推荐第1篇：潘婷洗发水广告鉴赏
潘婷洗发水
---广告创意赏析
1
这是一个来自泰国的潘婷广告。该广告讲诉的是一个聋哑女孩在小时候无意中看到街头拉小提琴的流浪艺人，于是乎小女孩励志成为一名优秀的小提琴手，然而对一个聋哑小孩来说，在学校学校学习拉小提琴期间，无疑遭到同学门的冷嘲热讽。女孩更受到一个家庭优越的女生的排挤，处处为难她。
“鸭子也想飞？”
“聋子也想拉小提琴？”
“你脑子有水啊？”
“你就不能学点儿别的？”
“你在浪费所有人的时间！”
就在小女孩心灰意冷、无助的时候，小女孩又碰到了那个街头拉小提琴的流浪艺人，流浪汉鼓励小女孩不要太在意别人的看法，要在乎自己内心的感觉！
他用手语问“你还在拉小提琴么？”
她说“为什么我和其他人不一样？”
“为什么，你一定要和别人一样？
音乐，是有生命的。轻轻闭上你的眼睛去感受，你就能看见音乐。”
2
从此女孩重新领悟到了音乐的真谛，也在音乐中找到了自己。她与流浪艺人都是聋哑人，无声的世界里，用音乐温暖彼此，显现出一
种
心
灵
上
的
契
合
。
在最后参加古典音乐比赛中，小女孩轻轻闭上眼睛，用破旧的小提琴拉出了让全场震撼的曲子。
每个人都有自己的梦想，但总会遇到很多挫折与困难。甚至„„被„„
人总会有哭泣的时候，但总会有人在你迷路的时候，给你指南针。
只要你坚持，一样可以走出一条属于自己的路。
就算我手中的小提琴已经破碎，我相信只要我坚持我的梦想，我一样可以奏出属于我的音乐。
每个人完成自己的梦想的过程中，总会遇到各种各样的困难与挫折，但不要紧，这只是完成梦想的磨练。
3
请微笑着一步一步往前走，坚持我的路。不抛弃，不放弃。
阳光依然照射住你的前路。
就算世界只剩下我一个人独奏，我依然可以疯狂的演独奏曲。
只要你坚持，一样可以破茧成蝶，飞向属于你自己属于梦的天空。
坚持到最后，不管成功与否，你一样能得到赞同的掌声。你依然
是
最
闪
亮
的
星
星
。
我认为大多数的广告总是沿用一贯的模式，短短几十秒，重点突出产品，表现其主要性能，通常都是直白的表达。因此，截然不同的泰国潘婷广告给人留下了深刻的印象，它以一种突破性的形象出现在我们的面前，时长4分零02秒，这条广告更像是一个被浓缩了的电影，人物性格鲜明，情节跌宕起伏，吸引观众
4
的眼球，并且深深的震撼着观众的内心。
从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件发生的过程，但选取了最有典型性的几个场景和事件来展现事件的原委，这样使得情节更加紧凑，集中，没有拖沓的感觉。在背景音乐的选择上，该则广告选取了被人熟知的著名音乐《卡农》，背景音乐是配合情节的发展来设计的，节奏语言把握得很到位。情节紧张时采用节奏感强烈的音乐，情节缓和时采用节奏平缓的音乐，声画的结合，给观众很强的冲击力。
这则潘婷的泰国广告创意就非常好，它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，广告中采用了象征蒙太奇，用破茧成蝶的画面预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己了梦想。在最后比赛的时候，运用重复蒙太奇回想起曾经的挫折，为《卡农》这首曲子又赋予了另一个新的含义。《卡农》作为整个广告的主题音乐，也使得这支广告被赋予了一种《卡农》所表达出来的精神。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。
这是一支很感人，富有深意的广告，它所体现出来的价值观远远超过了它对潘婷洗发水的宣传作用，我们在感受它的精神时，也深深的记住了“潘婷”这个名字。
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推荐第2篇：潘婷洗发水营销策划方案
潘婷洗发水营销策划方案
1、市场分析
1)、营销环境分析
2)、消费者分析
3)、产品分析
4)企业竞争对手分析
5)小结
2、广告策略
3、广告计划
4、广告活动的效果预测和控
5、附录(市场调查问卷)洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷 前言
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
潘婷(Pantene)形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂(Aphrodite)。中国青年报广告价格，这位美
丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷(Pantene)以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷(Pantene)的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
一、市场分析市场分析
(一)营销环境分析
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战
(A)洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有
品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
(B)品牌激增，竞争加剧中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。另一方面，中低档洗发水(200ml装零售价10元以下)市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
(C)消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
(D)专业洗护发市场发展迅速在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜(中国)2000
年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
(E)产品功能的虚拟化与复合化对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
(二)消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。Clairol据公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发
频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元;德国人以2美元位居第二;丹麦人居第三，为25.8美元;法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
推荐第3篇：潘婷洗发水市场调查方案
潘婷洗发水市场调查方案
1、调查目的：通过调查，潘婷洗发水在消费者心中的地位和了解消费者对其的满意度诚度。
2、调查日期：2011年9月10日
3、调查内容：主要调查消费者的购买动机；影响消费者购买过程的决定性因素以及在市场
上的竞争力；消费者购买地点的选择；消费者对现有价格是否满意；消费者
对效用的期望。
3、调查方法：简单随机抽样，问卷调查，问路人。
4、调查范围：沃尔玛，论坛，旅专商业街，生活小区。
5、调查对象：普通消费者，学生。
潘婷洗发水调查问卷
大家好：
我正在做一个有关洗发水使用情况的调查，目的在于了解大家对洗发水的使用需求，偏好，购买行为，影响购买行为的因素等，此次调查问卷，就是想理解大家对洗发水的使用情况。
此次调查不署名，我们也会严格保密，请您按照您的真实情况填写，谢谢您的合作。
1、您的性别；（ ）
a男b女
2、您的年龄层；（ ）
a18-25b26-32c 33-40d 41-49e50及50以上
3、您的职业；（ ）
a 学生b白领c家庭主妇d工人e 其他
4、您是否使用过潘婷洗发水；（ ）
a 使用过b没有使用过
5、您更换洗发水品牌的频率；（ ）
a只用一种b经常换c偶尔轮换d其他
6、您不更换洗发水的原因；（ ）
a 对该品牌的忠诚且适合自己的皮肤
b 不是很想尝试新的品种
c 品种实在太多了，不知道换哪种好，干脆不换
d 其他
7、您购买洗发水时先考虑哪个因素；（ ）
a价格b功效c 品牌d代言人e包装f其他
8、您喜欢潘婷系列何种功能的洗发水；（ ）
a营养修护b卷发弹力c直发垂顺d丝质顺滑
9、您会选何种价位的洗发水；（ ）
a 10元一下b 10-20元c 20-30元d 30元及30元以上
10、您喜欢在哪里购买洗发水；（ ）
a超市b商店c批发市场d其他
推荐第4篇：潘婷洗发水调查问卷
关于潘婷洗发水的调查问卷
先生（女士）你好，我是宝洁公司的一名销售人员。为了使潘婷洗发水更能满足消费者的需求，特意进行此次的问卷调查，耽误您几分钟宝贵的时间回答这些问题，谢谢您的配合和支持。 1.您的性别 A.男 B.女 2.您的年龄在哪一阶段？
A.18岁以下 B.18——25岁 C.26——40岁 D.40岁以上 3.您每月的可支配收入在哪一阶段？
A.500——1000元 B.1000——1500元 C.1500——2000元 D.2000元以上
4.您对潘婷的功效、种类了解吗？ A.了解 B.只有一般了解 C.不了解 5.您是否使用过潘婷洗发水？ A.是
B.
否
6．购买洗发水，您可以接受的价位是 A.20元以下 B.20--40元 C.40元以上 7．您一般多长时间换一次洗发水？
A.一个月 B.二个月以上 C.4个月以上 D.一年以上 E.一直没换
8.您是通过什么方式了解潘婷洗发水的？
A．电视广告 B.身边人推荐 C.报纸杂志 D.商场促销 E.其他
9.您选择洗发水的主要目的是 A.去屑止痒 B.柔训头发 C.焗油护理 10.您喜欢潘婷哪种规格的洗发水？ A.小袋包装 B.小瓶 C.中等瓶 D.家庭装 11.你对哪种促销最欣赏？
A.买一送一 B.现场打折 C.抽奖活动 D赠品 E.其他 12.您觉得产品外形设计对购买的影响如何？ A.不会 B.很少 C.一般 D.影响很大
13.如果给潘婷换个包装，您希望是哪种类型的？ A.简约清晰 B.时尚华丽 C.甜美浪漫 D.经典 E.其他 14.您喜欢潘婷洗发水的哪个方面？ A使用效果 B.味道 C产品价格 D.其他 15你认为潘婷洗发水的效果怎么样？ A.好 B.一般 C不好 D.很差
17.您认为潘婷洗发水的哪些方面需要改进？（多选题） A使用效果 B.规格 C.广告 D.味道 E.价格 F.其他 18.根据您的了解，您对潘婷洗发水有什么意见和建议？
感谢您的配合，祝您生活愉快，再见！
推荐第5篇：泰国潘婷广告赏析
泰国潘婷《You can shine》广告赏析
广告主题语：
“Why am I different from others?（为什么我和别人不一样）
Why do you have to be like others?（你为什么要和别人一样）
You can shine！（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！) 广告内容：
这则广告讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的励志故事，她经常蒙受竞争对手的不屑与打击，但最后凭借自己的坚持勤奋及落魄流浪艺人的鼓励，最终走上了比赛现场，并以精湛的技艺征服了全场所有的观众。在这个过程中，她也实现了从之前的胆怯、怀疑自己，到最后越来越自信、迷人的完美蜕变，就像结尾的那只蝴蝶，成功地破蛹成蝶。 诉求方式：
主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人及流浪者这两个弱势群体的生存状态。选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。全片表现的主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者。在感性诉求中凸显了潘婷使秀发更迷人、更自信的产品特征。以这样的诉求方式，既征服了观众，又把品牌推广出去。
市场定位：
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
目标消费群体：
潘婷属于宝洁的中高端产品，且广告是泰国潘婷制作，所以其目标鲜明的锁定于泰国女性消费者，但又不局限于泰国，其中心消费群为20到35岁年龄层、中高收入、时尚优雅、有一定的知识水平及品味并且特别关注发质健康状态的女性消费者。 品牌形象：
“含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。”潘婷自诞生以来就以健康头发的护理为理念，多年来一直致力于研发润发护发新产品。它的广告也很鲜明的表现了产品的独特功用。
我们可以毫不费力的看到，无论在电视或是杂志上潘婷对明星们秀发的特写，或飘逸，或亮泽，让人羡慕之余也想马上拥有产品体验一番。总之，潘婷的广告能让人迅速获得想要了解的信息，同时又富有美感。
当我们听到“维他命原”、“修护受损发质”、“给秀发营养到发梢”之类的语句时自然首先想到的就是潘婷。而提到潘婷，我们就会想到“魅力”、“健康”、“优雅高贵”、“自信美丽”等与女性相关的词汇，我想这就是其传达给消费者的一种良好的品牌形象吧。 营销目标：
1、通过公益广告的形式，展现两大弱势群体的状态，引发大众对其及产品的关注度，进一步传播潘婷产品的内涵。
2、传递潘婷产品的核心理念——潘婷拥有顶尖科技，有效修护各种受损发质，让女人自信、健康、出众，拥有独一无二的美丽人生。
广告目标：
1、提高品牌竞争力。加强其产品特色的宣传，让人们了解到它与其它护发产品的不同之处，加强消费者对它的了解和偏好。
2、强化产品特性。通过对潘婷产品理念的进一步认知，从而树立良好品牌形象，赢得广大消费者的信任与认可。 广告创意：
1、它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种精神，一种激励人们奋发向上的精神，这则广告呈现了一个悲剧式人物——聋哑女孩化蛹成蝶的故事，让人感受不到浓厚的商业气息，但是它却让观众印象深刻，感同身受。
2、广告最后才出现字幕“你也能闪亮，潘婷”（You can shine）宣传语，达到了引发消费者兴趣的目的，而又不显直白、生硬，易于消费者接受；
3、广告中采用了象征手法及各种意象化事物。例如它用破茧成蝶的画面，预示着聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己的梦想。
4、同样它也使用蒙太奇剪辑手法，比赛最后又回放了女孩曾经遭受的挫折，为《卡农》这首曲子又赋予了另一个新的含义——挫折并不可怕，只要有一颗无畏的心，困难也终将会成为前行的动力。我们在追寻梦想的道路上，会有冷眼，会有嘲笑，会有挫折，但是我们还是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我们终将成功。 表现形式：
1、从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件发生的过程，但选取了最有典型性的几个场景和事件来展现事件的原委，这样使得情节更加紧凑，集中，没有拖沓的感觉。
2、在背景音乐的选择上，该则广告选取了被人熟知的著名音乐《卡农》，背景音乐是配合情节的发展来设计的，节奏语言把握得很到位。情节紧张时采用节奏感强烈的音乐，情节缓和时采用节奏平缓的音乐，声画的结合，给观众很强的冲击力。
3、从拍摄方式上来说，它运用多角度拍摄手法，多采用中近景，结尾突出表现女孩头发的飘逸；到演奏高潮部分，镜头切换至台下观众，给评委和曾欺负过她的女生面部特写，通过镜头切换，有力地表现了女孩的完美蜕变给人的震撼。
外国语学院英语1104 郭梅
2011312200409
推荐第6篇：潘婷广告策划书(1FANGFANG
潘婷塑造魅力秀发
广告策划书
广州宝洁有限公司
策划人：方芳
执行人：方芳
2011
年12月
