市场营销学作业
管理学院09广告 杨熠
090907130 德芙巧克力成功分析
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲品制造商美国公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝滑感受”成为经典广告语。德芙巧克力似乎已成为人们传递感情、享受美好瞬间的首选佳品。德芙巧克力受到大众的欢迎，品牌如此成功，不仅单单靠口味，还有它的包装、广告宣传、代表含义……都是其成功的重要因素。 我们来看看德芙巧克力的产生，它是因爱而生的。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品的极大兴趣。1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。
接下来具体对德芙巧克力产品本身进行分析。首先，德芙巧克力口感好，入口即化，不腻口，热量高。是广大群众喜爱的口味。产品种类多样，八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。该巧克力可用来当做礼品，情人节、春节等巧克力是选择为送礼的物品之一。德芙的命名很有亲切感，给人的感觉很优雅、高贵，名字独特吸引人。
德芙是中国巧克力的第一品牌。根据德芙的意义，来分析下人们爱上德芙的原因。第一，想到巧克力，理所当然，就会联想到浪漫。欧洲的贵族以为，巧克力具有奇妙的催情作用，是情人们互送情意的最佳代表。第二，是青春的化身。巧克力不但给身段青春的能量，它的奇妙在于，让每一个吃巧克力的人，犹如臵身于人生中最好的光阴，它把青春的体验，从每个别的心中召唤出来。第三，有利于心脏健康。巧克力中的多酚广大存在于可可豆、绿茶、大豆、红酒、蔬菜和水果中。与其他食品相比，可可豆的多酚含量十分高，他可以转移自由基在血管壁上的沉积，因此有利于预防心血管疾病。巧克力增强免疫力。第四，表现实力。巧克力能量繁茂浓缩，便于携带，并拥有悦耳口感，它不但是愿望的能量增补剂，更能具有提振心思的魔力。第五，表达体贴。巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成为一份心意的代表。当你要表达心中的重视，你选择巧克力。不但由于它的鲜味，它对康健有益，更由于，它是一种含蓄却能被立刻领会的表现：\"我的心在重视着你\"。第六，巧克力是愉悦的制造者。它的魅力，不止由来于香醇的口感，更来自于那些奇妙的名望。第七，是博爱。即对生命和生存的爱。 德芙巧克力家喻户晓，媒体在宣传中起到决定性的作用。最先想到的就是广告。 德芙1995年成为中国巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个\"丝般感受\"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。创造出优雅的意境，凸显巧克力非同一般的特征，让人忍不住想去品尝。
除了广告，还利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等来增强宣传效果。德芙品牌家喻户晓也就不足为奇了。 人们在买商品时非常注重它的包装，不禁让人赏心悦目，还能吸引购买者注意，理解以及记忆，甚至去购买。 在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。包装精致美观，在销售中占相当大的比重。
除去包装，价格也是消费者关注的重点。德芙遵守着价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致；价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致；商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，所谓“一分钱一分货”，这也正式德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群，占领市场的百分之三十几，连续8年销量第一也足可证明这一点。这也是德芙的市场定位。
再有，德芙在目标市场的选择上也极具针对性。有三种主要目标对象：女性爱吃巧克力，据调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显；年龄低人群购买频率高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体；热恋中的情侣，大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。
综上的诸多因素中，我们可以发现德芙品牌的成功打造种中采取的主要是差别化（别具一格）战略。在产品本身、包装、款式、服务以及工艺等都有显著的独到之处。高档巧克力的成本较高，而低档巧克力又不好吃，，所以价格适中、口感又好的德芙巧克力立即受到追捧欢迎。由于巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。 玛氏在对德芙巧克力的市场营销、研究与创新、产品工艺设计投入了巨大成本，且有强大的实力。德芙品牌与其他巧克力间的竞争也相对激烈，所以挖掘产品的特色也是十分重要的营销方式和手段。德芙在广告创意中做得十分到位，轻松的音乐，高雅的环境，还有美味的巧克力，都能让人增加对德芙巧克力的好奇和主动地去了解。 德芙成功登上中国巧克力第一品牌，市场竞争实力逐渐增强，根据中国市场特点，风俗和文化习惯，遵守中国市场各方面的有关规定，来制定有利于“玛氏”发展的营销策略，把好产品的质量关，努力缔造出质优适合中国大众口味的产品。打造出在中国的巧克力品牌，并拥有了巨大的市场。
德芙巧克力的成功使我更深一刻地发现市场营销学的重要性，甚至生活中无处不在……
