《案例教学专周》实习指导书
（适用于会计专业）
福建工程学院经济管理系
2010年12月
《案例教学专周》实习计划
一、实习目的
我们要培养和造就掌握现代工商管理理论与技能应用型管理人才，就要注重他们的能力培养。由于毕业生将来从事的管理活动具有多因性、实践性、系统性、动态性、权变性的基本特性，他们经常面对如何看待和解决管理中遇到的问题，如理论与实践的结合、理性与感性的兼顾、科学与艺术的统
一、系统间环境的互动、因地因人因时制宜、现实机遇与长期发展的关系。我们的教学活动就是要考虑让学生参与到这样的活动中来，在校期间就受到工商管理活动的基本训练，因此，案例教学是工商管理教学中不可替代的重要方法。案例学习可弥补他们缺乏实际经验的不足，更新知识，开拓视野，改善原有的知识结构，增长知识广度，成为应用型、复合型的工商管理人才。
二、实习要求
案例教学是一种运用媒介(语言、书面、音像)手段，将所描述的客观真实的特定管理情景（或企业实况）带入课堂，让学生通过自己对案例的阅读与分析，在群体中共同讨论，甚至作为某种角色进入特定的管理情景和管理过程，建立真实的感受和寻求解决实际问题的方案。
案例教学是让学生参与到管理情景或实际问题的讨论中，案例是源于企业实际经历的管理问题，一些可能是成功的，一些可能是失败的。要让学生认识到，作为一名具体岗位的管理者，面对某时某地某一具体问题时，很难找到简单的能“包治百病”的药方。事实上，案例教学在培养学生能力时不要求学生提出一揽子的解决方案，而是强调扎扎实实把某一个自己擅长的、分析透彻和深思熟虑的方案拿出来，说服大家，从此过程中得到一步一步接近问题而且最终解决问题的成就感。反之，学生由于自己判断有误，分析有漏，思路狭窄，经验不足，而使自己的方案在课堂讨论中不堪一击，那么就可以从中体验到失落感而发奋努力下次赶上。
管理是一个大的系统，从每一门课程的角度出发，去分析一个管理情景和企业实况，都会有失偏颇。因此，教师要用系统观来选择案例。案例选择不能是随意的，而是要经过精心推敲的。不能把案例实习看成是孤立的，它们应该与整个学科或课程的知识体系联系成为有机的整体。
教师在选择案例时，可以从以下几个专题中选择：管理学、组织行为、国际贸易、经济学。也可以从其他角度来选择。但每一个教师的系列案例一定要形成一个有机的整体。
三、实习步骤
（一）教师的准备
1．在实习的前一个学期，指导教师必须准备好教学案例的内容，案例应能给学生提供一个充满目的性的、需要深入思考的复杂环境，使学生在一定的研究框架内就现实问题作出判断。案例可以是围绕一个主题展开，也可将单个的案例串连起来，组合系列案例。教师应对有关案例事实和信息作较为透彻的了解和分析，并在教研活动中对自己选择该案例设想、如何突出重点、怎样考虑关键问题的识别与分析、活动安排，以及备选方案的发生、决策、实施计划，对资料数据的分类等进行全面的阐述。
2．实施课堂教学计划，注意自由讨论的控制范围、时间分配、多媒体课件、以及希望讨论问题的最佳顺序。
（二）学生的活动过程
1．案例的阅读及相关理论知识的自学。这将为分析讨论打下基础。 2．个人分析与准备。这将有助于参与课堂讨论和培养独立分析决策能力。 3．小组学习与准备。组织学员团结协作、互动学习可提高案例学习质量，并得到协调人际关系的锻炼。
4．课堂案例讨论。这是老师和学生双方教与学的中心环节，学生要在课堂讨论中把自己的准备和分析质量表现出来。
5．学习心得与发现的记录。要培养学生养成及时记下案例学习讨论中的主要发现和心得体会，对要点要记录、观察、思考和讨论，要从完成一个参与活动的整体来看待这项工作。
6．管理案例分析报告的撰写。书面报告的撰写是一种极有益的学习经历，是在本专业领域内检验并锻炼书面表达技巧的十分宝贵的机会，有利于细致地利用、消化、吸收案例学习的成果，并表达陈述和综合归纳成一份有说服力的文件。
四、人员及时间安排
实习时间为第一学期，共一周。
每专业合班，但每班应事先分好讨论小组，每组七到八人，各班请将分组名单交给指导老师，指导老师具体安排见附件。
五、实习纪律
1、•实习期间一般不得请假。•如有特殊情况，需经实习指导老师及教研室主任批准，并办好请假手续，否则以旷课论处。
2、•严格遵守学校的规章制度，爱护公物，在图书馆查阅资料时要服从图书馆工作人员的指挥。
