追风洗发水广告策划方案

发布时间：2020-03-04 02:24:57 来源：范文大全收藏本文下载本文手机版

现代广告学

实验指导书及实验报告

班级：市场营销

0702班

策划团队：218宿舍

策划组员：赵洁、唐丽颖、韩冰欣、

李宁丽、胡英、郭满平、裴宇晴

西安邮电学院营销与策划系

二零一零年六月

“追风”洗发水广告策划方案

一、追风广告调查与分析...............................................................................................................3

1、设计广告调查计划 .............................................................................................................3

2、二手资料收集 .....................................................................................................................3

3、一手资料收集 .....................................................................................................................3

4、对收集的资料进行分析整理 .............................................................................................3

5、广告调查分析结论 .............................................................................................................4

二、整体广告策划 ..........................................................................................................................4

1、制定广告目标 .....................................................................................................................5

2、确定广告任务 .....................................................................................................................5

3、广告媒体策划 .....................................................................................................................6

4、编制广告预算 .....................................................................................................................7

三、广告创意表现及广告制作.......................................................................................................8

1、确定广告主题 .....................................................................................................................8

2、确定广告定位 .....................................................................................................................8

3、广告创意 .............................................................................................................................9 附件 “追风”洗发水广告效果调查问卷 ...................................................................................11

追风洗发水广告策划方案

一、追风广告调查与分析

1、设计广告调查计划

广告调查计划：（一手） 1.调查范围：西安邮电学院市场营销专业07级

2.调查时间：10~11周 3.调查人数：30人

（二手） 4.网上调查

2、二手资料收集

二手资料收集：主要来自于网上资料查阅，了解“追风”的广告效果，明确它在多大程度上可以吸引消费者。

在此次二手资料收集中，“造型雷人，广告山寨。”这是粉丝们对王菲---追风广告的普遍评价。因为很难让人不把这个广告片同当年海飞丝王菲广告直接对比，以专业防脱而扬名立万的霸王新品“追风”直接锁定王菲代言，提前预热的工作组织得有声有色，网络营销运作的也很到位，舆论宣传方向，有意无意的制造了一些悬念与争议，在娱乐界、日化界、营销界都掀起了一阵波澜，追风上市作为一次成功的事件营销案例，也并不为过。

3、一手资料收集

一手资料的收集主要来自于在同学中的调查，主要可分为实际调查。在此次一手资料调查时，我们主要以时下年轻人的眼光，对“追风”洗发水广告效果进行调查。在调查中，我们选择女性为主要的调查对象，发现对于追风广告，只有20个人，也就是大多数人，即68%的人都认为会留下深刻印象，但购买的欲望不强烈。

4、对收集的资料进行分析整理

我们知道,像拉芳、好迪、霸王等知名度较高的洗发水品牌,上市之初都是靠明星代言电视广告“高举高打”来打响知名度的。霸王推出“追风”这一新品牌,尽管也沿用了名人策略,但却并未陷入洗发水行业传统品牌推广思路的窠臼,而是从一个与以往不同的角度,开启了“追风”上市的全新之路。

王菲作为华语乐坛天后,尽管已经归隐了几年,但影响力却丝毫未曾减弱,有关她复出的传闻也一直不绝于耳。霸王在聘请王菲担任“追风”的代言人之后,迎合众多娱乐媒体和歌迷期盼王菲复出的迫切心理,以制造“王菲天价复出代言某国产洗发水品牌”这一爆炸性新闻作为新品牌推出的第一步,引发了媒体及网友对“王菲为何复出”的大讨论,这些参与讨论的人群,实际上与“追风”的目标消费群有着极大的重合性。在铺天盖地的议论声中,“追风”这个对于公众原本完全陌生的品牌,也很快变得众人皆知。

