关于PBOC2.0银行卡市场的商业计划书 项目背景
由于金融欺诈等安全事故不断发生，并且发卡国之间、发卡行之间、卡与卡之间、卡与终端之间不兼容的现象严重，Europay、MasterCard 和 Visa 共同发起制定了 EMV 标准，以建立支付系统中卡片和终端接口的统一标准，使体系内所有的卡片和终端能够互通互用，同时提高银行卡支付的安全性。
EMV标准是基于 CPU芯片的 IC卡金融支付标准，和磁条卡相比，金融 IC卡的安全性及易用性更高，并能通过与社保、医疗、积分等应用结合，实现一卡多用、电子钱包小额支付等附加功能，并由此 EMV标准成为全球通行的框架性标准，各国不断推动银行卡由磁条卡向集成电路（IC）卡的 EMV迁移，也分别建立了自己的 EMV标准，如意大利的 ABI标准、西班牙的 SERMEPA规范、法国的 GIE CARTES BANCAIRES、德国的 SECCOS平台等。
我国在 2005 年颁布《中国金融集成电路（IC）卡规范（2.0）版》 （即 PBOC2.0 标准） ，全面推行国内金融 IC卡 EMV/PBOC2.0迁移。由于迁移成本过高及商业银行迁移动力不足等因素阻碍，此前国内 MV/PBOC2.0迁移进度较慢，但是我们认为，MV/PBOC2.0迁移符合国际银行卡整体技术发展趋势，随着金融安全日益提上日程及央行推行力度的不断加大，金融 IC卡将是大势所趋。 2010 年 5月央行在原有的 PBOC2.0标准上颁布了《中国金融集成电路（IC）卡规范》 （2010年版） ，要求银行按照 PBOC2.0标准统一发行银联标准芯片卡，并在 5年内国内全面推行金融 IC卡。我们认为，我国已经具备MV/PBOC2.0迁移的条件，MV/PBOC2.0迁移将带来重大商业机会。 PBOC2.0迁移成本因素的变化
此前PBOC2.0 迁移成本较大及银行主动性不高，是PBOC2.0普及速度不快的主要原因。但随着网络改造逐步完成、金融安全形势越来越紧迫、以及国际上银行卡想EMV迁移大潮的开始，国内银行卡升级换代的高潮即将来临。
PBOC2.0迁移成本主要由卡片升级成本、金融 IC卡受理终端改造成本及发卡行、收单行、清算中心主机系统的改造成本构成。目前除了卡片之外，其它两项改造工作基本完成。银联对系统、业务规则、技术标准及配套体系准备较早，并于 2009 年初开始大规模实施直联终端 IC卡升级改造，截止 2009年底，累计完成直联终端接触式改造近40万台，非接终端近3万台。其中，北京、
上海两地改造工作基本完成，广州、深圳、宁波、杭州、南京等重点城市改造工作进展也很快。预计ATM终端和非现金终端在2012 年年底前将完成改造。自今年 7月 1 日起新投放的 POS 机和 ATM终端都已具备金融 IC卡受理功能。金融 IC 卡受理终端改造完成程度已较高，后续成本压力不大。目前银联的信息转接系统及国内大多数发卡行、收单行、清算中心主机系统已经完成改造。国内PBOC2.0迁移历程
1994年我国提出磁条卡与智能卡并用，逐步向智能卡过度的指导思想
1996年央行推出《中国金融集成电路(IC)卡规范 v1.0》支持电子存折和电子钱包，可实现电
子支付，但不兼容其他国家的规范
2001 年 3月央行推出《银行卡联网联合业务规范》要求发卡行结合各项银行卡技术标准的实
施，完成银行卡处理系统改造
2005 年3月央行颁布了基于 EMV2000 标准的《中国金融集成电路(IC)卡规范 v2.0》(PBOC2.0)
——中国 EMV标准补充完善了电子钱包及电子存折应用；增加了与 EMV 标准兼容的借/贷记应用、非接触式 IC 卡物理特性标准、电子钱包扩展应用指南、借/贷记应用个人化指南等内容
2005年中国银联新一代信息交换系统测试安装成功（银联 2.0） 完成了 Visa芯片卡认证 2005年中国银联委托中国金融认证中心（CFCA）承担了根 CA 系统建设工作