3、使用过的资料要认真保存，未经许可，不要在上面涂写。
六、案例分析报告
实习之后，完成案例分析报告。在18周周三将案例分析报告交到教研室，由教研室组织教师批改。
附件一：（时间及指导老师安排）
工商090
1、0902班
周
一、周二讨论案例一（地点：1-101 ） 指导老师 王里 戴雯 周三撰写案例分析报告之一 周
四、周五讨论案例二 指导老师 王里 戴雯 周六撰写案例分析报告之二
附件二：（案例）
案例
一、美厨集团经营失败案例
2002年初，曾经在中国方便面市场上名噪一时的美厨集团由于经营不善，累计亏损达5200万元，终于向北京市第一中级人民法院申请破产。美厨集团是印度尼西亚华侨商人周氏兄弟在百慕大注册的威展集团旗下的独资企业，总部设在新加坡。周氏兄弟从代理英美烟草起家，积累了大量的财富，1993年开始投资中国市场，投资3000万美元，分别在北京、上海和沈阳成立美厨食品公司，生产美厨方便面和速溶咖啡、糖果等其他食品。其中，北京美厨负责华北、西北和西南市场的开拓，上海美厨负责华东、华南市场的开拓，而沈阳美厨则负责东北市场的销售，美厨的目标是在中国方便面市场上取得领导地位。
作为一个曾经在中国方便面市场上排名前三名，一度成为中国消费品市场知名品牌的外资企业，美厨曾经有过一段辉煌时期，但是从1998年开始，美厨的市场就开始萎缩，美厨方便面的销量开始下滑，2000年美厨的销售额只有5471万元。到2001年，美厨集团在华经营累计亏损超过5000万元，投资者终于无心恋战，向法院提出了破产申请。 １、前期经营
美厨集团从1993年到1998年的五六年间处于上升期，是其快速发展的阶段，取得这个结果得益于集团雄厚的资金支持和灵活的行销策略。北京美厨一直非常重视市场开发，很早就组建了一支专业的销售队伍，规模最大的时候超过４０人。这些销售人员主要来自三个方向，一支来自北京大红门方便面厂，他们经验丰富，熟悉北京市场，另外一支则来自各大外资食品企业，他们拥有先进的销售管理经验和食品市场的销售经验，还有的就是从北京名牌高校直接招聘应届毕业生。这样一支规模不小的销售队伍曾经为美厨在北京方便面市场上建立完整的销售渠道立下了汗马功劳。
当时的美厨集团非常重视这支销售队伍，在销售上投入大量资金，建立起规范的培训制度，邀请当时的众多营销专家为这些销售人员培训，从理论和实践两方面提升了他们的销售实战能力；美厨还制定了规范化的销售手册和销售政策，对销售的各个环节和细节都做出了书面化的规范，这在当时的中国市场上是很先进的。美厨在城区市场按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备销售人员协助经销商工作，加强了终端工作的深入化和细致化；美厨非常重视对经销商的服务工作，对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务经销商的客户。在城区美厨派人帮助经销商做推广，服务其下属的零售点，加强终端销售力。他们
除了进行常规的铺货、理货，一般的销售人员甚至要知道商场货场经理的生日和爱好。由于工作做得细致、规范，美厨方便面在北京方便面市场上的占有率一度达到４０％，超过康师傅和统一。 北京美厨在市场推广和宣传方面也颇有创新。北京美厨在食品企业中第一个选择车体广告，1994年的时候就把103路公交车的车体全部买断，发布美厨方便面的户外广告，这在当时产生很大影响；美厨的“开箱见喜”等促销活动对于它的销售也很有效，他们把各种设计精美的小礼品放到方便面包装箱里，这些措施对于刺激经销商和促进消费者购买都起到很好的效果；美厨还细分市场，从一些特殊市场寻求突破，他们针对学校市场、幼儿园市场的开拓一度也很成功，美厨还选择经常在社区做活动，把公关和销售结合起来，对于接近消费者和促进销售都有很直接的作用。
美厨的成功离不开成功的产品开发。美厨在中国市场推出的黑胡椒和洋葱爆鸡口味的方便面备受欢迎。美厨的产品策略紧盯顶新集团的康师傅，产品也以中高档为主，但价格却总是比康师傅和统一的同类产品略低一些。 美厨的产品线最多的时候达到五大类十多种口味，除了最受欢迎的黑胡椒方便面和洋葱爆鸡方便面外，美厨还开发了“双胞胎”方便面、“老外”方便面、“大食惠”方便面、“美厨捞拌面”和“龙凤配”等新品种，产品从中高档到低档，几乎占据整个产品线，具备了与康师傅和统一抗衡的产品规模。 ２、出现危机
