浙江旅游职业学院《会展策划与营销》教案
教授内容：第七讲：招商策划与展会营销宣传
教学要求：让学生理解招商工作的意义和步骤，了解展会宣传推广的步骤和渠道。理解展讯、观众邀请函和展会新闻稿作用，并能够写作观众邀请函和展会新闻稿。 教学方法：课堂教学、学生案例讨论和写作练习
重点难点：宣传推广的步骤和渠道，观众邀请函和展会新闻稿的写作
教学过程：
第一节 招商策划
一、招商策划的内涵
会展招商就是邀请观众来参观会展览,分为专业观众和普通观众.前者是指从事会展上所展示的某类展品或服务的设计,开发,生产,销售或服务的专业人士以及用户.与之相对应的是普通观众(除专业观众之外的其他观众.)高档次会展谢绝或限制普通观众(如广交会和广州国际汽车展).展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比例，一般不能低于30%。有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。
招展和招商是相互作用的，一定数量和质量的有效观众是“品牌展”的重要标志之一。
二、建立目标观众数据库
目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的基本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。一般来说展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，涉及的行业要多。
目标观众的信息收集可以通过分析供应链；通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集；通过同类展会收集目标观众可以转变为参展商；展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源；目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。
三、展会通讯与观众邀请函 展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。 观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。
1、展讯
展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。展讯提供的信息有展会将邀请什么样的专业观众到会参观？有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？
展讯有着重要的作用，可以及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通；是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象；促进展会招展；促进展会招商；为展会目标客户提供良好的信息服务。
展讯可以包括：展会的基本内容；展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态；展会招展情况；展会招商情况；展会宣传推广情况；展会期间举办的相关活动情况；为参展企业做广告；参展（参观）回执表。
展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。
为吸引顾客，展讯应当做到：知识性、时尚性和趣味性；外观美观大方；内容短小精悍，信息真实可靠；
2、观众邀请函
观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。观众邀请函内容更简洁、更集中，针对目标观众，特别是专业观众发放。一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。
观众邀请函的内容：展会的基本内容，展会招展情况，上届总结，主要展品，参加展出的新产品，展会招展情况，行业知名企业的重点通报，展会期间计划举办的活动，参观回执表。
观众邀请函示例：
第三届中国防雷技术与产品展观众邀请函
尊敬的先生/女士：
您好！
第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。
此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国ITW），浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。
第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。
第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。
我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。
顺颂商祺！
深圳市中电创意会展有限公司
Tel:86-755-8361 6186Fax:86-755-83224480E-
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请填妥以下表格并回传至0755—83224480，您就有机会获得高交会免费参观门票（价值50元）。
观众邀请函练习：
请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请函。
四、展会招商方案
招商方案是在展会招商和宣传推广策划的基础上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案。
1、招商方案之制定依据
展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况；展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况；相关产业在各地区的发展现状；各有关产业的企业结构及分布情况。
2、招商方案之招商分工
各办展机构合作的展会的招商分工：共同遵守招商原则，做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分，对招商费用的预算和支付办法的规定，对重点目标观众的邀请和接待安排，有一个主要负责单位，考虑各单位的长处，
一家办展机构主办的展会的招商分工：确定招商人员的名单；明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场；制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法；对重点目标观众要制定统一的接待安排计划
3、招商方案之招商渠道
1) 专业媒体---投放广告
2)
3)
4)
5) 大众媒体---投放广告 行业协会或商会---利用其强大号召力 国内外同类展会---现场推广本展会或争取合作机会 参展企业---自己带客户
6) 网络招商
7) 寻求与其他展会主办机构的合作机会
8) 利用UFI这样的国际组织
9) 各种招商代理
10) 外国驻华机构—向本国企业推荐
11) 政府有关部门—行业影响力
12) 通过策划展览期间的相关活动带动招商
4、招商预算
包括人员费用，宣传推广费用，招商代理费用，公关费用，其他不可预见费用
5、招商进度计划
案例分析1
请看书P148案例6.3.1，请举例评价“首届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会”的宣传推广策划。
案例分析2
请看书P149案例6.3.2,请评价“2005中国国际消费电子博览会”在不同阶段的推广重点和推广策略。
第二节、展会宣传推广
一、展会宣传推广的特点
1、体性 展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个。
2、段性
随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。
3、计划性
在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。
4、展会宣传推广本质上是一种对服务的宣传
二、展会宣传推广的手段
1、广告要求：
主题明确，标题吸引人，富有创意；
文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实；
配图引人注目，提示广告主题和内容。
2、性文章和图片
在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道
3、新闻发布会
举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值
4、人员推广
5、机构推广
6、事件（活动）推广
三、制定展会宣传推广计划的步骤
1、确定所希望达到的目标：招展？招商？树立展会形象？
2、投入，展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制，一般来说，办展机构会将展会收入的10%--20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。
3、确定宣传推广各阶段的任务
4、确定传递的信息用什么来传递
5、要向外界传递怎样的信息
办展理念
展会的优势和特点
6、用什么来传递
7、效果评估
8、测量展会宣传推广的质量和效果
四、新闻发布会计划
1、召开新闻发布会的时机
展会筹备之初的新闻发布会的内容？
展会招展工作基本结束时新闻发布会的内容？
展会开幕前新闻发布会的内容比较全面
展会闭幕式召开的新闻发布会
2、新闻发布会的筹备
确定新闻发布会的地点
确定出席发布会的媒体和人员
确定发布会的主持人
确定发布会要发布的内容
确定发布会的召开程序
3、会展新闻稿
提供受众感兴趣的内容；会展新闻稿可分综合新闻稿、专题新闻稿、新产品新闻稿、新展出新闻稿、活动新闻稿等。
4、会展新闻稿的写作结构
新闻稿由标题、导语、主体、背景和结尾五个部分组成
标题
正题---高度概括新闻的内容，以实为主
引题---为正题交待背景、说明原因、烘托气氛
副题---标在正题后起补充作用，必须以实为主
会展新闻稿的写作结构
标题举例
中国国际石油石化技术装备展览会开展（单行正题） 大连国际渔业博览会力促渔业与商业对接（单行正题）
世界顶级奢侈品展6月登陆上海（正题）
只请豪富不请官（副题，补充内容）
薄纱下的春光（引题，虚）
-----墨西哥秋冬时装展（正题，实）
法兰克福上演阿里“功夫” （引题，虚）
----“中国供应商”会员第三次亮相（正题，实）
展商面面相觑（引题，实）
江苏汽车装备展上演“空城计” （正题，实）
会展新闻稿的写作结构
导语
主体 背景 结尾
会展新闻稿的写作结构：倒金字塔结构
5、闻稿的写作要求
要素齐全5w
结构合理
新闻稿的基本表达方式是叙述
形式要精悍
练习：
请写一则新闻稿，内容为规划系系标的设计和评选活动。
