新票房 新玩法
核心提示：中国电影市场进入“大量级时代”，业内焦虑的是，如何利用新媒介新技术新网络，让每部片子赢得恰如其分的命运？
“喝了咱的酒，一人敢走青刹口;喝了咱的酒，见了皇帝不磕头„„”5月28日，乐视影业CEO张昭穿一身衬衫牛仔裤站在台上，伴着身后银幕上电影《红高粱》的画面，红着脸，扯着嗓子唱起电影里的插曲，向新的合作伙伴张艺谋致敬。当天，张艺谋正式成为乐视影业的签约导演，并担任公司艺术总监。
仿佛一个轮回。2002年，张艺谋的《英雄》奠定了中国古装商业大片的商业雏形——明星阵容、精美布景、武打特技„„10年后，古装大片似乎走向了末路，《王的盛宴》、《止杀令》、《忠烈杨家将》等影片票房纷纷折戟沉沙。相对应的，自《泰囧》横空出世，《北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》直至《中国合伙人》，幽默小清新路线一路走红。
乐视影业自称是互联网时代的电影公司，而张艺谋是中国最具影响力导演之一，他们合作的“大戏”幕后，中国电影市场在酝酿怎样的变局呢? 不可知的“牛市”
电影市场是一个典型的长尾市场，投资电影就像是一场赌博。
“电影行业的‘人口红利’仅仅是开始。”谈及当下国产电影的火热，北京盛世华锐电影投资管理公司总经理高军告诉《21CBR》。东方证券的研究报告称，2012年，中国观影人次为4.67亿，根据观影频率的估算，观影人群大概在6500万左右。2003年更是出现高增长下的加速，1-3月电影票房为52.48亿元，同比增长38.3%，其中国产影片票房为36.15亿元，同比增长高达119%。
据艺恩咨询的统计数据显示，银幕数量从2002年的1834块增长到2012年年底的13118块，截止到2013年4月底，中国银幕总数已经超过15000块，第一季度即增长超过1700块，2013年底有望达到2万块。
一般来说，商业地产同银幕数量有着极大的相关性。从2010年到2012年商业地产面积高达6.02亿平方米，投资额则达到22384亿元，分别为2007年到2009年的商业地产面积和投资额的1.91倍和2.17倍。2010年至2012年的商业地产将在2013年至2016年交付使用，意味着新落成影院数量将爆炸性增长。院线扩容推升了票房的增长。跟2002年9.2亿元票房数字相比，短短10年增长了18.5倍。
“从传统电影集团、文化类企业到地产、保险、资产管理公司甚至航空公司，各路资本都在杀向影院投资和制片业务。就一个百亿量级的产业而言，钱太多了。”艺恩咨询副总裁侯涛评论说。但是，至少就制片方而言，电影现在说不上是一门好生意。艺恩咨询以2012年257部票房在100万元以上的电影(含进口片)为统计口径，结果发现，票房超过5亿元的8部影片占到总票房的33%，45部票房过亿的电影占到了78%，119部电影票房低于1000万元。目前，中国电影的盈利模式主要依靠票房，行业内，一部电影的票房起码需达到投资成本的2.5倍，才能够收支平衡。
难怪，光线传媒董事长王长田曾公开表示，投资电影就像是一场赌博。事实上，在赌局中胜出的只有少数幸运儿，电影票房历来是“苦乐不均”。
张昭曾经是光线影业的创始人之一，他坦白自己有一种“危机感”：“中国电影界过去10年只是在讲票房，没有讲利润。”在张昭看来，无论就电影投资者和制作方法来说，这依然是一个收入无法预测、甚至对观众也不够了解的市场。“电影市场是一个典型的长尾市场，什么样的电影都会有观众，但是观众在哪里，他们想看什么，我们一直不清楚。”