作为外资企业，人力成本昂贵是经营成本居高不下的重要方面，美厨的副总经理、财务经理、总工程师、人力资源经理等高层人士都是外籍员工。美厨除了要支付给他们高昂的工资外，还要为他们支付昂贵的公寓租金和交通费，这对于一个微利型的食品企业而言，负担显然很重。
作为一家中型的食品企业，美厨的业务摊子是不小的，除了生产方便面外，还生产糖果、饮料、酱油、速溶咖啡、调料和食品机械，经营的品种过多，造成有效开工不足，形成规模不经济的效应；美厨拥有自己的车队和进出口部门，在石龙工业开发区的厂房规模也是大型企业的规模，仅仅两台蒸汽锅炉一年就要烧掉一万吨煤，浪费是很严重的。从整体上看，作为一家中型企业，却在内部设立这些只有大型企业才可能出现的完整机构，想要实现自己自足，这在现代社会专业化分工、节省资源的趋势下是非常不明智的。
方便面市场上有一个不成文的规律就是产品需要经常更换包装和口味，满足消费者不断变换的口味需求。在这一点上，康师傅和统一在产品更新换代的速度和产品线的宽度上都要超过美厨。美厨在最多的时候也只有五大类产品，而康师傅却有九大类产品，而且包装的规格和变化很多，既有普通型包装、小包装，也有家庭型大包装，这就使他们的产品显得丰富和全面，能够满足不同类型消费者的需要，而且包装和口味也经常更新，使消费者总是感到有新产品上市的感觉。
在产品口味的开发上，美厨在后期出现了一些失误。虽然黑胡椒和洋葱爆鸡曾经受到消费者的喜爱，但是一种口味不可能永远受到消费者的青睐。美厨在后续的产品推出方面显得缓慢，主力产品一直推不出来，直到推出新加坡风味的“老外”后，美厨的方便面才实现了产品的更新换代，但由于“老外”的调料不适合中国消费者的口味，又缺少相应的市场宣传和市场培育工作，产品销售一直没有起色。美厨没有认真研究中国人的口味习惯，而是认为口味接受有一个适应的过程，一直把“老外”当成长线产品去做，结果可想而知。后来美厨又相继推出的“大食惠”、“龙凤配”和“捞拌面”由于产品基本都是跟在康师傅和统一的后边，缺少市场推广力度，依靠自然销售，基本上没有办法与统一和康师傅的同类产品抗衡。
在统一和康师傅在市场上你争我斗的期间，美厨由于产品跟进慢，没有同类竞争性产品推出，市场已经开始出现颓势；另外一方面，美厨在研究中国消费市场和市场细分方面也显得缺少规划和粗放，产品更新换代慢和口味不适应中国市场，使美厨在产品方面逐渐失去了优势。
美厨早期培养了一批高素质的销售队伍，这也是保证其市场稳定的一个重要因素。当时美厨为这些市场销售人员提供了比较有竞争力的工资待遇，完善的培训机制和规范的销售管理，使美厨在北京市场的渠道一直都很健康，从一级店、二级店到三级店，美厨的销售人员几乎都能够做到有效管理和沟通，那时的销售代表甚至可以知道每家商场主要负责人的生日和爱好，与他们保持比较好的合作关系；然而，随着美厨在华投资的减少和逐渐忽视销售力量，这些销售人员逐渐流失掉了，后来补充上来的市场销售人员无论是综合素质还是敬业精神都退步很多，没有好的市场人员，美厨的渠道就很难维护好，由于服务跟不上，使美厨在北京各大商场的终端开始失控，产品陈列越来越少，几乎被康师傅和统一淹没。
美厨的市场推广也从早期的颇有创新衰落到几乎没有什么像样的宣传和推广了，一家曾经多年为北京美厨服务的广告公司反映，早期的美厨广告业务还比较多，促销、广告投放还经常做，到后来就越来越少了，即使有业务也基本上都是包装设计和海报设计这些基础的东西，至于广告宣传则没有任何动作，而与此同时，统一和康师傅的电视广告不仅在全国卫视台频繁投放，2001年，康师傅方便面还在中央电视台的黄金时段播放广告。 作为一个家族企业和外商独资企业，美厨内部的管理问题也随着经营效益的下滑而逐渐显露出来，不同国籍的员工组成的管理团队之间在沟通方面产生障碍，相互猜疑，工厂和管理部门的员工的难以沟通、相互对立都给企业的内部管理带来巨大隐患，削弱了企业的核心竞争力。管理上的漏洞也使企业的资产不断损失。由于外方对中国市场缺乏了解，从而对中方管理层监管不利，种种迹象显示，美厨的管理已经开始失控。 从2000年开始，美厨在市场上开始不断出现问题，先是流水线上发生产品卫生不合格被工商局查处事件，接着又在2001年５月发生了促销搭赠的棉白糖为假冒产品的事件。北京美厨在销售美厨方便面时，随箱赠送一袋“JING TANG”牌绵白糖，并注明“箱内附有精美赠品”。这些绵白糖既有从正规渠道购进的正品，也有从批发市场购进的假货，前后总计２万多袋，总价款４万多元，其中至少有8700袋绵白糖随方便面流入了市场。为此，“JING TANG”牌绵白糖生产厂家北京市糖业烟酒公司以侵犯了自己的注册商标权为由，向美厨索赔损失。法院审理认为美厨公司侵权成立。 这一事件被媒体广泛宣传，最终美厨被北京市工商局罚款５万元。经过这一事件的传播和影响，北京美厨的声誉受到严重打击，尤其是通路受到致命打击，很多商场都不再销售美厨方便面了。 ３、战略失误
