题
目：浅析宝洁与联合利华的广告策略
学
院：
文学院 班
级：
中文文秘083 姓
名：
许友华
学
号：
0801022100 任课教师：
翟英栋
2011 年 12 月 11 日
从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中，浅析宝洁
和联合利华的广告策略
摘要：在日用品市场，宝洁和联合利华都是市场大鳄，占据了绝大部分的市场份额，占据了成功。本文以汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品为例，比较两者广告策略的不同，从而比较宝洁和联合利华的广告策略。
关键词：广告策略 宝洁 联合利华 接近生活 名人效应 在日用消费品行业中，宝洁和联合利华联合占据了中国市场的绝大半壁江山，在各个方面都有着激烈的竞争，但都很成功。现以洗衣粉为例，如汰渍洗衣粉的广告和奥妙洗衣粉的广告，来比较宝洁和联合利华的广告策略。
汰渍是世界上第一种合成洗衣粉，由于汰渍洗衣粉的出现，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有洗衣世界的奇迹盛名，追根溯源来说，汰渍比奥妙的历史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在进入中国的时间上，汰渍却比奥妙略晚了两年，这应该是一个劣势，因为在中国市场上，人们还是有点恋旧的，接受了一样新事物，接触的越早就会觉得它越好，这其中还掺杂了一点品牌效应在里面。但从目前的市场份额上来看，两者实际上是共同领先，不分上下。对于两种品牌洗衣粉同时成功的影响因素有很多，现在我从广告作品的角度出发，比较分析两者的广告策略。
广告策略是实现、实施广告策略的各种具体手段和办法，是战略的细分和措施，常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略又包括产品定位策略和产品周期策略。现以产品策略为例比较汰渍和奥妙的广告策略。
在产品定位策略上，汰渍的实体定位是更卓越品质，带来七大洁净惊喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。（2）超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。（3）亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣服经多次洗涤后仍旧保持亮白洁净。（4）幻彩如新：是彩色衣服始终保持亮丽鲜艳。（5）轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省电，省时间，漂洗更彻底，义务更干净。（6）不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。（7）持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。汰渍的观念定位是，不费劲，更干净，洁净芳香一整天，舒缓愉悦每一刻，宝洁旗下每一款超越洁净，以香氛为主打卖点的洗涤产品，这种熏香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好设计的。
奥妙的实体定位是专门针对“中国污渍”，为了生产出针对“中国污渍”的洗衣粉，研发部门做足了功课。由市场部门做调查，请消费者填写最经常遇到的若干种污渍。从收集上来的包括水果、食品、调味品、颜料、人体分泌物和环境中的100多种污染物中，归纳了99种最常见的污渍。而后，由研发部门用3个月的时间到生活中去搜集污渍。紧接着是最难的配方设计阶段，用了整整半年的时间，研发团队才给每一种污渍都找到了“克星”。奥妙洗衣粉的洗涤剂酶制剂采用了全球最大的酶制剂公司诺维信的多重复合酶，比常用的单一蛋白酶具有更强的去污能力。并且，其独特的多元表面活性剂复配体系和酶制剂配方体系能有效渗入纤维深处，通过化学能和机械能的双重作用，降低污渍分子和纤维之间的作用力，从而使污渍更容易的脱离衣物纤维。
奥妙的观念定位是洗衣更轻松，奥妙为了解决水质的问题，采用优质环保的助剂体系螯合水中的钙镁离子，降低水质硬度，满足了中国不同地域水质的要求，使洗涤剂能发挥出最佳的作用，并保证被洗去的污渍悬浮在水溶液中，不再沉积到织物上。
从广告策略类型上来看，宝洁和联合利华都属于推荐式广告策略，汰渍的广告作品中是以著名演员海清向一位家庭主妇推荐使用汰渍洗衣粉去清洗儿子的脏衣服；奥妙的滚广告作品中是在过年的街上，一个小姑娘看见，大家都在推荐使用奥妙洗衣粉去除污渍。唯一不同的是汰渍洗衣粉的广告策略中夹杂了一些猜谜式的广告策略，在广告的开始，海清只是提供一袋洗衣粉给家庭主妇，洗衣粉上套了一个白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解开外衣，原来是汰渍洗衣粉，这种手法可以抓住受众的好奇心，延长人们对广告的感受时间，加强对广告的记忆。
总的来说，从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中看，宝洁和联合利华的广告都接近生活，接近消费者，以现实生活为背景，针对实际生活中消费者可能会面对的各种污渍和洗衣问题，制作广告作品，利用广告作品回答消费者这款洗衣粉可以帮您解决的洗衣问题，以及它与其它洗衣粉的不同之处。它们的广告策略都很很成功。
在广告的具体拍摄方面，联合利华的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，然而对于讲究实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更具有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓丽的女生。
从促销策略上看，宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。
参考文献：
［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9
［2］马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.
［3］甘碧群.品牌问题探究［M］.上海：外国经济管理出版社,2003：1.
