西夏啤酒
广告策划方案
制作人：高杰
学号：
20080391
专业：09工商管理
前言
宁夏西夏嘉酿啤酒有限公司是丹麦嘉士伯啤酒集团与宁夏农垦企业（集团）有限公司共同投资建设的中外合资企业。，“西夏”牌啤酒是宁夏名牌产品、宁夏著名商标、消费者最喜爱产品。 西夏啤酒在宁夏享有较高信誉，在陕西、内蒙、甘肃等周边地区也受到了消费者的青睐。.正直炎热夏季，，，消费者对啤酒的需求比往期大幅增加。此广告策划力争提高\"西夏啤酒\"在银川及周边城市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广。
一 市场分析:
（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒； （2）调查发现啤酒确实是何必内有营养；
（3）银川市啤酒市场大体有以下几种品牌:青岛,雪花,哈尔滨，西夏,据调查显示,雪花和西夏的市场占有率大,占据银川啤酒市场的80%以上,另外的一部分市场被被其他啤酒品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和西夏两种品牌,另外,由于这些啤酒的销售主要集中在高档餐厅和休闲会所(以西夏区为例，，多数哈尔滨啤酒都在KTV，酒吧等地方出售)。作为消费者日常饮用的啤酒来说，只有雪花为西夏的唯一竞争对手,西夏要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为西夏的忠诚消费者。
二 消费者分析:
A银川啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:
一 是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。
二 是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。
三 是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。
B 以下为消费者西夏,雪花两种品牌的看法:
西夏: 消费者认为爽口,够劲,够量，但是价格稍高（毕竟西夏是本土产业）,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果西夏的价格能比其他啤酒的价格低或能实行有奖销售,他们会选购西夏的。
雪花： 消费者认为口感和西夏不分上下，但是价格相对比较低，而且其经常做有奖销售的销售推广，那些重视价格的消费者因此愿意购买。
三 营销环境的规纳和总结
优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。
劣势：和对手比，不如雪花强大的品牌优势，和雪花已选的促销战略。 机会：
1银川市的发展速度在加快，就业机会的增加使很多周边地区的务工人员汇集银川。
2现在节令是夏季，很多人对啤酒的消费量很大。
3就啤酒的消费人群来说，普遍趋向于便宜，好喝，量足等消费心理。 4大部分的消费者不会选择偏高档的啤酒。 这些都会给西夏带来消费上的增长。
四 销售策略：
从市场分析可知，西夏的主要竞争对手是雪花，雪花较西夏的优势是品牌，价格稍低，而且部分产品有奖，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，西夏要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，比雪花价格稍低，二是实行有奖销售，不过建议是短期促销。因为长期的话对企业利润有影响。根据近几年的销售情况来看，雪花要想在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，或者执行现行的更换包装策略，这样不能解决根本问题。 五 广告策略：
广告主要着重宣传西夏啤酒的口感适合西北地区消费者的要求，而且价格低廉。
1 广告目标：提高西夏啤酒及其子产品的市场占有率，迅速击败竞争对手。
2 广告主题：强调优质产品，价格低廉，符合西北消费者口味 3 广告对象：宁夏及周边省份的消费者，以农民和工薪阶层为主 4 广告地区：银川及宁夏其他地域，最终扩展到周边省份 5 诉求重点：优质生活，倡饮西夏
6 广告表现：广告语：“优质生活，倡饮西夏”
广告语创意说明：“倡饮西夏”有三层含义：其一，说明你选择了西夏啤酒证明你想过优质的生活，其二，说明西夏啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明在所谓优质生活中我们首先考虑的是购买商品的性价比。另外，“倡饮西夏”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用西夏啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮西夏，表痛快的饮用西夏。
平面广告：
不凡的品质
不凡的生活
却有平凡的价格
优质生活，倡饮西夏 电视广告：宁夏电视台各个频道， 广播广告：出租车交通广播和生活频道
印刷广告：报纸，广告牌，招贴（商店，超市门前），以及公交站牌
广告的实施期：2011年6月~9月。 广告的预算：
1花费80万元的资金进行分配
2广告将在黄金时段和电视剧暂停期间播出 3 投资印刷广告牌，在公交站牌处贴放 4印制宣传海报在啤酒配送时交给啤酒分销商 六 广告预期效果：
经过本广告策略的实施，，，预期可达到的效果是：
1 在消费人群中对西夏啤酒的认知度更高，，，树立品牌形象。不过这里偏指对宁夏周边的省市，本地市场的话市民对西夏还是比较了解的。
2 经过降价和有奖销售的策略，首先在本地市场扩大占有率，从低端的消费者到中间的分销商都对西夏啤酒的需求有大幅增加。 3 占有市场后有助于企业的下一步战略计划的实施，，比如产品的研发，或者分类生产。
