假日图书消费：拷问书店商机意识
2004-12-29 17:16:46 本报记者 王玉梅 文
和五
一、十一黄金周不同，接踵而来的圣诞、元旦假期短，因此为各地商家“留”住了更多的本地人，而其另一个特点——气氛浓则为这些人提供了更多的消费理由和机会。在国外，第四季度已成为各大商家尤其是零售店拉动一年销售的重头戏——根据经验，亚马逊预计在今年第四季度这一关键的假日销售季节，收入将增长19％一28％，达到13.3—14.3亿美元。在我国，文化消费已成为假日经济四大支柱之一，其在消费者支出比例的日益增重自然为众多大大小小的书店创造了更多商机。那么，他们是怎样看待和把握这一商机的呢?
传统节日受欢迎 文化活动成主打 在受访的几家书店中，记者发现，大书城似乎更加偏爱传统节日，元旦比“洋节”显然更受青睐，节日期间的活动也以文化活动为主。
26日，在北京图书大厦，记者看到这里比往常的周末更加拥挤，尤其是“读书成才工程重点推荐图书”专柜前挤满了选书的读者，各收银台前排起了长队。北京图书大厦尹北伊认为，销售情况跟文化活动是分不开的，双节期间，书店以针对青少年的系列文化活动为主打。据她介绍，12月是全第五个全民读书月，从本月4日起，书店正式启动了“青春北京读书成才”——北京青少年主题读书活动。这个活动持续的一个月中，北京图书大厦陆续推出“青春北京、读书成才”北京青少年读书知识竞赛、“首届北京大学生读书节”、“读书成才工程重点推荐图书”展、“读书与成才”大型公益读书讲座等丰富多彩的青少年主题读书活动。活动中，书店还设立了全国图书系统第一个青少年主题图书平台，方便广大青少年读者挑选帮助他们成长的系列图书。
双节期间，上海书城恰逢六周年店庆，和北京图书大厦的青少年阅读主题活动相比，上海书城虽然也在活动中主要以中小学生为互动对象，但活动内容则更抛加丰富多彩。从本月20 日起到明年1月20日，该书城推出了主题为“引爆阅读新思考”的活动。据上海书城企划部戴荣介绍，主要活动分为四个系列：一是“阅读是„„”——主题海报设计展，这是香港大型文化海报展首次移师上海，书店特别邀请32位知名香港设计师精心创作，阐述其对“阅读”的感悟。这次展览整合了出版与设计力，上海书城希望藉此交流内地与香港的阅读文化，共同提升营造社会书香氛围；二是“以手写心”——阅读心浯征集活动。为配合主题海报设计展，上海书城专门在读者和上海市部分中小学生范围内开展此次活动，请读者在上海书城专门印制的蓝色海报上写下自己对阅读的理解，海报张贴在正门口广告背板上，汇集成引爆阅读新思考的蓝色海洋；第三个系列则是“2004精品好书大盘点”，书城将2004年度6大营销类别前100名的图书在上海书城一楼专门展示；系列活动之四是“书香感恩”——知心读者级级送。此外，书城还计划在元旦安排《喜欢你》的作者曾炜签售等活动。
作为北京城市文化的重要地标之一，万圣书园无疑极为引入注目。据书店主要负责人之一的张焕萍女士说，虽然书店里也热热闹闹地布置了一些圣诞树，但文化活动才是重头戏——万圣致力于使大家在精神上有住所，因此从不打折促销。据她介绍，目前书店正在进行的活动有三个：一是台湾女作家钟芳玲《书天堂》暨《书店的风景》照片展，并有作家两本书的签名本售卖；二是“重温启蒙时光《读书》特展”，展品包括《读书》杂志第一期、上世纪七八十年代钱钟书等老一辈文人的珍贵手稿等重要资料；三是台湾吴兴文的原版藏书票展。当然配合这些展览还有一些演讲等活动。 精神物质双“酬宾” 活动促销两不误
与大书城和学术书店以文化活动为主打不同，出于社会影响和酬谢读者的考虑，“活动+促销”的假日消费模式似乎更为普遍。
开张刚刚一年的中关村图书大厦在圣诞新年来临之际，启动了“圣涎嘉年华 新年新惊喜”欢乐派送活动。策划此次活动的大厦营销人员用了一句有意思的话来概括书城的活动：“圣诞老人不迟到 新年惊喜早知道”——书店为“双节”特别准备了寻批新书；大厦各楼层布置了巨大圣诞树，读者可以将自己填写的许愿卡挂在树梢上，为亲人朋友送去沁满书香的节日祝福；大厦吉祥物——“ZBB博士”也将在节日里与读者见面，派送出更多精彩。此外，圣诞节当天，小朋友们熟悉和喜爱的童话大王郑渊洁为小读者们带来《皮皮鲁的故事》；新年前夕，大厦还将安排“人机对决——趣味乒乓球有奖游戏”，让爱好运动的朋友一试身手。据悉，为回报广大会员，大厦还推出“新年礼上礼——卡友岁末回赠活动”。
