土特产包装与地域文化的联系
product packaging and regional culture contac
张迎
zhangying （陕西科技大学设计与艺术学院 陕西 西安 710021）
(College of Art and Design of Shaanxi university of science and technology, Shaanxi Xian 710021)
摘要：土特产是地方风物的代表，也是经济全球化时代最具文化韵味的产品之一。中国土特产的包装，不仅需要中国风格的“宏大叙事”，而且需要地方性的精妙表达。地方性表达既激发了外界对产地的审美想象，又表征了中国文化的多样性。 关键词：土特产；经济全球化；包装；地方性；中国文化
Abstract: Special local product is representative of the local custom, but also the economic globalization age the most culture lasting appeal of one of the products.China\'s special local product packaging, not only need Chinese style of \"grand narrative\", but also need to local subtle expreion.Local expreion is inspired to the outside world of aesthetic imagination, and represent the diversity of Chinese culture.Key words: Local products; Economic globalization; Packing; Local; Chinese culture
土特产是一个地方独有的最具特色的产品，而它的包装同样有很强的地域性。土特产包装的地域性特征要包括自然特征和社会特征两方面，核心是地域文化。地域性的文化内涵是土特产包装需要重点关注和表现的内容，也是关系到其能否走向特色之路和形成品牌效应的关键所在。它具有很强的地域性。土特产包装必须凸显地域性特征，主要包括自然特征和社会特征两方面。自然特征是土特产本身所赋有的，即土特产生产的地域性和季节性，一般都有悠久的历史和独特的生产加工方式；社会特征是土特产在长期的区域经济文化发展过程中形成的特色产业及特色经济，通过培育和发展“人无我有、人有我优”的特色产品，低成本、大规模、高质量地打造一个能真正代表地方经济发展的亮丽名片。因此在土特产的包装设计中，如何充分地挖掘利用地域性设计元素，将成为土特产包装设计的关键所在。
可以说，当代中国土特产包装这种乏善可陈的局面，与中国丰富的地域文化状况是极不相称的。进一步讲，这种不相称在一定程度上也折射了中国当前设计界一个普遍性的问题，那就是“没有哲学，欠缺美学，跳过历史，略过了人文，直接受到急功近利的商潮的冲击。”从思想文化史的高度来审视这一普遍性问题，不难发现，这其实既是我国设计界在西方设计潮流到来时缺乏准备的表现，也是对自己文化不自信和不自觉的表现。尽管中国设计界长期以来怀有创立“中国风格”的理想，并一直为之努力着。但在实践层面上不少设计者却往往误入歧途，满以为玩玩大红灯笼和龙凤麒麟这些传统图形就体现了中国风格，殊不知这是对中国风格最狭隘的理解。假若这种懒汉式的设计理念和设计实践改变，到头来只会导致外界对“中国风格”的误读。
具体到土特产的包装设计，中国风格的体现最终要落实到地域风格的展示上，而地域风格的展示又归结于地方性的表达。由此，我们可以这样认为，当代对于土特产的包装设计不仅需要中国风格的“宏大叙事”，而更为迫切的是一种对于地方性的精妙表达。 1.选用地域性材料
服装是一个时代的标志，是人类记录生活经验和表达审美意识的特殊语言，是传承历史与文明的重要载体。影视服装作为服饰的一个旁支体系，自其存在的那一天起，便处于文化的显性层面之上。影视服装在影视业急速发展的今天，也越来越彰显自身的符号性，《Vogue》曾经问过这样的问题：“时装和电影，到底是谁影响了谁？”这个问题谁都很难判个前后，但能肯定的是二者相互受益。影视为服装铺设了一个舞台，影视服装又不仅仅是拷贝时尚或满足剧情，同时也能展现一个历史时期的特点，具有鲜明的符号性。进行影视服装的符号语意研究有助于我们由一个视角更加透彻地解读服装和电影相以为荣的关系,认识其源流与走向,使影视丰富的内涵得到更加深刻的挖掘。地域性的材料是土特产包装最廉价最具个性特点的物质条件，它为土特产包装的品牌化提供了基础。传统土特产的包装一般可以就地取材，这些自然材料只需经过较为简单的加工或干脆不作任何加工就能加以利用。这种利用大自然的原材料和加工后的再生材料的方法，更适合于对当地土特产进行包装。 1.1遵循自然材料的就地性