为了配合追风洗发水创新的营销策略和市场推广，霸王邀请天后王菲作为追风洗发水的品牌代言人和形象大使。在厂商看来，追风代表的是时尚自在、与众不同的风格，而王菲的率真自我，时尚潮流很好的诠释了追风的品牌调性。王菲也为追风洗发水拍摄了制作精良的广告片，充分展示了追风系列产品传承中华中草药文化，中药去屑的产品理念。

5、广告调查分析结论

无论是从一手资料还是二手资料，我们不得不说聘请天后王菲最为其代言的对象，正是对新的品牌的最有力的宣传。以王菲为话题的网络炒作非常成功，应该达到了预期效果。广告的整体形象与品牌形象还算吻合。广告词简单好记。上市后的广告力度属中等偏上。

而后期的广告宣传中代言人的选择需要重新斟酌。在进行前期名人宣传中借助天后王菲的复出炒作，打开了本品牌知名度。但我们也应看到一个事实：头屑烦恼核心人群，从年龄段看，是18到30岁；王菲已经40多岁了，相信在同龄人中，王菲的影响力是巨大的，可对于年轻人，尤其是25岁以前的年轻人，作为消费的主力军，恰恰是一个空档期，所以王菲的影响力值得深思和调研。且即使这些时尚的年轻人知道并喜欢王菲，也可能会认为这个产品不适合自己，而是适合自己的阿姨甚或妈妈这些中老年女性，毕竟王菲比自己大多了！

18至30岁的年轻人大多喜欢西方文化，崇尚高科技，信赖并喜欢传统中医药产品不属主流喜好。而传统中医药产品给人的感觉是温和、安全、低刺激，这样的产品会让消费者觉得其去屑效果是温和而缓慢的，不可能快速去屑。因为对中药洗发水的了解不够全面，因此选择上的差异也会影响到它的市场份额。

另外，从性别看，是男性为主。去屑洗发水没有男性代言人也是有风险的，毕竟头屑烦恼在男性更常见，所以在一则新的广告中应加入男女广告代言人。

二、整体广告策划

1、制定广告目标

（1）创牌广告目标

在此阶段，我们致力于提高消费者对广告产品知名度、理解度和品牌商标的记忆度。通过对“追风”洗发水产品的性能、特点、用途等的宣传介绍，是消费者产生初步的认识和需求，加深对产品及品牌的印象。（2）保牌广告目标

其目的在于巩固在市场上拥有的占领域，通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。

（3）竞争广告目标。

其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告诉求的重点在于宣传本企业产品与竞争产品的差异，特别是突出本产品的优异之处，促使广告受众转而购买和使用本企业的广告产品。“追风”洗发水立足于中药去屑，健康从头开始的理念，区别于市场上的别的化学去屑的洗发水。并且通过“四季篇”的创意，形成本产品广告的与众不同。

（4）形象广告目标

此类广告的诉求重点是有关于整体知名度和美誉度，树立良好的企业想象。诉求重点是有关企业整体想象的一切信息，如价值观念、经营方针、服务宗旨、管理水平等企业理念，企业名称、商标、商品品牌等企业视觉，以此来赢得社会各界的了解、好感、信赖和合作。本阶段全面介绍“追风”品牌的故事，并且全面宣传立足于“打造名族品牌”的中药世家——霸王国际的企业形象文化。

2、确定广告任务

（1）广告销售效果目标

据CTR市场研究公司发布的2008年上半年中国洗发水市场占有率数据显示，在市场占有率TOP10中，本土洗发水只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）两品牌进入，分别位居第八位和第十位。

“追风”洗发水在第一年内，在北京、天津、上海、广东、浙江等主要城市，产品销售市场占有率达到1%，争取在三年内将市场占有率提高到5%，争创民族洗发水第一品牌。（2）广告传播效果目标