目录
一、市场分析 .................................................................................................................................2
（一） 营销环境分析 .............................................................................................................2
（二） 消费者分析 .................................................................................................................3
（三） 产品分析 .....................................................................................................................4
（四） 企业竞争对手分析 ....................................................................................................4
二、广告策略 .................................................................................................................................7
（一） 广告的目标市场 .........................................................................................................7
（二） 广告的诉求对象 .........................................................................................................7
（三） 广告的诉求重点 .........................................................................................................7
（四） 媒体的广告表现 .........................................................................................................7
三、广告计划 .................................................................................................................................8
（一） 广告目标 .....................................................................................................................8
（二） 广告实施时间 .............................................................................................................8
（三） 广告目标市场 .............................................................................................................8
（四） 广告的诉求对象 .........................................................................................................8
（五） 广告脚本 .....................................................................................................................8
四、广告活动的效果预测和监控 ...............................................................................................10 附录 ................................................................................................................................................11 消费者市场调查问卷 .............................................................................................................11 公司背景 .......................................................................................................................................14
0
前言
为了预测日化品需求的变化趋势，确定可能实现的目标，并在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式，我特地制作了该广告策划书。以保证广告活动的计划性，连续性，创造性和达到最佳的效果。
随着我国人民生活水平的提高，人们对日化的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国日化品市场销售额平均以每年30％的速度增长，最高的年份达35％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，日化品是一个潜力巨大的产业。
正是因为发展前景诱人，日化品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国日化品生产企业将面临全方位的挑战：外国日化品进入我国的成本将会降低，外国高档日化品具有更强的竞争力；一些中低档日化品也将进入我国市场，中档日化品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档日化品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。
而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
一、市场分析
一、市场分析
（一）营销环境分析
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。 （A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。 （B）品牌激增，竞争加剧
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
一、市场分析
（C）消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。 （D）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。 （E）产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
（二）消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。
而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均
一、市场分析
消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
（三）产品分析
最新高端潘婷CLINICARE时光修护系列 ：
潘婷CLINICARE时光修护系列的独特“逆时光芯生活发系统”，三步从容逆转发龄的时钟。 通过潘婷时光修护系列蕴含的“表层再生复合物”BTMAC-TAS，作为头发天然表层屏障的人工替代品，再生衰老头发缺失的表层屏障、恢复年轻秀发的表面特性，让秀发闪亮、顺滑。 独特“深层穿透修护成分”Panthenol，可以穿透发丝表层、直达发芯深处，修护衰老头发缺失的发芯物质，使秀发的从内部重获新生，恢复滋润、强韧与弹性。让发龄时钟你转归零。 源自Wella专业产品线的“抗衰老养护精华”Vitamin E，可以为重获新生的秀发提供进一步的抗衰老保护，从而“锁定”发龄的时钟在00:00:00。从此时光停驻，秀发光亮、柔软、强健，无惧伤害。
通过潘婷时光修护系列蕴含的“表层再生复合物”BTMAC-TAS，作为头发天然表层屏障的人工替代品，再生衰老头发缺失的表层屏障、恢复年轻秀发的表面特性，让秀发闪亮、顺滑。 独特“深层穿透修护成分”Panthenol，可以穿透发丝表层、直达发芯深处，修护衰老头发缺失的发芯物质，使秀发的从内部重获新生，恢复滋润、强韧与弹性。让发龄时钟你转归零。 源自Wella专业产品线的“抗衰老养护精华”Vitamin E，可以为重获新生的秀发提供进一步的抗衰老保护，从而“锁定”发龄的时钟在00:00:00。从此时光停驻，秀发光亮、柔软、强健，无惧伤害。
（四）企业竞争对手分析
飘柔：作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。2002年，AC NELSON将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
一、市场分析
力士：1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂，到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。
夏士莲：夏士莲源于联合利华的另一个品牌“Sunsilk”,是联合利华在全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。在中国，夏士莲传承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。夏士莲洗发系列从1998年开始上市，最初有核桃仁、橄榄油和皂角3个品种。经过几年产品增加个升级，现在夏士莲洗发系列有6个洗发产品系列和4个护发系列。
海飞丝：海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象。 在中国，沙宣根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣。
伊卡璐：作为宝洁公司旗下产品，伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起在中国推出。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性\"回归自然 崇尚环保\"的生活潮流，深受消费者喜爱。70多年辉煌历史中 ，伊卡璐创造了很多的业界第一，被推崇为洗发护发美发行业的佼佼者。作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度, 受到广泛的欢迎, 年销售总额近十亿美金。
风影：风影为2000年上市的专业去屑洗发、护发用品品牌，它主 张个性的彰显和自我的表达，宣扬的品牌文化是：始终执著地追求 理想的实现，对自由的崇尚展现着轻松与自信。2004年，风影品牌 产品被国家质检总局授予“免检产品”证书，并于2005年再次获得此称号。
清扬：清扬诞生于30多年前，与2007年在中国推广，专为全球每一位受头屑困扰的人士提供，度身定做的去屑及头皮护理解决 方案。有超过一亿世界各地清扬的使用者，遍及
一、市场分析
英国、法国、新 加坡、俄罗斯、马来西亚、印度尼西亚、巴西等，喜欢并持续使用该产品，清扬已是专业去屑的世界级品牌。
二、广告策略
二、广告策略
（一）广告的目标市场
1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。
（二）广告的诉求对象
女性，尤其是喜欢烫染发的女性
（三）广告的诉求重点
针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
（四）媒体的广告表现
1.STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
2.小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
3．在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
三、广告计划
三、广告计划
（一）广告目标
1．进指名购买 2．化商品特性 3．接9
9、00年广告
4．播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
（二）广告实施时间
2010年4月——2012年12月
（三）广告目标市场
全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。
（四）广告的诉求对象
女性消费者
（五）广告脚本
由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。
具体地说来： （1） 诉求语言简洁 （2） 广告创意形象、贴切
（3） 广告诉求的表现多角度、系列化。 （4） 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。 （5） 广告内容热情。
三、广告计划
Why am I different from others?\" 我为什么和别人不一样呢？
\"Why do you have to be like others?\" 你为什么必须要和别人一样呢？
\"Music, is a visible thing.音乐，是可以看得见的。
\"Close your eyes.\" 闭上你的眼睛。
\"You will see.\" 你就可以看见。
这是泰国版潘婷广告里面的广告语，广告主题为《You Can Shine》讲述一个女孩无声的世界，坚强的生活，因为有音乐这个梦想。
同样，广告中有一位和女主角一样哑巴残疾的老艺人，很多年，一直在坚持自己的梦想，把人流传动的街道当作“舞台”，用微笑认真写自己的人生乐章。
广告的最后当女主角，一位哑女，在音乐舞台上，用孱弱的身躯激昂命运的伟大，当那支破碎后又粘合好的小提琴在舞台发挥她“破茧成蝶”的威力时候，是小女孩，闭上眼睛，用心感受世界的忘我，发挥自己狂野原野的飘逸。当喝彩最后的时刻，是那位不可一世的钢琴女的低头。人的坚强都是被欺凌才能磨练出来的。勇敢面对！
这不仅仅是一则广告，每个为梦想奋斗的人，默默承受孤独和艰难，不言败，总能遇到闪耀的自己。
我们坚持过自己的梦想吗？在困难前我们是否退缩过曾经年轻向上的心。也许我们在黑暗的时候，有过委屈的泪水，有过难言的阻力。但是我想我们没有理由不去最求属于自己的微笑。
你能闪亮，世界本来就是属于你的！
《D大调卡农》，全名——D大调为三把小提琴和巴松管的卡农和吉格。卡农（canon），是复调音乐的一种。原意为“规律”。一个声部的曲调自始至终为另一声部所摹仿，即严格的摹仿对位。卡农出现于
