论主题公园市场营销三板斧
-以株洲方特旅游度假区为例
摘 要：主题公园作为旅游景区不可分割的一部分，有其独特性。封建时代对土地的依赖性特点，香火传承性，孕育了独特的中国式家族关系圈，孕育了独特的中国文化。主题公园如雨后春笋般涌现，在全国2000多个不同大小的主题公园中，主题公园本土化要想可持续发展，就必须构建深厚的文化底蕴，才能在承载历史使命中发展壮大，实现中国主题公园和文化走出去的宏伟目标。本文通过以株洲方特旅游渡假区为例，从市场路演、单页派发及直通车角度，分析了株洲方特市场各营销手段之间的关系，从而指导市场的整体营销工作，实习株洲方特的可持续发展。
关键词：主题公园 可持续发展 本土
文献综述：景曦在《主题文化定位和建设依托》提到本土主题集散的选择要以地区的民族文化委首选，它包括了建筑、服饰、文化、娱乐、节庆的习惯、宗教、礼仪、民族信仰等，是物质文化、精神文化、制度文化的完美结合。包括国内各种刊物文献不管对国外还是国内主题建筑群研究都充分说明了主题公园发展的前景良好，是一条可以选择的道路。
主题公园的发展不仅是旅游景区发展到一定程度的必然产物，更是体验经济时代到来的产物，它在改善消费者观念，提高企业经济效益，节约资源方面都有不可替代的作用。主题公园在满足企业和消费者需求的同时还应具有社会责任感，要在当代的背景下，迎合最新国家政策，担负起社会使命和社会责任。不难发现，大多数关于主题建筑研究的都是只把各种优势资源和市场联系起来，忽视自身主动发挥的社会责任。这给本土主题公园的长远发展所带来的阻碍，是致命的。
在迪士尼强势入驻，华侨城、长隆集团持续壮大，万达旅游等后起之秀的大环境下，主题公园的竞争异常激烈，90%主题公园处于亏损状态。华强方特作为国内主题公园的半壁江山，却呈现出良好的发展态势，这和华强方特的文化结合科技的大方针策略是分不开的。具体的市场执行方面，以株洲方特为例，株洲方特的营销负责人一直贯彻市场三板斧，即认认真真发单页，扎扎实实搞路演，天天直通车。那么，在这三板斧中，又存在什么样的关系，各自包含什么营销精髓，下文将从三个方面加以论述。
一、定义
何谓市场三板斧？古人云，知其然，亦知其所以然。对于简单的几句话，我们应该深入的了解，才能有更正确的指导。
认认真真发单页是客户教育期，扎扎实实搞路演是品牌植入期，天天直通车则是销售期。市场营销的成功，一定是三个环节的完成，缺一不可。
认认真真发单页，既包括我们常见的彩页、海报，又包括市场上的户外广告，旅行社门店装饰，还包括我们手机终端、pc端所见的各类文字及画面信息。这是一个相对单方面的信息传递方式。扎扎实实搞路演，既包括发单页过程中的互动，又包括各类商超的巡演及演出，还包括各类大型展会的参展。这是一个品牌解读双向沟通过程。天天直通车则是最后的销售环节，既包括旅行社团和散客交通渠道的疏通，也包括网络平台渠道疏通。
二、发展方向
（一）有机结合，多元化发展
现阶段，在单页派发，路演及直通车的市场营销3手段中，执行相对单一。营销三板斧既分散又统一。首先，认认真真发单页中，单页的信息为客户教育期，即信息传递，派发单页的人用时5-10秒的则完成路演的角色，完成信息解读及客户互动，在互动的信息中，告诉潜在客户的价格交通等信息，形成直通车。其次，在扎扎实实搞路演中，广告，舞台背景，展台等广告信息则承担单页的角色，路演的互动游戏，主持人口播等则完成互动，成为路演的核心，完成品牌植入，在路演的台下，旅行社参展及市场工作人员的解读则承担直通车角色。最后，在天天直通车过程中，计调、导游、销售等旅行社工作人员从门店装饰、展架等广告信息中，承担客户教育期角色，在游客走进门店询问过程中的解答和引导则完成品牌植入，最后形成直通车。三大板块相辅相成，各自也相互融合，有机统一。
（二）有效传递公园文化
在所有的市场手段中，传递应该根据公园的特色文化做长期的布局，无时无刻的有效传递公园的特色及文化。在常年累计的数千场大小不一的路演中及千万份形式不一的单页中，不停的向成千上万的家庭灌输公园的特色项目及文化特色，不断减少节目本身的戏份。如看图项目竞猜，快速记忆，项目核心技术讲解及演示。在迪士尼长达60年的营销中，成功的塑造了迪士尼给人梦幻的形象，各个年龄段在迪士尼都能找到去的理由，白雪公主的故事让所有的女孩有一个在白雪公主梦，让所有的家长也有一个圆女儿的梦。在长达27年的长隆集团中，也成功塑造了自己的特色，广州长隆的城市主题，珠海横琴岛长隆的海洋主题和即将开业的清海的森林主题，都在用不同的主题和文化塑造自己的品牌形象，在客户的潜意识里，知道要了解陆地生物可取广州长隆，了解海洋文化可去珠海长隆。这是长达数十年的市场手段中通过无数个日夜，无数个宣传点不断积累起来的。