“追风”洗发水的传播效果目标是在第一年要在主要城市的18——30岁的消费者群体中品牌认知度超过30%，第二年超过60%。

3、广告媒体策划

广告媒体通过长期的图文展示和千万次的解说诉求将生产者和消费者联系起来以实现营销的目的。在广告媒体的策划中，其宗旨是找出广告所传达的信息与目标受众的最佳接触方式，即对“正确”的人以“正确”的方式通过“正确”的花费将广告信息传达出去。

（1）广告媒体的类型以及组合选择运用 a.媒体的类型：主要的媒体按照物质属性主要有户外媒体、印刷媒体、电波媒体、销售现场媒体、人体媒体等；按媒体受众面主要有大众、中众、小众媒体；按媒体时效分有长期、短期、快速、慢速广告媒体；按受众感觉分有视觉、听觉、视听觉广告媒体；按媒体影响范围可分为国际性、全国性、地区性广告媒体；按其在传播中的比值可分为借用媒体和专用媒体。 b.产品与广告媒体分析：追风洗发水主要针对18~30岁的群体，针对这一群体的特性，有针对性的投其所好，这一部分群体主要接触的媒介有：电视、互联网等电波媒体以及报纸杂志等印刷媒体，对货架陈列、实物展示以及广告牌灯箱等广告媒体也较为敏感。 c.媒体的选择与组合方式：针对产品、受众群体、媒介三方面的特点，根据市场调查研究的结果，对于追风洗发水广告媒体的选择，主要以电视广告为主，电视广告形象生动、说服力强，洗发水的广告应以电视广告等视觉广告为主，电视广告渗透力强、传播迅速、直观、艺术性强，更容易吸引注意力；辅之以一定的报纸杂志和户外和现场展示，可以在报纸和杂志上建立追风洗发水的固定专栏广告，在商场或超市中对其进行现场展示，宣传其形象。 d.广告的发布次数和日期：对于广告投放的次数的选择，次数太少则不能有效地传达给目标受众，次数太多则浪费了预算而且也不会收到额外效果。由于现在洗发水众多，洗发水的广告更是繁多，对于电视广告的投放，新闻、电视剧插播、娱乐是最适宜的选择，频率为在每次的插播中不超过两次，第一次给观众留下印象，第二次深入印象，两次最好有一定的间隔，以免引起观众反感。对于电视广告媒体，应长期进行，对于报纸杂志和户外也应长期进行，每隔一定时间调整设计样式。 e.广告的时间长度和占用面积：广告的时间长度关系到预算、受众的感知以及关注比率。时间过长，对预算的要求就大，观众也失去一定的耐心去关注，但是受众感知的产品信息比较全面，印象也较深刻，时间短则相反。在广告时间的长度选择中，应控制在10秒左右。对于报纸杂志以及户外等广告媒体，对于杂志和户外，最好是占用整页和一个橱窗，比较醒目，对于报纸，根据阅读的规律应安排在上方，占用报纸半页即可。

4、编制广告预算

（1）广告费用的内容：

广告媒体费，主要指购买媒体的时间空间的费用，约占广告费用总额的80%~85%。

广告设计制作费，主要包括广告设计人员的费用、广告设计制作的的材料、工艺、运输费用，约占5%~15%。

广告调查研究费，包括广告调研、咨询费用以及广告效果检测费，约占费用总额的5%。

广告部门行政费用，包括广告人员的工资、办公费等，约占总额的2%~7%。（2）影响广告预算的因素：

产品因素：处于不同阶段的产品在进行广告时其费用是不同的

销售量与利润率因素：广告费与利润率和销售量有一定的关系，随着销售量与利润率的变化而变化。

竞争对手因素：竞争对手的竞争往往以广告宣传的方式表现出来 d.

企业实力因素：企业实力与广告预算一般呈正比例关系

消费者因素：企业应根据消费者对商品的态度来选择广告宣传的力度，进行广告预算

媒体因素：不同的媒体有不同的价格 g.