13、14世纪，后人常采用古典曲调作为卡农主题。帕赫贝尔的D大调卡农，现在已是大众名曲，在不到五分钟演奏长度里，所谓“顽固音型主题”一共出现28次，这样的安排听来一点都不感到腻。
四、广告活动的效果预测和监控
四、广告活动的效果预测和监控
我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国洗发水市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。
附录
附录
消费者市场调查问卷
本广告策划为调查一下消费者对“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。 一请您在下列选项中只能选择一个结果：
1、您的性别是？ （单选题） a 男 b 女
2、您目前所处的行业是
a学生 b自由职业 c老师 d艺术娱乐体育 e其他行业（请注明:___________）
3、您的年龄大概是？ （单选题）
a 18岁以下 b 18-25岁之间 c 25-36之间 d 36以上
4、您的月收入（或生活费）是多少
a 500-1000 b 1000-2000 c 2000-3000 d 3000-4000 e 4000以上
5、你认为洗发水应该分为男性和女性吗 ？ a是 b不是
6、您觉得当今社会需不需要健康的秀发？ a需要 b不需要 c随便
7、你是否喜欢潘婷产品？
a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
8、你喜欢“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水的外型设计吗？ （单选题）a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象
9、你喜欢“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水的哪种类型？ A去屑型 b去油型 c养护型 d都不喜欢
10、您希望潘婷洗发水增加何种香味？ （单选题） a 绿茶、薄荷等 b 水果香 c 花香
11、您的头发属于那种？ （单选题） a 油性 b 中性 c 干性
12、您觉得潘婷的价格怎样?（单选题）
附录
a 偏高 b 合适 c 偏低
13、你喜欢什么时候购买？ （单选题） a节假日 b没有洗发水的时候 c搞促销的时候
14、你觉得潘婷洗发水好用吗？（单选题） a好用 b不好用
15、您使用潘婷洗发水多久？ （单选题）
a 一个月内 b 2-4月之间 c 四个月以上 d 没用过
16、您是怎样知道潘婷洗发水的？ （单选题）
a 电视看到的 b 朋友介绍的 c 街头广告看到的 d 其他
17、据您所知，从哪可以买到该商品？ （单选题） a化妆品专卖店 b 药店或医院 c 超市市场 d零售店
18、您经常购买潘婷洗发水吗？ （单选题） a 是 b 不是
19、请问您会出现梳头是出现大量脱发吗？ a 会 b 不会 c 说不定
20、您对潘婷哪方面最满意？（单选题）
a去屑 b 产品口碑好或企业知名度高 c 集多种护法功能
21、您在购买洗发水时，最先考虑哪个因素？（单选题） a品牌 b价格 c功能 d外包装 22、您最熟悉的品牌有
a 海飞丝 b潘婷 c 飘柔 d 其他
23、您使用的规格
a 小包装袋 b 中等瓶装 c 大瓶装 d 其他
24、您对它的效果满意吗 ？ a满意 b无所谓 c 不满意
25、您对哪种外型满意 a长方形 b圆形 c其他
26、您喜欢看洗发水的广告吗？ a喜欢 b 一般 c 见到就换台
27、您信任广告宣传的效果吗？
附录
a相信 b半信半疑 c 不相信
28、当一个全新牌子产品面市，您会不会购买尝试 ？ a会 b不会 c不确定
29、您觉得广告对您的选购有帮助吗？ a 有帮助 b 没什么帮助
30、如果以满分10分为标准的话，请您对以下进行评分 a 海飞丝□1~5分 □6~10分 b c 采乐 □1~5分 □6~10分 d e 亮妆 □1~5分 □6~10分
夏士莲□1~5分 □6~10分 舒蕾 □1~5分 □6~10分 13
公司背景
公司背景
宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。 像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯特煞费苦心，日夜琢磨。星期 天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香……”普洛斯特心头一热：“对！就叫„象牙肥皂‟。„象牙肥皂‟洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘埃了。美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？PG公司为此申请了专利。为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG果然一炮打响，他们成功了！
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。
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目录
1、市场分析 1）、营销环境分析2）、消费者分析3）、产品分析4）企业竞争对手分析5）小结
2、广告策略
3、广告计划
4、广告活动的效果预测和控
5、附录（市场调查问卷）洗发水前期调查及潘婷产品售后调查问卷
前言
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
潘婷 (Pantene) 形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂 (Aphrodite) 。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
一、市场分析
（一）营销环境分析
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
市场发展方向：虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。
（A）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价
1 格下跌更为显著。
（B）品牌激增，竞争加剧
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
（C）消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
（D）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企
2 业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
（E）产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
（二）消费者分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。
而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
（1） 消费心理分析。
a.洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。
b.潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独立、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就象一个婷婷玉立的女孩的名字，通过广告片的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对美好未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。
3 c.在这种情况下，必须抓住潘婷产品的不同特点，在同类品牌产品品牌众多、竞争剧烈的情况下，可突出品牌以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则的优势，让“潘婷”品牌在消费者头脑中有着深刻的印象，在有相关的需求时便指明购买该商品。
（2） 消费习惯分析。
由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市，销点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。
（3） 消费者类别分析。 各年龄层次消费者所占比例
其中以16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例最少只有7%。
在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。
（三）产品分析
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
◆ 潘婷 (Pantene) 产品系列：
◎ 免洗润发乳 ◎ 乳液修复洗护系列 ◎ 丝质顺滑洗护系列 ◎ 滋养防掉发系列
◎ 倍直垂顺洗护系列◎ 莹彩深层修护系列◎ 乌黑莹亮洗护系列◎ 日光护理洗护系列◎ 弹性丰盈洗护系列
（四）企业竞争对手分析
由于洗发水企业多数采用品牌策略，因此，我们将洗发水品牌依据企业竞争实力可分为四大阵营。
第一阵营为保洁，其拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很好的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。
丝宝和联合利化位于第二阵营为别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为保洁的过于强大。
第三阵营包括花王诗芬、清逸、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、霸王、首乌、亮妆、芦荟、花香(FA)、东洋之花。
第四阵营为其余中小区域企业及新锐品牌。
（五）小结
目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。洗发水成品产量达到40万吨.截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水市场经历一个从品种单
一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业正以各种方式拼抢总量大约220多亿人民币的消费市场。洗发水市场的竞争已到了白热化的阶段。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。潘婷等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。
在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% — 2% ，而经营潘婷等国产品牌的利润高达 10% — 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是潘婷等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资（合资）品牌。因此，宝洁公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营潘婷系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。
二、广告策略
1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化
5 问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
a、1)产品质量：“潘婷——健康秀发塑造美丽人生”洗发水将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:潘婷洗发水200毫升17.9元左右
3)渠道策略：全国各地的大.中.小超市
b、品牌定位：作为全球第一的发品领导品牌和宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷 (Pantene) 品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。潘婷 (Pantene) 满足所有追求美丽女性的需求，就像是美丽的化身，让每位女性，都能展现属于自己特有的时尚美感。
c、主要品牌定位策略分析:
1、营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2、市场策略 1)产品定位:让消费者健康,从产品出发让消费者能做到健康 2）广告主题：“健康秀发塑造美丽人生”
林志玲有着人人羡慕的健康秀发，她美丽、优雅、亲切、成熟的形象又与潘婷的品牌定位惊人契合。而她此次拍摄的广告片，正是为了宣传潘婷“闪亮之旅”这一新概念活动。
三、广告计划
一、广告目标1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接9
9、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
二、广告实施时间：2010年4月——2012年12月
三、广告目标市场：全国各地区（以城市为主），全国大中小超市。
四、广告的诉求对象：所有消费者
五、广告表现：由于本策划案立足于大众消费长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合潘婷洗发水特征的表达方式。
具体地说来： （1） 诉求语言简洁（2） 广告创意形象、贴切（3） 广告诉求的表现多角度、系列化。 （4） 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。 （5） 广告内容热情。
四、广告活动的效果预测和监控
我国洗发水行业发展已经进入新的里程，今后几年洗发水市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国洗发水市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均洗发水消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70亿美元。95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。我国洗发水消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国洗发水市场需求潜力巨大，空间广阔。
推荐第8篇：潘婷广告案例分析
你能型 ——泰国潘婷广告案例分析
广告故事讲述了一个贫穷而聋哑的小女孩，从小就喜欢音乐，喜欢小提琴。经常在街头观看和倾听同样聋哑残疾的大叔拉着小提琴卖艺，日久间他（她）们似乎有了心灵的沟通和亲切，渐渐地有了交流和沟通，相互能读懂声音与感觉，于是小女孩开始了学习。然而在学习的整个过程中，却碰到了周围环境和社会的鄙视和欺侮，由其是那个弹着大钢琴座着小车，显示着有钱人的虚荣和愚蠢的同龄女孩，疯狂地向她喊出：“你以为鸭子可以飞吗？一个聋子也想学拉小提琴，你脑子有问题吗？为什么不学点别的！”面对每次这样的伤害甚至挑衅，小女孩总默默地去找街头拉着小提琴的大叔，以从中得到安慰和鼓励。终于在一次特别的欺侮中，女孩失去坚强，哭泣着向大叔发出对生活的抱怨和愤怒：“为什么我和别人不一样呢？”是啊，为什么和别人不一样呢！大叔比划着手势说：“为什么，为什么......要和别人一样呢？”就是这样一句最简单不过的话，使小女孩一下间扭转了心态，懂得了奋斗目标，又次地看到了希望，点燃了梦想。也就是这样一句最普通不过的话，却附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚与伟大！大叔接着打着手势说：“音乐，是有生命的，轻轻闭上