在从事包装设计时应该尽量考虑采用包装对象产地大量出产的自然包装材料，使其能够和土特产一起强化地域信息，塑造品牌个性。如大自然中的竹、木、稻草、泥土、藤、葵、棕、茎叶、柳条、玉米皮等编织材料以及陶瓷都可用于包装。典型的像福建用来包装茶叶的竹笋皮、海南用来装饰纪念品的椰子壳，还有经过烧制的陶器与玻璃制品等，都是作为土特产包装材料的上佳选择。在材料的选择上应注重包装设计的适应性，特别是对某些地区民族特定风俗习惯的适应性。我国地域辽阔，民族众多，城乡差异大，往往有不同的审美习惯，在设计中不应把南方的竹类材料硬运用在北方水果商品包装上，也不应把四川泡菜做成易拉罐式包装。
1.2挖掘自然材料的文化内涵
土特产包装作为一种强化视觉形象的手段，它的品牌化需要注入地域性的文化内涵。每一种自然材料都是传达地域文化的有效载体，在土特产的包装设计中要充分地加以运用、移植和放大。如梅象征高傲，兰花象征高雅，荷花象征清廉，葫芦表达如意，藤条象征不屈不饶等等。在我国土特产的天然包装材料中，竹子是运用最广泛、最普及的材料。碧绿的
竹子，作为一种自然的构成，给美丽的大自然增添了光泽。竹子的生命力强，韧性足，具有很强的耐磨性，在中国传统文化中，竹子象征着气节、长寿、幸福和真理，而在日本，竹子则象征的是真实与奉献。 1.3巧用自然材料的原始肌理
由于材料的不同配料、组成和构造，使人得到不同的材质表面的触觉质感和视觉质感。包装的视觉、触觉质感是由包装的材料、质地以及包装材料表面的肌理造成的，它给我们不同的感觉，传达着不同的信息。在土特产包装设计中，经常利用自然材料触视觉肌理来表达包装要传达的信息内容。例如由日本著名设计师原研哉设计的猕猴桃饮料包装就是视触觉理念导入包装设计的典范。他创造性地把猕猴桃的真实表皮材质肌理利用到包装纸材的设计中，使消费者通过视觉判断出商品的属性和相关信息。肌理的运用不一定要覆盖整个包装，部分运用往往达到出奇不意的包装效果，因为通过材质的对比，能加强视觉刺激，强化品牌的视觉冲击力。土特产包装用的材质除了真实的自然材料外，还可以用特殊纸张、塑料等，通过加工、冲压等工艺产生各种仿自然材料的肌理。譬如木纹、石纹、植物纹等，逼真地再现自然，给人以亲近自然的感觉。 2.汲取地域文化元素
我国历史悠久，风俗多样，民间美术丰富多彩，在世界上也是极富特色的。地域性图文大量存在于年画、织绣、剪纸壁画、皮影、民族服饰、脸谱等艺术形式中，多来自于民间，是一个地方长期积淀下来的艺术成果，也最易被民众接受，将其运用于土特产包装，不仅体现了历史价值和时代价值，也反映了审美价值。 2.1参考民间美术形式
地域性是民间美术的重要特征之一，是民间美术形成及发展的空间特征。民间美术是融合在具体的民俗生活的艺术形式，因而每一种民间美术形式的产生、发展、传播、消失都要受某—具体地域内生产及生活因素、人文因素等条件的制约，由此而形成独特的地方风貌。土特产包装和民间美术相结合，从形式上看，包装将呈现出单纯的、地方色彩极浓的特点；从包装的品牌化来看，则构成因地而异、独具风采的艺术特征。 2.2选择传统图形纹样
中国的传统图形之所以历经千年而不衰，是由于在传统造型的背后呈现着美好喻意，形式上受儒、道思想的影响，追求“丰富、完满之美”、“空灵洒脱之姿”和“天人合一”的境界，讲求“图必有意，意必吉祥”，这正是中华民族民族心理与民族情感的再现。在包装设计中，特别是土特产的包装设计中，美的喻意、祥和的祈福，会为包装设计增加民族文化的厚重感和亲切感。如“中国龙酒”、“龙威酒”的包装设计，就突出一个“龙”字这一中华民族特定的图腾形象。 3.发展地域性的造型
土特产包装在造型设计时可以对当地自然物形进行模仿、解构与创新，也可以与当地的旅游市场相结合，以个性化、特色化、系列化的造型促进包装品牌化。 3.1对当地自然物形的模仿
自然界中的动植物，有大量的天然包装：豆荚给我们提供了分隔式包装原理，柑橘更是提供了一个典型的包装创意。蛋、葫芦、椰子等自然包装数不胜数，在土特产的包装结构设计中，我们要善于发现和利用这种大自然的包装，可以利用自然界中生物的原型，也可用仿生法加以借鉴，利用。在自然力量的支配下，生物世界充满神秘的多样性与复杂性，成为造型的楷模，仿生设计的灵感源于自然。 3.2对当地自然物形的解构
