如何策划经营一场成功的会展
论文摘要：
近年来，会展业在我国发展迅速，展览数量逐年增长，展览设施不断增加，会展业的经济规模以年均近20％的速度递增，成为国民经济中的新亮点。据权威部门统计，会展业对经济的拉动力是1：10，也就是说，会展收入为1元的时候，整个城市的经济提高10元。那么究竟如何策划经营一场成功的会展，使其成为国民经济增长中的亮点呢？ 关键词：会展的立项策划，展会的筹备，立项策划书，招展，会展的后续跟进服务
一、会展的立项策划
1、市场信息的收集：包括产业类型；产业性质；产业规模；产业分布状况；厂商数量；市场竞争态势；市场发展趋势等
2、相关展会的信息
同类展览会的数量和分布情况；同类展览会之间的竞争态势；重点展会的基本情况
3、借助有利的政府政策，良好的区域优势，强大的外资力量，要善于捕捉社会热点，这些都有助于举办成功的展会。
案例：2011漳州花博会
2011年漳州花博会，是在“十二五”开局之年、国务院正式批准实施《海峡西岸经济区发展规划》、ECFA效应不断拓展的大背景下举办的一次农业经贸盛会，时机更加特殊，意义更加重大。我市按照省委、省政府的要求，今年将通过延长办展时间、扩大展览规模、丰富办会内涵，努力拓展办会实效，进一步提升农博会·花博会的品牌影响力。除此，今年展会时间拟将从往届的5天延长到3个月。在为期3个月的展期内，除了历届都有的活动外，还将举办精品花卉拍卖会、海峡两岸食品产业发展论坛，以及首届新疆特色农产品及加工产品福建展示交易会、第五届中国蘑菇节、第二届海峡两岸丘陵山区农业机械展览会、海峡两岸年货展销会、新春民俗文化庙会等系列展会。在展览内容与时间衔接上，花卉、水族、生物组培、果蔬活体展示将保持3个月，其它展览内容则按不同时段举办的系列展会进行轮换布展。同时，本届博览会展览总面积将达到26万平方米，其中室内展厅面积6万平方米，比上届增加3万平方米，还有20万平方米的室外展区。
分析：可以说今年的漳州花博会的盛大成功举办一方面得益于政府海西建设政策的推动，另一方面则是漳州善于利用良好的资源优势，区域优势。此次花博会坚持“突出两岸合作、突出南方特色、突出现代农业、突出大农业概念”，将漳州农业优势展现的淋漓尽致。博览会与台湾省农会、台湾省渔会等相关机构（团体）共同合作办会。专门设立台湾展区，邀请台湾各县市组团参展，展示台湾现代农业发展成就，这也是有利于展会的成功的。
4、会展的可行性分析
5、确定在哪个行业举办展会
作为一个有生命力的展会，其主题一定要与所在城市的行业基础相配套。通过展会促进该行业的进一步发展，而行业的雄厚基础则是该主题展会的强大后盾。很难想象在一个以轻工业为主导的城市举办重工业展览会，即使办成了，其规模、生命力等方面也会大打折扣，甚至没有延续性。
6、选定展览题材
新立题材
选择一个展览公司从没有涉及的产业作为举办展览会的展览题材例：中国国际婚博会、香港棺材展、奥地利离婚服务博览会（奥地利离婚率高达50%）、动漫游戏展、文化创意产业博览会（文博会）、顶级奢侈品展、节能环保展览会。
案例：
纽伦堡玩具博览会主办方在２００４年的展会中曾把“户外产品是否单独设置专区”放在观众调查中的征求观众意见栏目，结果显示，５３％的专业观众和购买者对户外这个专区特别感兴趣。因此，主办方快速做出反应，在２００５年的博览会中，把户外休闲列为独立的产品专区。究其根源，当然是市场需求的变化，近年来，户外运动，运动带来乐趣以及德国社会中的“儿童超重”问题均成为展会开发新主题的市场根源。
分列题材
将办展机构已有的展览会的展览题材再进一步细分，从原有的大题材中分列出更小题材。
拓展题材
将现有展览会所没有包含的，但与现有展览会题材相关的题材列入，或将与现有展览题材暂时未包含的某一细分题材列入现有展览会题材的一种方法。
合并题材
将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展览会合并为一个展览会，或者将两个或两个以上展览会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来，放在另一个展览会里统一展出
案例：
2010年起，英国励展华博承办的“中国国际礼品赠品及家庭用品展览会”与群华展览公司承办的“北京国际礼品工艺品暨家用精品展览会”合并举办。这是会展业界从竞争走向竞合的一个经典案例。
