建材行业系统营销研究
CWWEN西沃营销顾问机构（上海）
陈问文
中国建材行业伴随着房改后的中国房地产业高速发展一路高歌到今天，从单枪匹马、草莽英雄的时代到今天，我们看到是一幕幕品牌不断的崛起，不断的倒下，剩者为王，剩者未必为王，给我们留下太多的思考空间。面对后房地产时代，进入平稳发展期的建材行业，我们如何去面对？这也是中国众多建材行业的高层必须思考的现实问题。本文将从CWWEN西沃营销顾问机构十余年的咨询案例中做管窥性研究。
一、行业属性
建材行业的大多数产品是具备低频消费品的特征，有些产品的消费群体从宏观上来看真是千年等一回，此生只一次。这样低频率的消费给我们的建材企业提出了更高的营销运营要求。如何在在这一瞬间去捕获您的目标消费群体。人生不过百年，在人的一生中有些选择可以重来，有些选择却是不可以重来，快速消费品可以重来，低频率的建材产品消费重来的概率是比较低。所以行业的属性就决定了建材企业在营销要素的组合上必需考虑这一重要因素。
二、营销现状
中国用了几十年走完了西方发达国家的百年发展历程，在快速变革的时代，也为建材行业烙下了深深的时代烙印，进军世界500强、行业100强诸于此类的口号在前几年铺天盖地。颇有谁不提出，谁就落伍，谁就胸无大志。一些媒体和山寨评价机构投其所好今天给你发个证书，明天给你个评比。消费者耳濡目染，看这眼花缭乱的证书，奖牌也就从了。而今天当一个个昔日红光满面、树着牌坊说顾客就是上帝的品牌轰燃倒下。我们的消费者才发现他们都曾经一直在裸游。建材行业的营销从点子时代到广告时代涌现了众多的品牌也影射出整个时代的影子。当今天的消费者日趋怀疑、日趋理性，我们建材的营销那几板斧头还好使吗？答案是否定的。我们在接触的不少企业高层见面的第一句话能不能有什么新的模式创新让我的企业快速或者超高速发展。我说方法是很多，但凡找到我们的企业其心情其理想是值得肯定的，但大多经过综合的调研与分析，我们只能用一个比喻去形容：你想通过卖草书书法艺术赚钱的艺术家，你首先要成为一个草书的书法艺术家，但是目前你写的楷书还是一团墨猪。我们只能辅助你写好楷书。当你成为楷书艺术家的时候，才有可能辅助你成为草书艺术家，乃至成为长袖善舞自创门派的草书艺术家。中国有很多的建材企业耐不住写楷书的枯燥与寂寞，于是不辞辛劳拜访名山大佛求取丹药，一步登仙。恰逢山川五岳大仙也多，时运不济碰上图财的大仙，采取中西医结合服十全大补丸十个疗程外加肌肉注射肾上腺素n支。瞬间让你的品牌红光满面气震寰宇。最后结局大多轻则伤筋动骨贻误商机，重则资源透支崩溃而亡。而大仙却在风高月黑之夜下山去大药房核算分成了。我们的行业营销需要创新，但是更多的是在符合自己资源状况的前提下，在系统营销的基础上进行创新。
三、系统营销
自从美籍奥地利人、理论生物学家L.V.贝塔朗菲（L.Von.Bertalanffy）创立系统论的思想以来，其应用的领域极其广泛。以笔者从业的经历来看建材行业的营销失败大多是营销不系统所导致。笔者将以营销作为一个系统来分析探讨。企业的营销是一个系统工程从传统的6Ps要素到4Cs等，均是由若干要素组成，这些要素均要为营销战略目标服务，要素要按照一定的层序在动态中平衡。如果能做到这样就能实现1+1大于2的效果，营销系统混乱（熵值高）必然导致营销战略目标的偏离。在实际的建材企业营销运营中难点是如何评价要素是否系统，是否存在熵值高的病征。我们可以通过几个简单的案例来理解：
案例1：譬如温州的电工行业存在大量的企业是在追求成本领先的原则，这里做出的电工产品主要配件是可以按照斤来卖，如果企业的营销战略目标是在短期完成原始资本积累我们不做探讨，如果是做自有品牌那就存在不系统的病征，企业在全力追求成本降低、产品的差异化，只在产品、价格两大要素中竭力做文章，而忽视其他的要素的建设，这样的出路只有一条替其他品牌代工（而且这条路是要完整的生产规模和品质控制体系才能走的通）。所以这类的企业需要走联合需要通过ODM去补充缺少的要素。这类的企业会陷入恶性循环的怪圈：价格低—成本低—品质低—价格低。最终是在旋涡中崩溃。
案例2：某电工品牌为实现年销售增长50%的目标，采取人海战术+巨额广告投入的策略，公司背着巨大营销成本的包袱，营销人员和渠道商背着根本无法完成的任务包袱，最终的结果是营销人员高流失、渠道商低价倾销、窜货横行、渠道商大量流失或转移品牌经营重心。经过一年不但未能实现销售目标反而实现销售额与公司利润的双降。
故综上分析，建材行业系统营销是一门科学也是一门艺术，需要在客观理性的基础上对自身做出客观的分析评审，然后注重每个要素的组合使之同步最大化，但现实中难点是人性的弱点制约了对自己的客观评价，谓之：知己者难或当局着迷。企业亦如此。
作者简介: 陈问文
CWWEN西沃营销顾问机构(上海) 核心顾问 行文时间：2011年
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