品，本着诚信、本分、团队、品质和创新的精神，视听电子公司正在良性轨道上稳步前进。
通信设备公司主要研制开发有绳、无绳电话，音乐手机，vivo智能手机等各类通信终端产品，现正集中技术力量研制开发vivo智能手机等新产品，以开拓在通信领域里更为广阔的发展空间。
教育电子产品公司已经成功地推出了数十种不同型号的语言复读机、电子词典、随身听复读机等系列产品，掌上电脑、学习电脑，点读机等新产品也已陆续推向市场，为教育电子产品领域的进一步发展奠定了坚实的基础。
1.2 公司文化理念
1.2.1公司文化
步步高公司对不同的对象，有不同的使命：对消费者，步步高将提供品质优良的产品和服务；对员工，步步高公司将营造和谐、相互尊重的工作氛围；对商业伙伴，步步高会提供公平合理、对等互利的合作平台；对股东，步步高承诺使其投入的股本有高于社会平均收益的回报。
步步高的核心价值观：本分、诚信、团队、品质、持续学习、消费者导向。 步步高公司坚持消费者导向的原则，从消费者的角度来设计产品、提供服务，避免做貌似消费者喜欢的东西；通过科学、严谨的市场调查，充分地研究消费者的需求，消费者的需求是所有企业活动的原始起点；在公司内部的日常工作中，坚持内部客户导向的原则。 1.2.2公司理念
企业将秉持好用、实用、易用、够用的里面，继续进行辅助教育类电子产品的研发 2
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与生产，不断提高产品品质，不断提高产品高技术含量，不断提升服务质量，进一步开拓市场，为用户提供更多更好的产品和服务。
1.3 产品简介
听着林依轮的那句“世间自有公道付出总有回报，说到不如做到要做就做最好，步步高”，越来越多的人开始了解这家企业，同时步步高也正想歌曲中唱的那样，一步一步的在提高自己。目前步步高公司主打的产品就是其通信公司的vivo智能手机系列和教育电子公司的步步高点读机、学习电脑两大系列。
步步高vivo智能手机专为充满活力、热爱生活，积极乐观，追逐梦想的群体打造拥有精致、个性、潮流的卓越外观；专业级的音质享受；令人惊喜的、充满乐趣的、易用的用户体验的智能手机；帮助他们实现梦想，让生活更美好。目前vivo智能手机最新机型Xplay3S于2013年12月18日在水立方发布，我在微博上全程关注了其发布过程。
步步高点读机是步步高教育电子产品有限公司生产的一种学习机，主要针对儿童学习英语使用，也可以学习语文数学等科目。目前，最新产品是T900。步步高点读机，工作电压为9V，步步高点读机配有电源适配器，将电源适配器插入插座和将另一端插入点读机电源端口，即可工作；也可使用4节15号直流电池供电，多在停电情况下使用此方法。
因此本文将针对步步高旗下的这两款最新产品为原型进行微博营销的分析，并借助于Xplay3S的发布会，提出一些关于步步高公司的微博营销的建议。
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2 步步高公司的微博营销现状
2.1 企业官方微博
企业微博是个新的概念，是基于微博出现又一商业化的网络工具，它是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台，企业可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新和企业信息，并实现即时商业分享。这里我所要说的企业官方微博主要是步步高公司经过微博认证的发布企业官方信息的平台。
以新浪微博为例，目前步步高公司还未在新浪微博上注册一个属于自己品牌的官方微博，只有一个微博名为“vivo智能手机”关注度比较高，微博情况如图：
图2.1 企业官方微博
（1）通过对这个微博的持续关注发现，它只是发布一些关于vivo智能手机的信息，并未有任何涉及企业品牌信息和企业其他产品的相关信息，虽然粉丝数已经超过了299万，但企业并未充分利用这一官方微博来提高企业的整体品牌价值和影响力。
（2）以近三天发布的微博条数为例进行分析，可以发现12月18日发布的微博最多，达到31条，而12月19日则相对较少，仅有9条，12月20日发布的微博只有一条。
（3）纵观微博内容，12月18日的微博全部是关于Xplay3S的发布会，甚至19日和20日也都是关于发布会和转发抽奖的。