2005 年12 月中国银联发布《银联卡业务运作规章》
2005 年12 月中国工商银行发行了国内第一张符合 EMV标准的国际信用卡
2007年央行对 PBOC2.0 标准进行增订增加了非接触式应用、借记贷记应用为基础的 IC卡小
额支付处理流程
2007 年 7月中国银行成为中国第一家对国际外币信用卡进行全面 EMV 升级的银行 2007年底完成了全国所有银行的银联 2.0接入改造
2008 年 8月中国银联发布《银行卡联网联合技术规范 V2.0》
2009 年 3月中国银联要求2年内完成所有自有产权POS终端的IC卡受理改造
2010 年 5月央行颁布《中国金融集成电路（IC）卡规范》 （2010 年版）要求银行按照
PBOC2.0 标准统一发行银联标准芯片卡，并在 5年内国内全面推行金融 IC 卡。
2010年央行组织部分商业银行和中国银联起草《关于推进金融 IC 卡应用工作的意见》 （征
求意见稿）和《关于开展金融 IC 卡应用工程试点工作的通知》 （征求意见稿）
国内PBOC2.0银行卡的市场前景
2010年 5月央行在原有的 PBOC2.0标准上颁布了《中国金融集成电路（IC）卡规范》（2010
年版） ，要求 5年内国内全面推行金融 IC卡，据此我们判断国内 PBOC2.0迁移将加快。
我们预测 2011 年全国 IC 卡发卡渗透率为 10%，2012 年为 20%，2013 年为 30%，2011-2015年金融 IC卡发卡总量分别是 0.9、1.9
3、3.8
5、6.9、9.2亿张。
截至 2010 年二季度末，我国累计发行银行卡 22.66 亿张，同比增长 14.5%，比上年同期增加 2.9亿张左右，全国人均持卡 1.75张；其中：
借记卡累计发卡量为 20.59亿张，同比增长13.3%；
信用卡累计发卡量为 2.07 亿张，同比增长 27.4%，增加 0.45 亿张，全国人均持卡量0.16张，其中较发达的北京、上海等城市信用卡人均持卡量已经超过 1张，预计随着社会公众使用银行卡意识不断增强，其它地区的信用卡人均持卡量应向较发达地区看齐，信用卡发行量也将持续大幅增长。
每张金融 IC卡市场售价约为 20元，按照银行卡存量 22.66亿张、年增量 2.9亿张推算，国内银行 IC卡存量市场空间为 453亿元，年增量市场空间是 58亿元。
金融IC卡产业链主要包含芯片商和制卡商，目前的银行卡芯片主要由英飞凌、恩智浦、意法半导体等供应，国内大唐电信是目前唯一的芯片供应商，已经自主研发出采用 PBOC2.0 标准的 32 位 CPU 双界面智能卡芯片。芯片出厂价一般为8元左右，制卡成本在2元左右，以目前国内金融IC卡售价20元测算，单张金融IC卡的毛利约为50%。未来随着银行采购量的大幅增加和竞争的加剧，利润空间将被压缩，但在未来3-5年内保有15%-20%的毛利空间是完全有可能的
按照央行最新的金融 IC 卡推行计划，工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行和招商银行 6 家银行从 2011 年 1 月 1 日起开始发行金融 IC 卡；其他全国性商业银行从2013 年 1 月 1 日起发行金融 IC 卡。自 2015 年 1 月 1 日起，所有境内新发行的以人民币为结算账户的银行卡为金融 IC卡。
同时，为了逐步推进金融 IC卡发行及受理机器改造，央行确定了上海、重庆、深圳等 13个城市先行试点，要求在 2011年底前试点城市金融 IC卡受理机具改造完成率高于 90%，金融 IC卡占新发行的银行卡比重在 40%以上；第二步，天津、广州、哈尔滨、厦门等 30个城市为扩大试点，2012 年前扩大试点城市的金融 IC 卡受理机具改造完成率高于 70%，金融 IC 卡占新发行的银行卡比重在 30%以上。
