饮料制造业行业分析报告
班级：电子商务一班组别：一组成员：王雪
景丽晓 魏绪萍 崔艳云 韩君 李瑞雪 目录
摘要..........................................................................2
包装水市场...............................................................2
果汁饮料市场...........................................................3
碳酸饮料市场 ..........................................................3
茶饮料市场..................................................................3
特殊用途饮料市场.......................................................4
咖啡饮料 .....................................................................4
渠道模式的趋势与变化.................................................5
传播模式的趋势与变化.................................................5
1 摘要
饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
饮料行业的现状与问题
饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。
2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。
未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。
从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分步来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量2009年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。
一、包装水市场
包装水是份额最大的一个市场（主要包括瓶装水和桶装水），产量占整个软饮料业的30%以上。未来几年的概念大战、价格大战、口水大战，会更加热闹。
从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。
从品牌格局上，农夫虽然极力标榜自己是天然饮用水，但是消费者是不管这些噱头的，还是把其纳入矿泉水一类。未来5年矿泉水的前几名肯定还是景田、农夫、益力、蓝剑、椰树等。可以预测景田、农夫的市场份额会进一步扩大。蓝剑也算是水行业的隐形冠军了，蓝剑饮料公司未来几年内会在国内资本市场成功上市，当有了足够的资金和更多人才加盟后，蓝剑水也许可以挥师北上，把地盘从西南一隅扩大到全国。
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二、果汁饮料市场
未来几年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势已经无可避免。虽然汇源没有被可乐吞掉，但其他各大饮料巨头已经加快了并购的步伐。果汁大品类下，橙汁品类独占鳌头，市场占有率达到约60%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，这两年随着农夫水溶C100的崛起，带动了柠檬饮料品类的大发展，四者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。
近几年，不少企业看好果汁饮料市场发展前景，在橙汁、葡萄汁和桃汁等品类外另辟新路，开发特色水果种类，进入果汁饮料市场，如石榴汁饮料、人参果汁饮料、梨汁饮料，只可惜失败者众，成功者寡。
创新能力则是首屈一指的。柠檬C100的热卖带动了整个柠檬果汁品类，功不可没。高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度则是农夫的天下。 中粮去年杀入高端果汁饮料市场，推出的悦活果汁销量并不好，但是品牌知名度非常大，最近又找了林志玲做代言，加上中粮本来就有中粮屯河的上游产业链的原料优势，未来还是可以搅搅局的。
高端果汁品牌屈指可数——日本可果美、屈臣氏的果汁先生、汇源、纯果乐等。高端市场，其实比低端市场难攻打。康师傅的味全和中粮的悦活，好像都还没有找到推广和销量提升的好办法。
三、碳酸饮料市场
碳酸饮料未来5年在中国饮料市场所占份额的下降已经无可挽回了。碳酸饮料近几年的增长率比较低，整体份额占比逐步在下滑。今年1-5月，碳酸饮料累计产量450.51万吨，同比增长0.49%，但相比2009年同期增速回落4.95个百分点，在软饮料中，碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证明国内市场碳酸饮料的需求的确一直在下降。
在品牌格局上，可乐市场三足鼎立的局面短期是不会改变的，只是非常可乐越加被边缘化和农村化，而且两乐的各自市场份额在未来5年也不会发生大的变化，两乐基本都同质化，对手的招数也都互相比较了解。可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。像崂山可乐等地方品牌是成不了大气候的。天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮、统一之类的巨头来运营，有希望成为西南区域的强势品牌。