所以说选题是个重要的环节，需要考虑的不仅仅是这个城市配套、这个行业发展状况，还要考虑同类展会举办情况、目标参展单位的意向如何、是否有差异性的营销手段等。可以说，一个好的选题是展会成功的绝对基础，甚至选好会题就等于展会成功了一半。
7、展会举办地点的选择
城市：(直辖市、省会、产业发达或目标市场、场馆条件好、旅游城市)首先，必须
是区域生产和销售的核心，具有举足轻重的优势，或者说是商家必争之地，比如北京；其次，必须具有很强的国际信息辐射力，换言之是具有全球信息效应的城市，比如上海；再次，就是具有非常活跃的经济因子，有强大的经济实力，比如广州、深圳；最后，是具有特殊区域意义的城市，比如西部大开发中的程度、振兴东北老工业基地中的沈阳等城市。
展馆：
1、硬环境的考虑：
a、场馆的交通是否便利；
b、场馆周围的酒店、娱乐设施是否齐全
c、场馆的交通运输方式是怎样安排的
d、场馆的面积及场地的合理化分配（制定展位图做考察）与相关租用
配套设
e、研讨会的场地安排
2、软环境的考虑
①场馆内部保卫设施是否到位
②场馆的停车场及休息场所是否合理
③场馆的水电供应情况
④场馆的卫生清理工作
⑤会议期间场馆提供的相应服务
办展机构；办展时间；展会规模；展会定位；展品范围；展览会的定价（优位高
价，先到优位）；展览会的初步预算（ 四大收入来源(展位费、门票、广告、赞助)； 六大成本费用(场地费、展会宣传推广、招展、专业观众组织、相关活动、办公费用和人员报酬)）
8、展会立项策划书的撰写
示例：
2008中国（杭州）文化创意产业博览会
展会名称：基本部分（博览会）；限定部分（200
8、中国、杭州）；行业标识（文化
创意）。
展品范围：设计、制作
办展频率：每年一届
展会规模：约20000平方米，500个展位，30000名观众，其中专业观众20000名 展会定位：
办展目标：依托杭州的人才、文化、环境优势，发展“创意经济”，打造以文化、创业、环境高度融合为特色的全国文化创意产业中心。
展会主题：设计的睿智。引领生活的设计是一份睿智，改变生活的设计是一种力量，睿智的设计改变了生活。
目标参展商：文化创意产业园区、动漫影视基地、广告装潢设计公司、工业设计单位、美术学院、艺术学院、工艺品礼品生产企业等。
目标专业观众：文化创意产品采购商、批发商、代理商，设计作品专利技术开发商、运营商，各类文化创意设计者、制作人。
展会价格：
标准展位（3 m×3m）：5000元人民币/个
光地（36㎡起租）：520元人民币/㎡
展会初步预算
本届展会销售展位500个，光地/㎡，预计展位费收入2500000 元。预计场地租金为1500000元，预计展会毛利为1000000元。
展会广告宣传和市场推广计划：
为参展企业发布信息、展示品牌、推广产品做好会展服务工作：
二、会展的筹备
招展工作
1、招展策划书:对整个招展工作的总体规划。包括潜在参展商分析、展区和展位划分、招展价格、招展手段、招展函设计与印刷、参展商数据库的建立等方面
2、招展宣传对象参展商经营类别和规模类别
3、招展宣传方式：
电话，广告，新闻发布，网络推广，展览会，代理商。
4、建立目标参展商数据库
案例：
2004年中国（古镇）国际灯饰博览会在广东中山古镇举行。根据筹备工作方案，展览面积4万平方米，共设展位2400个。为了确保招展任务的如期高质完成，在总结往届灯博会的经验的基础上，筹委会梳理招展信息，充分挖掘展会资源，建立了参展商数据库，成立了精干的招展机构，广泛宣传，多轮驱动，取得了良好的效果。
5、注意参展的同行
例如：在我国每两年举办的汽车展，全球汽车厂商为抢占中国市场，在展览会期间把上述6点展示得淋漓尽致，做到完美无缺的地步，因此策划者在进行招商策划时，要充分考虑到参展商即我们的客户的心态，进行仔细而又深入的研究，才能做好招商工作的过程。
特别，在招展过程中要注意“二八原理”与“滴灌营销”。可以这样理解：把握了20%的参展商，就会有80%的参展商闻风而来。所以在招展过程中应重点突破几个知名的大型企业，以知名的大型企业带动小型企业的参展。这样，招展过程就容易许多了。
会展的新闻工作
