浅谈农夫山泉瓶装水个性化营销
目录
1.绪论
1.1 本文的研究背景和意义 1.1 中国瓶装水市场概述
1.2 中国瓶装水竞争形势分析
2.个性化营销理论综述 2.1 个性化营销概念
2.2个性化营销内容及特征 2.3 个性化营销基本策略 3.农夫山泉营销现状分析 3.1企业背景
3.2 营销现状分析
4.农夫山泉的个性化营销方案 4.1产品个性化营销 4.2服务个性化营销
5.结论与展望 参考文献 致谢
1.绪论
1.1 本文的研究背景和意义
水是生命的源泉，随着人们生活水平的不断提高，水不仅仅只有“解渴”的功能。纯净水、天然水、太空水、蒸馏水、矿物质水、矿泉水水充斥着市场，消费者在各种“概念水”中挑选自己的饮用水，健康饮用水的意识慢慢渗透到人们的心中。 随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，软饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。以 1982 年饮料列入国家计划管理产品为新起点，20 年中，中国软饮料在年产量 44 万吨的基础上，在 1997 年和 2002 年实现了两次标志性突破，即 1 069 万吨和 2 025 万吨；2003 年已超过 2 300 万吨。据中国饮料工业协会的统计报告显示，“十五”期间我国饮料工业快速健康发展，2005 年我国饮料总产量达到 3 300 万吨，年均增长率为 18.8%。2006 年中国饮料工业的发展仍以 20%的惊人速度高歌猛进，年产量超过 4 100 万吨。未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。 一方面，考虑到软饮料为快速消费品，其产量的增加在某种意义上就代表了市场需求的增加。因此，目前我国软饮料市场产量的迅速增长其实也反映了我国软饮料市场需求的相应膨胀，而随着市场需求的膨胀，软饮料产业的前景看好；另一方面，我国软饮料产业年均增长速度已远远超过我国 GDP 的平均增速(9.1%)，充分表明我国软饮料产业正处于生命周期的快速成长期，属于朝阳产业。同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识和消费观念的演变，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业的发展方向和消费潮流，对饮料新品种的研究开发日益重视，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速，饮料市场内部的结构调整不断进行。占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、功能性饮料等新时代饮料将更受人们欢迎。
自二十世纪九十年代中期以来，我国瓶装水行业得到了迅速的发展，饮用瓶装水成为人类饮水继河湖水、井水和自来水后的第四次革命，瓶装水行业成为面向未来的新兴产业。随着越来越多的竞争者进入中国的水市场，国内瓶装水行业的竟争日益激烈。各个厂家展开了激烈的竞争，其竞争更突出地表现在价格和渠道领域的竟争。但是中国的瓶装水厂家竟争乏 术，更多地依赖于广告和低价格竟争。而水产品作为一种同质性很高的独特产品，要靠品牌、资金、产品、价格、促销、渠道等各方面综合的竟争手段，既要追求不断完善的市场营销各要素效率的提高，同时还要追求市场营销要素之间的相互平衡，重视营销要素综合效率的提高才能取得长久的竞争优势。
目前中国饮用水行业的营销还是一种粗放式营销，厂家、经销商和零售商之间的关系还是一种松散的交易关系，信用关系还没真正建立。厂家和经销商间存在诸多问题：如制造商缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、缺乏对分销渠道的控制体系、经销商对零售商的服务意识落后、窜货严重等。如何面对国际饮用水巨头的挑战；如何掌控渠道、取 得渠道的主动权，建立厂商和经销商间新型的合作关系，从根本上提高渠道效率；如何使渠道不仅快捷地销售企业的产品，而且成为企业塑造品牌形象的有利武器；如何协调渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾，如何采取策略使营销四要素之间以及与周围竞争环境克服摩擦，相互协调，这些问题都成为 21 世纪中国瓶装水企业面临的重大问题。中国瓶装水行业的市场营销策略期待用一种崭新的理念去指导。
本文选取了我国瓶装水市场主要竞争者及不同瓶装水产品的代表者：康师傅（矿物质水）、娃哈哈（纯净水）和农夫山泉（天然水）为研究对象，对比三者背后不同的营销战略。 传承康师傅一贯坚持的“自然、健康、活力”的品牌风格，康师傅矿物质水曾在全国各地区取得了相当的成功，“多一点，生活更健康”的消费理念已逐渐沁入人心。本文以康师傅瓶装矿物质水为主要研究对象，从我国水市场的竞争结构特点入手，对比主要竞争对手娃哈哈、农夫山泉的市场营销战略，阐述了“互斥模型”理论，运用此理论分析了康师傅矿物质水的营销要素，围绕企业效益最大化的目标，从企业可提供的产品与价格着手扩大企业与消费者的对应面；结合渠道与促销推力，拉近消费者与企业产品之间的距离，以此两方面为理论依据，制定相应的营销策略，从而解决企业面临的营销问题。