你的眼去感受，你就能看见......”
后来，小女孩面对种种污蔑与挑衅，怀抱深爱与坚忍，最终在音乐比赛中，拉着被地痞流氓摔破而粘贴的满身伤痕的小提琴，以一曲德国人 Johann Pachelbel经典的名作《卡门》而震撼了评委，震撼了听众，震撼了那个高傲气嚣的、污辱和挑衅过的对手！画面中，随着震撼的音乐，女孩忽而想到大叔比划着手势的声音，忽而看到大叔躺在医院却谆谆教诲而亲切的面容，忽而想到饱受欺凌的片断，忽而置身自由的宽阔田野。在宽广无垠的田间树头，
一只破茧而出的美丽蝴蝶，振翅飞向温和向往的阳光。也许，这是一个商业公司在刻意创意出暗合自身发家史的艰难与辉煌，或是品牌的优异与精美。在片的最后，女孩演奏时，她的头发很夸张的飘起来了。除了风大或者是人为，在演奏时有多少人的头发会这样飘动啊？我不有得赞这片的导演，有了这么夸张的手法，表现了用“潘婷”头发会更好，体现了用“潘婷”有这么好的效果。在感人的铺垫下，会让观众们都觉得“潘婷”原来是这么好的，也要买些来用。
自信是“潘婷”一直都宣扬的，想信自己能行就一定行。我觉得不仅这片能让收入超过预期，还能让观众都有些启发的。
我不敢说这片是世界上最好的片，但这片是我看过最好的。虽然有时会看见WOW的广告，看WOW的广告我会激动的。但我每看这片一次，心就震撼一次。这片真是好东西。
令人震撼的一个从小聋哑的女孩，怀揣着音乐的梦想长大，却经常遭受姐姐的不屑与打击。 正当她对自身的价值产生疑问的时候，一个流浪艺人告诉她：“音乐，只要你闭上眼睛，就能看见。” 两人同时入围音乐节，由于嫉妒和害怕，姐姐在比赛前雇人摔坏了妹妹的小提琴，打伤了一直在教导妹妹的流浪艺人。自以为阴谋得逞，但是妹妹仍然出现在比赛现场，飞扬的卡农从残破的小提琴中破茧而出，震动了所有人的心。
这是一部相当完整的浓缩版电影，伏笔，发展，转折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾冲突，可以说一切符合戏剧的元素都在本片中一一呈现。开场的悲剧化色彩浓烈，聋哑的小女孩和落魄的流浪艺人同样都是悲剧的代表人物。而最后的高潮运用了很多意象化的景物，旷野，蝶化，朝阳，都预示了一个新的方向。
极具冲击力的运动镜头，充满情绪化的蒙太奇剪辑手法，和引导人物命运的卡农乐曲，都给这部影片赋以激昂的史诗感。片子虽然是潘婷的公益广告，但与宣传的商业主体已无多大关系了，全片揭示的是一个励志主题：在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者
把商品做成文化，把商业广告人文化，鼓励人对于待糊口坚韧不拔，踊跃面临！用有限的几镜头表达了一个掉聪奼女热烈地爱音乐的坎坷门路以及不懈的起劲，小演员的演技感情流露也可圈可点，最后的画面中奼女飞舞的发丝与一幕幕旧事以及风中的草原瓜代切换，将生命的旋律升华到最高，之后打生产物的广告语“潘婷,你能型”一语双关，完善的结尾。
推荐第9篇：潘婷广告效果调研报告
潘婷广告效果调研报告
一、潘婷广告效果的调研背景
在中国竞争日趋激烈的洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存。对此，潘婷采取了各种各样的网络广告，现场促销宣传，宣传单等方式进行广告宣传，希望能得到更多人的了解，从而产生经济效益。
然而，想要了解潘婷广告有没有提高在消费者中的知名度，有没有更好的塑造潘婷这个品牌，有没有对产品产生经济效益，以及消费者对广告的满意度等方面的问题。同时，找出一些影响购买行为的相关因素，预测下一步广告及工作运行方向，为进一步品牌做广告找到更好的切入点。潘婷广告的市场调研势在必行。
二、潘婷广告效果的调研目的
本次潘婷广告效果调研是为了动态跟踪目标消费群对潘婷广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、广告设计形式、媒体发布和推广方式，力求达到更好的广告效果。
三、潘婷广告效果的调研对象
广大女性群体，主要为20-30岁这一年龄阶段的消费者，其中广西各大高校在校大学生占较大比重。
四、潘婷广告效果的调研方法
本次调研与预测主要采用问卷法，深层访谈法辅之。
五、潘婷广告效果的问卷数据分析
图表1
由图表1看出，此次调查对象年龄段在20——30岁占84.31%，20岁以下的占14.71%。
调查对象的行业涉及比较广泛，其中包括学生、老师、旅游、金融、制造业、广告等。调查对象集中在20—30岁，主要是该群体对潘婷的购买力大，对潘婷广告媒介投放关注度高。这样，潘婷广告效果调研的作用比较大，得出的结论，建议，更加的有效，实用。
图表2 由上图的调查结果可以得出：被调查人员中，偶尔看到，一般了解潘婷广告的占64.71%，经常看到，很了解的占33.33%，几乎没看到过的人仅占1.96%。由此可以看出，消费者普遍对潘婷广告有了解，接触率高，接触频次偏高。
但是在此同时，我们也了解到，经常看到，很了解潘婷广告的人占的比例远不及偶尔看到，一般了解的人。说明了潘婷广告效果并不是最佳状态。
电视你一般在哪里看到潘婷广告报纸杂志网络路牌促销其他73.5%2814.0%189.0%9547.5%2311.5%2914.5% 图表3 从图表3中可以看出，潘婷电视媒介的广告覆盖范围比较大，占所有潘婷广告投放媒介的47.5%，消费者接受的潘婷广告信息大部分来自电视。报纸杂志和促销这两个媒介所占比例相当，也是作为潘婷广告投放媒介的主要重要组成部分，而路牌、网络、其他的投放，投放度不是很高，受关注度也相对薄弱些。
图表4 由上面的图表4，可以看出，消费者在过去一周中，接触潘婷广告的频次，3次以内的占了79.41%，3-5次的占了10.78%，高频次接触的被调查人数较少，低频次的接触率大。
我们从潘婷广告的接触媒介和频次两个图表，作出下面的推断：消费者对潘婷广告的低接触率，可能是由于广告投放媒介种类不够多样化，广告的更新力度不够。潘婷广告应该不断的调整媒介的投放形式，增加户外广告的投放力度。促使不同人群接触的接触率提高。从而形成消费者对潘婷的形成品牌认知，品牌忠诚。
你对潘婷广告的印象是5040百分比3047.147.06%2031.431.37%1012.712.75%5.95.88%2.92.94%0优雅时尚朴素大方清新自然平凡庸俗其他 图表5 潘婷广告的目标消费者是年轻女性，这一消费群的喜好非常鲜明，追求时尚与个性，他们倾向于潘婷广告针对年轻的女性消费者推出了一系列广告，聘请林志玲、徐熙媛等时尚女星做品牌代言人，广告主题明确、突出，广告形象新颖独特。47.1％的被调查者对潘婷广告的印象是清新自然，31.4％的被调查者对潘婷广告的印象是优雅时尚，数据表明潘婷广告在消费者心目中的形象统
一、鲜明，符合这一品牌的形象，潘婷广告在塑造品牌形象上比较成功。
504030计数4241.18%20101817.65%1615.69%76.86%1514.71%43.92%0广告代言人广告歌曲产品信息广告情节画面没印象其他你最关注潘婷广告中的 图表6 广告的内容和形式丰富多彩，从上图数据表明，42％的被调查者最关注广告的情节画面，潘婷广告将品牌个性和深层内涵的诉求结合广告，更具体的向消费者展示了潘婷的产品，有趣的情节和唯美的画面都能加深消费者对广告的印象。其次，18%的被调查者关注广告中的代言人，广告代言人同样可以加深消费者对广告的印象，并且合适的形象代言人不仅能提高品牌的知名度，还可以很好的塑造品牌形象。
图表7 上图数据表明，只有 26%的被调查者认为潘婷现有的广告代言人非常适合潘婷这个品牌，59%的被调查者对现在的潘婷品牌代言人持一般的态度。虽然每位潘婷品牌的代言人都经过精挑细选，但是我们的调查数据反映，大多数被调查者对潘婷现有的代言人的认同度并不高，说明潘婷广告在代言人的选择上还有提升的空间。造成这一现象的原因可能是潘婷广告一味追求用国际巨星做形象代言人，代言人形象气质适合与否还有待商榷。
图表8 潘婷的广告形式多种多样，在被调查者当中48.9%的人喜欢电视形式的潘婷广告，报纸杂志、网络、促销的广告形式所占比例相当，这些数据表明，潘婷的影视广告给消费者留下了深刻的印象。潘婷将广告的投放重点放在影视广告上，并且大量、合理的投放给观众留下了很深刻的印象，这是其成功的一个因素。
但可以看出，网络关注度仅占14.29%，还是比较低。我们小组成员认为，我们选择的是20~30岁这个年轻的女性群体，她们对网络的关注度比较高。在互联网高度发达的今天，潘婷忽视了对互联网广告的投放力度，是一种资源不合理利用的浪费。
图表9
上图显示，近一半的调查者认为潘婷广告会改变观众对其产品的看法。40.2%的调查者认为看完潘婷广告后对潘婷产品的印象比以前更好，仅2.94%的调查者认为印象变差。可见潘婷广告对产品的影响占了一定的比重。而潘婷广告的播出能让40.2%的人对其有好的改观。潘婷广告在品牌塑造和消费者好感度上比较高。
56.86%的调查者认为潘婷广告的播出对其没有多大的影响，可见潘婷的消费者大部分还是比较理性的群体。潘婷广告在这一诉求方面还有待加强。
图表10 这题我们想了解潘婷广告对观众产生的购买行动力有多大。图表显示，近70%的被调查者认为潘婷广告能达到促进他们购买潘婷产品的功效。其中19.61%的被调查者认为看完潘婷广告之后会继续购买其产品，显示出了她们对这一品牌有一定的忠诚度。49.02%的被调查者会考虑购买，潘婷广告的播出让她们对是否够买有一定的思考。可见潘婷广告留给消费者的印象良好，但说服力还不够。
图表11
本题主要调查潘婷广告与其他产品广告的区别。25.49%的观众认为潘婷产品种类多，针对性强是潘婷与其他品牌最大的区别。潘婷广告制作相对精美和广告都是巨星代言是各占一定比重。11.76%的观众则认为播放频率高是其最大区别。
你喜欢潘婷的哪种促销方式
图表12 30.69%的被调查者喜欢买一送一这样的促销方式，分别有24.26%的被调查者喜欢打折促销和组合营销这样的促销方式。15.84%的被调查者倾向附赠试用装。4.95%的被调查者选择其他。
六、潘婷广告效果的不足与问题
潘婷广告无论在制作上还是在广告的投放上都取得的很好的广告效果，但也一些方面也存在不足与问题。
1、消费者对潘婷广告的了解程度不高，对广告代言人的认同度也不高，这说明潘婷广告表现力度不够，没有向消费者明确的表达出
广告的诉求点。
2、消费者接触广告种类不多，相对集中。这容易造成年龄层的断层。潘婷应与时俱进，合理整合媒介。
七、对潘婷广告提出的对策
1、不拘泥于国际巨星的代言，多精心挑选合适的、符合其形象气质的代言人。如举办一些选秀活动，挑选草根代言人，更贴近生活，赢得大众的喜爱。同时在选秀的活动中也可以达到宣传的效果。
2、多举办一些促销，采纳消费者喜爱的促销方式。如买一送一，打折促销等。在卖场经常开设促销点，产品摆放显目。
3、以潘婷为赞助商的名义冠名一些收视率比较高的综艺节目，如快乐大本营，非诚勿扰什么的。
4、媒介整合营销。加大对其他媒介的投放力度。包括互联网和户外的一些广告。个人觉得车身广告很适合，因为车行驶中，模特的头发飘逸更带有动感。
推荐第10篇：洗发水广告
洗发水广告分析
一、飘柔——柔顺自信
飘柔的特点正是传达了一个“柔顺”的概念，大部分飘柔的广告中都会有手指穿梭发丝的镜头，其所要体现的正是一个“柔顺”的概念特点，所以飘柔的功能效果定位就是“柔顺”。而后的飘柔又打起了“自信”的大旗，玩起了“自信”的概念游戏。因为柔顺，所以自信。飘柔的女人更加自信。飘柔不仅柔顺，而且越来越自信，并且试图把“自信”这个概念打入消费者心中。其广告不仅符合了广告的利益诉求，更加符合了广告的情感诉求。
广告分析
（1）
一个冬天，罗和曾在滑雪场，罗拿着曾的滑雪板回头看曾的时候，发现曾不见了。罗紧张的开始寻找，滑雪场的人很多，他看到一个背影跟曾很相似的人，但头发很枯，毛躁，一点也不顺滑，他知道这个肯定不是曾。他继续寻找，看见一个女子正把帽子摘下来，头发一下子滑了下来，不仅垂顺还很亮丽，这个就是曾，他赶紧跑过去拥抱她。
这个广告的卖点就是垂坠顺滑，让你尽管是在冬天，垂顺依然是可能的。罗从人群中根据曾的顺滑的头发这一亮点寻找到了失散的曾，更加突出了头发的垂坠顺滑。飘柔广告片风格表达的信息简洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。在冬天，天气比较干燥，头发可能会比较枯，比较干。但飘柔可以帮你在冬天也可以找到属于自己的自信，解决你的烦恼。
（2）
广告在陶喆演唱的广告歌《每一面都美》的旋律下，表现了多个活动场景，有跳长袖舞、跳绳、涂鸦、练拳、花瓶彩绘、跳现代舞，代表女性的多个方面，多种姿态的美。广告开头的字幕是“新生飘柔·新生女性美”，结束时字幕为“万千中国女性的钟爱”、“让每一位中国女性每一面都美”，广告语是“发动·心动·飘柔”。
诉求点是使用飘柔后，头发会很飘逸。随着身体的运动，头发也会飘动起来，看起来很美，让人心动。从而让消费者产生使用飘柔后会让自己更美更令人心动的印象，变得越来越自信。
二、潘婷——营养健康
潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。仔细观看潘婷的广告很容易发觉大部分的潘婷广告之中有一个共同的关键词：氨基酸维他命原。听起来就很营养健康，也就是说潘婷试图给消费者留下的印象是用了潘婷的产品，你的秀发能够营养健康。潘婷全线产品在维他命原B5的基础上，加入特有的活性氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发。所以说，潘婷的最大卖点在于“营养健康”，因为营养，所以光彩。潘婷让你的秀发亮起来，由内而外地滋养保护秀发。
广告分析
（1）
泰国的一则潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事，但她却经常遭受竞争对手的不屑与打击，但最后凭着自己的坚强努力和落魄流浪艺人的帮助，最终走上了比赛现场并凭着精湛的技艺击败了所有参赛选手。这是描述一个振奋人心的故事，揭示的一个励志的主题：在困境中求生存，是真正的强者。最后显示这是一则励志的潘婷公益广告。可见这则广告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。
此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存状态，更能强烈震撼人心。最后潘婷广告语：You can shin 更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：发现你的独特光彩。
（2）
通过女主角使用潘婷后，能修复受损发质，重组秀发内部结构，改善发质，秀发能够营养健康，生活更加舒服健康，从而突出了潘婷的营养健康的特性。
三、海飞丝——去屑
海飞丝的主打毫无疑问是“去屑”这个概念，其广告要传达的最主要的理念就是“没有头屑，使人更加亲近。”蓝白的海飞丝给人以清新舒爽的感觉，很符合其去屑的功能定位。广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。让我们再来看一下海飞丝洗发露的名字，其洗发露的所有名字起始都是深蓝色的“去屑洗发露”，只在下面再标明是什么类型，如：清爽去油、深层洁净、海洋活力等。也就是说海飞丝的型号分类都是在一个“去屑”的大前提下展开的。也就是说海飞丝做到了让消费者一想起“去屑”，就想起“海飞丝”，一想起“海飞丝”，就想起“去屑”的一个双向定位。
广告分析
（1）
油腻和头屑打断了生活的节拍，使用海飞丝去屑洗发露清爽去油型，能有效地去掉油腻和头屑，恢复生活的节拍，带着愉快的心情，激情地伴着节拍跳舞，突出了海飞丝的去屑的特性。
（2）