在中国的方便面市场上，康师傅、统一占据着中高档方便面市场，尤其是大城市的方便面市场几乎都是台湾品牌的天下，他们不但占据中高档产品市场，还不断向下延伸，开发中低档产品，与国内方便面企业直接竞争；相比之下，国内众多的方便面企业往往都避开与康师傅和统一的直接竞争，而选择广大的农村市场和中小城市市场，产品主要集中在低端，靠价格取胜。
美厨进入中国市场选择了高起点的市场进入战略，资金投入虽然不及统一，但在当时的食品行业也是大投入，他们把销售重点区域选择在北京、上海、广州这些竞争非常激烈的城市，试图通过占领大城市，再逐渐辐射到周边区域。这一战略的特点是先攻击进入难度最大的市场，认为如果像北京、上海这样的竞争最激烈的市场都可以立足，那么其他市场基本上都没有什么问题了。但是问题在于进入这样的
市场需要有更高的投入，无论是人员成本还是渠道建设维护、市场推广成本都相对比较高，尤其是利润率很低的消费品需要前期投入较高的费用，这是一般的方便面企业很难承受的。但是，美厨走的就是这样的路线，为了开拓北京、上海市场的销售渠道，分别建立了20多人的销售队伍，负责整个城市的渠道开拓和维护，从各级市场的铺市到理货以及各种促销活动和市场推广的策划、执行，就是这样一支队伍曾经把北京市场的销量做到了第一位，超过了康师傅。但负面的影响也是显而易见的，为了扩大市场，销售人员不对销售商的资信、信誉进行考核，而是向各个渠道大批发货，很多应收账款不能收回，造成了大量的坏账死账现象，这些都严重影响了美厨的现金流。这种情况在销售好的时候也许还不明显，但一旦市场销售下滑，过多的坏账就会严重影响企业的资金流，使企业陷入困境。 与康师傅和统一不同，美厨的市场主要集中在北京、上海等大城市，但在其他区域的市场开发力度却很弱。与统
一、康师傅不同的是，美厨在北京、上海、沈阳以外没有分公司和办事处，外地市场主要依靠代理商来销售。在选择代理商的过程中，由于没有对代理商的实力和经营状况进行认真的考核，最终选择了很多缺少市场开拓能力的经销商，使美厨在其他区域的销售非常不理想，几乎没有做起来。客观地讲，美厨虽然一度在中国方便面市场杀入三甲，但市场销售非常不平衡，除了在京、沪市场上有较高的市场占有率外，在其他很多地区，消费者根本就不知道美厨是什么产品。 一个只能占据有限的几个大城市市场，运营成本又非常高的企业必然存在很大的经营风险，如果没有雄厚的资金投入，就很难维持住市场份额。要知道，在大城市的方便面市场上几乎就是几大品牌之间的直面竞争，竞争的难度和成本都非常高，一般的国内方便面企业不敢轻易涉足这些市场；在这些几乎饱和的市场上，如果经营的一个环节出现问题，就会很快被竞争对手钻空子，夺走一部分市场份额。
4、美厨放弃中国市场
与统
一、顶新这样的专业食品企业相比，美厨的实力还无法和他们相比，统一在中国市场走的是长线战略，不图一时的赚钱与否。因此，没有雄厚的资金实力和长远的眼光，就很难坚持下来。
相比之下，美厨的创始人是做代理出身，没有想到这一次投资原来是一场马拉松式比赛，是典型的长线投资，既没有丰厚的利润回报，也看不到未来的美好前景。也许周氏兄弟在这个行业逐渐丧失了信心，于是后续的资金投入越来越少，有点淡出这个市场的意思。没有了资金的支持，人员成本和市场推广成本都会相应减少，其结果是新产品开发很难跟上市场需求，销售人员素质明显下降，市场推广工作几乎停止，最终美厨失去市场也就不足为奇了。
思考题
1、美厨在国内可以说是规模不小的中型企业了，在努力拚搏几年之后，终于败下阵来，你认为美厨失败的根本原因是什么？
2、你认为造成美厨人才流失的主要原因是什么？
3、美厨曾推出了深受消费者青睐的黑胡椒和洋葱爆鸡方便面，为什么最后出现了产品更新换代慢，口味逐渐不适应市场的局面？