希望本文对康师傅集团和中国瓶装水行业加强和改进市场营销工作有一定的参考价值和借鉴意义。
1.2 中国瓶装水市场概述
我国饮用水行业自八十年代起步，九十年代中后期得到迅速发展。始建于 1905 年的青岛崂山矿泉水有限公司（原青岛汽水厂），是我国矿泉水最早的生产企业，当时生产规模较小，产量不大。从 80 年代中期开始,随着人民生活水平的提高，矿泉水的生产蓬勃发展起来。总产量由 1986 年的5 千多吨，到 1990 年的 18 万吨以上，短短的 5 年，产量翻了 5 番。90 年代中期,矿泉水生产进入鼎盛时期，生产矿泉水的企业达到 1 000 余家，年产量以 30%—40%的速度稳定增长，1997 年矿泉水生产接近200 万吨。当时市场上基本上是矿泉水一统天下，势均力敌的对手尚未出现。但行业的快速发展也带来了诸多的问题，矿泉水生产的一哄而上使得产品质量参差不齐，生产规模小难以达到规模经济，产品样式雷同、市场策略陈旧，企业创新意识淡薄。
从1987年瓶装水起步到现在，瓶装水行业的规模化、产业化也意味着中国消费者的饮水观念从自来水——矿泉水——纯净水的变化，直到后来天然水、蒸馏水、太空水、活性水、离子水、富氧水等一系列的瓶装水走上市场并得到迅速发展，同时瓶装水行业的市场竞争也渐呈白热化状态。从广告宣传战到价格战，再到2000年夏季的“两水之争”，其背后都意味着企业市场份额的变化和竞争格局的改变。
根据2008—2009年中国饮料制造行业市场预测报告，1999年我国的瓶装水产量为475.25万吨，到2007年已增长为1 800万吨，如图2-2所示，是我国瓶装水产量最近几年发展趋势图。
表2-2是瓶装水各年产量及增长率情况，根据每年的增长率变化情况，计算得出最近九年的平均增长率为18.3%。
另外，从横向看，目前我国瓶装水人均消费与发达国家人均 0.1 吨消费量相比，仅为其 1/50。预计在未来几年中，我国的人均消费量会增加到 0.015吨以上。
因此可以得出结论，未来几年，中国瓶装水市场还有巨大的发展空间。 1.3 中国瓶装水竞争形势分析 1.3.1 市场营销环境及竞争者分析
从达能和娃哈哈的收购之战，到闹得沸沸扬扬的可口可乐收购汇源，再到近期的雀巢收购银鹭获得商务部反垄断审查，康师傅与百事可乐达成战略协议，以及价值千亿的“王老吉”商标争夺战，快消业从来都不缺少兼并重组、战略重构的新闻。 （1）产能扩张
经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统
一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业巨头争霸的战国时代。
2009年轰动全国的达能和娃哈哈的收购之战，可口可乐并购汇源被否决，中国饮料行业市场突然风云再起。近几年，各大企业大幅增加投资，扩张规模，从2009年娃哈哈投资上百亿从多国引进众多自动化生产线生产旗下饮用水、碳酸饮料、果汁等产品，到百事可乐宣布未来3年在华投资25亿美元，后来又追加40亿美元，再到统一计划投资120亿元在大陆新建17座方便面与饮料厂。国内外的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。
据悉，2010年中国软饮料产量为9983.7万吨，同比增长18.27%，销售收入金额为3294亿元；2011年上半年软饮料产量为5580.5万吨，同比增长29.36%，其中包装水产量达2126.17万吨、碳酸饮料产量达741.19万吨。去年1~10月，我国软饮料产量为9856.3万吨，同比增长21.13%。国内饮料业持续高速发展。
中国饮料业作为一个高速发展的行业，已经从最初的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系，生产量和消费量不断攀升，不断吸引国内外各大企业的目光。
《2011—2015年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示：2006—2010年，我国软饮料产量年平均增长率达到20.6%，分别为4219.7万吨、5110.1万吨、6415.1万吨、8086.2万吨及9983.7万吨。同时，5年来软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。
（2）竞争加剧
随着国内外企业纷纷扩大产能，未来饮料行业竞争白热化将出现。 据悉，2010年可口可乐成为中国本土最大的软饮料生产商，市场占有率为16.8%，排名第二的康师傅，市场占有率为14.4%，第四是市场占有率达5.5%的百事可乐，单从市场占有率方面看，康师傅和百事可乐达成战略合作后，二者的市场份额之和将超过可口可乐。这将对中国当前饮料行业的市场布局带来深远的影响。