讲述了一对恩爱的情侣在雪地里玩耍着，堆雪人，由于女主角头屑的存在，影响了他们的亲近感。而海飞丝就能有效地去掉头屑，使女主角的头发变得飘逸柔顺，促进了情侣间的亲近。海飞丝的去屑，带给了他们温暖。
四、伊卡璐——草本精华香味
草本精华，天然诱惑正是伊卡璐的主打卖点，纵观其广告，不难发现大部分的广告都与自然有着紧密的联系。也就是说伊卡璐喜欢把大部分广告的主要场景放在室外，放在自然之中，即使不是也会极力渲染草本的天然力量。加之伊卡璐的草本芳香，更是让人对伊卡璐洗发露记忆犹新。其香味能够令人神清气爽精神振奋，所以也赢得了可观的固定消费者。其潜在市场也更趋于年轻化。而且伊卡璐的广告故事性情节性很强，广告也非常赏心悦目，容易给人留下深刻印象。
广告分析
（1）
一个长发女孩风尘仆仆地从哈雷机车上走下来，来到一个露天浴室沐浴。闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气，女孩疲惫的脸上瞬间荣光焕发。享受过洗发的清爽感觉，女孩走出浴室，甩动的发梢间如同绽放出蔷薇花一般散发着阵阵香气。一位同样玩哈雷机车的金发大叔迎面而来，被蔷薇的香气所吸引，擦肩而过的片刻，女孩顺手将洗发水递到金发大叔手中。洗发后，金发大叔像个孩子一样奔向在路边等待的同伴，对着他们扮个鬼脸，引出广告主题——“引发香气感染力”。
主要有三个诉求点：一是洗发露的天然蔷薇芳香；二是洗发过程的清爽体验；三是美丽秀发和天然香气带来的感染力——也就是魅力。广告片中的露天浴室、哈雷机车、绽放的蔷薇、随风飘扬的秀发，伊卡璐实质上是在传达一种“回归自然”的高品质生活情调。广告的关键词“感染力”给了消费者提高个人魅力的心理暗示，可以吸引人们的注意力。
（2）
引用了《圣经》里夏娃亚当的传说，具有创造性。夏娃用伊卡璐洗发水，亚当闻香而来，夏娃笑着拉开他，从树上摘下一个红苹果，说：这个才是你的。
夏娃面对禁果和伊卡璐，选择了伊卡璐，说明了即使是禁果，也比不上伊卡璐对女人的诱惑，伊卡璐草本芳香，能令人神清气爽精神振奋，更是突出了其草本精华，天然诱惑。
五、飘柔不同时期的广告
通常情况下，在产品生命周期的初期阶段（导入期和成长期），品牌应该以产品属性定位，以产品属性上独特的卖点吸引消费者试用，使其熟悉本品牌产品的特性和质量水平。而在产品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企业应及时调整品牌定位，在原来的产品属性定位的基础上赋予品牌情感，从而延长产品的生命周期。
飘柔就是这样做的。在产品进入中国市场后通过大量的广告和营销活动，不断强化“柔顺”这个产品特性，以便在消费者中获得较高知名度和美誉度。然后在飘柔获得较大市场占有率，进入成熟期（甚至已经是衰退期）之后，则加强情感诉求，突出了“自信”这个情感。
“自信”这个情感诉求表达的是飘柔使头发更柔更顺，从而帮助消费者保持良好形象，使之能充满自信地展现自我。现在社会变化非常快，每天遇到很多的挑战，所以对于这些人来说每个人都希望每天更自信一点。因此以“自信”作为诉求就能带给消费者更多的个性化体验，容易引起消费者内心的共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。情感定位最重要的一点是让消费者能够感知到这种情感体验。头发是个人形象的一部分，头发柔顺漂亮，给人的印象就会好，人们就能自信从容地站在人前，更好地表现自我。这些感觉都是很具体的，是可以感知得到的。
第11篇：透析潘婷广告中的符号学
透析潘婷中的广告符号学
广告是一种特殊的艺术符号这一命题，是从卡希尔·朗格的“泛符号认识论”的哲学文化学的研究中引申而来。从微观的角度看广告，它是由各种符号构成的。在广告中，我们经常会借用到一些符号来表现一定的内涵。因此从符号学的视角，透视广告学，具有深远的研究价值。
而潘婷作为宝洁公司洗化产品的主打品牌之一，在近几年制作了大量的系列产品广告，明星代言不断变换，风格各异，但始终不离其衷--------Pantene Enable the Best of You to Shine Through! （潘婷让最好的你彻底闪耀!）。这些广告中所运用的符号始终传达着这样一种理念：每位女性的内心都潜藏着一个独一无二的自我，而潘婷针对每位女性的特色量身打造出一系列产品，满足不同发质的需求，让每个女人都能展现自己最独特的一面，散发出自信与美丽的光彩。潘婷广告营销的成功，与其广告的专业性与创新性是分不开的。
现以潘婷系列的48个广告为例，进行充分的透析。四十八个广告视频中，明星代言分别来自大陆、香港、台湾、韩国以及西方国家，各具魅力。广告情节、画面也跟随明星的不同职业领域有所变化。但是，四十八个广告，却在某些元素方面有着高度的一致性。正式这些符号的坚定运用，使得潘婷的理念得到了充分的传达，使得它的意识形态在一种类似催眠的状态下，偷偷溜进人们的大脑而不被察觉。
（1） 语言符号，几乎每个广告都会有代言人的个人叙述，一般是讲述潘婷所带来的改变。而其中提到的头发问题往往是公众都普遍面临的，因而会引起大部分人的强烈共鸣。提到符号学，不能不提到被誉为“现代语言之父”的索绪尔。他认为语言是人类符号系统中最重要的。而潘婷显然对于这部分进行了充分的运用。
（2） 牛奶浸过头发。这几乎是个固定的镜头。“用潘婷就像给头发做牛奶浴”，不必言语，只这样一个镜头便可以说明意图。而且，牛奶在人们的印象中向来象征着柔软、养护和健康。这种画面强化了人们对于潘婷的信任。与广告语相比，图像是一种更直观、更具体、更形象、更生动的感性符号，是对现实的生动再现，图像广告更容易被受众解码吸引人们。好的广告要留给受众充分的视觉想象空间，这就需要引入符号。一个元素符号可以表现的，决不考虑采用第二个元素符号。
（3） 流水。当宣传潘婷的防干枯功能时，镜头中大多会出现潺潺流过或活力四溅的晶莹的水。湿润、清凉、顺滑、干净的感觉不言而喻。
（4） 小提琴。其实，不止潘婷，其他的洗发水广告中也都会用到小提琴。在潘婷泰国感人广告中小提琴更是贯穿始终。当关心妍将琴弓在柔顺的头发上划过，不仅暗示了头发像琴弦般强韧的同时也悄悄地表达着其中的隐喻。小提琴，往往象征着优雅、浪漫、清新、梦想、富于诗意等等。这些，其实也是潘婷想要带给受众的感觉。
（5） 乳白+天蓝+绿色。乳白色大背景，代言人的服装或蓝或白，或者用湛蓝的天空平衡，再适当地加入绿色植物。这一切都带给观众一种健康、纯洁和清新的感受。当秀发在这种柔和的基调中自信地发散出耀眼的光芒，在柔和的光线下飘逸时，潘婷的理念便越发地突出了：让自信地你彻底闪耀。观众的想象力便在这一刻被无限激发，当然，同时被激发的，还有想要拥有的欲望。
（6） 经典logo。在每个广告中，潘婷的logo都会不失时宜地出现。流动的线条，再加上画面中有意无意的随风轻轻飘动的纱帘，都让人不禁联想到了秀发在清风中飞舞的景象，而且广告时时刻刻提醒观众，这种体验潘婷可以带给你。
以上六大元素符号的应用很好的传达了潘婷想要传递的思想。让消费者们相信，秀发的美丽对女性的内心有非常重要的影响。经过精心护理的头发，健康柔顺，不但能衬托出美丽的五官和生动的表情，更能提升整个外表的吸引力，受到更多关注的你也将散发出更加友好，积极，健康和时尚的态度和气质，在各方面的表现也更为出色动人。同时，我们也可以总结出其中所体现的广告符号的特点：
（1）广告符号的特点之一，那就是识别性强。广告信息通过符号编码进行传播，传播的广告信息也具有符号本身的优越性。《营销术语词典》里讲：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”而这种区分最直接地表现在logo符号的区别上。Logo符号的识别性是影响品牌吸引力的关键因素。利用符号化传播，传播环节大为缩短，品牌信息直接作用于消费者。
（2）广告符号的特点之二，内容单一指向。一个符号的能指与所指的对应关系上并不是一一对应。而在特定的广告信息传播环境下，却必须是特定指向的。符号化的传播，使得信息更具有识别性，其信息本身就有排除其他广告信息干扰的作用。
（3）广告符号的特点之三，记忆容易。符号的记忆性增强了符号学的生命力。由于是符号化传播，所以在多次传播中的信息不容易产生信息的变形及遗漏，可以最大限度地在信息自身中保持统一性，从而加深印象，增强记忆性。
生活离不开广告，广告离不开传播，而传播就更离不开符号。广告的创意过程，本身就是挑选和组合符号，然后通过艺术化手段将这些符号进行转换、再生升华成为创意性广告进行传播的过程。符号学的研究对于深入研究和实践广告创意有重要意义，其博大精深的原理与方法在广告领域中应用有待发掘与深入。
第12篇：潘婷策划书
宝洁公司潘婷洗发水
前言
中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。
国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。
在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。
中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，如品牌核心价值严重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌创意方法的极度贫乏等问题，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。
潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。 继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3 种关键氨基酸，每一瓶潘婷的洗发润及润发乳， 都含有 30 万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
潘婷 (Pantene) 形象革变的来由可以追溯到古希腊神话中一位掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂 (Aphrodite) 。这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。而今潘婷 (Pantene) 以其独特的秀发主张与优效技术， 幻身成为时尚
生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷 (Pantene) 的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。
目录
一、行业背景分析……………………………………………………1
二、企业背景分析……………………………………………………2
三、市场环境分析……………………………………………………3
四、消费者分析………………………………………………………4
五、SWOT分析…………………………………………………………5
六、市场定位分析……………………………………………………6
七、产品营销方案……………………………………………………6
八、预算与控制………………………………………………………9
九、结束语……………………………………………………………10
一、行业背景分析
（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
（二）消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
（三）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
（四）产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市
场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位
二、企业背景分析
（一）宝洁公司的背景
保洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用品消费公司之一。2009年财政年度，公司全年销售额近796亿美元，利润134亿美元。在全球70多个国家设有工厂及分公司，经营300多个品牌产品。
（二）宝洁全球扩张
1、1930年宝洁在收购英格兰的Thomas Hedley有限公司开始海外企业
2、1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作基地，向国际化大公司发展。
3、到1980年，在全球23个地区都开展了业务，实现了跨国经营。
4、1980年以后才能算是跨国公司
（三）宝洁公司在中国
1、1988年，宝洁公司在广州成立了中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司，由此开始了其在中国的业务发展历程
2、成立了两个研究中心
（四）旗下品牌
涉及洗发水、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、家具护理及个人清洁用品。
下图为宝洁的部分品牌图例：
三、市场环境分析
（一）外部环境
1.洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。
2.中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
3.随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。
4、国内众多洗发水生产商的竞争日趋白热化，老牌厂商稳扎稳打，新兴的厂商也拿出初生牛犊不怕虎的劲头，力争迎头遇上。在彼此的竞争中，亮点的产品和行之有效的市场策略无疑是赢得市场的宝贝。且洗发水属于日常生活的必须品，因此市场关注度比较稳定，各个洗发水品牌想要胜出，更多的则是在品牌影响力方面长期的市场积累。
（二）内部环境
1.产品系列众多，目前已有10个系列，各系列的产品功能差异逐渐变得模糊；
2.潘婷护发精华的粘度普遍较高，虽然吻合秋冬修护滋润的效果，但是夏季使用过于滋润，已经习惯洗护分开的消费者更希望粘度及滋润程度偏低的新产品问世。3.宝洁旗下品牌众多，内部竞争激烈。
四、消费者分析
潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。
在以前的消费者心目中，洗发水主要是清洁的功能。因为洗发水的消费群体无性别差异、年龄层区别，群体比较广泛。随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多的关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望和自身性别、年龄、发质等个人条件密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也解释了为什么同一品牌洗发水也采取多种规格、功能的多元化策略。如今，市场上的洗发水分为国内品牌和国际品牌。其国内品牌主要包括：康王，蒂花之秀，雨洁，好迪，拉芳，顺爽等这些品牌；国外品牌以清扬，潘婷，海飞丝，沙宣，力士等为主。现在消费者的需求状况是：
1、要有防止洗发水中成分损伤头发的护理型功能；
2、有抑制头屑和头皮瘙痒的功能；
3、有护法的功能，如防静电、保护头发、修复头发损伤等；
4、要符合每个消费者的个性化需求；
5、在效果强的前提下，要显示品位；而洗发水市场类型有：
1、性别之分，男女需求不一样；
2、年龄之分，不同的年龄对洗发水的需求不一样；
3、地理之分，不同地理位置的人群可能由于环境因素对洗发水的需求也不同；
4、利益的需求不同，每个人都有自己所需求的产品，符合自己的特殊需求，如主要去屑和主要护发的需求不同；
5、味觉和外观爱好不同，每个人喜欢的气味和外包装也是一个市场的类型；
从这些方面来看，产品的功能多元化深得人心，洗发水开始向多品种、多功能、多档次方向发展，功能型仍将是销售热点。从品牌来看，市场日益被跨国型公司所垄断，名牌产品逐步进入每一个消费者的心中，在追求功能的同时，品牌也成为不可被忽略的一个重要因素，人们对产品的需求不断升级。
五、SWOT分析