张昭的观点得到了《泰囧》的制片人陈祉希的呼应，在后者看来，此前电影的制作方式依然是“导演中心制”，“导演试图满足自己个人的诉求和愿望，拍他想拍的故事，制作的产品并不是以产品终端销售为目的。”转型在最近两年才慢慢发生，行业内有人开始研究电影产品的消费群，“分析消费群喜欢什么类型，喜欢什么的东西，再与自己的能力相结合。”
2011年，张昭从光线传媒离职，第一次见到乐视网CEO贾跃亭，双方一拍即合，撮合两人的是互联网及现在的大数据概念，“行业内，有人将互联网当工具，这个观点我不能接受的，就行业来说，这应该是基础设施”。张昭看来，中国观众过去10年一直处在被动接受的位置，乐视影业要做的是基于互联网、消费者驱动的电影公司。
而贾跃亭乐视网平台，则为其数据的搜集创造了条件，“根据分析技术，大数据可以告诉我们这个影片是哪些观众会看的，票房跟几个因素有关，整个影片有清晰的目标导向。”张昭说。
那么，观众到底在发生哪些变化呢? 银幕的“分众”
陈可辛的机会来了，兴奋地自述：“我一直在苦苦等怀旧。” 2002年，《英雄》横空出世，张艺谋的前合作伙伴张伟平曾直言，豪掷千金创造了3000万美元投资、1000万元电影营销宣传“三高”的纪录，回收2.5亿元票房。此后10年，古装大片与进口分账大片成为大银幕主力。
《中国合伙人》的导演陈可辛为此非常郁闷：“其实，我并不非常了解中国古代历史，很多出名的人都没听说过，每一次拍古装片都要重新学，结果拍片学的历史比上学都多;而且，大片的美学风格就是金碧辉煌、宏大浮夸，我也不喜欢。”
风向在2011年开始发生变化。以票房黑马《失恋33天》为契机，大量“接地气”的现代题材开始出现，涌现了所谓的“社会化大片”。
“观众慢慢变得理性，包括好莱坞在内，很多脱离生活的大片在国内票房都不理想，而‘社会化大片’的电影更能引发共鸣，产生情感上的沟通。”乐视影业社会化营销总策划兼宣传部总经理陈肃说，他曾经参与《失恋33天》的营销策划，“以《英雄》为代表的古装大片，其题材往往针对年龄层次偏高、有阅历和历史积淀的观众，那部分人还在看电影，但是更多年轻人涌入影院，他们要看属于自己的电影。”
根据中国电影放映协会公布的数据，2012年中国电影观众平均年龄为21.5岁，在2009年，则是25.7岁，短短3年间，平均年龄下降了3岁。90后的学生人群正在涌入影院，相对于其它社交活动，看电影的成本优势正在凸显，而且可以提供彼此交流的话题。
敏感的电影人感知了风向的变化。就在2011年，陈祉希和徐铮开始筹拍《泰囧》，当时，她明确要拍一部“有时效性”的电影，“所讲的台词、拼成的桥段，都和很多流行的东西挂钩，大家一笑而过。”她相信，观众们更愿意为贴近自己生活的故事埋单，果然奏效。
艺恩咨询对北京、上海、成都、广州的观众调查显示，《泰囧》的观众平均年龄32.84岁，观众的学历在大学本科及以上的占41.6%，整体平均年龄在30岁左右。
为什么那么多人去看《泰囧》?陈祉希分析说：“现在很多人生活不快乐，工作、家庭压力大，希望寻求内心的一种归属感。” 这种归属感在《致青春》、《中国合伙人》中都能得到直接的印证，“回望上世纪八九十年代，中国人会感觉纯真质朴，生活相对安宁，压力没那么大，幸福指数比较高，这是目前集体回忆迅速兴起的原因。”
“80后都开始怀旧，80后怀的什么旧?上世纪80年代没空调、没彩电，有那么值得怀旧?少年不知愁滋味，其实这是对现实不满。”陈可辛认为。这位自述“17岁就开始怀旧”、以《甜蜜蜜》为人所知的导演，兴奋地告诉《21CBR》记者，自己的机会来了，“我一直在苦苦等怀旧”。 然而，“怀旧风”或许只是一时之盛。
6月，乐视影业正在力推《小时代》，该电影的编导由同名小说原作者郭敬明亲自操刀，据70后的乐视影业市场营销副总裁黄紫燕介绍，这部电影将完全采用90后的视角，其标志性的特色则是物质。
