王老吉试水微电影引领营销创新
文│星航
随着社会化媒体时代的到来，企业纷纷尝试新的营销推广方式。在“限广令”政策影响下，微电影营销开始大行其道，成为越来越受企业欢迎的营销传播模式之一。近日，王老吉推出的微电影《穿越古今王老吉》上线，迅速引起网友们的广泛关注，成为近期微电影营销中的典型案例。
病毒视频是企业品牌传播的最理想方式 “现代消费已经从‘量的需求’阶段、‘质的需求’阶段转向了‘情感需求’阶段。随着消费的日益理性, 将产品强制性推向市场的‘硬’销售已失去了吸引力,取而代之的是与消费者沟通和互动的‘软’的销售，‘病毒视频’应运而生，通过激发起公众情感共鸣的视频，公众也更加乐于接受视频中所传递的信息，从而达到企业的传播目的。”广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏在接受《广告主》杂志记者采访时表示，从近几年微电影和“病毒视频”的火热程度，就不难看出微电影和“病毒视频”已经成为众多行业进行信息传播的新宠。它们所兼具的低成本，高表现力，高速高效，消费者乐于接受的特点成为各大企业选择这一途径的关键。同时，网络媒体的高速发展也成为各大企业选择微电影和“病毒视频”的原因。特别是“病毒视频”，它的传播主角是公众而非企业，也就是说“让大家告诉大家”，这一口口相传的方式也成为企业做品牌传播的最理想方式。 对于企业而言，“病毒视频”尤为重要。“病毒视频”可以独具魅力地将情感色彩注入营销中，让企业通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势。同时，通过塑造良好企业形象,赢得消费者的广泛认同和赞誉,然后利用消费者的口碑宣传,把更多有关企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚等传播出去。以《穿越古今王老吉》为例，即是以故事情节、直观的表达方式以及幽默的表演方式来演绎的，同时，将王老吉的品牌历史、品牌文化、品牌理念传递出去，建立消费者的认知与好感。从实际效果来看这样的方式也确实比较受欢迎，目前播放量已超过300万次。总之，越是迎合公众的口味，就越受欢迎。
创意是关键
长期浸淫于品牌营销之道的人都明白一个道理：内容为王是企业品牌传播亘古不变的真理。分析过往引发轰动效应的微电影作品，我们也不难发现这一点。在各类影视作品泛滥的当下，老套的情节，简单的对白已经远远不能吸引网民的注意，唯有以独到的创意展现内容的新奇，才能够吸引受众的眼球，引发观看狂潮。
微电影营销成功的关键是什么？对此赵敏给出的关键词是“创意，而且是建立在消费者情感共识基础上的与企业品牌深度契合的创意。”
在她看来，创意是微电影的灵魂。微电影首先需要满足的是公众的情感诉求。微电影创意需要娱乐性和趣味性，能够抓住公众的兴趣点，这也是一则微电影能够得以被传播的基础。其次，对企业而言，好的微电影创意是兼具娱乐性和传播价值的。创意在满足了公众的情感需求的基础上，也同样需要与企业品牌达到深度的契合。她认为企业利用微电影进行品牌传播要合理、有度地把握好品牌信息与微电影内容之间的关系：微电影过度强调企业品牌信息，则沦为加长的企业广告片，进而招致受众反感，起不到品牌传播的目的；而反之，微电影缺少了企业品牌，则背离了制作的目的。“我们做微电影的目的是要辅助企业品牌的传播，而非仅供娱乐。这就是我所说的微电影的传播价值。”
微电影营销需要赚眼球，但更要把握尺度。一味博噱头只会造成对品牌的伤害。在如今营销3.0时代，品牌需要与消费者进行情感沟通，深层次的互动，以往企业简单的Logo展示、台词植入、产品露出等浅层次的营销手段已经远不能适应市场需求，这需要更深层次的营销思路。从某种意义上讲，价值观营销将是未来重点。 “微电影是时下流行的一种传播形式，这一流行传播形式与具有历史底蕴品牌的结合，会给大家带来无限的想象空间。我们的品牌是有着185年悠久历史的中华老字号品牌，其历史根基厚重，而我们的微电影正好契合了我们独特的品牌历史，也具有独特的创意。我们推出的《穿越古今王老吉》这部微电影讲述了王老吉的进化历史，以及跟林则徐、梁启超等人的关系。通过时下流行的幽默搞笑的方式，展现了王老吉的品牌历史、品牌文化。同时，微电影本身夸张的表现手法，及其融入的热点元素，也是看点之一。这些元素集合到一起后，使这部微电影的价值就凸显出来了。“《穿越古今王老吉》这部微电影具有深厚的文化底蕴，同时又兼具幽默欢快。它以电影故事的手法，围绕着历史故事，加入王老吉产品的演变，展现品牌历史的发展，寓教于乐，可看性强。微电影中丰富有趣的内容，融合时下的热点元素，让观众在笑声中对王老吉加深印象，拉近与大众的距离，也让观众更深刻地了解了我们品牌185年来的发展变革。”
渠道选择同样重要
如今，随着大量的微电影涌入市场，要想获得理想的传播效果已经是个十分困难的问题。据悉，在微电影市场，突破1亿点击量的微电影屈指可数。这似乎在向品牌传递一个讯息，微电影营销正在进入一个深开发、系统传播的时代。一部微电影制作完成并不是真正的结束，而只是开始，选择传播渠道同样重要。 赵敏表示，视频广告是基于网络媒体进行传播的新型视频广告形态，在视频广告的传播过程中更是离不开视频网站的支持。“我们与部分网站进行合作，通过在网站首页宣传等方式为视频广告做推广。《穿越古今王老吉》选取的传播平台是时下较为流行，同时也是用户较为喜爱的视频网站、门户网站、论坛和微博等，在腾讯、人人、优酷、新浪、土豆、酷六等网站上，都可以看到我们的视频。”
“我们的原则就是‘针对核心人群，选取最佳平台’。力求将视频做出可看性，能够让大众喜闻乐见。同时，在投放视频时，尽量依据不同的视频特点，选取合适的媒体进行传播。比如，较为恶搞的视频会选择年轻人聚集的媒体，而与事实和文化联系较为密切的视频，则会选取符合视频风格的门户网站。”对于选择视频网站的原则，赵敏如是总结。
“王老吉一直强调品牌整合营销，2013年我们在新媒体层面上，根据具体需求进行投放，采取多渠道、全方位的新媒体推广形式。例如此次推出的《穿越古今王老吉》微电影，引发了网友的积极转载；另外，暑假期间我们在王老吉官方微博平台推出了消暑征集令活动，也取得了很好的传播效果；除此之外，‘吉时分享，一拍吉喝’这一主题包括视频、漫画以及其他网络话题等诸多形式的宣传都取得了很好的广告效果。”赵敏透露，未来，王老吉将会更多以全局考虑，着重强调整合营销创新，一切以产品为本、以消费者为核心，在娱乐、公益和体育营销板块展开活动。