1、内部指定新闻负责人，然后选择新闻工作对象即媒体，并建立保持良好关系；与媒体进行直接联系，多打交道，建立并巩固良好的关系。举行记者招待会；编发系列新闻稿；提供新闻专题报道；提供照片；邀请主要媒体的记者参观采访展台；安排专访特刊等。
2、会展的公关活动推广
有会议（包括研讨会、报告会、交流会、说明会、讲座、论坛等）；评奖；表演(表演、操作、示范甚至娱乐等工作或活动)等拓展形式。
案例：
在中国国际服装服饰博会上，主办者紧扣中国服装业从产品竞争走向品牌竞争的趋势。以企业冠名的方式推出了“红博·2003中国服装论坛”，邀请国内外高层人士和专家发表演讲和对话，以“品牌经营”为主题的论坛，把行业发展、品牌经营相结合，将世界范围内的先进思想、知识、经验介绍到中国来，帮助中国服装企业树立自己的世界知名品牌。论坛内容是新鲜的，又是实用的，对参展的服务企业的帮助更是实实在在。也正因为每年都有这些让人耳目一新、令人振奋的论题，因此Chic的论坛一向被业界人士认为是中国服装界最高层次和最具权威性的行业论坛，有时其精彩程度甚至超过了展览会本身。
此外，为了使参展企业能有更大收获，Chic2003还举办了系列培训活动，如“中国服装业竞争时代的赢家——与成功对话专题培训”，将邀请国际国内成功的服装企业家及知名的管理专家讲述成功经验，并通过具体案例的分析，与服装业内人士共享成功经营之道。这是参展商选择参加一个展览时更具吸引力的砝码。
展台与人员培训
1、展台准备阶段：也即会展设计阶段，要注意展示空间设计，会战陈列设计，会展照明，色彩设计等另可为你的展览会设计一个主题，如果你试图接触某个特定的团体，就得设计一个主题去对那个团体表明你的意图。
2、训练员工，学习介绍产品和提供服务、熟悉展览会的礼仪、知道怎样达成交易、熟练制定一个销售带头人、让会展保持活力。
三、会展的展出
1、创造一个吸引人的展台环境。
一个贸易展览会上，你的展台应该在不到5秒钟的时间内引起某个客户的注意。如果你的展台布景使用超过4年，就要利用新的颜色和外型布置一下。
2、选定特殊广告
要求参观者填写调研表格，然后送上富有创新意义而实用的赠品。
3、选择引人注目的形象
先要确定自己在贸易会上的形象，让员工参与，集思广益。有时，西装会是很好的选择；有时，合身、配套的上衣或T恤衫会引来潜在顾客的询问和寻求帮助。
另外，可策划一些活动。策划一个成功的活动,可以起到丰富完善展会的作用,活跃会展气氛,吸引更多的潜在参展企业与观众。
4、会展服务工作
很多展往往会出现这样的情况：一旦开展了，反正参展商也交了参展费，服务方面就差了不少。其实不然，作为成功的品牌展会，服务方面尤其重要，比如与展馆的沟通方面，很多时候需要主办机构直接沟通的，一旦主办者的服务不到位，参展商与展馆之间又经常信息不对称，这样问题就多了，而且非常容易产生纠纷，这对展会的声誉有很大的影响，尽管组织者不可能让每一家参展单位都满意而归，但至少基本的服务要做到位。现在很多展览会都是独立的展览公司，展会的举办必须租用专业展览馆，所以在服务上就分成了两块，即组织者和展馆。事情就是这样，三方的事情很难做到完美的沟通，所以要求组织者更要看重展会的服务工作，让参展单位有个良好的心情、良好的参展环境来实现参展目标，这对展会的延续性非常重要，尤其会展行业本身就是一个服务性的行业。
四、会展后续跟进服务
1、建立客户数据库发展
2、巩固发展客户关系
3、洽谈签订合同，据统计60%的业务是在会展后达成的。
总之，会展的后续服务工作很重要，必须要独立出来才能体现出重要性和不可替代性。现在我们国家会展行业非常缺少品牌展会，真正称得上是品牌展会就那么几个，“广交会”、“哈洽会”、“高交会”等，为了我国会展业的国际化发展，为了更好的发挥会展业对经济的拉动力，我们必须培养一批品牌展会，这样才会缩短与日本、德国等会展发达国家的差距。而创立品牌展会所必须的一个环节就是后续服务工作。现在很多展会根本不注重后续服务，然而，成功的展会不仅仅是参展商多、专业观众数量大，还要有良好的服务系统，尤其是经常被忽略的后续服务系统。
论文总结：
一场展览会有很多不可分割的环节 ，只有每个环节都做好了，才能保证这个会展的成功；才能达到预期的目标，促使参展商和观展商都实现各自所需，成功实现“以展带会，以会带展”，以会展经济带动相关产业发展，成为国民经济中的新亮点。
