河北工业大学本科毕业论文（设计）前期报告
河北工业大学本科毕业设计（论文）前期报告
毕业设计（论文）题目：新东方英语培训业务营销策略分析
专业：市场营销专业
学生信息：107310 王佳欢营销C101
指导教师信息：张爱国 教授
报告提交日期：2014年4月27日
一．工作过程，遇到的问题、解决问题的方法、效果、启示，任务书要求进度完成情况
1.1工作过程
本课题拟对新东方英语培训业务营销策略进行分析。主要的工作是通过搜集一手资料和二手资料了解到我过英语培训行业的发展现状以及趋势。通过对英语培训行业文献的阅读了解到中国英语培训行业发展历程及其存在的问题，以及针对英语培训的相关营销策略。通过一手资料来了解新东方英语培训业务营销策略并对其进行分析。期间，撰写论文前期报告，并且前期报告中要包含文献综述。同时，按照任务书中的论文题目和内容要求来构建理论框架，为写毕业论文打下理论基础；并通过搜集资料等方法结合实习中搜集到的信息，更多的了解新东方英语培训业务的营销策略，为毕业论文的撰写打下实践基础。
1.2遇到的问题
前期工作中，首先的一个困难就是对于“文献检索”工具掌握的不够熟练，操作较为生疏，从而导致前期工作的进度比较缓慢，一些较为专业的二手资料没有及时很好的挖掘到。其次，由于工作限制，手头的书籍较少，对于文献资料的阅览有一定的局限性，对于英语培训业务方面的知识比较匮乏，对产品的营销策略的分析较为困难。
1.3、解决问题的方法、效果
第一，针对文献检索的不熟练，通过加大文献的搜索力度，加大练习，得到了不少和课题紧密相关的文献。第二，对于书籍和知识的问题，就利用放假之余在图书馆或通过网络搜集阅读各种关于营销策略方面的资料，争取了解更多的相关知识，逐步在头脑中形成理论体系。
1.4启示
虽然在前期工作中出现了很多的问题，但也在完成的过程中学到了很多知识，同时也对英语培训业务有了了解，拓宽了自己的知识面。中国的英语培训业务开始于新东方，近几年随着国家对教育的重视，各种教育培训机构相应成立，几乎每个教育培训机构都设立了英语培训该业务，但是新东方依旧是其中的佼佼
者，可见其营销策略的成功之处。新东方的消费者是任何想在英语方面取得突破进步的人，而新东方除了教书育人，其最终目的是盈利。所以新东方在英语教学上极其重视学生对老师的评级，采用评分制来判断该老师的优秀程度，甚至只要是学生想换老师，新东方都会同意，并换到学生满意为止。新东方的企业性质决定了其办学的灵活性。从教学任务的制定，教师的聘用上都摆脱了高校英语教育的禁锢。新东方老师门槛低，但必须有自己的特色与风格。老师在上岗之前也会进行一系列的培训，其中必须掌握的一条就是学会在课堂上加入隐形因素。新东方的成功还有不少外因的作用。对于一个产业来说，进入的时间越早，就越容易给后来的竞争者形成时间壁垒。新东方恰是凭着自己的灵敏感觉，抢先在英语培训市场上圈地划界，拓土开疆，令后来者望而却步。但不可否认新东方也有其不可忽视的弱点，如何克服这个弱点以及如何在现金激烈的市场竞争中保持龙头地位，新东方的前进的脚步不能停止。不断发展壮大，与时俱进才能创造更辉煌的成绩。
1.5任务书的完成情况
在此期间了解到了新东方英语培训业务的风格特点；搜集到了一些有关英语培训业务营销策略的资料，并了解到了新东方英语培训业务的营销策略的优势以及一些需要改进的地方。完成了前期报告和中期报告的草稿。
二、文献综述
2.1中国英语培训行业市场发展现状