四、茶饮料市场
中国饮料工业协会的统计数据显示，2009年大陆茶饮料产量已超过700万吨，成为大陆传统茶产业的支柱，也成为消费者最喜欢的饮料品类之一。
3 随着人们饮用瓶装水习惯的逐渐形成，茶饮料将拥有更大的发展空间。 茶饮料市场目前是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%，娃哈哈茶在城市的占有率5%，全国12%。之后紧跟的就是今麦郎、达利园、麒麟、三得利、朝日等区域茶饮诸侯。康师傅研发生产的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、茉莉花茶、大麦茶、铁观音、乌龙茶等9个品种的茶饮料，共占到大陆同类饮料市场的半壁江山，其中冰红茶销量最好。
五、特殊用途饮料市场
特殊用途饮料包括营养饮料、运动饮料、适应特殊人群的饮料三类。目前在中国市场，“特殊用途饮料”只占全部软饮料年产量的5％左右，显然有着巨大的市场空间。
特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了，一半以上的分额被红牛占据；而另外的市场分额则被很多大大小小的各种“牛”所瓜分，如冰牛、赛牛、旺牛，基本都是走瓶装零售3-4元左右的低价路线，也很少有市场费用的投入。 广东是红牛的第一大根据地，前两年澳洲背景的澳动量选择在广东从正面进攻红牛，结局当然是很壮烈的惨败。力保健的真实销量非常难以判断，日加满现在还是亏损，而且其包装策略非常让人看不懂，最近又出了一款新的瓶装特殊用途饮料，包装和定价等综合定位看起来是想抢脉动和宝矿力的市场。 乐百氏的脉动这几年走下坡路，企业管理不善是其主要原因。宝矿力这两年借助北京奥运会异军突起。两者的共同问题是管理不到位，导致通路精耕执行不下去，销量无法突破。
六、咖啡饮料
十年前的中国内地即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段，1998年售量只有区区15000吨，但是近年来，即饮咖啡饮料市场增速明显。2003-2008年之间，即饮咖啡市场总体销售的复合增长率达15%。
目前国内市场，全国即饮咖啡饮料品牌只有雀巢、统一雅哈、伯朗等少数几个，上海、广州、深圳、海南几地有少数几个区域性品牌，如三得利、麒麟、邦德、力神、摩尔等，风味较单一，并且大部分是奶咖啡，知名度也较低。娃哈哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。星巴克的瓶装咖啡即饮饮料——星冰乐，从三年前起就已经在国内上市，由百事负责分销，但是市场销量也不太乐观。 总体而言，国内即饮咖啡饮料2009年的整体营业收入约在70-80亿，今明两年内有望突破100亿。第一名当然还是雀巢，保守估计占据40%-50%的份额，统一雅哈紧随其后，接着就是伯朗咖啡，另外力神在海南、麒麟在上海，都表现不俗。可口可乐目前在日本热销的乔治亚咖啡也有可能在2010年被引入中国市场。
4 渠道模式的趋势与变化
中国饮料行业从改革开放30多年来的渠道模式变化，大致划分为三个阶段： 从1978年改革开放一直到整个80年代，这一阶段，中国饮料业开始起步，超市等现代渠道尚未成型，健力宝粗放式的大经销商为主的批发流通渠道方式占主导地位。这个时期的两乐，正在开展自己生产厂的全国布局，慢慢直控终端，建立网络。
进入九十年代，超市等现代渠道逐步崛起，两乐的直控终端模式开始慢慢发力，健力宝和旭日升的大代理商+批发的渠道模式将逐渐被打败。康师傅的渠道精耕其实是向两乐学习后的产物，其凭借渠道精耕的转型拉开了与统一等竞争对手的差距。宗庆后这个时候，意识到渠道网络和终端的重要性，开始构建娃哈哈独特的“联销体”的渠道模式，并成功坐上国内饮料第一的王座。
跨入21世纪后，这一阶段的饮料渠道，已经是现代渠道和流通渠道双峰并立的局面。在上海，现代渠道占的比重已经超过流通渠道。现代渠道未来一定会继续蚕食传统渠道的饮料份额，但是现代渠道会对饮料单品条码的考核日趋严格，无论大小企业，销量不好的产品、企业也不打算加大费用投入的产品，一定会被踢下架。成长中的中小饮料企业和做自主品牌的经销商，一定要做好对现代渠道的研究工作，考量盈亏平衡的问题。
传播模式的趋势与变化
（1）传播模式的“软”化和“我”化
现在的传播模式已经过了硬广告的阶段，未来的发展趋势会逐步倾向于更人性化、公关为主、植入式的软性传播。以互联网为例，是一个典型的以“我”为主的世界，如果饮料品牌商非要把“你们”的想法强加给“我”，显然是反潮流的，传播效果一定不会好。
比如今年最典型的饮料传播案例——七喜因为换新标，加强了传播活动，但跟雪碧相比怎么都显得很“硬”，很“你”化，而不是考虑到了消费者“我”的体验、“我”的感情。 3．产品发展的趋势与变化
（1）品类的复合与混搭
今年的新品很多都是混搭产品，农夫山泉重磅推出的混搭新产品：tot苏打红茶，就是苏打水和茶饮料的混搭。汇源新推出的果汁果乐，是果汁和碳酸饮料的混搭。可口可乐旗下也推出了茶味的雪碧
（2）模仿中创新
中小饮料企业，如果只是一味模仿大企业，将会发现生存很困难了。 当年，康师
5 傅的董事长曾经说过：“日本饮料界领先台湾5年，台湾领先大陆又是5年。所以，在台湾，你可以看到大陆未来5年的发展情况；在日本，你可以估计大陆未来10年的发展情况。”魏家几个兄弟每年非常喜欢到日韩去考察饮料市场，了解整个食品饮料行业的发展趋势，每次都要带上很多样品回来，让产品课的同仁作参考
（3）包装更时尚、环保
现在整个日韩台的饮料包装日趋精美时尚，土一点的包装根本就卖不动。如果大陆的饮料企业还是用以前的传统眼光推出老气横秋的包装瓶，以后将更加难动销。特别是新品类的饮料，完全可以把广告费节约下来，投入到饮料异型包装瓶的研发上