华强方特拥有熊出没动画系列知识产权（IP），但与迪士尼、环球影城等老牌主题公园相比，仍略显单薄。方特正积极发掘中国传统文化的传奇故事，实施IP再创造，计划在2020年前打造东方神画、复兴之路、明日中国的美丽中国三部曲。这是我们华强的优势所在，就更应该抓住我们的优势，在市场的宣传中，落地的执行中不停的去灌输华强方特的熊出没文化及传统文化，让所有的学校，所有的家庭，所有的学者来方特圆一个中华五千年的文化梦，在体验欢乐的同时，能够吸收中国的文化，了解中国的传说。
（三）挖掘深度游、增加客户重游率
从个体的方特公园及营销决策者来说，增量市场是未来的发展趋势，但从整个华强方特层面来说，是不存在增量市场的。华强方特的布局已遍布全国并且大体类型及主题相似，在2020年，基本达到每个省份都有方特主题公园，那么，在未来10-20年的发展过程中，增量市场即将不存在，所谓的个体公园以低价开发增量市场以创收也将难度增加并且影响其他公园的常规市场开发。在这种情况下，深度游带来的客户重游率增加将是市场三板斧所需尝试的终极目标。
株洲方特的常规市场包括湖南近7000万及赣西近1000万共8000万总人口，按照正常出生率1.1%-1.5%的比例来说，除去0.6%死亡率，常规市场每年有将近100万新增人口。这是庞大的潜在市场。
从市场开拓角度来说，应该将公园打造成家、学习乐园和游玩乐园三者结合，才会真正意义来增加客户重游率，没有人会反感回家，没有人真正的不愿意接受文化洗礼。在认认真真发单页，扎扎实实搞路演中，首先就要培育出自己的营销团队把公园当家，把公园当成入园及学习的地方，才能在千万次单页及路演执行中，有一批全身心投入市场执行的工作人员。
（四）完善外围地市直通车，提高专线旅行社的权威形象 核心市场犹如城市，外围市场犹如农村，在新民主主义革命时期，共产党与国民党策略的最主要区别在于国民党攻占大中型城市，共产党则采取农村包围城市。除长沙、株洲核心市场外，1-3小时外围地市的人口比例在人数总数在2000万以上，是庞大的“农村市场”。常言道，要致富先修路，包括宜春、萍乡、湘潭、衡阳、娄底、邵阳、永州、益阳、岳阳、常德在内的各类旅行社专线，网络销售平台则是庞大的交通网络，只有把外围地市的专线、网络销售平台全方位的扶持及建立并长期的修复,才能不断的以外围地市的人口流向刺激核心区域的深度游。在5-8年的周期内，核心区域的潜在客户应当会至少选择一次的方特游，而外围常规市场则未必。
在外围专线直通车的扶持中，不管其规模如何，应该在引导其正规操作中大力扶持，树立专线或者协议旅行社在同行中景区极为重视的印象。在华强方特集团、株洲方特营销负责人及营销团队为例，华强方特集团承担的角色应则是株洲方特景区，株洲方特营销负责人承担的角色则是协议旅行社或专线直通车，而营销团队的角色则为同行。在寻找出正确的专线直通车后，应该充分的支持。我们应该引导专线旅行社去深入了解整个市场的动态，天天直通车作为市场三板斧的最后一环必须源于整个市场的宣传、活动和同行全力的推广。所以，需将专线旅行社充分调动起来，一起参与整个市场的运动，才能将整个网络渠道疏通。单纯的价格政策并不足以改变外围地市直通车发班困难，整个市场的撬动反馈才如水之源泉取之不尽用之不竭。
在外围地市专线中，他承担的角色就应该是组织者和发动者，只有景区大力支持，树立专线的在线路的权威形象，同行才能犹如营销团队的各个板块，为完成营销负责人的整个全年目标而各司其职。组织者单个的利润空间并不比同行高，他所获得回报也仅仅是因为组织，统一筹划的劳动而获得报酬，专线和同行各取所需，才会形成整个市场的良性发展。
三、总结
总之，株洲方特作为本土主题公园的翘楚，应该充分体现自己的特色文化。在市场营销三板斧认认真真发单页，扎扎实实搞路演，天天直通车的具体执行中，我们应该明确自己的责任和任务，三板斧之间相辅相成，缺一不可，没有认认真真发单页，扎扎实实搞路演，就不会有天天直通车。只有将这三板斧落到实处，落到细处，才能真正的完成市场的开拓及维护，才能实现公园的长期发展。
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