（一）优势（S）
1、潘婷系列洗发水经过一 番努力，确立了品牌效应。它通过平面、电视广告、因特网的宣传，及更重要的其本身的效果，成为家喻户晓的洗发水品牌。品牌效应的确立，对其稳定、扩大 市场占有份额有重要的意义。随之而来的经济效益是显而易见的。
2、潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品。产品多样化使其市场有较大的弹性空间，使消费者范围扩大。其主要系列有：丝质顺滑系列，基本护理系列， 修复系列以及强韧防掉发系列等。对不同发质的人提供了不同产品，提高了其市场竞争力，树立了自己的品牌特色。
3、潘婷系列洗发水有其独特的技术优势，并充分运用这个优势开发出新产品。公司通过各种先进技术设备与其产品特色相结合，开发出了如潘婷锔油精 素之类的产品，受到消费者的广泛好评，这是成功的结合，成功地发挥了其技术优势。打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的 任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。
（二）劣势(W)
1、消费者购买洗发水时，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据调查，35.5 %的消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的洗发水。潘婷在市场占有率的情况下，就能更容易的吸引创新型消费者。
2、消费者对品牌差异的感觉下降，市场上的洗发水所宣传的功效大同小异。而潘婷的修复强韧系列显然对非专业的消费者来说是过度细分化了，使消费者购买时面临艰难的判断与选择。
3、潘婷业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续。
（三）机会(O)
在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。
（四）威胁(T)
1、中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略， 人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。 宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。
2、市场上各种洗发水品牌不计其数，而且数量呈上升趋势。其中不乏强力竞争者，如联合利华的力士，夏士莲等。
3、随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，因此对各种产品的健康要求也越来越高，他们的要求若得不到满足，就很可能换用其他的商品，从而失去了大量市场。这便要求各厂家开发更有效、更健康的产品。
4、2005年的“广告门”事件使潘婷受到一定程度的打击，也会降低消费者对潘婷的信任度。
六、市场定位分析
(一）细分市场
1、令每个女人化身美丽强人——强韧；
2、水润光彩，更见无屑的美，闪出健康的美——丝质顺滑；
3、帮助减少分叉，越多人尝试越多人信赖——修复
(二）市场定位
潘婷洗发水的市场定位:潘婷作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人 味”的秀发为目标，在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞 丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等，可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。 宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求阵地。
七、产品营销方案
（一）营销目标
1、以长远发展为目标，建立完整的销售网络。发展新用户，留住老客户。
2、打响品牌，使其成为中国一流的洗发水品牌。占领修复系列洗发水市场的30%。
3、在短时间内实现销售业绩的增长，以潘婷带动宝洁公司的进一步发展。
4、顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略；以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
（二）营销策略
1、产品策略
（1）产品质量：突出潘婷的特有特点，全新潘婷科技灵感源自维他命原科学，特含双倍微细维他命原 Pro-V2，双倍的维他命原滋养精华带来更醇厚的滋养感受，同时细微维他命原粒子能够自由渗透发丝内部的微小间隙，发现隐躲在内部的细微损伤，精准修复的同时补充缺失的养分。
（2）产品品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。全新潘婷更携手全新代言人周迅，倾力将品牌所代表的强韧之美带给广大中国女性，不仅给秀发以由外而内的精准修护，更挖掘出每个女性身上闪耀的美丽，让你绽放从内到外的闪耀光彩！
（3）产品包装：内在美+外在美，外包装烫金凸出显高档；用瓶身颜色表现男女差别，蓝色为男性，白色为女性；采用简单的米色系与亮色相结合设计标志，标志的设计表示天然、健康理念；用瓶身上的标志颜色表现不同的功能差别。体现中国女性的儒雅大方，展现不一样的感觉。
包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 （4）产品服务：在各大超市设立免费体验中心，利用体验式营销构建产品品牌形象，促进销售。
培养专业性的促销人员，并用奖励制度提高员工工作情趣，展现良好的服务，促进销售。
2、价格策略
（1）采用非整数定价法，进行定价，给顾客实惠的感觉，同时定价也不能过低，否则影响产品形象。
（2）捆绑销售，将潘婷与宝洁其他牌子的洗发水捆绑销售，潘婷为销售主体，捆绑的其他洗发水为小量的赠品。
（3）网上促销定价策略，与淘宝网、团购网等网站合作，进行网络促销。在网上通过团购降低销售价格，同时，提高潘婷的知名度，刺激初次消费。
（4）针对刚完成染发的女性用户，采取该系列整体出售（整套购买 更优惠）的方式，为她们提供全面、系统的秀发呵护。用优惠的价格让其见证染发后使用我们产品的奇迹效果。
3、促销策略
（1）设立更多的销售展销点，通过节假日在大商场、大型超级市场 外设立展销点，配备讲解人员，充分提高该系列的知名度，扩大宣传，汇集人气。 （2）建立终端导购系统，进行人员促销。 （3）一次性购物满多少赠送礼品。
（4）购物满40元可以参加抽奖活动，奖品为潘婷的产品。
4、渠道策略
从渠道结构看，现代化的业态形式成为主流，终端逐步成为营销中的战略性营销资源。与此同时，传统批发流通市场的经销商，多层级分销覆盖 的区域市场的能力普遍不断消弱，正逐步或已基本完成向构建深分，直控型零售网络的方向转型。 （1）导入期：小型超市、便利店等； （2）增长期：中高档超市；
（3）成熟期：大型超市、专卖店，大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对品牌获得市场份额具有极其重要的作用广告策略
5、广告策略
（1）导入期：以提高品牌知名度为主要目标，进行广告宣传。设计统一的海报，在卖场展示形象。同时电视广告、平面广告、时尚杂志插页广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告牌等相结合，进行大量的品牌宣传。
描述法广告：广告语的设计重在展现潘婷的特点，可以包含以下信息“含丰富的维他命原b5，能 b5 由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。 （2）增长期：以电视广告的“劝说广告”为主要广告形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，此时的目标是“建立选择需求”，使品牌能最大限度地实现其价值，让越来越多的消费者购买产品。
专家法广告：首先潘婷会指出顾客面临的一个问题来吸引消费者的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。
（3）成熟期：通过报纸广告、网络广告、户外广告等进一步提醒消费者购买潘婷的产品。电视广告主要在黄金档播出，以“提醒”的形式让消费者记住其产品，以“自信”为诉求点，将潘婷的形象塑造成为了“健康、美丽、自信”的代表，通过此与消费者建立一种情感的联系。
数字诱惑法：“全新潘婷深层修护系列，防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”
（三）营销活动
（1）借助宝洁品牌建立品牌自有形象
与宝洁公司的其他品牌洗发水共同举办“保护秀发，洁净健康”为主题的公益活动。为水资源缺乏的地区捐助，帮助他们找到洁净健康的水资源。树立良好的品牌形象。 （2）在全国范围内的大学举办“相信自己，潘婷有你”的选秀活动 ①活动主题：“相信自己，潘婷有你”
②活动目的：展现潘婷的独特形象与自信，进行品牌推广，使广大的学生消费群体进一步认识潘婷认可潘婷。提高潘婷的品牌知名度，从而促进销售。
③活动宣言：潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女人都有由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！
④活动宣传：活动前期，在各大高校内发放宣传单，并在各大校园拉活动即将展开的横幅，在学校超市内悬挂有关海报。同时，利用网络、报纸等进行宣传。 ⑤活动执行：本次活动分区举行，共设：长沙区、沈阳区、上海区、重庆区、北京区，每个区内进行分赛，每个区的前三名最后在北京举行决赛。获奖者可以获得由潘婷公司提供的奖品。
八、项费用预算
电视广告播放费用：50万 明星代言费：80万 海报费用：3万
户外广告牌费用：30万 活动赞助费用与开支：100万 奖品费用：50万 共计：313万
九、结束语
潘婷是宝洁公司旗下的品牌，一直以来它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。中档的价格，突出的功效，良好的口碑都是它畅销的法宝。在营销策划的过程中更是要迎合消费者的需求，将产品策略、价格策略、广告策略相结合，展现潘婷的特有优势，推广品牌，促进销售。
10
第13篇：洗发水广告策划
“轻柔”洗发水广告策划方案
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
十，广告预算及分配
十一，广告效果预测。
一 前言
本公司代理广告”轻柔”洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（2010）年的广告重点是放在”轻柔”香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2011）为配合贵公司的经营方针，前半年度以”轻柔”洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2010及2011年广告投资重点上，并以”轻柔”洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012年”轻柔”洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东”轻柔”洗发水公司——”轻柔”洗发水
三 广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接
10、11年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四 广告期间
2011年6月——2012年6月
五 广告区域
全国各地区（以城市为主）
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就”轻柔”洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买”轻柔”
2、促使洗发店老板主动推荐”轻柔”
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
5、运用网络推广：网站广告位推广、论坛推广、微博推广、网络视频推广。
网站广告位推广：进入一些浏览量比较高的网站购买广告位，如：小说网站，娱乐网站。这类浏览量比较高的网站。
论坛推广：通过众多网络“威客”进行论坛推广，至今，中国网络已有3亿，其中网络“威客”已有数千万，进行简单的论坛推广并不需要耗资太多。同时可以达到人海战术推广。 微博推广：微博作为今天比较热门的互联平台。用来进行推广效果十分良好，主要掌握微博的推广技巧，不可以直接推广商品，可以通过经常使用”轻柔”洗发水使头发更加柔顺的实拍上传到微博让广大博客看到我们”轻柔”洗发水的功效，这样可以让更多的顾客信服。 网络视频推广：用电脑看视频的网民有十之八九，热门的网站主要有土豆网，优酷网，迅雷看看，风行…..可以通过视频播放前楔入广告或者视频暂停时弹出广告页面。还可以自拍宣传广告进行投放，当然，一定要有创意的网络视频广告才可以吸引观众的眼球，还可以通过购买视频网站的首页展示位置投放宣传视频。
6、商城大屏幕视频宣传，通过进入购物商城中心的大屏视频进行宣传“轻柔”洗发水。
九 广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择”轻柔”。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，一定要把她的头发弄得很飘逸，产生一种唯美的感觉，加上一些凄美。还有”轻柔”品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
洗发水的广告利用情侣之间的邂逅更容易打动年轻人。同时，可以制作成为系列广告，这样可以避免广告的单一性，同时让人印象深刻。
画面一：在车水马龙的大街上，两个陌生的男女无意的怅然擦肩而过，男的深深被女生的柔顺头发迷住以至于准备误闯红灯，关键时刻，女生伸出手拉住男生。两人的邂逅因此开始。 画面二：继上一次的邂逅，女生只是拉住男生阻止他不闯红灯就消失在人海之中，男生苦苦寻找，当他失意行走的时候手无意撩动一个女生的头发，这时他知道就是那个女孩，赶紧抓住她的手，然后对他说：谢谢。”
同时还可以通过策划家庭版、少年版、老人版的广告。
（三）广播台
广播内容就是介绍”轻柔”，例如请嘉宾，做一个”轻柔”专访。
十，广告预算及分配
实物宣传部分：50000解释：主要花费在于广告位，如：计程车广告位租用。
网络宣传部分：100000解释：网络的广告位比较便宜，但是我们在量这方面投入比较多，100000为前期预算。
电视广告部分：500000解释：电视广告黄金时段投放广告价格非常高。前期预算为500000
十一，广告效果预测。
通过制作STICKER张贴计程车上和制作小型月历卡片相信可以令一般的市民知道我们的“轻柔“洗发水品牌。
网络的大量推广可以让大部分的网民熟知我们的品牌，同时我们的洗发效果也可以充分的展现给大部分的博客看。
电视广告的系列广告会萌发青年男女的爱情情感，这使我们的“轻柔“洗发水已经开始对青年男女的“邂逅”。同时让家庭，少年儿童，老人都对我们的“轻柔”，树立出一种形象！
第14篇：洗发水广告策划书
洗发水广告策划书范文
一，前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品：广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三，广告目的
1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接9
9、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四，广告期间：2002年6月——2003年6月