虽然经过三十年的发展，中国本土诞生的饮料行业已经诞生众多饮料品牌，并都有各自比较稳定的产品消费群。但是中国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低，只是注重口味的新鲜感和多元化。这造成中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。结果就是中国本土饮料企业发展规模普遍比较小，并诞生众多区域性的饮料品牌，而在全国市场上占据较大优势的巨型饮料企业迟迟难以诞生，从而无法在中国本土及海外市场和美国饮料巨头可口可乐和百事可乐匹敌。
但是我国本土饮料企业在商业模式和国际化经验方面与跨国饮料巨头还有差距。要想继续在中国市场站稳脚跟，那么中国企业就必须开发适应不同消费需求的健康饮品，打造各具特色的饮料品种.1.3.2 消费者市场分析
随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本，饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。 2.个性化营销理论综述 2.1 个性化营销概念
个性化营销，即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现"零库存"管理，企业的库存成本也节约了。
2.2个性化营销内容及特征
个性化营销是指营销者通过与每一位顾客一对一的沟通，准确地把握自己的第一位顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。这是一个互动的过程，企业不再是简单的向消费者推销自己的商品，而是根据消费者的需求来生产商品。
它与传统的营销方式相比有以下的特征：
1)大规模生产。它仍然以大规模生产为基础,追求企业的规模效益;与此同时,企业借助产品设计和生产过程的重新组合,更好地适应消费者的需求变化。
2)数据库营销。营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。对于准备实施个性化营销的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的 “顾客库”，并与 “顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；个性化营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。
3)细分极限化。个性化营销中,市场细分已达到极限,每一位顾客都是一个市场,企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。 4)顾客参与性。面对个性化营销，我们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的“一对一”沟通选择，例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户拜访中心大大节约了成本。当然，传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视性化营销与传统营销的区别 2.3 个性化营销基本策略
1.需求引导
即企业通过对未占领的市场进行调查分析和预测.采取引导的方法，把顾客的潜在需求转变为现实需求。如美国的电信业免收电话初装费使美国家庭很快普及了电话月租费总额大幅提高。引导需求的关键是,在深入调查出顾客已产生某种需求苗头的基础上企业则以明显优惠的产品刺激顾客这种需求欲望的膨胀并尽量引导这种产品的消费成为顾客的习惯进而开发出产品的潜在市场。 2.功能创新
即为一种常见商品增加新的功能和用途功能创新后的商品，跟同类商品相比,扩展了使用价值，而价格提高不多，或者不提价等于为顾客提供了实惠因而往往会受到顾客的青睐。值得注意的是并非每一种功能创新的产品都能在市场取得成功影响其成功因素很多，但有两个最重要的因素不容忽视:一是行业类型;二是创新程度。 3.产品整合
产品整合包括化零为整和化整为零。化零为整是指将类别相同、功能相近的商品组合为一个整体销售。有些商品作为一个整体并不好销，把整体商品的某些部位、零件或一部分分割开来，单独销售，反而比较好销。这就是化整为零。 4.异地销售
现代企业处在一个多维空间之中不同的方位，不同的地点有不同的市场需求形成了巨大的潜在市场。处在不同地理位置的消费者，除了他们对企业的产品各有不同的需求和偏好外他们对企业所采取的市场营销措施也各有不同的反应。 5.筑巢引凤
在产供销关系，当事人的利益往往存在较大的相关性。企业应当视顾客的利益为自己的利益，通过为他们创造生存和发展条件，同时也为自己的产品开拓了币场。 6.情感推销文化传销
用情感作催化剂推动产品销售.通常会有意想不到的效果。而文化传销就是以文化引导消费，为其产品注入丰富的知识文化内涵。 3.农夫山泉瓶装水营销分析 3.1 企业背景