由于2010年是标准修订及加大推行起始之年，国内发行金融IC卡约在800-1000万张左右，实际完成约600万张。
PBOC2.0银行卡的准入门槛
根据中国人民银行规定，银行卡卡片的采购通常由各省行组织招标，一般要求： 投标人具有独立法人资格；
注册资本金不低于500万元；
具有三年以内金融行业类似货物的销售案例；
并且具有银联标识卡生产资格证书的原厂商；
银联标识卡个人化企业资格证书；
ISO14001环境管理体系认证；
国家秘密载体复制许可证；
国密办安全产品生产、销售许可证；
产品必须通过国家银行卡检测中心的测试和认证。
营销计划
产品规划 根据国内银行卡市场的特点，我们将以PBOC2.0双界面借记/贷记卡为主，以PBOC2.0双界面信用卡为辅来开拓市场。
双界面卡是指同时支持接触式和非接触式读卡器的银行卡，虽然这样会增加芯片采购的成本，但是这将有利于在竞标中产品的竞争力，而且非接触式IC卡是未来的发展趋势，并能适应未来移动支付的需要，因此选择双界面卡能提前布局，兼顾未来需要，对于采购行而言意味着性价比的提高。
此外，借鉴国际上的经验，计划在卡片上逐步增加PIN码保护、指纹PIN码保护、可重写磁条技术等非国标的安全功能，以便迎合未来银行对卡片安全性越来越高的需求。这些技术的逐步加入将丰富我们的产品线，增强我们的竞标能力。
营销模式
向银行直销
向银行直销的重要前提是证照齐全，这也是我们像银行开展公关，推动招标，并在招标过程中提前布局的重要基础。
2011年到2015年期间，13个城市的6大银行是PBOC2.0卡的主要采购方，因此我们的直销重点也将放在这13个城市。
直销的竞争对手相对较少，但实力强大，因此在竞标过程中，除了公关作用以外，最佳的竞争策略还是控制竞标价格，首先确保得标，争取市场份额，未来通过新产品来提高利润空间。 直销的风险在于前期公关成本投入较大，竞标成本较大，成单周期较长，前期利润不容易保证。 为集成商代工
与向银行直销相比，为集成商代工可以避免竞标失败的风险，也能确保利润，但是利润空间将非常有限。而且由于不能保证集成商的长期合作关系，导致在原材料准备上无法实现最优化，生产成本难以有效控制。
最大的风险在于，国内能做IC卡代工的中小厂商很多，竞争门槛低而且竞争激烈，如果无强有力的成本控制手段或资本实力，很难保证长期利润。
据此我们预计 2011 年全国 IC卡发卡渗透率为 10%，2012 年为 20%，2013年为 30%。预计 2011年发行金融 IC卡 0.9亿张，其中借记卡存量市场更换量为 0.25亿张，增量市场发行 0.25亿张（年发行 2.5亿张，按照2011年 IC卡发卡渗透率 10%计算） ；信用卡存量市场更换 0.35亿张（全年信用卡总量为 2.2亿张，我们按照 6大行信用卡发行约占二分之一，信用卡使用期限是 3年，每三年更换一次） ，增量市场发行 0.05亿张（年发行 0.5亿张，按照 2011年 IC卡发卡渗透率 10%计算） 。
预计 2012年发行金融 IC卡 1.93亿张，其中借记卡存量市场更换量为 0.9亿张，增量市场发行 0.38亿张（年发行 2.9亿张，按照2012年 IC卡发卡渗透率 20%计算） ；信用卡存量市场更换 0.5亿张， 增量市场发行 0.15亿张 （年发行 0.75亿张， 按照 2012年 IC卡发卡渗透率 20%计算） 。预计 2013年发行金融 IC卡 3.85亿张，其中借记卡存量市场更换量为 1.3亿张（央行要求其他全国性商业银行从 2013年起也发行金融 IC卡） ，增量市场发行 0.99亿张（年发行 3.3亿张，按照 IC 卡发卡渗透率 30%计算） ；信用卡存量市场更换 1.2 亿张，增量市场发行 0.36 亿张（年发行 1.2亿张，按照IC卡发卡渗透率 30%计算） 。