五，广告区域：全国各地区（以城市为主）
六，广告对象：所有居民用户
七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在 “使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1，促使消费者指名购买飘飘2，促使洗发店老板主动推荐飘飘
八，广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
二，3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容：好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
市场营销策划书范文
给大家一个格式上的参考,具体内容还要自己写
1.执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2.目前营销状况
(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
(4) 分销状况：销售渠道等。
(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3.SWOT问题分析
优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。
机率：市场机率与把握情况。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
4.目标
财务目标：
公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：
（单位：万元）
年 份
第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 销售收入
市场份额
营销目标：销售成本毛利率达到多少。
5.营销战略
目标市场：-定位：-产品线：-定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
分销：分销渠道（包括代理渠道等）。销售队伍：组建与激励机制等情况。
服务：售后客户服务。广告：宣传广告形式。促销：促销方式。R&D：产品完善与新产品开发举措。 市场调研：主要市场调研手段与举措。
6.行动方案营销活动（时间）安排。
7.预计的损益表及其他重要财务规划表: -
8.风险控制：风险来源与控制方法。
哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书？
对于市场竞争强烈的行业领域(如普通生活消费品的生产销售项目)，除了商业计划书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书。
第15篇：洗发水广告文案
前言：
第一部：初登殿门
第二部：匠心独运
第三部：笑傲江湖
第一部 初登殿门 、
广告思路：
通过柔性、美感的带操表演为依托，运用镜头着力表现头发的各种特性，达到完美的视觉效果，配以美妙的音乐为引导，组合恰到好处的画外音及双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。
广告背景：一面邻街的室内舞蹈场，邻街面为透明玻璃墙。
广告主角：女
主要表现形式：艺术体操——带操舞蹈
广告主要分为四个场景：
场景1：前奏
长发年轻少女在舞蹈场内练习带操舞蹈，音乐起——甩头、舞带，简单的旋转等动作，表现头发的柔软、飘逸；玻璃墙外两个看客。
场景2：高潮
音乐进入高潮，同时腾越，翻转等难度动作，体现做动作时头发的舒展性，弹性，力感；玻璃墙外十余看客。
场景3.尾声
结束动作--发，带，肢体共同形成孔雀开屏图，体现头发的静态美；玻璃墙看客爆棚。
场景4.推出产品
乐止，少女发现玻璃墙外人多即跑进里间，画外音：散发无限魅力；随其跑动时飘发背影推出产品（以背影为背景于产品叠现与画面一侧），画外音：产品名称；同时于产品旁打出无声字幕——发现美丽。
实际电视广告时，可根据广告时间要求在进行过完整的广告播发后，可进行各场景剪切广告，剪切时每个场景都可加入画外音及无声字幕。
同时可以发展制作平面广告
1.甩头、舞带，简单的旋转等动作，表现头发的柔软、飘逸。
2.腾越，翻转等难度动作，体现做动作时头发的舒展性，弹性，力感。
3.结束动作--发，带，肢体共同形成孔雀开屏图。
第二部 匠心独运
广告思路：
这则广告为产品加载了爱情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程。使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。
广告背景：冬——滑雪场，秋——枫林，夏——沙滩，春——教堂。
广告主角：一男(a)，一女(b)
主要广告形式：通过每一次对发的感受方式表现感情的发展历程。
广告1：冬——相遇
a从山顶滑下，b从旁超越，飘起的长发掠过a 的脸颊， a神魂一楞之后在b后方紧随，b 在前方绕标杆（2-3个），此时镜头着力表现b在绕标杆时自由舞动的长发，b过标杆后减速停滑，a被秀发吸引紧紧尾随，狠狠撞上，a紧帖着b的秀发，两人一起倒于雪地。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相遇你我。
广告2.秋——相知
两人于枫林漫步或长椅细语，a右手轻抚b长发。着力表现手与发，及画面美感。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相知你我。
广告3.夏——相恋
两人坐在沙滩休息，a坐与b身后环抱b用脸颊爱抚a的发，感受发的气息。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相恋你我。
广告4.春——相守
婚礼中a为b戴上戒指，a一手牵着b的手，一手穿过b的发将其拉近并亲吻新娘，礼成。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相守你我。
第16篇：洗发水广告文案
安美洗发水广告文案
标题：柔顺只因有“他”
正文：假日，一个女人与男朋友说好出去约会，可是早上起来发现自己的头发很是，她很是着急，她特别希望自己可以打扮漂漂亮亮的出现在自己的男朋友面前，就在这时她突然看到安美洗发露，她仿佛看到救星一般，赶紧去洗头………用了之后发现头发又顺又亮（出现她和男朋友开心出去游玩的画面）
广告语：柔丝般的顺滑，源于安美。
第17篇：潘婷在广告中的定位分析
潘婷在广告中的定位分析
【摘要】本文主要讨论了定位理论以及广告定位，利用了潘婷洗发水在广告中的定位做案例来分析定位理论。最后对广告的创意定位提出了自己的一些观点。 【关键词】广告定位、广告主题、消费者、创意定位
一、定位理论简介
关于定位的含义，词典里给的解释有三种：（1）确定事物的名位；（2）一定的规矩或范围；（3）用仪器等对物体所在的位置进行测量。亦指经测量后确定的位置。然而，在广告学中，定位被理解为产品在消费者心目中的位置，这个位置可以区别于其他的竞争者。
在信息爆炸式出现的时代，广告对于产品越来越重要，而广告创意对于产品定位也越来越重要。在每天都接触到无数广告信息的情况下，加上产品、信息的均质化、类型化，往往会使所做的广告和产品淹没于信息的海洋中。根据心理学家的研究称，一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道，消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响，而认知过程是一个有选择的心理过程，其中包括：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆三种认知过程。正是由于这些心理特征，所以产品需要有定位，而且随着产品信息爆炸式增长，需要对定位进行一定的创新，即广告创意。而广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。
定位观念的要点主要有两方面，即“消费者心中”和“相对于竞争者”。定位理论以消费者为导向的实施广告策略，它的特征有三点: (1)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。在经济不断发展的情况下，受众面临着过多繁杂的广告信息的轰炸，然而他们并不能掌握每个信息的细节或所有情况。因此，我们要做的就是将信息简化，使得信息以一种简单可记忆的形式存在于现有消费者和潜在消费者心中。就好比医院里的各个科室，各科室有着不同的功能，当消费者一产生需求时，就立马想到医院里能够治疗（满足）他的位置。
(2)定位借助的是一种位序符号。所谓符号，是根据既定的社会习惯可被看作代表其他某种东西的东西。位序代码有一定指代功能。位序位置代表着一种消费者评价的排序和量度。当广告定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号所指物，人们便会将在位置上的所有信息投射到品牌上，在而投射到产品上。
(3)定位与受众心理的保守性和可塑性。里斯认为保守性是指人的心智拒绝其所不能 “计算”的信息，他只接受与现行的心智状态相符合的新的信息，而把其他一切过滤，人们只能看到自己所期望的事物。而可塑性是指广告要把一个新的产品观念搬进人的心智中，必须要先把一个旧的观念搬出来，但事实上人们常常是主动的寻求新观念以填补空缺。 另外，广告定位常用的广告定位策略有领导者定位、比附定位、细分定位、重组定位、“高级俱乐部”式定位。
二、潘婷的广告策略分析（广告主题、消费者心智）
潘婷是宝洁公司旗下的一款明星洗发水，于1947年在欧洲诞生，打着健康与美丽共存的旗号在全世界掀起了护发的革命。潘婷挖掘出了人们对头发的保养需求，引起了人们对头发的健康重视。潘婷主张相信美丽源自健康，利用独家滋养PRO-V维他命原配方以及后期升级配方为消费者提供各种秀发问题的解决方案，这一点深得广大消费者的心。
潘婷在洗发水市场的定位：在头皮表面形成保护膜，有效减少头发损伤，护理出健康秀发，焕发迷人光彩。此定位使得潘婷稳居保健洗发水市场第一，也与其他品牌的竞争性洗发水产品形成明显区别。潘婷主打有三种系列产品：
a.丝质顺滑系列（广告词：水润光彩，更见无屑之美，闪出健康光彩）； b.基本护理、修复系列（广告词：帮助减少分叉，越多人尝试，越多人信赖）； c.强韧防掉发系列（广告词：令每个女人化身美丽强人）
（1）泰国励志广告丝质顺滑系列广告主题： you can shine!（你能型！）
广告词：Why am I different from others?（为什么我和别人不一样？）
Why do you have to be like others?（你为什么要和别人一样？）
You can shine！（只要努力同样你也能闪亮你自己的人生！)
消费者心理：广告中浓烈的商业味常常会让消费者反感，甚至产生抵触情绪。该广告除了最后一幕画龙点睛地出现潘婷的LOGO ，全片都没有对品牌质量、品牌优势进行大事渲染。然而，正是女主角从头到尾披着潘婷广告中经典的柔顺秀发发型，还有最后的秀发飞扬情节，潘婷在潜移默化之中让潘婷与励志人生一起进入了观众的心理。利用感性诉求使得广告传播效果更深刻、更牢固。
（2）汤唯潘婷乳液修复系列广告主题：潘婷乳液修复，内在强韧，外在柔亮
广告词：真的美丽由内而外，深入发芯，当然靠潘婷。
潘婷乳液修护系列，浓郁Pro-v维他命原乳液精华，渗透至发心。
配方修护损伤，内在强韧，外在柔亮。
秀发健康看得见，摸得到，损伤走开。潘婷不一样。
消费者心理：广告中代言人汤唯的女神形象加上一头顺滑柔亮的头发大大加深了广告所表达的产品功效效果，代言人汤唯的形象较为亲民，少有负面新闻，广为大众所喜爱。广告中提及独家配方深入发芯，表达了潘婷能从根本上解决问题的功效。牛奶洗发的广告创意更加形象地表达了这一功效，加深了消费者对潘婷能够真正修复头发损伤的印象。 （3）刘亦菲强韧秀发系列广告主题：断发何必担心
广告词：a.潘婷修护发膜：断发问题，你需要多做一步，10天减少90%断发
b.日光修复系列：使用10天恢复10倍强韧
消费者心理：在这一系列广告中潘婷多使用数字表达，将洗发水的功效量化，使其更加明确、使用效果更加直观，化无形为有形。这不仅是为其产品做出的承诺，也为消费者提供充足的理性购买理由。
三、潘婷的创意
通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活 动中，特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受 骗。因此，潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，于是，采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。
（1）描述法：就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者。例如潘婷的一则广告演示了“含丰富的维他命原b5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。
（2）专家法：首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。
（3）数字诱惑法：“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字： “防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，海飞丝的“4个星期后，头皮完全没有了！”。如此精确、肯定的功效承诺，对每一位消费者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑!潘婷的高明之处在于，其他品牌洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈，空洞承诺，千人一面，很难使消费者留下深刻印象，而潘婷却借用了科技产品中常用的理性诉求方法，将洗发水的功效量化，使其更明确﹑更直观，化无形为有形，为消费者提供充足的理性购买理由。从而极大地增强了广告的说服力。
这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品，提高品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。
四、广告创意定位之我的看法 我认为某一种产品在市场中有其他的同类产品与之竞争，由于各个品牌差异不大，理性诉求的方式在广告中的效果不会引起太大的反响。因此，广告定位应抓好感性的诉求点，以消费者为导向，与消费者的心理产生某些关联，以达到引起共鸣的效果。
在信息技术快速发展的时代，网络的遍布全世界，影响着人们的生活，使得各种各样的人的生活形态和心理都在不断的发生着微妙的变化，乐于与善于发现和观察生活的人才能够拥有更多的灵感及创意。广告创意定位并非难事，只要善于观察，达到与人的心理产生某些微妙的共鸣即可。得消费者心者，得市场。
第18篇：飘柔和潘婷
关于飘柔和潘婷广告对比的研究报告
组员：XXX,XXX,XXX,XXX 飘柔和潘婷都是家喻户晓的洗发水品牌，然而它们在有些方面有着很大的差别。为此，我们小组着重在广告定位、广告传播和广告营销方面进行这两个品牌的对比。
一.广告定位
从USP理论上讲，1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。飘柔是最早进入中国的国际护发品牌之一。飘柔懂得在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远是柔柔亮亮，顺滑易梳，简言之，飘柔之定位篇——柔顺的秀发最美丽。正因为如此飘柔才被命名为飘柔。二十二年来，飘柔沿袭它的品牌初衷，从未改变。从品牌创立之初至今，飘柔始终致力于挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验。飘柔的独特销售说辞就是柔顺秀发。飘柔早期的广告直接表现飘柔带来的柔顺感觉，广告中只配以简单的故事情节，例如：飘柔日常护理清爽去油洗发露茶叶篇、飘柔洗发露-柔顺字幕篇、飘柔护发素光亮丝滑篇、飘柔鲜果防毛燥系列涂鸦篇、飘柔去屑养发系列女健身教练篇。
