营销策划实训
王老吉直邮营销策划方案
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指导教师 完成日期
摘要
在当今这个日益增长的社会，人越来越来注意生活的品质。作为大企业的员工，每年在给公司带来巨额的同时，也越来越关注自身的身体状况。
本文通过饮料市场进行分析，了解到王老吉凉茶所处的市场位置。针对王老吉凉茶的优点和缺点以及它所面临的机会和威胁，我们设计了旨在提高王老吉凉茶的市场影响力以及打入大中型企业、政府机构的直邮营销方案。
目录
一、前言 ....................................................................................................4
二、方案目的 ............................................................................................4
三、市场的构成 ........................................................................................4
四、产品介绍 ............................................................................................4
五、竞争对手 ............................................................................................5
六、营销切入点 ........................................................................................6
七、潜在顾客分析 ....................................................................................6
八、目标群体的确定 ................................................................................6
九、产品的价格 ........................................................................................7
十、直邮的优势 ........................................................................................7 十
一、直邮设计 ........................................................................................7 十
二、诱因设计 ........................................................................................8 十
三、回复设计 ........................................................................................8
一、前言
在当今这个日益增长的社会，人越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。
二、方案目的
本策划书主要针对王老吉凉茶存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议，提出了向大中型企业、政府机构进军的方法。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。
三、市场的构成
目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶、和凉茶等。
去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。
四、产品介绍
1.王老吉是由纯中草药陪着而成，是有本地的原材料供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特.2.王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地 ,几乎在各地都有代理商 。
3.产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。
五、竞争对手
去火凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶市场的百分之三十左右。 【竞争对手的优势】
（1）名字意于王老吉悠久历史一较长短 （2）提出“消火气
养元气”卖点 （3）提出“中国凉茶”概念 （4）聘请陈道明为形象代言人 【竞争对手的劣势】
消费者一般都有先入为主的观念，和其正初期的产品定位、包装、投放广告、终端操作等等都是一些很初级的营销策略，并且主要是跟随着王老吉战略的倾向，在消费者中产生了消极的影响。 【企业与竞争对手相比】 （1）机会 a.市场占有额稳定
b.王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人群很大 （2） 威胁：尚有很多种凉茶品牌市场 （3） 优势 a 王老吉至今已有175年，历史悠久 b 品牌定位准，已深入人心 c 产品本身“预防上火”有力支撑 （4）劣势：没有形象代言人，没有明星效应
六、营销切入点
◆ 市场经济飞速的发展，白领阶级、政府官员等人群面临的工作压力越来越大，上火成为他们经常遇到的问题。
◆ 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
◆ “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。
◆ 我们邮政企业有着丰富的数据库名址，可以针对大型企业、政府机构进行直接的直邮营销。
七、潜在顾客分析
◆ 潜在消费者在5000万左右，主要集中在大中型的企业以及政府部门。他们处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。面临的工作压力比较大。
◆ 消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。
八、目标群体的确定
◆ 大中型企业 ◆ 政府机构
九、产品的价格
【批发价格】
软包装凉茶
250ml 24盒/件 17元
易拉罐凉茶
310ml 24听/件 30元
凉茶饮料
310ml 6听/件
8元
十、直邮的优势
1.针对性强、准确率高
2.收效快，可预测、可回复
3.时效性长、性价比高
4.实名投递，增强关注度、强化记忆力
5.保密性强的宣传方式
6.更全面、完善的版面展示空间
7.更灵活自主的执行方式
8.避免了骚扰电话
9.增强品牌印象、提升企业品牌
10.开拓新客户、服务老客户
十
一、直邮设计 我们的直邮设计主要采用邮简形式 ◆推拉式邮简设计：
邮简由两部分组成，拉出部分为红色，上面有王老吉产品图片、产品具体介绍、产品促销等内容，拉出后的剩余部分由绿色组成。邮件的整体呈火炬状。 ◆创意介绍：
呈火炬的造型展示出“怕上火，就喝王老吉”的主题。红色代表红色包装的王老吉，绿色给人一种清新自然的感觉。酱红色拉出，就剩下了清凉的绿色，代表人们喝了王老吉之后清凉去火、心情气爽。同时红与绿色彩搭配给人以强烈的视觉冲击。
十二、诱因设计
为了提高商函回复率，我们采取回复商函赠送代金券的方法。凡确认下订单购买：
一次性购买达到1000盒或者瓶，可获得100元代金券一张，可以完全当现金券使用；
一次性购买达到5000盒或者瓶，可获得550元代金券一张，可以完全当现金券使用；
一次性购买达到10000盒或者瓶，可获得1000元代金券一张，可以完全当现金券使用。 十
三、回复设计
e-mail回复 电话回复 函件回复