4、对于美厨集团的失败，你认为最重要经验教训是哪些方面？
案例
二、为凯迪拉克寻找路标——凯迪拉克豪华车市场分析案例
一、整个市场状况
（一）、市场环境
在整个50年代和60年代，能源充足且价格低廉，美国厂家以制造大体积大功率的汽车取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危机导致能源价格上涨，使得国外厂商生产的小型省油的汽车获得了优势。由于节油型汽车的大量涌入，美国国内汽车厂商的市场份额逐渐下滑，其中，大多数的进口来自现已成为世界头号汽车生产国的日本（包括丰田、尼桑、本田等公司）。西欧国家也一直是美国汽车市场的主要供应者。同时，在80年代，南斯拉夫和韩国也开始向美国出口汽车。
★由于配额限制和80年代中后期的日元坚挺的影响，日本厂商无法再大量出口小型汽车并取得可观的利润了。这些因素使得日本人开始调整他们的产品组合战略，转向出口利润较大、档次较高的汽车。
欧洲汽车制造商除大众以外，均已瞄准了一 个与其不同的细分市场。梅塞德斯－奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等都在不同程度上瞄准了高 档车市场。
韩国和南斯拉夫的厂商则瞄准了低档车市场。由于日元对美元和其他货币的坚挺，他 们取代了日本而成为美国低档车市场上的主要出口商。
（二）、竞争市场
豪华车市场可以分成两个部分，即传统型豪华车市场和功能型豪华车市场。美国主要生 产传统型车，而欧洲则主要生产功能型车。传统型车的典型代表有凯迪拉克和林肯，其次还 有奥斯摩比尔、别克、水星和克莱斯勒。欧洲功能型豪华车的典型有：德国的梅塞德斯－奔驰、宝马和奥迪，英国的劳斯莱斯和美洲虎，另外还有瑞典的沙泊和沃尔沃等。
1、国内竞争
在凯迪拉克策划它的市场战略时，福特公司的林肯也不甘落后。在1979年，林肯系列中 唐卡车型，尺寸缩小到与凯迪拉克相同的大小。1982年，林肯又推出了大陆，以取代销售不 佳的维塞娜。这两种车都是凯迪拉克系列中的塞维车的竞争车型。1984年林肯的战略开始转变。这一年它推出了马克七型。马克七型采用了新开发的空气缓冲系统，这在美国其他车型中是见不到的。在1988年，林肯推出了大陆型的全新设计。大陆型车的推出标志着福特公司已经成为功能型豪华车市场上真正的挑战者。
2、国外竞争对手——欧洲
在凯迪拉克度过60年代到70年代时，欧洲的豪华车也出现在市场上，英国的劳斯莱斯一直以其高昂的价格和精致的手工工艺代表了豪华车的最高水准。德国的梅塞德斯－奔驰是另外一种类型的豪华车。如果说凯迪拉克给人的感觉如同卧室一般，那么奔驰车就像一个功能齐全的书房。从一开始，公司的全部产品都定位于功能型豪华车市场上的不同价位。这也使得奔驰公司能将精力集中于一个细分市场。同时，奔驰公司也是世界上最大的重型卡车制造商。
在70年代和80年代的交替之际，其他一些欧洲厂商也开始向功能型豪华车市场进军。 西德的宝马公司由主要出口双门旅行车转向与奔驰公司类似的车型。宝马的战略与奔驰不同， 它更加迎合运动导向的功能型豪华车购买者。随着功能型豪华车市
场的不断增长，许多人都认为奔驰将为豪华车市场上的最终胜利者。（不过，它最近受到了宝马的挑战）当车主被问到对所购车的制造商及分销商的服务的满意程度时，奔驰的车主给出的评价要高于凯迪拉克的车主给出的评价。
在豪华车市场上居第3位是德国厂商奥迪，奥迪主要凭借其车身光洁的5000系列（48057 辆）在1985年达到了74000多辆的最高销售纪录。1989年，奥迪5000系列重新出场，但名称被改为奥迪100和奥迪200，在内部结构进行了重新设计，而且其装备的引擎体现了新技术的发展，这也是与旧式5000系列不同的。
3、国外竞争对手——日本
80年代末日元的坚挺使得日本人失去了低成本的优势。由于难以获得期望的利润， 日本人开发了许多结构紧凑、尺寸适中的车型。这类车包括本田的雅阁、丰田的凯米和克莱 西达，以及尼桑的马克西马。
看到德国车在价格和形象上的同步上升，本田公司注意到了这样一个机会：以传统型国 内轿车的价格提供欧式功能型轿车。汽车分析家马瑞安?N穧科勒说： “在不到三年的时间里，本田公司的爱曲拉的市场份额将突破10万辆大关，这意味着在这一市场上它将比欧洲的每一品牌都好卖。”梅塞德斯－奔驰公司在美国的市场主管汉斯?乔丹说： “爱曲拉是2.5万美元到3万美元的各类车的真正敌手。”
