浅谈农夫山泉事件公关处理
一、事件综述
农夫山泉事件无疑是2013年上半年一起广受关注的食品安全事件。而这起事件源于一起消费投诉，或者说是产品个案问题。其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事情早已烟消云散，农夫山泉也能继续保持其瓶装饮用水的龙头老大的地位，而不是像现在这样，深陷泥潭。但是由于农夫山泉一开始疏于应对，后来京华时报介入后，事件如滚雪球一样，越来越大，使农夫山泉公司无法应对。
回顾整个事件，是由今年3月，有消费者反映其购买的农夫山泉中出现黑色不明物，这成为农夫山泉“质量门”事件的开始。
3月8日下午，李女士把一箱(24瓶)未开瓶的农夫山泉380ml装的饮用天然水送到21世纪网办公室。24瓶中多多少少都能够看到黑色的悬浮不明物，其中有13瓶非常明显，这些水来自农夫山泉湖北丹江口有限公司，生产日期为2012年10月30日。
根据消费者反映的实际情况， 3月14日，21世纪网发布第一篇文章《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》。
3月15日，农夫山泉发布《就农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明》，以其对此农夫山泉回应称：含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。
3月22日，中国广播网报道有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下，回复表示自己是从湖北丹江口工厂进的货。经过厂家检测得出的结果是：棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任在接受采访时也坚称：农夫山泉生产工艺肯定没有问题。
3月25日上午，21世纪网发布题为《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》的报道中称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，还有大量疑似医用废弃药瓶。对此，农夫山泉回应：媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。
3月28日，21世纪网发布调查稿件《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》。同时，21世纪网调查发现，农夫山泉执行的产品标准 “DB33/383-2005瓶装饮用天然水”为浙江省地方标准，其在广东生产的产品，采用的仍是浙江标准。
4月8日，21世纪网报道《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》以及4
月9日，京华时报由此的跟进报道。报道中指出，在许多水质指标上，浙江标准都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质，例如镉和砷。由此，农夫山泉事件由水源门发展到标准门
4月11日，农夫山泉终于在其官方微博做出郑重声明，农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远优于现行的自来水标准。此外，农夫山泉断言3月14日以来的报道幕后黑手为竞争对手华润怡宝，同时，暗示21世纪网参与其所谓“策划”。对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。
4月14日，农夫山泉进行回应，称《京华时报》的报道完全是置事实于不顾，颠倒黑白。并称《京华时报》无知。15日，农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的。甚至当日的微博中放出狠话。
4月16日，华润怡宝声明称：为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼。该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。 同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。
4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会。决定将农夫山泉从协会中除名。
4月19日，《京华时报》发表声明称，农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线。并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责。严重侵犯其名誉权。
5月2日，农夫山泉官方微博公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。
5月3日，《京华时报》头条称，北京市桶装饮用水销售行业协会要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。
5月6日，农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，农夫山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒睒在这次发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场 。
二、评价农夫山泉公关处理
此次的农夫山泉事件是由产品安全危机引起的公关危机事件。危机的爆发常常伴随着三方面的事态：一是事件本身的延伸和变化；二是媒体的广泛关注；三是由媒体引发的社会公众的广泛关注，尤其是公众的直接接入。纵观整个事件的发展，媒体在此次事件中扮演着非常重要的角色。由于媒体的关注，外部危机事件解决起来有相当大的难度，应引起企业高层的高度重视。可是，我们发现农夫山泉公司在事件早期没有对其有足够的重视和合适的处理，以致最后导致农夫山