“90后生下来就很物质，这很契合他们的语境，”黄紫燕说，“《小时代》电影中随便一把座椅、雨伞都是纯手工制作，一盏吊灯价值30多万元，一个杯子二三万元，全部是郭敬明个人私家珍藏，拍得很唯美、很物质。”她个人预期，就主流语境来说，《小时代》的专业口碑将会两极分化，但不妨碍票房大卖。
根据预热的反馈数据，张昭预测了《小时代》潜在的观众群体：40%将是高中生，他们是郭敬明以及杨幂等主创的忠实粉丝，《小时代》的冲动型消费者;30%是白领，他们生活在“玻璃缸”时代，对《小时代》感同身受，将是营销导航的重点;20%是大学生，他们是非核心消费者，能够通过传播施加影响的受众;目前年龄在26~35岁之间的主体观影群体，只占10%。
由于代际差异，中国的大银幕已经开始转为“分众”市场，而当院线向三四线城市扩张的时候，差异化进一步被放大了。
沉默的大多数
三四线观众对于电影的着迷，一定程度上源自其文化生活的匮乏。
4年前，张昭曾公开谈及，中国电影产业化的核心动力是城市化，在非一线城市生活的“沉默的大多数”，将会成为中国电影的主流观影人群。
从2011年开始，一二线城市的院线建设已趋于饱和，影院建设的重点也开始下沉至三四线城市。截至目前，全国县级城市约拥有影院1300座，银幕数4500块左右。过去，大量三四线城市的票房市场份额不到10%，现在，有的电影在三四线城市的票房收入占到35%甚至更高。
三四线城市的新兴市场拥有完全不同的观众格局，就像电影产业评论人不二所认为的“那些城市的很多观众对于‘霍比特人’和‘哈利波特’或许没概念，但却熟悉徐峥、赵薇、黄渤、王宝强等电视剧明星”，他们更相信熟悉的面孔，更喜欢贴近自己生活的故事。陈肃则发现，这些城市的消费口味偏好“打斗”的类型片，文艺片相对不太受欢迎。消费习惯会影响到排片格局，比如，《致我们终将逝去的青春》在许多三四线市场的排片比例就没一线城市高。
在乐视影业，张昭规定，每年管理干部都要下三四线城市进行巡察，“我们现在把看电影当做旅游了，去一个地方看一场电影，那里的电影观众完全不一样。”黄紫燕说，“观众对电影的热情程度远远超出大城市。”
在山东淄博，为了增加《敢死队2》的仪式感，在与《蝙蝠侠前传3》、《超凡蜘蛛侠》同时上映期间，乐视影业的地面发行人员策划了一个“敢死队力擒双侠事件”。首映当场，所有观众在电影院等着开演时，观众席中串出两人，一人穿着蝙蝠侠衣服，一人穿着蜘蛛侠衣服，随后，一个穿着迷彩服扮演敢死队员的人出现，当场制服“双侠”将他们押送出厅。“现场的气氛高兴得不得了，有人拍视频、发微博，”黄紫燕说，“这样的活动要是放到北京CBD万达影院，可能观众都疯了吧。”
三四线观众对于电影的着迷，一定程度上源自其文化生活的匮乏。对此，为三四线城市年轻人提供视频社交服务的呱呱视频总经理董冠杰深有感触：“由于内容管制，电视节目千篇1律，卡拉OK不能天天去，大量居民晚饭后没事可做，缺少娱乐手段。”
院线在三四线市场的持续深入，30-40元的票价可以承受，其市场潜力正在释放，这是《西游降魔篇》在春节热卖的重要推手，“以往，一二线城市的人群大量回乡，春节档的票房表现没那么出色，现在，回乡过年也可以看到电影了。”华谊兄弟副总裁胡明说。
行业内，以光线传媒和乐视影业为代表，均在三四线城市建立了庞大的地面营销系统，负责院线“最后一公里”的攻坚。以乐视影业为例，其地面市场系统共有150人的专职团队，深入到全国各地600个城市的影院，成为其面对影院和消费者最直接的环节。该系统以影片宣传推广、影院关系维护、放映场次安排等功能为主，也为通过互联网预订的观众提供体验服务。除了150名专职人员外，乐视影业还拥有超过1000名大学生志愿者，利用课余时间在影院终端为观众提供服务。