就在爱曲拉不断扩展时，在美国汽车市场上，丰田和尼桑也力争占据一席之地。他们分 别推出了凌志和无限。凌志是丰田在1990年推出的。根据《汽车杂志》介绍，凌志LS400 型是“车身庞大、车内宽敞、风格古朴”的四门轿车，看起来糅合了宝马和奔驰的设计风格， 又带有凯迪拉克蛋形老爷车的挡栅，还有底特律风格的木制内缘和皱皮车内装饰这就足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工作十多年了。
（三）、凯迪拉克概述
产品：通用汽车公司凯迪拉克事业部前身是1899年创立的底特律汽车公司，1902年改名为凯迪拉克。凯迪拉克的管理层拒绝了继续提高产量的诱惑，全力投人生产高质量汽车。这使它失去最大汽车制造商的位置，但取得了许多技术上的成就，成为领先的高级车制造商之一。
凯迪拉克对质量和创新的追求建立了凯迪拉克“世界标准”的地位。1941年，凯迪拉克成为全自动传动汽车的第二大制造商。在50年代，凯迪拉克汽车尾部的设计达到了登峰造极的地步。在60年代至70年代流行“更长更宽更低”汽车的时候，凯迪拉克也生产了闻名于世的豪华车。凯迪拉克朝小型方向发展始于1977年，这是对1973年石油危机的反应。凯迪拉克的顾客是那些对传统轿车提出更高要求的人。他们大多是专业人员，收入和教育都处于平均水平以上，而且近几年平均年龄58岁。这些凯迪拉克的消费者早已习惯于购买 大型强马力的汽车，不过，这一点在70年代到80年代开始发生改变。 为了吸引不属于传统凯迪拉克顾客群的年轻高收入消费者，通用公司在70年代推出了一 款新车——塞维，该车是体积较小、具有国际标准尺寸的凯迪拉克。1981年通用推出了凯迪拉克有史以来最小的车型——西马龙。1986年为进一步迎合年轻、且对功能要求更高的顾客，凯迪拉克开始推出功能型车：图铃轿车。图铃车具有雾灯、尾部防撞板、15英寸铝合金车轮、黑色轮胎、更快的速度和更好的转向功能。1987年凯迪拉克推出了其最具特色的车型之一——
阿兰特两人座敞篷车，它是凯迪拉克中最贵且产量最少的车型。
实施这一战略并力求获取在质量、技术和独特性方面的优势并非一件易事。凯迪拉克的 制造商认为：“我们必须非常注意保持正确的平衡。在任何一个方向上走得太远都会导致像凯迪拉克这样的汽车制造商全盘皆输。如果我们在高技术方向走得太远，我们将会失去一些传统型顾客。但如果我们坚持原有的风格，又很难吸引年轻的顾客。 为了实现凯迪拉克既保持传统又抓住新的消费群的战略，1987年凯迪拉克的广告突出了 “凯迪拉克精神”这一主题。凯迪拉克的各种车型都为体现这一主题而尽力达到以下的目标： 想出“最好的设计”；给消费者提供世界上独有的凯迪拉克：行驶平稳，驾驶安全；还有“精湛的工艺”和完善的售后服务所带来的 “最后的满意：心情平静”。 ★在其历史中，凯迪拉克一直是最好的豪华车的同义词。直到1983年，凯迪拉克一直保持了豪华车市场三分之一的份额。但它在豪华车市场上的声誉不断下降。浅层次看，原因是多方面的。首先，凯迪拉克被传媒称为“类似车型”。维乐和霜林很像别克伊莱克拉和奥斯摩比尔98。这种感觉在林肯唐卡的电视广告中明显地体现出来：在一个酒店门前，当服务生把凯迪拉克、别克和奥斯摩比尔三辆车同时开出来时，它们的主人甚至不能辨认出哪一辆是自己的。
二、凯迪拉克豪华车美国市场分析
（一）、宏观环境分析
★对于豪华汽车这种奢侈品来说，其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响。因此， 制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展趋势，以做出相应的决策。
70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象，失业率逐年增高。 政府采用以供给管理为代表的宏观经济政策，采取大幅度减税、减少政府开支等措施以刺激供给。我们能够对未来的经济走向做出乐观的估计，那就是，宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。因此，凯迪拉克车的市场份额将很大程度上取决于其采取的战略和竞争情况。