（4）从发布渠道上来看，该微博上近期所有的微博全部来自vivo Xplay3S，为其新产品做足了推广和宣传。
再来看“vivo智能手机”的微博整体界面设计：
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图2.2 微博主界面
微博的主界面可以形象的看做企业的官方网站的又一展示，从其界面设计上来看，背景全部是关于最新款手机的信息，导航栏开通了粉丝服务平台、微热卖、投票调研等特色栏目；右侧不仅展示了企业的联系方式，我的服务，还友情链接到了vivo的官方网站、天猫商城、互动社区、人人主页、腾讯微博、QQ空间等，还在两侧挂出了二维码供微博粉丝关注公司的官方微信。良好的微博主界面设计为公司开展微博营销提供了有力的帮助，使潜在顾客变为产品消费者。
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2.2 产品微博
步步高旗下目前有两大主推产品：vivo智能手机和步步高点读机，“vivo智能手机”已经具备了企业官方微博和产品微博的双重职能，而步步高点读机至今仍未在新浪微博注册，只有一个名为“步步高教育电子”的实名认证微博，如下图：
图2.3 步步高教育电子
（1）“步步高教育电子”从注册之日到现在只发布了924条微博，平均三天发布一条微博，而粉丝数量却多达16万。
（2）微博内容主要贴近英语学习者的日常学习生活和一些热点时事，但是面临着评论数严重不足的问题。
（3）其微博发布渠道来自各个途径，如“360极速浏览器”等。
对其长期关注发现这并不像是一个企业的产品官方微博，而更像是一个私人的微博，步步高教育电子公司未利用新浪微博开展任何营销信息，也与步步高其他产品有任何联系。
2.3 客户服务
随着企业微博的纷纷建立，瞬间拉近了消费者和企业的距离，微博客服营销也逐渐纳入营销体系中，成为企业服务链的重要环节。企业要想提高客服质量，必须要正视企业微博的重要性，基于企业自身的具体情况，实现服务营销的差异化，提高服务营销的核心竞争力。目前步步高公司在新浪微博上开通了一个“vivo客服”的认证微博，如下图：
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图2.4 客服微博
步步高vivo智能手机在新浪微博上开通了“vivo客服”的账号，却从注册之日起到现在发布了242条微博，平均一周发布一条微博，微博内容大多集中在vivo手机的固件升级方面，粉丝数只有区区的八千多，可见步步高并没有将微博在线客服作为微博营销的重点来做。
2.4 名人微博
名人效应早已充斥了社会的每个角落，无论是公益事业、舆论导向或是品牌代言的商业营销都展现了明星与众不同的号召力。伴随社会化媒体的不断发展，名人微博已被公众耳熟能详，其高关注率也使明星再次成为万人瞩目的焦点。名人由此被划分在了两个社会，一个是传统的线下社会，另一个则是线上的社会化平台。 线上的社会化平台这里主要讨论的新浪微博。在一个企业里，名人无非就是企业的领导人、产品经理还有品牌代言人，而步步高企业的总裁段永平则连新浪微博都没有开通，其他的产品经理只有产品经理“vivo韩少”、运营部经理“vivo浙江”和部长“v梦之旅”，这些企业的名人微博无一例外都把新浪微博当做自己的私人微博，只是偶尔发布一下产品信息。
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3 步步高公司微博营销存在的问题
3.1 微博数量不足
企业进行微博营销的基础就是需要拥有微博账号，对于步步高公司来说，目前的四个官方微博，数量明显不足，对品牌的影响力和价值提升都形成了不可逾越的障碍。以新浪微博为例对步步高公司的竞争对手的微博数量进行统计可得下图：
图4.1 各企业新浪微博数量
从统计图可以看出，微博数量最少的是步步高，只有四个；而最多则是联想，达到20个。可见一个企业若想顺利而有效的开展微博营销，必须具备一定数量的微博账号。
3.2 微博内容简单
