OTC药品营销务实
主编：仝燕
随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增大，以及消费者自我保健意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人会愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所占份额亦愈多，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几个方面的工作：
一、进行市场调节调研、建立详实的药店档案资料是开展药店营销的基础
1、药店的详细地址、邮编、电话号码、及地处环境和基本消费人群。
2、药店的性质：国家、集体、个体、股份合作，还有其他什么形式。
3、药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。
4、药店的:进货渠道、付款方式以及资信怎样。
5、药店的经营规模，店堂营业面积，经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。
6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。
7、了解店堂内有何终端促销用品。何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。
对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级；
1,A级为当地有名的大药店和连锁药店；
2,B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场，超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；
3,C级为那些生活区和郊区便民小药店，小诊所、小食杂店的便店药品点等。
二、建立机构，划分区域，制定方案
1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位，全过程的科学管理。
2、根据调查的市场数据，对市场科学的区域划分，定员、定岗、定职责。
3、制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键
1、根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。
2、铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。
3、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售情况后，再制定详细的铺货量；，可对于现金拿货以适当加大铺货量，但亦不能太大。
4、铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。
5、铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，但必须介绍大医院和大连锁店，以增强药店经营者的信心。
6、铺货一定要按药店、品名、日期详细地填定铺货记录，注有药店当日执班人员，并请其中某人签收。
7、铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控
制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁铺不开。
8、对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格休系。
9、铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。
四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会
1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。
2、根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：
·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；
·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；
·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；
·要与商家协商好，争取支持；
·注意不要违反当地环保法规和工商、广告等法规。
五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节
1、拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。最主要是用药柜台人员和坐堂医生。
2、拜访慰问的好处：
·顺利地实现铺货和回款；
·有利的陈列位置和宣传位置；
·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；
·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；
·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到自己知已知彼，时刻掌握主动权。
3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。
4、在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。
5、要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才保证销售业绩稳步增长。
6、拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。
六、加强信息反馈工作，为营销决策服务
1、注意收集各类信息，如人员变更，店址变更、进货渠道变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。
2、坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。
3、加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。
七、合理使用各种促销手段
1、电视专题片
主要在人流量大的A、B类药店中开展，可利用星期
六、星期天进行，也可在电视中播放。电视专题片要制作精美，具有科学性，忌浮夸。
2、报纸广告
由于目前报纸广告过多过滥，在操作中就应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读
性、针对性的宣传册子，则更容易获得消费者的好感。
3、广播媒体
根据产品特点，选择广播时间，成本较低。
4、车体（车贴）广告
可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为双面胶。
5、义诊与展示活动
利用节假日在流量大的临街广场或大医院、大药店附近进行义诊与展示活动，具体操作如下：
·邀请相关医生，最好为当地名医；
·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；
·邀请当地新闻机构参与；
·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。
·当场进行义诊，赠送纪念品，在可能范围内开展部分销售；
·对孤寡老人、老红军、老八路以及革命伤残军人和烈军属可以赠药，因这些人数不多，但确有广大的企业形象影响。
6、路牌、灯箱广告
路牌请专业广告公司制作，主要地点在医院人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店或医院附近。
7、针对特定目标顾客促销
对慢性病人可以给予赠药，疗程长者可给予一定折扣。
8、其他广告媒体
电视电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。
总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握规律、灵活务实地开展工作，才会赢得市场的回报。