（二）、市场细分
★性别的区分
由美国人口统计局资料可知，美国80年代男子的收入水平是女子的两倍以上；另外，80 年代40％的妇女不出外工作。因此可以有把握地说，豪华汽车市场的用户群绝大部分为有较 高收入的男性。
★年龄的区分
从豪华车用户的人口统计也可看出，传统型车凯迪拉克和林肯的 用户年龄中值分别为62岁和59岁，年龄都偏大。功能型车用户最高年龄中值为美洲虎：50岁，其他功能型车用户年龄中值分布在30多岁到40多岁之间。功能型车35岁以下使用者所占比例也很大，而凯迪拉克和林肯车35岁以下使用者仅占2.5％和4.1％。显然两者面对的用户年龄层是不同的，因此用年龄层作市场细分依据进行市场细分，可以把豪华汽车市场划分为中青年和中老年两个细分市场。 作为一个辅助依据，我们从用户的受教育程度也可以近似看出他们年龄的差距。传统型车用户中，受大学教育的比例在40％以下，而功能型车用户受大学教育比例普遍 高于60％，甚至最高到78％。两者相差20％以上，可清楚地看出功能型车及传统型
车用户年龄层的区别。
★年龄区段的确定
估算中青年用户市场年龄下限及上限。中青年用户受大学教育的比例很高。近似估算，在25岁以后才能获得有能力购买豪华车的收入（50000美元左右），因此年龄下限大致确定为25岁。凯迪拉克车的车主平均年龄58岁，而中青年用户最高年龄中值为美洲虎车的用户年龄50岁，两者取中,估算中青年用户市场年龄上限大致确定为54岁。
由以上分析，可将美国豪华车市场划分为30岁～55岁之间的中青年男性顾客群和55岁 以上的中老年男性顾客群两大细分市场。
(三)、各细分市场的情况简析
★中老年豪华车用户市场
1、市场中竞争局势
该市场有凯迪拉克及林肯车两大厂商。1987年市场份额比中，凯迪拉克车占有绝对优势， 是该市场的领导品牌。也就是说，凯迪拉克豪华车最大优势就在于中老年市场。
2、用户特征
当前该类用户对豪华车的需求是较注重传统、对舒适性有特殊要求、对安全性很重视等。另外，55岁以上的年龄段其平均收入已不如45～54岁年龄段,64岁以上年龄段收入更是减少。但其豪华车的消费者应大都处于“空巢期”。其家庭负担最小,即老夫妻，有住宅，身边没有子女，户主仍在工作。其特征是对经济状况与银行储蓄感到满意， 有很强的旅游、度假、奢侈品等方面需求。因此，虽然收入较低些，但也会有较强购买欲望和购买力。
3、市场前景预测
判断未来的美国中老年消费者豪华车的需求,涉及到宏观环境,如通胀率、失业、利率、消费者因素等等的评估。由以上的宏观环境分析可知,在未来几年的宏观经济环境是有利于 豪华车市场发展的。在消费者方面,具有重要影响的是人口因素。美国人的出生率逐年降低, 正在迅速步入老龄化社会，人口的迅速老龄化无疑会使中老年豪华车的潜在用户数量不断增长。
美国人口方面还有一显著的因素即“婴儿潮”的影响。在90年代后，“婴儿潮”逐渐步入中老年。1990到2000年，45～64岁的中老年人口数量增长了21.7％,65岁以上老年人口数量增长也有11.9％，而同一时间段25～44岁中，青年人口只增长了2.2％。这对凯迪拉克来说无疑意味着一个巨大的商机。因此可以预计，中老年豪华车市场前景很乐观。
★中青年豪华车市场
1、市场中竞争局势
1987年美国中青年男性用户豪华车市场份额被爱曲拉、梅赛德斯－奔驰、宝马、奥迪、美洲虎所瓜分。其中爱曲拉销量最大，梅赛德斯－奔驰，其次，美洲虎销量最低。
2、用户特征
由1987年美国人不同年龄段收入分析：25～34岁左右的青年人收入最低；35～44岁较高45～50岁最高。另外，25岁～34岁左右还要应付买房、上保险等大项开支，购买力最低。大约25～45岁对年幼子女的抚养也是另一大项开支。45岁以上孩子大些了负担逐渐减轻，收入还处于最高阶段，购买力最强。另外，年轻人喜欢刺激，越年轻对车速要求越高。
3、中青年豪华车市场的进一步细分 豪华车市场的消费者基本上可划分为青年、中年和中老年三大阵营。每个阵营的豪华车 以价位和马力为重要区别。日本厂商主