泉桶装水退出北京市场的严重后果。可见农夫山泉这次的危机处理是非常失败的。
为能更简单清晰分析事件的来龙去脉，我们可以把农夫山泉的这次危机，分为三个阶段：第一阶段是3.15前阶段，称为媒体介入前阶段，即21世纪网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》之前；第二阶段是
3.15危机阶段，也可以称为媒体介入阶段，时间是从3月14日21世纪网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》起；第三阶段是媒体爆发阶段，以4月11日《京华时报》介入，"农夫标准不如自来水"为标志，进入"标准门"阶段。一直到最后农夫山泉决定退出北京桶装水市场。
第一阶段的关键时间点在于3月14日21世纪网发布的那篇文章。首先这个时间点非常的敏感，在3.15国际消费者维权日之前。这个时间点出现的产品质量问题无疑会给企业带来很大的打击。事件中的李女士是在3月8日将出现问题的水带到21世纪网办公室的，按照惯例，消费者通常是先通过销售商，找到生产商或者消协投诉、工商调解来解决这类产品质量问题的。由此，我们可以推断：李女士应该是在和农夫山泉公司协商解决无果的情况下采取的向媒体反映的办法。所以说，农夫山泉公司在这个阶段中错失了解决这次事件的黄金时间。
第二阶段的关键时间点是21世纪网发布的那篇文章。此时媒体介入此次事件，增加了处理此次事件的难度。但此时，还没有到媒体爆发的第三阶段，农夫山泉仍然可以将问题控制在企业的可控范围内，可是农夫山泉还是错失了良机。
一般说来，在媒体介入和媒体爆发之间，并没有太长的缓冲期，按正常的危机发展路径，一般能有3天到一周。从21世纪网站3月14日的报道起，到4月11日京华时报"农夫标准不如自来水"的报道，差不多有将近1个月的时间。在这将近一个月的时间内，农夫山泉公司没有做出有效处理，反而让21世纪网站在此期间陆续刊发了《农夫山泉丹江口水源地上演"垃圾围城"水质堪忧》、《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》，将事件引向了标准方向， 但事件一直不温不火。也可能正是因为这种不温不火，给了农夫错觉，以为农夫的品牌硬度，可以扛过这样的小小不言，于是抛弃了公关必须坚持的积极认错、超预期承诺、及早修复等基本原则，想通过兵来将挡式的应对，将就过去。
第三阶段以京华时报4月11日的报道为开端，此次事件进入了媒体爆发阶段。从网络媒体到实体媒体，农夫山泉“质量门”事件引起了大量的公众关注。到这个阶段，回旋的余地就已经很小了。但是农夫山泉却采取了一种负气的形式——与媒体对抗的行为。将矛头指向华润怡宝和爆料的媒体，甚至是中华民族卫生协会健康饮水专业协会和北京桶装水销售协会，这给农夫山泉树立了不少的敌人，最终使企业处于孤立无援的状态。
所以农夫山泉此次的失败要归咎于以下几点：
一、没有抓住危机处理的关键时间，在媒体介入后和媒体爆发前采取有效的公关措施：没有及时应错，及时给与回应，诚恳的向所有消费者道歉和赔偿消费者的损失。
二、农夫山泉一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准。却没有拿出任何让人信服的证据。然后它将矛头指向华润怡宝和媒体的做法不仅使公众认为这是推卸责任的做法，而且使公众认为农夫山泉公司没有向大众诚恳沟通的态度。
三、个人关于处理农夫山泉事件的做法
通过分析，我认为解决农夫山泉此次危机的最好时机有两个：一是在媒体介入之前，二是媒体介入后和媒体爆发前的阶段。下面我针对媒体介入后和媒体爆发前的阶段谈谈我的公关解决方法。
我们可以遵循危机事件“7C模型”来解决此次的问题。
第一，农夫山泉公司应该在21世纪网发布《农夫山泉有点悬》这篇文章后，及时召集攻关小组商量对策，及时了解事情的来龙去脉和不良影响。保证在24小时内对媒介和公众的指责做出相应的回复，同时要将对策信息传达给消费者或者受害公众。既然此时21世纪网已经将文章刊发，农夫山泉应在其官方微博上先向受害者表示歉意，并且表达农夫山泉愿意尽快的对此事做出解释和道歉的诚意。这主要遵循了Celerity和Circumspection的原则。
第二，及时地采取措施，回收有质量问题的产品，并且对其进行检验，出具有效的，权威的第三方检验报告。而不是向综述中提到的，在未取走问题样品的情况下给出回复。这样给出任何解释都是没有说服力的。我认为农夫山泉应该尽早地通过权威机构发布产品的质量检验报告。而实际上农夫山泉在5月3日才出示美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。这个报告出示的时间太晚，无法挽回农夫山泉在这次时间中国处于劣势地位的状态。
第三，要提高事情解决的透明度。这里可以借鉴2012年麦当劳处理3.15过期食品问题的案例。这则危机事件未能让其品牌受到致命伤害，是“舆论人心把握得恰到好处”，事件发生后，麦当劳主动放低姿态，向消费者道歉，之后进行自查，请消费者参观操作间„„一系列动作之后，微博上用户对麦当劳的态度立马从质疑变为了谅解与同情。农夫山泉可以借鉴邀请公众和专家参观饮用水的生产过程或者检验过程。如果真的是水的质量或者标准出了问题，也要诚挚的向公众道歉，并且做出承诺尽快改正。
第四，对于来自媒体和公众的各种质疑和监督，农夫山泉应该以诚恳的态度去应对，要实事求是的对事件做出处理。而不是将矛头指向爆料的媒体和对手
企业。这只会使公众认为农夫山泉的做法是推卸责任的。对于给消费者或公众造成严重损失的，企业应该及时给予赔偿，并且道歉，勇于承担自己应该付的责任。给大众树立农夫山泉负责任，及时对事情做出处理的正面形象
综上所述，诚如此次农夫山泉的公关危机事件如果能得到更恰当的处理，就不会使它丢失北京桶装水市场并且在公众心中留下不负责的企业形象了。所以一个企业的危机公关处理非常重要，企业也应该加强危机预防的意识，完善危机处理的方法。