设计师要不断地从大自然中汲取养分来创造新的设计形态，自然以无声的形态给我们的设计带来无数的创作灵感，最自然的造型形态也是最美的形态。对自然的感悟及表现主要取决于从不同的角度对自然的观察、理解与感受，用解构主义的某些观点来诠释重构新的形态，打破思维定势，运用逆向思维和创造性思维，重新解读自然，往往会产生一些意想不到的崭新形态，设计出具有神奇视觉体验的产品包装。 4.巧用地域性的色彩
色彩是视觉传达设计里面最活跃的因素，成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。包装色彩触及人们的审美并引起人们的美好联想，寄托人们的美好情感，是一把打开消费者心灵的钥匙。在土特产的包装设计中要巧妙地设计、运用地域性的色彩使产品给人以强烈的视觉冲击力，树立土特产的形象和品牌个性。 4.1了解色彩因地与因人的差异
从原始社会红色矿物染料的使用到今天色彩的数码技术，几千年色彩的运用与发展，让人们追求、探索、认识了色彩美的规律，也逐渐形成了某些固定的观点和习俗。它依时代、地域而差异，或依个人喜好而悬殊。各个国家、民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境的影响而形成了不同的色彩习俗。此外，一些国家地区对色彩有一定的禁忌，应了解各国、各地区对色彩的喜好和禁忌，土特产包装上的色彩处理应注意适应各国国情，以提高产品在国际市场上的竞争力。 4.2注重色彩具象与抽象的结合
产品本身的色彩会对包装设计所选择的色彩产生影响，有的土特产包装色彩就直接选用产品本身的颜色。在土特产的包装设计中除了运用这种具象的颜色，还要结合抽象的色彩性格与感觉。色彩的感觉中有冷暖感、软硬感、动静感、远近感、性别感、酸甜感等等；色彩还可以反映不同的个性、情绪、气质。当然不同的人由于自身心理、生理机制上的不同，对色彩的反映也会有不同之处。在土特产包装设计上还要注重色彩具象与抽象的结合。例如:孔府家酒的包装盒采用蓝底红条纹黑字传统的色彩搭配,不仅突出了孔府家酒的圣洁性而且给消费者一种真实感、信任感。 4.3把握色彩情感与意境的渲染
成功的包装离不开个性化的标准色彩，包装标准色彩的成功应用不仅能够促进销售、树立品牌形象,而且还具有呼唤情感的力量。土特产更能让许多人产生对家乡的感觉和回味，如今在城市里的“农村人”很多，所以土特产更能让人产生对家乡的记忆，对家乡亲人的思念，对家乡风光和风味的回味⋯⋯外出旅游、出差总会在当地买一些土特产赠送亲友，以增进感情。受礼人也会倍感高兴，正所谓“千里送鹅毛，礼轻情义重”。所以，设计土特产的包装要利用色彩对“情”进行渲染。表现手法上追求单纯、明快、和谐，而不是立体明暗的冲突;艺术效果上，要求处处表现出一种“丽而不艳”、“浓而不腻”、“土而不俗”、“重而不滞”、“淡而不薄”、“深而不脏”的境界，在适时适度中求圆满的审美效果。随着时代的发展，人们不断地去发掘、寻回土特产包装设计中一些耐人寻味的内涵和审美趣味，一种对地域传统及文化的关注和体验,对艺术品位的追求和探索，已经成为消费土特产之外的更高追求。越有地域特点的包装设计，就越有世界性；越是品牌化的包装设计，也就越能赢得更加广泛的消费市场。土特产包装设计要充分地挖掘利用地域性设计元素，突出鲜明的包装个性，最终促进土特产包装的品牌化。 3.结语
任何一种服装符号，在经历了岁月的洗练后都渗透出浓厚的历史凝重感，我们应该尊重这份历史的凝重，并用影视语言诠释与重现这份凝重。这便给我们的服装设计师和影视工作者提出了更高的要求，不仅能够找到可以丰富影视主题的服装符号元素，还要将这些元素巧妙的运用于影视设计之中。影视服装的符号语意一定不是简单的剪切与粘贴的关系，纯形式的结合也不具备说服力。把握好形式与内涵之间的转化机制，用影视语言去设计能够传递传统影视文化内蕴的服装符号，才能更好的达到服装与电影的相以为荣。 参考文献 ⑴． 李砚祖.视觉传达设计的历史与美学[M].北京：中国人民大学出版社，2000 ⑵． 鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视觉知觉[M].成都：四川人民出版社，1997 ⑶． 徐晓庚.现代设计艺术学[M].武汉：长江文艺出版社，2003 ⑷． 胡绍中.包装设计[M].长沙：湖南美术出版社，2004 ⑸． 潘阿芳.谈土特产包装的地域性设计
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