农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币3.2亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于 1999年8月3日，总投资人民币3.5亿元，占地面积10万平方米，厂房4.6万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。花园式厂区参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专用参观走廊。生产设备引自瑞士Netsal、法国Sidel、德国Kister和Krones等国际著名公司。首期投资1.5亿元人民币， 拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 3.2 农夫山泉瓶装水营销策略概述
农夫山泉的产品从尚未诞生的设计阶段即坚定了走差异化的竞争道路，这表现在以下方面：
（1）产品策略。饮用瓶装水的功能主要有两个：一是解渴；二是健康，而健康更是饮用水领域的一片蓝海，农夫山泉全力投入天然水的生产与销售，并设置了“矿泉水与纯净水健康之争”，引导消费者回归天然。 在命名上，采用四个字来命名，避开瓶装水市场的几大品牌：“娃哈哈”、“乐百氏”、“康师傅”、“天与地”等三个字名称的传统方式，给人一种质朴、
清凉、与众不同的清新感受。 在包装设计上，用极具视觉冲击力的红色作为底色，从以普通的绿色等素色为底色调的其它品牌中跃出，又印一张表现千岛湖湖光山色的风景照片，为广告中对千岛湖水质的诉求做了铺垫。
（2）价格策略。刚刚入市的农夫山泉瓶装水利用高价位来表现产品的高品质和高品位，形成统一的高档形象。高价位无疑从一个独特的角度撑起农夫山泉高档水的形象，也避免以企业刚成立时的价格劣势去与行业中的领先品牌进行价格的比拼，从而陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。这对既无规模优势又无市场优势的新企业来说，只会引起现金流的大量减少加速新企业的死亡。高价位的价格策略也是农夫山泉市场差异化策略的具体表现。
（3）促销策略。入市初期，农夫山泉瓶装水采用广告促销，诉求的是——“农夫山泉有点甜”，以山泉水特有的甘冽美味，引导消费者利用语言的心理暗示作用联想到农夫山泉具有自然甜美的味觉感受，进而表达天然水的独特特点。 当产品进入成长期，农夫山泉采取公关活动提升品牌形象。1999 年，体育营销——成为中国乒乓球“梦之队”主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水策划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山泉位列第一，份额为 16.39%； 2000 年，中国奥委会特别授予养生堂公司“2000 年至 2004 年中国奥委会合作伙伴、荣誉赞助商”称号，养生堂同时拥有中国体育代表团专用标志特许权，当年农夫山泉市场占有率为 19.63%，继续保持排名第一。 2001 年，策划社会公益事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的支持北京申奥公益活动，随后品牌美誉度迅速提高。 2002 年，农夫山泉 2008 阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。 2003 年，策划成为中国载人航天工程赞助商、农夫山泉水成为中国航天员专用饮用水，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。 2006 年，组织发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动，将天然水、纯净水之争上升到另一个舆论焦点。
（4）渠道策略。农夫山泉在渠道策略上采取了款到发货的渠道政策，虽然加大了产品的入市和为经销商所接受的难度，限制了产品的覆盖面，但加强了公司主动调整、规范了市场的能力，将主动权掌握在了自己手中，避免因为经销商大量欠款而陷入沉重的现金流量陷阱。在经销商方面，选择认同企业价值理念、能够长期合作的经销渠道。对大型商场、超市等大卖点直接供货，将这些有较强商品展示作用的渠道直接控制在自己手上，既降低了渠道风险，又建立了可以保证迅速掌握市场竞争动态、对外界的变化做出快速反应的结构。
从以上四个方面可以看出农夫山泉的产品设计直至品牌推广都充分体现了差异化的竞争战略。正是这种大大区别与竞争产品的差异化战略在消费者心中建立了有独特内涵、健康活力的时尚产品形象，保证了农夫山泉的品牌地位和品质印象在短时间内迅速提升。 3.3 农夫山泉差异化营销中存在问题分析 4.农夫山泉的个性化营销方案 4.1 产品个性化营销 4.2 服务个性化营销