以步步高公司在新浪微博上开展最好的“vivo智能手机”近日发布的微博为例，进行微博内容的分析，12月18日到22日发布的近百条微博有九十条全部是关于Xplay3S的信息，而仅有一条涉及到了生活话题“冬至吃饺子”，一条涉及到了日常话题“冬雪”，其余的微博全部是抽奖信息，手机的信息等，转发和评论数都只有几百或几千，在评论里与粉丝互动的数量少之又少。
关于该微博近期参与的微博话题无非就是#大奖来啦#、#vivo官方微信抽奖活动#等活动信息，并未参与到微博近期比较火热的话题讨论之中。其微博内容大多都是自己写的，极少情况下会转发企业其他微博发布的信息。
由此可见步步高公司只是把这个微博当做产品信息和活动信息的发布平台，并没有将微博的内容管理作为微博营销的一部分。
3.3 营销活动方法单一化
目前步步高公司在新浪微博上进行的营销活动只有“转发微博送手机”一个营销活 8
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动，并且其往期开展的活动也只是转发微博送好礼，如图所示：
图4.2 微博营销内容
从图中可以看到，发布的营销内容只是老套的营销信息，并没有心意，也没有营养，纯粹是为了送手机而进行的营销。
3.4 企业矩阵不完整
企业矩阵不仅需要足够数量的微博作为基础，还需要各个微博之间在其主页的下方企业矩阵中展示出来。目前已经开通的四个新浪微博中。“vivo智能手机”的企业矩阵中分为两类——为你服务和vivo家族，其中为你服务只有“vivo客服”一个微博，“vivo家族里”则聚集企业各地的子微博；“vivo客服”的企业矩阵里则只有一个“领导人”分类，且只有“vivo智能手机”一个微博，“步步高教育电子”则未建立企业矩阵栏目。
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企业的已开通的名人微博均没有建立企业矩阵，也就是说这些名人微博只是各做各的，并没有形成一个链状结构。
3.5 对微博重视度不够
从注册的微博数量少、企业在新浪微博上开展的营销活动种类单
一、企业矩阵不完全、微博内容不够丰富可以发现步步高公司并未在微博营销的业务上投入足够的经历，甚至没有建立专门的营销部门来做微博营销。
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4 步步高公司微博营销策略
4.1形成企业链式传播系统
企业要想做好微博营销，必须要建立一个让自己发出影响力的平台，并建立链式传播反应系统，这个系统就需要一个账号矩阵，以步步高公司为例，公司就可以建立一个账号矩阵。如建立以“步步高BBK”为主要阵地的微距阵，“步步高BBK”主要用于发布步步高官方企业新闻重大事件等信息，做好整个品牌的价值提升，“vivo智能手机”是专注于旗下智能手机的宣传推广工作，不仅是企业的战略核心，也是整个系统的中坚力量，要不定期的开展活动，讨论热点话题，借助于现有的粉丝数来提升系统中其他微博的粉丝数，“V粉团”是粉丝互动的交流平台，主要用于发布粉丝互动活动，它的页面装修应该体现时尚年轻的感觉，内容建设，活动策划更应与流行话题相关，并竭力诠释步步高专为年轻人定制的品牌内涵，“步步高教育电子”则应该分裂为“步步高点读机”、“步步高电子词典”和“步步高儿童电脑”三个子微博，这些微博应该分别面向孩子和孩子的父母做好产品宣传推广，并紧跟英语学习方面话题，发布有关孩子学习方面的微博。还应建立“vivo客服”、“步步高音乐手机”、“Hi-Fi手机”，这些微博也应该明确定位，各司其职。
建立好这些微博后，公司要将这些微博形成一个链，最好有一个专门的微博团队去管理这个微博账号，这些微博之间不仅要相互关注对方，相互转发各自的最新动态和重要信息，还要在微博主界面提供友情链接或者二维码，便于各个微博的粉丝关注其他微博。在新浪微博上，我用个人邮箱注册了一个“步Bu高点读机的”微博账号，并关注了步步高公司已有的微博账号，如图所示：
图4.1 企业矩阵图
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在建立矩阵前，公司还要要清楚自己微博的定位和功能分类，是产生销售、品牌传播还是客户管理，还是公共关系，没有明确的功能定位，不仅无法形成有力的微距阵，连主微博的运营都会成问题，因为微博的内容更新，活动策划、粉丝互动都要根据微博本身定位来运作。
4.2微博营销手段多样化
4.2.1 开展微博活动
