06级新闻2班李龙云2006475309
论报纸经营特色——发行与广告
随着新兴媒介的兴起和发展，越来越多的人开始担心报纸这类传统媒介的生存，“To be or not to be，is a question.”莎士比亚的这句经典台词，套用在对报纸未来命运的关注上最合适不过了，然而危机虽然存在，报纸媒介却也可以在危机中探索出自己生存的独有特色。
报纸的经营主要体现在发行与广告两大特色上，以下将会对这两方面进行分析。
媒介的市场资源，从大的方面看有三大要素：一是刊号和频道以及刊号或频道定义之下的产品，也就是媒介产品；二是人才；三是资金。任何媒介资本市场的运作和决策都离不开这三大资源。实际上，现在的媒介市场资源配制，无非就是这三大要素之间的配置。报纸的媒介产品即记者、编辑笔下的文章，读者是报纸永恒的追求，读者渴望从记者笔下得到自己想知道的事情，因此报纸要求高素质的记者。在办报过程中，报纸也应注重了解读者意见，根据读者合理建议调整报纸的编排与内容，以求满足受众需求，从而扩大报纸发行量。
在设备资金方面，我国的报纸媒介并不比其他国家差。报纸办得好不好，关键是人才。《纽约时报》的很多记者对很多领域的知识有一定的研究，他们可谓是“杂家”中的“专家”，也只有这样，记者才能对相关报道做透彻的分析与评论，而在中国的报纸媒介行业里，这样的人才却很少。
从另一个角度来说，广告是媒介赢利的另一个途径，也是主要途径。而广告会“花落” 哪家报纸，这就要取决于报纸的销售量了。自纽约《太阳报》开始，便形成了这样的赢利模式：廉价销售——扩大发行——吸引广告客户——从广告中赢取可观收入——用于报纸的再生产(刺激发行量进一步上升)。然而目前，报业竞争激烈，同质化报纸较多，很多报纸采取廉价销售战略争取高发行量，但客观上却放弃了发行利润，增大了单纯依靠广告盈利的风险。报纸经营进入了微利时代。并且一些报纸的广告收入主要依靠一些支柱产业，如汽车、房地产等，一旦这些产业有风吹草动，报纸的广告收入就会急剧下降。这实际上是暴露出了报纸经营模式上的缺点，即广告结构单
一、经营风险大。中国的报纸经营，特别是代表着中国报纸市场化变革风向标的都市类报纸经营都是以广告拉动来促进高速发展的，此类发展手段就产生了报纸经营内部的诸多结构不均衡。比如采编系统与经营系统的失衡、发展扩张与资源占有的失衡等。在众多的矛盾中，广告与发行之间的结构平衡成为最为关键的部分。因此我们应尽量探求广告与发行的黄金平衡点。
为了使报纸经营最大化，在西方国家，采编和广告部门是严格分离的，两个部门有各自不同的职责和利益，任何一方都不能试图去影响另一方。新闻部门与营销广告有十分清晰的专业分工。采编部门只负责新闻的采编工作，力争采集到鲜活的独家新闻，把每个版面都办得生动活泼，吸引读者；而营销和广告人员则关注于报纸的发行和广告工作，力争利润的最大化。当然，新闻与经营又密切相关，编辑部门只有集中精力把报纸办得有声有色，报纸才会有人看，发行量才会增加，广告才会随之而来。但广告收入的增加并不能使做广告的企业对报纸的新闻内容产生影响，媒体并不因广告商的大量投入而刊发对其有力的报道，该批评的还要批评。
反观中国报业，大多数报社都是采编、经营“混合作战”的组织管理架构，内部政策上鼓励采编人员拉广告、搞发行，同时允许广告营销人员参与采编业务。客观上为滥用媒体公信力谋取报社私利打开了方便之门。企业改制必须明确采编业务与经营业务相对独立，保证各
自进行规范化、专业化运作，才能防止以经济利益侵害新闻的客观和公正，使报业良性发展。
只有有一套严格的管理制度、节俭的管理作风，使得报社的人、，财、物得到有效的监管，人尽其力，物尽其用，各项工作也有条不紊，报社才能成为一个有机运行的整体，才能使报社的利益最大化。