从CI理论上讲，飘柔的企业理念识别系统是崇尚柔顺秀发，是努力让每一位中国女性变得更动人美丽、更自信、拥有更美丽明天的洗发品牌。飘柔在官方网站上的誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。 每一面都美！飘柔的企业行为识别系统是不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：
1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。
2000年3月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。
2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。
总之，飘柔通过对产品的不断追求，表达品牌对柔顺秀发的执着。
广告例子也举不胜举：飘柔人参洗护系列柔道练习篇，飘柔人参精华洗发露广告母女篇和飘柔一分钟焗油精华素。
飘柔的企业视觉识别系统是：现代定位理论，定位是从满足消费者的基本需求开始向满足消费者的感情需求转移。飘柔不再只局限于直接表达自己的柔顺理念，而是通过当红明星代言，在广告中配以浪漫的情节，将其产品与爱情联系在一起，走感情路线。例如，罗志祥、曾恺弦拍摄的飘柔广告五部曲，周渝民、郭碧婷的商店篇、车站邂逅篇，黄晓明、江语晨的剧院篇。
相比之下。潘婷品牌在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。
潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌之一。
基于潘婷品牌属于宝洁公司全球最重要的战略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必须保证其中文发音与英文发音一致，基于潘婷品牌的目标消费群锁定在20到40岁的女性消费者，中文品牌名称最好能与目标消费群的形象与性别尽量吻合。经过几轮反复研究，“潘婷”——中文名称被中国宝洁公司锁定，并通过消费者的调研，获得了目标消费者的普遍肯定与支持。“潘婷”名称，与英文品牌名发音完全一致，仿佛是一位二三十岁身边熟悉女性的姓名，发音响亮而且容易被记住，文字内涵令人联想到女性的优雅、时尚与婷婷玉立，恰如其分地表现出品牌目标消费群的气质与风格。
二． 广告传播
从广告金字塔理论上讲，宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
飘柔二十二年来，在公告上的投入的是显而易见的，邀请的全为时下当红的俊男靓女明星，对每一款新产品都拍摄系列的广告的广告进行宣传。
从广告螺旋理论上讲，飘柔的品牌开创阶段经历的时间较短，在竞争阶段，还是主打“柔顺”牌，但通过系列的广告赋予产品爱情色彩。最近，飘柔冠名“我心唱响”，让更多消费者唱出情感实现梦想，为自己的品牌形象造势。
品牌的启动与市场切入时机，犹如兵家作战，非常讲究天时地利，也就是我们通常所说的“火候的掌控”。过早进入消费者需求尚未成熟的市场，品牌的销售增长十分缓慢，大量的广告宣传费用被白白浪费；过晚进入需求已经明确启动的市场，市场的先机已经被其他主力品牌抢占，市场份额及利润已被领导品牌瓜分，通常已经很难后来居上，扳回优势了。让我们来回顾和研究宝洁公司是如何掌握市场切入的“火候”点的。
1988年宝洁公司以海飞丝品牌首次进军中国，普及教育了中国消费者的洗发习惯，解除了广大消费者头屑与头痒的烦恼；1989年宝洁公司再以飘柔品牌进军中国市场，洗发与护发二合一的产品功效，既解决了通常洗发后头发不够滋润、顺滑的缺点，又特别为消费者提供了方便与实惠的额外惊喜，再次获得消费者的热烈支持。尽管宝洁公司洗护发板块品牌众多，但是在接下来的四年之中，中国宝洁公司一直没有推出任何新品牌，反而一丝不苟地精心耕耘市场，不断扩大海飞丝及飘柔两大品牌的销售及市场份额，同时继续挖掘和发 现消费者的下一个重要需求。直到四年后的1993年，宝洁公司基于大量的市场与消费者调研结果，终于谨慎地投入了第三个洗发水主力品牌——潘婷品牌，锁定年轻女性消费者，全方位解决他们对于受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求。在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱。当时由于洗发频次低，吹风机的使用率及普及率很低，定型产品如摩丝、发胶及发蜡等市场没有成熟，烫发及染发等远没有形成定期习惯，所以乌黑发亮的满头秀发被消费者普遍推崇为最美、最理想的秀发，对于受损、干枯、分叉及易断裂等头发问题的意识处于非常低的阶段。
宝洁公司在中国市场一边大力推广海飞丝与飘柔品牌，一边耐心等待洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，才在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌，并不断精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌为精准修护头发各种问题的修护类第一品牌的地位。
假如从1988年宝洁公司首先推出潘婷品牌，因为当时修护头发概念的市场完全不成熟，定位的目标消费人群明显狭窄，更没有明确对症当时消费者最大的去屑与头痒烦恼，潘婷品牌发展一定十分缓慢甚至会中途夭折。
我们经常看到中国很多本土品牌进军洗护市场，简单模仿飘柔或者海飞丝品牌的最初成功运作方式，但是销售结果往往令人沮丧失望。借鉴宝洁公司打造洗护品牌的巨大成功，绝对不能简单盲目地抄袭，一定要学会融会贯通，审时度势，全面了解其成功的前因后果并对目前市场的消费者需求进行深度分析，才能做出妥善与正确的判断，其品牌才可能具备成功的扎实保障。
潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，其中心消费群(Core Target Consumer)为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定，与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法，具有明确的区别与不同。
另外在产品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一个在中国提倡洗发水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。纵观潘婷品牌在中国市场17年的发展历程，护发精华、深层滋养发膜、免洗精华露等一系列护发类产品，一直是潘婷品牌不断诉求及反复推荐的重要产品，因而造就了潘婷品牌护发素的市场份额在目前已经惊人地占据中高端市场的约50%！
三．广告营销
从4P上来讲，产品(product)飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。价格(price)飘柔在整个洗发水用品市场处于中等价位。在某些广告中直接标明产品价格。流通渠道(place)批发零售。销策略(promotion)零售商自定。从4C上来讲，一要根据消费者需要，不断升级和研发新产品；二要站在消费者角度考虑定价问题，将价位定在中档；三要还是在消费者角度考虑，支持全方位批发、零售，方便消费者；四要与消费者交流产品：如4R：
关联(relativity)飘柔需要消费者，消费者需要飘柔 反应(reaction)根据消费者需求，不断升级研发新产品 关系(relation)飘柔培养优秀员工，建立顾客数据库 回报(retribution)飘柔于消费者双赢 4Ｖ：
差异化(variation)始终坚持柔顺，口号：飘柔，顺起来
功能化(versatility)除了柔顺，推出去头屑二合一洗发露，具有焗油效果的二合一洗发露，富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。附加价值(value)带给消费者自信，口号：飘柔，就是这样自信共鸣(vibration) 通过一系列的品牌宣传，是消费者认知飘柔内涵与之在情感上产生共鸣。
潘婷品牌从进入中国市场初期，就旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：干枯、毛躁、易打结、脆弱易断裂、表面受损、分叉等多种头发问题。宝洁公司全球数以千计的科学家不断研究开发，洞悉护发的全球尖端科技，并不断将最领先的西方美发护发成果运用于潘婷品牌，则成为品牌的技术支撑源泉。尽管多年来不断推出的潘婷系列产品中含有不同的修护成分，如氨基酸、胶原蛋白等，但是其核心的修护成分维他命原B5(“ProVB5”)始终贯穿产品系列开发的中心，成为潘婷品牌能够有效修护及改善发质的最有力技术支撑，也被很多消费者推崇和认可为潘婷品牌的技术配方DNA成分。如何有效持久地贯穿品牌的中心诉求？技术配方及主要成分如何有力支撑品牌的中心诉求？在这些方面，潘婷品牌为我们树立了一个成功的范例榜样，非常值得我们本土品牌借鉴与学习。
基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人，章子怡、杜鹃、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我们记忆深刻，无法忘记。在品牌代言人的巧妙选择与产品的灵活宣传运用上，笔者认为潘婷品牌独具匠心、无与伦比，是近几年中国众多洗护发品牌中广告宣传策划与运用最为成功的品牌。让我们来进一步深入分析潘婷品牌在品牌宣传运作中的独特闪光之处。
第一：潘婷品牌的品牌代言与宣传手法，并不单纯将其作为一个普通的洗护发品牌来运作，而是更多地将中高端护肤品的品牌运作手法巧妙地融入结合。潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。比如亚洲影后周迅代言潘婷乳液修护系列；美容大王大S代言潘婷丝质顺滑系列；知名模特及影星林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。让目标消费者女性觉得潘婷品牌的不同系列仿佛就是为她们量身定制的洗护精品，从而获得她们对于品牌的忠诚支持。
第二：潘婷品牌联合宝洁公司旗下的玉兰油品牌，同时聘请同一位代言人代言两大品牌的几款不同产品，对于目标消费女性潜移默化地改变着她们的全新生活方式。我们惊喜地在电视画面上发现，周迅同时代言着玉兰油的新款沐浴露系列产品，玉兰油水感透白护肤系列以及最新的轻透倍护隔离防晒液；林志玲则笑嘻嘻地在电视画面上告诉消费者玉兰油护肤品的新包装全面升级，下一则的玉兰油紧致活肤沐浴露广告中林志玲又在深情演绎着„„区别与以往明星代言单一品牌的宣传手法，宝洁公司利用广受女性消费群喜爱的一线女明星，围绕不同系列的洗发水、沐浴露、护肤品，正在悄悄地营销着全新的现代生活方式。对于热爱周迅的目标女性消费者，宝洁公司巧妙地将潘婷乳液修护系列、玉兰油新款沐浴露、玉兰油水感透白护肤系列及最新的隔离防晒液等一股脑全部营销进入了她们的家庭生活，让她们体验着与明星同样的生活方式；同样，对于追捧林志玲的女性消费群，其他系列的潘婷及玉兰油系列产品又被巧妙地全方位推荐出去了。与其宣传推荐单一产品，不如将生活中频繁使用的各类产品通过一个明星的生活方式来全方位提倡，让消费者更多地忠诚与品牌与产品。潘婷与玉兰油两大品牌的联手广告营销手法，棋高一着，确实不同凡响！
第三：潘婷品牌的广告宣传，除了围绕品牌、产品功能特点与明星生活方式的提倡以外，进一步注重突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。
潘婷品牌在进入中国市场初期，由于受伤发质的市场尚未完全成熟，初期的品牌发展速度远不如海飞丝及飘柔迅速，但是随着经济的迅速发展，潘婷品牌的目标女性消费群的人数越来越壮大，而宝洁公司的全球大品牌战略又将潘婷品牌安置于最重要的洗护品牌地位。 目前中国市场潘婷品牌的运作团队，在品牌广告宣传及推广手法上，创意构思独具匠心，推广实力不同非凡，鉴于上述的市场成熟、资源丰富及精英团队的综合结合，可谓天时、地利、人和俱备，预计快则3年，慢则5年，潘婷品牌将成为中国洗护市场的领导品牌。
第19篇：洗发水创意广告(原创)
洗发水如雨轻洒，长发美女悠闲散步于乡村小道，发现“洗发水”洒到头发上后，头发变柔、变亮了、她好奇地加快脚步沿小道前进，好奇心越来越强，前进的步伐越来越快，头发越变越好，路边的景象越发美丽了，空气也更加清新了，她停下了，“雨”也停了，彩虹出来了，蝴蝶闻香而至，一阵轻风吹过，她那黑亮的长发随风飘动，“**洗发水，秀出飘柔发”美女向周围的帅哥一眨眼，举着**洗发水就跑,帅哥们也紧追不舍，消失在远方。
***洗发水广告
人物：拿破仑众士兵
地点：阿尔卑斯山
拿破仑率兵远征意大利，受困于阿尔卑斯山。狂风不止，大雪纷飞，众军士满面愁苦，头发蓬乱不堪，正在此时，他们的首领拿破仑来到他们面前，拿破仑用自信的眼神看着自己的士兵，然后“（拿破仑手一挥）摘下盔甲，闪亮柔顺的发质，当即令士兵信心大增。（画外音：在拿破仑的激励下，远征意大利成功！）
广告语：用***洗发水，走自信成功路。
一个长发美女赛跑，跑到一半的时候鞋带断了，甩飞了鞋，她想了片刻，马上拽下一根头发，绑在鞋上，得了第一。
广告词：**牌洗发水，不止是洗发水、、、、、、、
**牌洗发水创意广告
场景一：
时间：上世纪90年代的一个春天
地点：凤凰古城
人物：小男孩、妈妈
妈妈在沙发上低头看杂志，长发散落胸前（特写:头发乌黑发亮）怀中的小男孩伸出胖乎乎的小手，抚摸着妈妈的秀发，然后把鼻子凑上去闻，（特写：小男孩陶醉状）
场景二：
时间：21世纪
地点：现代都市
人物:成年的大男孩，他的女朋友
大男孩坐在沙发上聚精会神地看电视，女朋友端着果盘走过来，弯腰将果盘放在茶几上，一头秀发滑落，吸引了大男孩的目光，他伸手抚摸女友长发，女友回头对他微笑。
推出字幕：**洗发水，美丽女人一生
飘香四溢，有家的味道
第20篇：力士洗发水广告策划书
力士洗发水广告策划书
一，前言
本公司于2002年推出的力士香皂在这几年里销量一直不错，各方面取得了显著的成绩，但是同一时期的力士洗发水销量却一直不理想。洗发水为生活必需品，市场很大，但因为市场上洗发水的品牌很多，品牌与品牌之间存在这很大的竞争，因此为力士洗发水公司做广告，以进一步提高其知名度，促进销售。
二，广告商品
广东力士洗发水公司——力士洗发水
三，广告目的
1，促进指名购买
2，强化商品特性
3，衔接2002年广告
4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四，广告期间
2009年5月——2010年12月
五，广告区域
全国各地区
六，广告对象
所有居民用户
七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就力士洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1，促使消费者指名购买力士
2，促使洗发店老板主动推荐力士
八，广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤
岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择力士
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有力士品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱力士。
（三）广播台
广播内容就是介绍力士，例如请嘉宾，做一个力士专访。