广告的制作水品、企业的声誉和形象等

（3）编制广告预算：根据广告费用的所包含的广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用等费用因素来制定广告预算费用。广告代言人的选取费用控制在500万左右，针对广告插播的频率以及时间长度和时间段等因素，广告媒体费为每个电视台80万，选取中央电视台以及各地方卫视全部插播，费用估计为3000万；杂志报纸户外广告控制在1500万左右，广告调查研究费以及广告部门行政费用为500万。

三、广告创意表现及广告制作

1、确定广告主题

针对之前调查发现的问题，我们做出的广告主题策划的宗旨是： A.产品本身的特性：

商品和服务的独特性，是确定广告主题的重要依据。在科学技术高速发展的今天，新产品、同类产品层出不穷，广告设计者要通过新颖的构思，使自己的广告与同类产品的广告区分开来，要善于找出与众不同的或同类产品所没有的、目可以满足消费者需求的特色，在广告中加以突出。这样才能在众多的商品中，树立起自己商品的形象，吸引广大消费者。

B.根据细分市场以及消费者的心理来确定广告的主题：

消费市场的购成因素是人口和购买力，因此确定广告主题时还要考虑市场需求即人口和购买力的因素。追风洗发水不只是女士去屑专用，想要拥有头皮干净的男士也值得拥有，以此来唤醒男士去屑产品的消费需求。

本次宣传主要是选取其中的“中药健康去屑”以及“男、女都适用的去屑产品”来进行宣传。以此为依据我们构思了一则以春、夏、秋、冬为线索的四篇广告。春、夏、秋、冬主打的去屑类型分别不同，四篇广告分别于四个不同的季节投入市场进行广告。

2、确定广告定位

A.产品预期定位：

中档，它以不同的款型和不同的功效适用于18—30岁的各类人群。

B.广告定位：在广告媒体中多用电视广告、网络广告等形式出现在大众视野。

C.广告对象定位：

18-30岁之间的成年人，男女均适用

3、广告创意

近几年来，随着经济的飞速发展，人们对生活品质要求越来越高，天然和环保逐渐成为时尚和潮流的风向标。中草药养发、养颜产品迅速风行全世界，正印证了全球性“天然、环保、健康”的消费趋势和潮流。霸王洗发水长期深得消费者的青睐，还持续风靡香港、新加坡等地，正是迎合了人们对天然、健康生活方式的追求。因为，对于消费者来说，养发的关键，是使用绿色天然的中草药洗护产品进行日常保养，不会给头发带来伤害，而以中草药来养发自古以来就是中国传统的美发方式，历史悠久，霸王洗发水就是将祖传中草药秘方和国际先进生物科技融合，是中草药洗发水的经典代表。作为最热销的中草药洗护发产品，霸王引领了一股中药养发的时尚潮流。霸王国际充分把握潮流趋势，通过潜心研究、精心研发和市场调研，全新推出了追风中药去屑洗发露系列，开创了中药去屑的洗护发新理念，再度延续了中华中草药文化的精髓。

现代社会中，对于“美”的标准越来越多元化，拥有一头“健康、靓丽、乌黑”的秀发是人们所希望拥有，头屑头痒也是大家最想解决的问题。全新的追风中药去屑洗发露系列，包括清凉冰爽怡神型、怡神控油清爽型、丝质柔滑活力型、滋润修复护理型等四款单品，专为解决头屑头痒问题而研制，让追求时尚美丽的人士享受非同一般的中药去屑新体验。追风倡导的全新“中药去屑”理念，给消费者带来了更多的选择，也给去屑市场带来一股清新的气息，代表了日化行业的发展新趋势。可见，追风中草药去屑洗发水，将在今季引领一种全新、天然、健康的时尚消费主流。

为了扩大追风的市场占有率、拓展受众群体。根据追风系列的产品和适宜的季节，广告主要分为四个篇章。春、夏、秋、冬篇。由于此前王菲的代言已经使追风这个品牌有了一定的知名度，我们这次的广告主要是使对王菲不是很熟悉的年轻一代能够接受追风这个品牌。而这次我们广告的整个构思是从童话故事开始的，是适合所有的受众群体的。

