营销策划方案
一、企划客体环境
1、企划客体宏观环境(政治环境、法律环境、经济环境)。
2、当地企划客体环境(社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境)。
3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
二、竞争对手基本情况
1、竞争对手概况:过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。
2、销售理念及文化:公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。
3、项目概况(与产品对应的项目,包括研发、生产、销售、人员、资金)。
三、市场分析
1、市场调查
2、市场研究:研究题目、研究方法、研究结果(数据、图表)。
3、市场规划。
4、市场特性。
5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手(以市场占有率或销售额为依据)。
6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。
7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。
8、本项目的营销机会。
9、同类项目市场分析(特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势)。
10、同类企划客体分布图
11、项目综合市场分析(该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据)。
12、项目优劣势分析(总体上的优势与劣势;在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面,在市场营销
上最擅长、最成功的方面或领域。)
13、市场机会点与障碍点
四、项目市场定位
1、项目定位
2、市场诉求
五、客户情况
1、客户分类/分布。
2、客户特点
3、有多少客户?
4、客户需求,所要解决的问题,价值
5、客户购买行为/心理
六、营销活动的开展
1、营销活动的目标。
2、目标市场。
3、面临问题。
4、竞争策略、竞争优势、核心能力。
5、营销定位。
七、营销策略
1、企划策略:
(1) 企划概念;
(2) 品牌与包装规划。
2、价格策略:
(1) 定价思路与价格确定方法;
(2) 价格政策;
(3) 价格体系的管理。
3、渠道策略:
(1) 渠道的选择;
(2) 渠道体系建设/管理;
(3) 渠道支持与合作;
(4) 渠道冲突管理。
4、促销策略:
(1) 促销总体思路;
(2) 促销手段/方法选择;
(3) 促销概念与主题;
(4) 促销对象‘
(5) 促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本;
(6) 促销活动过程;
(7) 促销活动效果;
(8) 促销费用。
5、企划活动开展策略
(1) 活动时机
(2) 应对措施
(3) 效果预测
八、营销/销售管理
1、营销/销售计划管理。
2、营销/销售组织管理:
(1) 组织职能、职务职责、工作程序;
(2) 人员招聘、培训、考核、报酬;
(3) 销售区域管理;
(4) 营销/销售人员的激励、督导、领导。
3、营销/销售活动的控制:
(1) 财务控制;
(2) 商品控制;
(3) 人员控制;
(4) 营销/业务活动控制;
(5) 营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。
九、销售服务
1、服务理念、口号、方针、目标。
2、服务承诺、措施。
3、服务体系(组织结构、职责、程序、过程、资源)。
4、服务质量标准及控制方法。
十、总体费用预算
十一、效果评估