随着国家对教育的重视加强以及对教育行业的扶植栽培，国民也开始越来越重视教育，国内大大小小的教育机构相继成立。而继中国加入世贸组织以及奥运会的成功举办，英语作为世界性的官方语言强势进入中国令全中国掀起了一股学习英语的热潮继而促进我国的英语培训市场迅速形成并发展成为一个巨大的产业。越来越多的人意识到掌握英语的重要性因此当前中国无论哪一个年龄阶段都存在英语培训的需求尤其以青少年英语培训以及职场英语培训居多总的来说我国英语市场的需求规模是相当大的。当年我国英语培训种类包括以下几种：（1）考试类英语培训 该类考试培训以英语考研考试四六级考试高考成人高考自考为主同时还有出国英语系列的雅思ＧＲＥ以及托福考试的培训 （2）英语口语培训 主要指英语交际技能方面的训练培训旨在训练学生掌握口语交际能力 （3）职业英语培训 如今由于市场发展的需求许多在职人员要求掌握一定程度的英语技能 因此职业英语的培训也是市场的一大热点 （4）许多少儿英语培训机构打出不要让孩子输在起跑线的口号吸引家长考虑到少儿学习英语的优势和学习英语的必要性许多家长都愿意让孩子接受英语培训 目前在少儿的课外辅导中课程中英语培训是需求量最大的一个领域初具规模其市场化程度也达到较高的水平。国内英语培训市场的特征主要为，办学主体呈现多元化 当前附和市场的需求社会各办
学主体纷纷涌现，既有公立高校的外语院系，譬如上海外国语大学开设了相关的培训机构也有部分涉及外语工作的媒体企业或者国家机构，譬如英语沙龙外文局等。除此之外还有国内一些民营的英语培训机构，譬如新东方外资英语培训机构也纷纷涌入中国市场。譬如英孚戴尔弗雷泽忽然华尔街等等，甚至一些学校包括幼儿园以及老师个人都会组织一些英语培训活动。 培训对象培训内容的多元化 传统的英语培训的对象范围偏小一般只针对在职人员或者需要参加外语考试的人员。如今参加培训各层面各年龄段的人员都有呈现出全民学习英语的现象，另一个方面是传统的英语培训内容更偏重于考试技能的掌握，即专门为考试过关而进行培训。如今的英语培训会根据需要做出培训计划，如果是运用于商业谈判交流活动的会更侧重于口语技能的培训，而对于青少年儿童更注重素质培训，不仅仅只教导如何读写听说英语，还会涉及一些英语国家的文化习俗英语的典故等等，让学生真正融入外语文化中去。竞争趋势日趋激烈化，当前英语培训的需求范围越来越广，学校的各类考试教师职员评职称等都需要进行外语测查。这巨大的市场使得英语培训市场迅速发展并壮大，各类型英语培训机构的竞争程度日趋激烈，一些原本就拥有优质的教学硬件实施高素质师资条件的培训机构表现出极大的优势逐渐形成的品牌效应进一步帮助其获得良好口碑例如新东方英语培训机构 其在无数的用于培训机构中脱颖而出就是市场激烈竞争下的一个合格的培训机构。
但我国英语培训市场也存在许多非常严重的问题。这些问题亟需解决。我国英语培训市场缺乏合理科学的行业规范市场准入门槛过低 从当前社会各类大大小小英语培训机构的火爆程度看出我国的英语培训市场是必定存在良莠不齐的现象其中不乏正规具备行业执照标准的机构肯定也存在一些并不具备教育培训资格的私人组织 这都是当前我国英语的培训需求过大市场缺乏科学合理的行业规范国家相关部门对申请设立培训机构资格的审查不严格要求偏低导致英语培训机构的市场准入门槛过低一些私人的培训组织单凭教学场地和几名具备教学资格的教师即可招收生源进行培训而且相当一部分不正规的私人机构为了抢夺生源使出一些恶意诋毁排挤同行的招数这些行为使得行业进入一个恶心循环发展的局面。英语培训虚假广告横行法律规范不完善近年来许多消费者上了英语培训的虚假广告的当既失去钱财也学不到知识严重损害了消费者的利益 英语培训是一个服务性的行业它也存在严重的信息失真情况一方面是消费者对英语培训有需求但是缺乏相关的信息调查例如很多人在选择英语培训机构时很茫然最终做出的选择多是依靠机构人员的游说以及虚假承诺而对决定学习效果的相关因素丝毫不了解例如培训机构的教学水平所获的成效师资情况等的了解太少。部分培训机构面对市场的压力和竞争常常在宣传的信息里发布虚假的承诺一周开口说英语，百分之百过关率等对于那些急于想掌握英语的消费者。这些虚假宣传