乐视影业内部，曾为地面发行系统的成本算过一笔账：一部影片，但凡能依靠地面系统的人做出10%的市场增量，乐视影业就足以负担起人力成本。10%的增量，大体意味着让院线一天多排一场放映，而一场只要有10名左右观众就可以了，如果折合成货币，大体在400元钱左右。“我们的组织结构以区域中心为单位，通过营销、宣传、商务会商，不断放大影片在当地城市的票房总量。”黄紫燕说。
用数据“导流”
张昭相信，“基础受众+数据+主创”，可帮助成就一部现象级的电影。 面对日益复杂和多元的电影市场，张昭坦陈：“现在早已不是盲目做电影的时代了。” 作为一个大众快消品，电影的生命周期非常短暂，生命周期往往只有一个月，像快消行业一样进行精准营销，迅速变现，至关重要。但是，分众的市场，营销方式各有千秋。
曾经操盘《将爱情进行到底》、《失恋33天》社会化营销的陈肃，举了一个有关《失恋33天》的有趣案例。在片子上映之前，导演滕华涛的父亲滕文骥收到了一条好友的短信提醒：“小涛的电影怎么没见宣传?电影不宣传可不行啊，不宣传是没人看的。”好心人没想到的是，11月8日首映的零点场，许多影院人群爆满，“观众哪来的?从豆瓣网、微博、QQ空间、人人网上来的，这才是那部片主流受众的语境。电视上没播，广告牌上没有，那位好心人看不到。”陈肃说。
许多票房黑马的出现，就是因为他们并没有在主流语境之内，而是在细分市场“潜伏”着。
比如，目前的主体观影人群，相当部分人不了解《小时代》，其官微自从2012年11月开机之前就建立了，在接近一年的运营时间里，总共发了不到400条微博，却集结了超过13万粉丝。拥有超过千万粉丝的主创郭敬明、杨幂的微博成为电影宣传的天然阵地。4月25日，郭敬明在其微博上首发第一版宣传片，一个月内的点击量超过600万。基于庞大的书迷和粉丝群，其后发布的几款预告片的互动效果都很好。
5月22日，乐视影业又趁热打铁召开了以“时代主语”为主题的新闻发布会，现场宣布《小时代》“盛装共舞”全国嘉年华活动，5月26日正式开启在线抢购通道，抢购超前点映场门票。
现在，《小时代》的微博搜索量是《致我们终将逝去的青春》的8倍，电影未映先热，更让张昭满意的是：“我还知道是什么样的人搜索了《小时代》，针对不同的群体如何具体做营销。”在长达百天的宣传期中，张昭正在尝试“用大数据跑赢宣传档”，他相信，“基础受众+数据+主创”，可以帮助《小时代》成为一部现象级电影。
参与《小时代》营销的，还有一方是乐视影业旗下基于LBS的移动APP“乐影客”。 乐影客从2012年8年开始筹备开发，在乐视影业的整体发行系统中扮演着O2O“导航”角色，当影片内容通过社会化营销与目标观众充分互动沟通之后，发行方确定了上映档期并根据目标受众的分布情况确定首轮、次轮、三轮的市场运作策略，基于影院位置的LBS观影及增值服务预售平台，乐影客就开始发挥它“导流”的作用，将线上宣传中调动起来的消费者导入线下影院。这是乐视影业互联网战略的重要一环。 以《小时代》嘉年华活动为例，所有电影票线上预订服务都由乐影客来提供，除去最终交易，乐影客还会负责和所有影院、品牌以及第三方的对接。“嘉年华活动我们开通了全国60个城市、600家影院的订购。如果说这600家影院，每家影院开两场，就是1200场，差不多就是30万到40万的人流。”乐影客CEO汪俊说。
“我们整体业务是基于LBS的，用户观影会天然产生位置信息，我们借此能收集其观影信息。”汪俊说。基于LBS，乐影客还将尝试跨界营销，和影院周边的麦当劳、汉堡王展开合作，比如，汉堡王会专门开发一款针对《小时代》的套餐，拿着电影票去影院附近的店面可以优惠价获得套餐，同时，所有在影院附近的汉堡王客户也可以拿着餐券来看电影。