微博活动是进行微博营销最直接最有效的手段。目前微博活动可分为新浪平台活动和企业自建活动两种。新浪为企业开展活动提供了多样化的选择，转发抽奖、关注送礼、晒照片比赛等很有趣味；活动的数据分析更加详尽，有转发、邀请、收藏，每日参与人数等详细数据；转发抽奖也更加公正公平，管理更加规范方便，丰富多彩的微博活动不仅使得企业微博粉丝数增长迅速，更大大的提高了企业的品牌价值，加大了产品的宣传推广力度。自建活动的形式不多，主要是以企业自己的随机抽奖为主，但是数据统计比较繁琐，而且对主题活动要求较高。由于是基于内部粉丝相互传递发起，所以活动的粘性和品牌传播度比较高，能够有效调动内部粉丝的积极性，增加微博的活跃度。但是如果没有足够的粉丝数量，传播效果一般不会太大，除非奖品很给力或者有大V转发。 4.2.2 明星大V代言
企业对产品的广告宣传不能仅仅停留在传统媒体上，而应该增加在网络媒体的广告，其中微博营销最需要的就是新浪大V转发。微博中的名人认证极大的增强了用户公信力，并有可能获得新浪微博名人堂、人气用户等页面推荐，从而增加微博的粉丝数和影响力。步步高可以利用品牌的形象代言人为自己的产品做推广。例如，选择“vivo智能手机”的形象代言人“宋慧乔”利用自己的个人微博在每一个vivo手机发布的时候转发发布会直况和有关的活动，选择“步步高点读机”的品牌代言人“何炅”利用自己的微博为小朋友讲解英语学习的知识和步步高点读机的相关信息。必要的时候可以选择那些新浪微博的热点人物和粉丝数较高的明星微博如“姚晨”为自己的产品做宣传。 4.2.3 加入新浪推广平台
一个新建的企业官方微博在短期内获得大量关注和明显营销效益的手段之一就是加入新浪微博推广和精彩微博推荐，新浪推广是一个付费平台，只允许企业官方微博参与，企业可以将最有价值和最重要的微博通过推广发给那些未关注官方微博的潜在客户。由于这块仅针对实名认证微博开放，所以就以某护肤品的新浪微博推广图为例，如下图：
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图4.2 新浪微博推广
精彩微博推荐则是微博主发布一些热点话题引起粉丝的大量转发和关注，同时也需要付费，结果是展示在每一位开通新浪微博的最新动态上面，效果非常显著。 4.2.4 进行活动策划
一次优秀的营销活动会给企业带来意想不到的结果，步步高在每次微博营销活动之前进行完整的策划，我仅从以下四个方面进行策划说明：
（1）活动频率：话题类大活动可每月1次，有奖转发等日常互动每月2-3场，同时可配合节假日。每周可有1次非正式的活动，如推荐有礼、提问有奖等。
（2）活动奖品：具体情况具体分析，实物奖品可以更好的增加用户对产品的认识，起到更好的品牌传播。同时实物奖品更容易引起用户的参与欲望，但是需要选好奖品。奖券容易操作，可以让用户自由使用，所以具体活动具体分析。
（3）活动规则：活动的规则尽量简单易懂，参与门槛尽量放低，一般粉丝不愿参与太复杂的活动，除非特别有吸引力。规则尽量考虑周全，防止抽奖控的非法参与，更不要引起粉丝的质疑。
（4）活动要有\"理\"：发起一个活动最好能够选择一个好的话题，话题的好坏直接影响粉丝参与积极性，话题是能够调动他们的兴趣，吸引他们的关注。所以活动配合节日、特殊日子是比较好的。
4.3微博内容丰富化
对于微博内容，我认为步步高公司发布微博是遵循以下原则：选择吸引粉丝的话题，培养潜在客户；目标定位明确，选择合适的客户群；；及时更新内容，全员参与。在微 13
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博内容的建设方面，企业微博应该做到以下三点：
（1）对胃口：就是要弄清楚你的粉丝是什么人，他喜欢吃辣的还是吃甜的，吃咸的还是吃淡的，摸清用户喜好。以用户为中心：针对目标人群策划内容，结合他们的兴趣爱好，来制定他们喜欢的内容，投其所好。
（2）有营养：就是要让你的微博内容对他有用有价值，她是女人你就告诉她如何美容减肥，化妆购物，他是男人你就告诉他香车美女、升职加薪、时政新闻，总之尽量让他感到有价值。
（3）够创意：就是让他有新鲜感，再好的东西看多了也会腻，图文结合换成视频+文字，把活动做得趣味些，要吊住他们的新鲜感。
4.4微博客服
4.4.1组件微博客服团队