无疑是助长了其上当受骗的几率 实际上稍微有些英语基础的人都知道在短时间内提高英语水平是不可能的所以面对英语培训机构夸张的广告宣传语消费者需要三思而后行 此外更有一种纯属于诈骗性质的培训机构在收取了学员的学费之后消失得无影无踪，消费者利益受到侵害，面对这种虚假诈骗行为国家尚未出台一些可以规范行业的法律法规这也是导致该问题长期存在的原因之一。师资良莠不齐教学质量难以保证 一些培训机构为降低教师工资成本往往不会聘请正规的英语培训师而是聘用一些学校的兼职教师或者一些大学生兼职者。如果是聘请的培训师原本就是英语教师因其具备教学经验和技巧基本上是可用的如果是大学生兼职者因其缺乏相应的教学经验和技巧很难令学员有一个满意的学习成果。由于英语培训机构不同于学校上的系统教育它相当于一个快餐行业其本身是具备商业性质的目的就是快速盈利，因此培训师若是没有丰富的教学经验和灵活性以及踏实端正的教学态度，最终都会令教学效果不如人意。即使一部分比较优质的培训机构聘用的专职英语讲师接受过专业的训练具备丰富的教学经验，但是因为培训机构福利待遇波动大，相关的保障措施没有做好，导致教师流动性比较大也会导致教学质量难以保证。
2.2新东方英语培训业务发展现状
众所周知新东方集团最初的培训业务便是英语培训业务，主要针对出国留学这一业务。近些年，新东方的英语学习班如雨后春笋般迅速发展，起英语培训业务具有多层分支，囊括了各个领域，包括新概念英语，词汇速记，口语提高，全面提升，单项突破，职场英语等多个领域，其野心可见一斑。，新东方集团在美国的顺利上市也证明了其在语言教育方面的帝国地位。有人认为应该把新东方模式奉为英语教育的圣经，全盘接受。还有人对其大肆批评，认为其模式是饮鸩止渴。但不可否认，新东方的成功必有其成功之必然，读到的经营模式和体制值得我们认真探究。在快速发展壮大的同时势必有发展的漏洞和弱势，如何克服解决面临的瓶颈是新东方现在面临的主要问题。
2.3新东方英语培训业务宏观环境分析
（1）政治（Political）
改革开放后，一些民办学校和民间研究机构竞相出现，新东方也随之建立和成长起来。而国家在教育领域，特别是民办教育领域给予政策上的支持，给新东方的健康发展提供了一个政治宽松、法律廉明的氛围。
（2）经济（Economic） 随着改革开放，人们生活水平的提高，国家经济的迅速发展，人民大众对物质的追求逐渐转向对精神的追求，对知识的渴求与日俱增。加上“出国热”的浪潮席卷而来，新东方定位于出国考试培训，使得其生源源源不断。
（3）社会（Social）
“走出去”使人们的思想也随着改革开放的步伐走向了世界。当时人们的英语水平普遍偏低。新东方抓住机遇，定位英语培训。而随着全球化的拓展，外语能力逐步成为中高收入职业的必备能力，为英语培训市场带来大量需求。而且一些工作岗位对英语证书级别比如四六级，或者特定的英语能力比如商务英语等的要求，都为新东方成为英语培训市场的领头羊奠定了基石。
（4）技术（Technological）
“科技是第一生产力”的提出，使得我国科技飞速发展，特别是IT行业，给新东方带来了更广大的发展空间。中国学习英语多数人是为了改变生存状况，为了应付考试。新东方就抓住这点，通过现在的高科技手段对世界最大的私立教育考试和评估组织ETS进行分析，找到其中的联系和规律，总结出破解标准化试题的方法和技巧，传授给学生，最终将英语和出国培训变成一种工厂化的流水线生产。
2.4研究基本框架
毕业论文研究的基本框架：那么我针对新东方英语培训业务营销策略分析论文的基本内容主要就是包括：（1）绪论，选题背景、研究目的及意义、理论基础（新东方教育科技集团英语培训业务概述、中国英语培训市场发展现状、pest分析工具、波特五力模型、swot分析方法），研究思路和方法（2）新东方英语培训业务的发展背景，主要包括发展现状、发展特点、国家的相关政策;(3)银新东方英语培训业务市场环境分析（pest分析、竞争者分析、行业状况分析（4）新东方英语培训业务swot分析（5）相关营销策略（6）营销策略存在的问题（7）参考文献。
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