南京理工大学泰州科技学院
题目： 医药营销渠道模式的分析
姓名：马杰
专业：市场营销
课程：药品营销
指导教师：张必风联系方式：18952177969
医药营销渠道模式的分析
作为医药营销的手段与载体，药品营销渠道成了医药企业和产业发展首要解决的问题。面对开放的市场，新兴的营销渠道模式不断涌现，我国医药企业应如何根据世界范围内现代企业营销渠道模式的发展趋势，结合企业自身的实际情况，采用最适合自身的合理的渠道模式，关系到医药企业市场竞争力的增强和持续稳定的发展。
一、药品的特点决定了营销渠道模式的特点
1.药品的分类
药品是一种特殊商品，是用于预防、治疗、诊断人的疾病、有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质。目前国际通行的药品分类管理办法将药品分为RX药品和OTC药品两大类分别进行管理。
RX药品，即处方药。是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。国家药品监督管理局 《处方药与非处方药流通管理暂行规定》 中指出：“ RX药品是指必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品” RX药品批发与零售企业不得以任何形式直接向患者推荐、销售RX药品， 必须按医嘱或医护人员的监控和指导下使用，不得在大众媒体上发部广告。OTC药品，即非处方药。指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便、不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。因而OTC药的推广策略和促销活动主要针对药店零售终端和消费者本身，药店是OTC 药的主要销售渠道 RX药品与OTC药品不是药品的本质属性，而是从药品管理的需要而确定的概念。两者都是药品，它们在开发、生产、营销、使用均要遵循药品管理的相关法规。在此前提下按药品的种类、剂型、适应症、给药途径不同，将药品分为处方药与非处方药，并按相应管理办法进行管理。主要在流通和使用环节区别管理。药品的上述特殊性质，要求其在营销过程中，必须将其安全性有效性、专用性放在首位而不是其赢利性和商品性。
2.药品的营销渠道模式
药品的分类及特性决定了其营销渠道模式
RX药品的主要营销渠道模式： 生产厂家→经营企业→医院→患者
OTC药品的主要营销渠道模式： 生产厂家→经营企业→药店→患者
二、医药市场环境的变化带来营销渠道模式的变化
渠道变革与整合速度在加快，传统的渠道模式正在被多元化跨区域，纵横延展的立体网络模式所代替。医药商业体系正在发生巨大的变化。
在医药体制改革之前的医药营销渠道模式，只承担物流的功能即货物运输、储贮、配送的功能。
其模式:生产厂家→省级总经销→地级经销商→县级医药站→零售终端→最终消费者
随着医药体制的多元化、医药市场的多元化、分销主体需求的多元化、流通行业结构的多元化，营销渠道模式也出现了多元化。这种多元化营销模式占主要地位的主要有：
1.经销商组合模式
药品供应商综合考虑经销商的配送半径、主推品种类型、主要下游客户类型等与产品销售挂钩密切的因素，挑选那些在传统的三级营销模式中处于
二、三级地位的医药经销商，建立一个由2-3家有助于自身产品销售工作开展的经销商组成的经销商组合。每一家都直接与生产厂家建立买卖关系。
2.终端直营模式
药品生产厂家从源头上压缩产品的流通环节，抛开各级中间商直接运作药品零售终端 。这样，产品销售的利润掌握在生产商手中有利于生产厂家将终端促销，客情维护等实现最终销售的关键环节做到位，也有利于集中人财物力宣传自身企业或产品的品牌形象，最终形成品牌产品的营销优势。
3.厂商终端联盟模式
省级总经销商自建终端营销队伍，以便于对总经销代理的产品进行精耕细作，赢得更多更好的产品的经销代理权，以更精细化的服务吸引能给自己带来最终销售的终端型客户、很多生产商乐意与这样的经销代理商结成一种营销联盟，由熟悉渠道的经销商负责渠道疏通工作，自己负责产品的促销工作。
4.经销直营结合模式
生产厂家的第一供应商既有经销商，也有零售商。产生的原因有：一是新兴的交易方式的推动，如招商代理；二是生产厂家在不同市场的不同操作思路，比
如：有实力的生产厂家为了把市场做深做透，常实施通路精耕细作策略，自己操作终端，反之在目标市场上只好借助当地经销商的网络了。
5.直销模式 生产厂家跳过所有经销商、零售商环节，直接向最终消费者出售药品的一种销售模式。随着互联网知识与营销行为的紧密对接医药销售类的管理软件的不断开发和应用，以及网络化的办公硬件设备在普通消费者的家庭登堂入室，医药企业通过建立电子商务交易平台，以BTOC的交易方式，向患者直接出售医药保健品。还有一些医药企业尤其是保健品企业进行入户营销，以便向消费者展示产品，定制服务。
三、医药营销渠道模式实践变化趋势
1.渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方向转变 所谓渠道的扁平化是指对渠道的结构整合，使渠道重心下移缩减渠道环节，减少渠道长度，也就是采取“短宽型渠道”，将分销渠道“短化”和“宽化”。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，对原有的供应链进行优化，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间，营销渠道的扁平化。
2.渠道管理中心：由以总经销商为中心，变为以终端市场为中心 企业产品的促销重点是消费者教育，直接面对消费者。医药营销中采用DTC(Direct To Consumer)模式进行推广，因此企业要最终提高自己的经济效益，就必须将销售渠道的工作重心放在终端市场。一方面通过对经销商，零售商等环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确的通过各渠道环节到达零售终端，提高市场展露度。另一方面，在终端市场，进行各种各样的促销活动和管理工作，更好地进行消费者教育、渠道管理的重心转移。
3.渠道成员关系：由交易型向关系型转变 传统渠道成员之间的关系是纯粹的交易型关系，渠道的每一个成员均是独立的追求其自身利益最大化，相互之间不可能进行完全或基本控制。这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战，关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道，它以系 统论为基本思想，将建立和发展与渠道成员之间的关系作为企业营销渠道的关系变量，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。
4.渠道功能：由物流配送向客户服务转变 随着流通体制的改革，市场逐渐由卖方市场向买方市场转变渠道逐渐演变为消费者了解市场、了解产品知识的桥
梁。生产企业更应注意渠道的服务功能，培植并发展长久的竞争优势，通过向消费者提供更快捷可靠的送货上门，做好消费者产品使用追踪服务记录，拥有更多的库存，周到的售后服务等，提高产品在消费者心目中的地位，最终影响购买决策。
四、医药营销渠道模式研究启示
渠道模式是指由一定数量，执行不同功能的渠道成员所组成的具有一定层级，有特定运作方式的纵向营销渠道体系，营销渠道模式由渠道成员、渠道层级及渠道成员的数量等诸要素组成。其具体组成要素众多，特征各异，渠道模式的选择和建立并不是一个简单的要素组合和搭配的过程，医药企业营销渠道模式的组成要素及渠道模式本身并没有孰优孰劣之分 只有合适与否的区别，只有根据不同医药产品、品牌、企业的营销条件，企业的经营目标等的不同，选择不同的医药营销渠道模式，才是最合理的营销决策。
医药营销渠道模式种类繁多，选择渠道模式的影响因素也很多这些无疑都增大了医药企业在营销渠道模式选择上的难度。企业应在实际的运营中，不断改进。在发挥现在普遍实施的区域组合营销渠道模式作用的同时，逐步实现经销商职能配送化推行终端直营模式。
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