未来，乐影客要做的事，就是通过识别客户的观影习惯，将细分的观影需求带入影院，并且为他们提供电影衍生服务。比如，目前影院的排片方式依然相当粗放，大家都选择热门影片，如果能将细分群体的需求识别出来，有助于化解相当部分“长尾”作品没有排期的尴尬，帮助影院提高上座率。据海通证券的估计，2012年，国内15个大中城市的平均上座率约为16%。
“中国的影院空置率高达75%以上，乐影客作为基于移动互联网的LBS导流平台，希望通过提高影院上座率从而影响影院排片方式。”汪俊说。
非技术掣肘
电影的票房依然“测不准”，可以做的无非是降低失败的几率。
在企业借助技术手段试图实现精准营销的同时，中国电影产业宏观的滞碍因素不可小觑。庞大产业机会的背后，行业充斥着秩序未确立以前的贪婪、野蛮以及不确定性。这些，并不是技术能解决的。
比如，行业内的一大潜规则是“偷票房”。黄紫燕斥之为“行业毒瘤”：“有的影院报出来一年票房只有100万，怎么活?明摆着呢，没办法，我们忍，这是全行业的隐性成本。”行业内传说着这样的笑话：一部片子，连续放映三个月，一家影院票房报了90元，后来影院又打电话说：“报错了，多报了80元。”
据侯涛介绍，即便是华谊、光线这些大牌公司，但凡重头影片上映，也只能采取最原始的办法——用人盯，比如站在影院面前“点人头”，至少放一个自己人在影院，多少能起点威慑作用。然而，无论制片方或者发行方，大家都不敢轻易得罪影院，尤其是票房产出量大的电影院，即便发现，多数也是“协商解决”——有点“度”就可以了。其实，解决“偷票房”完全可以采取技术手段，症结在于利益的博弈。 试想，如果连确认多少人看了一部电影都那么困难，即便技术手段再强大，又能发挥多大的作用?基础制度环境的缺失，使得基于数据的精准营销，显得更像是遥远的畅想。
此外，数据分析完全测不准的一个重要因素是档期。尤其是好莱坞大片的档期，行业内“最无厘头”，发行方不清楚，制片方也不知道。
比如，乐视影业负责发行的《敢死队2》在2012年9月2日上线，直到8月28日才接到放映通知。“200万份DM单及200万张文身贴的印刷、发送、派发，必须在5天之内全部完成，我们还得完成所有影院终端的谈判以及物料的摆放，忙得昏天黑地。”黄紫燕说。
就在《致我们终将逝去的青春》大卖的同时，乐视发行的影片《同谋》票房不佳，即与档期相关。《同谋》最早档期定在4月4日，后来挪到4月12日，最后又挪到4月27日，实际上乐视存在两个误判：首先，没有估计到《致青春》的票房能达到7亿元;其次，他们判断《钢铁侠3》不会那么快在5月1日上映，以为存在数天的空档期。
“影片的档期，大家都在桌底下相互摸牌，基于竞争态势相互猜，没有放在明面上来。”据侯涛透露，今年6月，华谊兄弟将会发布2014年重点大片的大致档期，以尽量减少档期的不确定性，避免大制作片直接相撞。
不过，即便所有制度和技术因素匹配，电影有多少票房依然“测不准”，投资永远有风险，“我没见到过任何一人对票房的预测永远准确，如题材、演员组合、导演能力、宣传角度执行、天气影响、竞争对手等，众多因素影响电影票房，我们能做的只是降低失败的几率。”王长田曾这样公开表示。
当然，这不妨碍大家继续热心于电影：陈可辛的下一部剧可能会是一个拐卖儿童的题材，剧本已在创作中;陈祉希则在忙着拍摄新片《怒放》，她起用水木年华的主唱卢庚戌做导演，潘粤明、杜海涛等人参演，这部电影同样描写现代人的青春，“《致青春》的主题说青春是用来回忆的，我们准备往前推一步，青春是在当下就是生命的怒放。”陈祉希说。
至于乐视影业，新的“二张时代”会有哪些新玩法呢?不妨拿出看片的精神，拭目以待吧。