开展微博客服，不仅可以节约客服成本，提高客服效率，还能提高企业客户服务的满意度，对企业的口碑，竞争力等都具有非常重要的影响，是企业关注的重点。在微博平台上开设企业微博客服可以说是零进入成本，以近乎免费的形式为海量的消费者提供客服咨询和问题的解决。在企业微博平台上，企业还可以为客户提供各种问题解决的途径的便捷链接通道，将各种资源在线上集中，为客户提供了极大地便利。因此，步步高公司非常有必要从庞大的客服团队中抽调一部分精英组成微博客服团队，来解决粉丝以及消费者比较关注的问题。 4.4.2满足客户的个性化需求
微博为消费者和企业提供了近乎面对面交流的平台，及时了解到客户的需求以及特殊情况并提供解决方案。粉丝和消费者可以在微博表现出自己的需求特点和消费偏好，以及对企业的态度，因此步步高客服团队不仅仅是关注在官网的消费者留言，更要关注粉丝在微博上的个性化需求，并且进行针对性解决，变被动服务为主动服务，变被动营销为主动营销。有许多客户在使用产品出现不满意后，并不会到官博留言寻求解决，而是将自己的质疑和不满带入下一次购买决策之中，并且有极大可能会将意见传达到周围的消费者群体中，进而影响其购买决策。在微博客服营销中主动发现问题，并为消费者提供行之有效的解决，会在很大程度上减少企业的损失，并提高客户的满意度和忠诚度。
4.5 坚持长期经营
任何一种营销活动都不是一蹴而就的，企业在进行微博营销的时候需要注意七个问题：不要忽视微博以外的营销工具，需整合营销；不要片面追求转发量和评论数；不要 14
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什么产品都做微博营销；不要以为140个字很容易；不要把微博当成义务和责任，需组建专人团队；不要在营销中偷工减料；不要期待微博效果立竿见影。步步高公司应该守住微博营销这块平台，只要坚持不懈的做下去，用心经营，一定能收到预期的效果。
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结 论
通过这次网络营销实验课，是我对微博和微博营销有了更深的了解，我这次的微博营销分析是以步步高公司为例，通过对步步高公司的微博现状分析，我发现多数企业并没有将微博营销纳入到企业营销战略体系中微博营销作为一个新事物，国内仅有少数企业参与到其中，大多数企业认为微博不能够带来多大的营销效果，对微博营销并不重视，甚至没有开通微博账户，更不要说将微博营销作为企业营销战略的一部分来考虑了。有些企业即使注册了微博账户，也不知道如何使用微博进行营销，对其开展营销的方法技巧不了解，也无从进行战略性的营销安排。不过在网络上对于微博有这样一段描述：你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV 了。因此企业应该充分重视微博这个平台，发展自己的微博营销，并将微博营销提升到战略层次高度。
由于国内的微博营销目前主要处在用户积累阶段，所以我建议企业应该通过各种方式发展自己的微博“粉丝”，在积累到一定的关注用户之后再进行进一步的营销活动。企业在利用微博进行营销时也必须注重策略，像步步高一样单一的抽奖活动营销方式显然并不适合微博，只要不喜欢，用户可以随时取消对企业微博的跟随。通过微博进行营销，既要将营销信息传递给用户，又要不引起用户的反感，乐于接受，就必须要讲究微博信息发布的策略和手段。
对于这次的网络营销课程设计，老师将我们分组进行指定类型的实验可以让我们对某一方面的网络营销有更深层次的了解，加深我们在课堂上学习到的知识印象，不过我认为老师更应该尊重学生的个性化发展，让学生选择自己感兴趣的营销方式进行分析，只有自己喜欢的才会研究的更加透彻。
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参考文献
[1] 张晞.基于微博的客户服务策略[J]-企业活力.2012 [2] 张媛.基于微博的企业网络营销浅析[期刊论文]-中国电子商务.2012(6) [3] 李大成.浅谈微博营销技巧[期刊论文]-时代经贸.2012(11) [4] 李丹.企业微博营销的问题和策略分析[期刊论文]-科技致富向导.2012(4) [5] 郭宏霞.微博营销[期刊论文]-信息系统工程 2011(9）