要吸引以前买了廉价进口车，现在想买档次高同时又价廉的进口车的青年消费者。而青年人特点是收入较低，但对车的速度及性能要求很高，并有很强的显示自己的成功与身份地位的欲望。因此车型以马力强劲、物美价廉取胜，满足了青年人急欲向世人显示自己的身份地位，但却由于收入不高，不想花太多钱的潜在心理。 占据40～55岁中年消费者市场的是美洲虎、梅赛德斯－奔驰、宝马和奥迪，中年男子的 特点是收入较高，而且年龄越大收入越高，同时年龄越大对车马力的要求越低。奥迪年龄中 值最低，价位也低，其次是宝马，年龄中值大的美洲虎和梅赛德斯－奔驰，客户的收入也最高，其价位也最高。50岁以上中老年消费者市场上的是凯迪拉克和林肯。这些消费者的收入比中年消费者低 。中老年人喜静不喜动，对车的马力要求最低。因此凯迪拉克和林肯车马力最低。140～155价位也比针对中年消费者的豪华车的价位低。中青年豪华车市场上厂商的广告宣传与中老年豪华车厂商不同，他们以汽车马力及速度 作为重要卖点，辅以操作灵活与驾驶的舒适，使自己旗帜鲜明地与面向中老年用户的速度较 慢的豪华车区别开来，以吸引中青年消费者注意力。与此同时，中青年豪华车市场上各厂商 在自己的势力范围内根据用户需求建立了较高的技术与经验壁垒。要进攻中青年豪华车市场要克服技术壁垒、经验壁垒、顾客忠诚度等等较高的障碍。
4、市场前景预测
由人口因素可知，1990～2000年25～44岁中青年人口只增长了2.2％，意味着市场潜在客户数量增加幅度很低，而中青年豪华车市场上竞争厂商较多，在市场发展缓慢时，竞争会比较激烈。这主要影响日本厂商和宝马、奥迪系列。但注意到45～64岁年龄段人口数量增长了21.7％，意味着在中青年豪华车市场中针对年龄较大用户45～55的市场份额会有较好增长，这对于美洲虎和梅赛德斯－奔驰来说意味着好消息。从长远看，美国人口的急剧老龄化，会使中青年豪华车市场逐渐萎缩，众多中青年豪华车市场厂商应逐渐转移到中老年豪华车市场的阵地上去，与凯迪拉克和林肯共同分享中老年豪华车市场日益增长的市场份额。
（四）、凯迪拉克近期战略 凯迪拉克近期的主要战略目标是吸引不属于传统凯迪拉克车顾客的年轻高收入消费者，但同时又要保持传统，不失去中老年顾客。在这一战略目标引导下，凯迪拉克采取了一系列行动。同时进行了大量的广告宣传。但一系列行动却没有起到所期望的后果。从1987年豪华车人口学特征统计可看出，凯迪拉克车用户年龄中值62岁，爱尔多拉多、塞维、西马龙这些车型，虽然经过改装面向较年轻用户，但用户年龄中值依旧是60岁以上，35岁以下比例很低。看来他们这些车型还是卖给了中老年用户群。只有阿兰特车用户年龄中值低些，然而这种车型卖得很不成功，可见不受欢迎。将面向中青年用户的车卖给了中老年用户，肯定无法使他们满意。顾客怨声载道纷纷投诉，则是必然要发生的了。很明显，凯迪拉克没有完成他的既吸引中青年消费者又保住中老年消费者的既定战略目标，反而是既没有吸引到中青年用户又得罪了中老年用户。
（五）、今后战略目标的确定
由以上分析可知，凯迪拉克车在中老年豪华车市场上占据绝对优势。虽然最近
几年有些 失利，但优势还是主要的。而且据分析，1990～2000年中老年豪华车市场上潜在顾客会有较 大增长，前景很好。同时也应注意到，在80年代使用过梅赛德斯－奔驰、宝马等豪华车的中 年用户到90年代会进入中老年，在80年代使用过日本厂商的豪华车的青年用户将于90年代 以后步入中老年，而美国人口的老龄化、中青年豪华车市场竞争的激烈等因素必然会使这些 厂商开发适合中老年消费者的豪华车，进攻中老年豪华车市场。那些中年或青年时代使用过 梅赛德斯－奔驰等豪华车的顾客，在缅怀传统及顾客忠诚度等动机下，很容易继续购买梅赛 德斯－奔驰等厂商生产的面向中老年顾客的豪华车。未来的中老年豪华车市场会充斥各厂商 ，对于凯迪拉克来说，保持并加强自己在中老年豪华车市场的优势并不容易，前景不容乐观。
因此，必须从现在开始，把主要的力量集中于中老年豪华车市场，致力于不断满足中老 年消费者变化着的需求，加强顾客忠诚度，加深技术壁垒与经验壁垒，在营销组合上不断摸 索针对中老年顾客的最优组合，以巩固自己在中老年豪华车市场上的地位，为未来的战斗做准备。
思考题
1、基于市场和竞争对手分析的战略制定，这对企业经营管理有什么意义？
2、在竞争市场上，凯迪拉克面临的主要问题是什么？
3、根据前面市场分析的资料，请你分析凯迪拉克的“吸引不属于传统凯迪拉克车顾客的年轻高收入消费者，但同时又要保持传统，不失去中老年顾客”近期战略目标失利的主要原因。
4、如果你是凯迪拉克的战略负责人，你认为凯迪拉克应该采取什么样的战略来弥补近期战略造成的损失？