北京不言图书有限公司是一家以销售教师用书为主的专业书店，据书店创办人张威介绍，书店将和刚开业不久的沈阳分店(沈阳师范大学不言书店)一起，从2005年1月1日起开展一系列读书活动。其中，北京不言将会同地方教育部门举办“读经典名著，做当代名师”的教师读书活动。她说，这项活动已策划了—年，专门邀请部分教育专家推荐了一批中外教育经典著作。他们还推出“教师书架”、“校长书架”，为广大中小学教师和校长读书提供专业化服务。节日期间，全场进行八折优惠，其他时间满100元送20元以内的一本书，对外地读者免邮资。对于活动中读者的部分意见反馈，书店还会有额外的奖励。沈阳师范大学不言书店节日期间则以“读经典图书，做有品位大学生”为主题展开活动，为切实推动学生增强人文素养，书店采取了学生乐于接受的全场八折优惠的措施。并精选出两套优秀人文著作，仅以成本价销售。
传统店面各种活动缤纷多彩，网上书店更加热闹。卓越网公共关系部经理乔喆说，卓越网在很多时间如店庆、五—、十
一、中秋、七夕、情人节等都会推出各种活动，圣诞和元旦这两个节日自然不会错过。双节期间，卓越网推出了三个主要活动：一是整点开奖，这是今年新增的新年大奖，11月15日开始，每天都会开出价值十几万元的奖项，以促销为主，活动至少持续到年底，各个专题里还有很多特惠项目；二是2004年中国年度文化风云榜评选活动，从12月15日开始，以内容为主，包括年度文化事件、年度翻译图书、年度图书、年度出版社等16个奖项，卓越网特别邀请专家团和广大网友参与评选；三是推出2004年完全圣诞活动。主要以圣诞礼品为主，如儿童书、迪斯尼卡通等，以产品促销为主。
短期效益非目的 品牌效应是关键
假日图书市场有多大空间?虽然今年具体的统计数字还没有出来，但贝塔斯曼北京东方会员中心的假日业绩却可以作为一个有益的参考。据一位店员介绍，由于大量新书上架和礼品设置等因素，节日期间销售额被大幅拉动：24日该店营业到凌晨1点，当天销售额达1.5万元人民币，而近几天每天都有100多人办理会员卡。联想到近两年来全国主要书城假日销售额(黄金周)动辄日达数千万码洋，假日图书消费的空间似乎应该引起更多同业的注意。然而，在据贝塔斯曼东方会员中心不远的思考乐书局，记者发现偌大空间中读者寥寥，这里并没有推出圣诞节的有关活动，虽然节日期间日销售额也有近1.5万元，但其营业面积却达四五千平方米。看来思考乐书局仍要为汇聚更多人气费思量。
有意思的是，采访中受访者多数表示，节日活动并不是为了短期效益，社会影响和由此而来的长期品牌效应才是他们追求的关键——在众多书店所做的让利活动中，多数打折费用均为商家本身承担。张焕萍和张威不约而同地表示，学术(专业)书店的经营理念就是推动学术发展、促进建立书香社会。专业书店销售比较平稳，—般节假日的销量不会有大的波动，但其社会影响一定会对以后的经营有回报。专业店不能急功近利，只看眼前，由于目标读者特别有针对性，更应该努力推进读者对阅读的兴趣。张焕萍谈到，万圣已经不用为现金流的问题而做活动，“经营者不能在每件事上都想到利润”，但与此同时，“文化活动是非常有力的软广告，大的方向都会有利于书店的发展”。张威也表示，活动本身是为了营造一种读书氛围，提高书店的社会影响，专业书店的经营理念应该是为读者提供更周全的服务。如果做到了这一点，“一定会带来应该带来的利润”。
受访书店中，文化活动在双节期间都占了重要比例。文化活动到底在多大程度上可以拉动销售，其结果还不得而知。但受访者均认为，好的文化活动的确可以使假日销量“锦上添花”。卓越网乔喆认为，内容可以起到引导读者购物兴趣的作用，如果文化活动内容平淡，即使名目繁多也不会有太大的销量；反之，内容做得出色，而消费者又可以得到更大的实惠，则对流量、销售额都有很大拉动