广告的主角是：追风洗发水化身的一只精灵。形象主要设计的方向是在追风的洗发水瓶子上面加上一对有金色亮片的翅膀。

卡通形象的主角是男孩和女孩。

4、广告制作春风篇: 画面：

场景一：春天的第一缕阳光照在郊外的一片绿油油的草地上，旁边有飞舞的蝴蝶、潺流的溪水，女孩紧闭着双眼享受着和煦的阳光，吮吸着清新的空气。突然，一阵清风迎面拂来，追风精灵飞向女孩。变成一颗颗闪亮的珠子在女孩头上掠过，女孩的头发顺风飞扬。突然，追风精灵消失了。女孩疑惑在风中张望着。

场景二：追风精灵飞向了一位清秀的男孩，向他招手示意他跟着它走。追风精灵将少年引向了女孩处。女孩转过身，干净、飘逸的秀发正好从男孩的脸颊拂过。少年被女孩深深地吸引住了。

广告字幕：

一见倾心，只因追风！

夏风篇：

画面：

太阳毒辣的炙烤着大地，男孩在这样沉闷的天气里也变得无精打采，他不仅低头抚膝喘着粗气，突然一股宜人提神的薄荷味飘进他的鼻子里，不禁深深地吸了一口气，抬头一看，哇，原来是心爱的女孩来到了他的身边，飘逸的长发拂过面颊，顿时男孩感觉清新宜人，可爱的精灵闪闪发光的从秀发里飘出，并化身为一瓶精致的追风洗发水在王子面前蹦蹦跳跳，男孩不禁伸过手来轻抚爱人丝滑的秀发，女孩娇羞的跑开了，男子像风般一边追逐着一边细细的品味着„„

广告字幕：清凉一夏，唯有追风

秋风篇：

画面：秋风沙沙地吹来，染黄了田野，染红了枫叶，带来一丝凉意。飒飒的秋风轻悄悄地牵起柔柳的手臂，伴着草丛里金铃子的歌声与蟋蟀的琴声，翩然起舞，秋风吹打得半黄半绿的叶子哗哗直响。

风女孩落叶缤纷中起舞，忽然一阵秋风吹来，像把锋利的镰刀，从柳树梢上刮过，半绿半黄的树叶，刷刷地飘落下来。风女孩的长发也被秋风吹毛了长发，几根干枯的长发也随风飘落，此时少年带着追风洗发水飘然而至，精灵般的洗发水神奇的滋润了女孩的长发，干枯而毛躁的长发瞬间亮丽而坚韧。于是，少年和女孩在秋风中，翩然起舞。女孩的长发在缤纷的落叶中愈发亮丽！

广告字幕：

健康坚韧，依然追风

冬风篇：

画面：

雪花簌簌的从天空中坠落，银装素裹的大地上男孩和女孩在洁白的雪地上相拥起舞，深醉其中，女孩飘逸的长发随舞而动，闪闪的精灵喜笑颜开的化身为追风洗发露，也为这对恋人祝福和欢笑。

广告字幕：相知相伴，永远追风

附件 “追风”洗发水广告效果调查问卷

您好！为了倾听您对“追风”洗发水广告效果的看法，为我们公司以后“追风”等一系列洗发水产品进行更好的广告设计和宣传，我们进行了这次由王菲代言的“追风”洗发水广告效果的调查。十分感谢您对本次市场调研的配合与支持，我们会对关于您的信息绝对保密，希望您能以真实的想法完成这份问卷，感谢您的参与！

……………………………………………………………………………………………………......请在您认为合适的选项序号上打“√”或画圈，或在划横线处填写文字。 1．您的性别是（单选） A．男性

B．女性

2、您的年龄（单选）

A.20岁以下