看健康书行健康路
目前，全国约有400家出版社参与健康书市场的角逐。其中。有专业的医药卫生类出版社、科技类出版社，也有非专业的文艺类出版社。在这个竞争激烈的市场中，脱颖而出的并非我们想当然的专业类出版社，而是文艺类出版社。
根据《新京报》2007年1月至2009年12月的数据显示，在3年时间啊，共有25家出版社的53本健康书登上畅销书排行榜。其中专业类出版社3家，占12％，出书共5种，占9.4％；文艺类出版社8家，占32％，出书共26本种，占49.1％；其他出版社14家，占56％，出书22种。可见文艺类出版社所出的健康书占据了市场的半壁江山，成为该类书籍市场当仁不让的“王者”。
一、文艺类出版社健康书畅销的成功之道
文艺类出版社通过打“擦边球”的方式参与健康书市场的角逐，并在竞争激烈的市场上大获成功，其原因主要有以下几点。
1.时刻关注市场行情，发现并留住优秀作者
优秀的作者对于一个选题的重要程度不言而喻，健康书由于其选题的特殊性，对作者的选择有一定的局限。能否发现并留住优秀作者，对于进军健康书市场的社来说至关重要。
例如，《求医不如求己》第一本是由中国中医药出版社在2007年出版的，在花城出版社《人体使用手册》销售大好形势下，《求医不如求己》也迅速获得好评，登上畅销书排行榜。江苏文艺出版社在分析市场之后，迅速与《求医不如求己》的作者中里巴人达成协议，在6个月后推出《求医不如求己2》。借助《求医不如求已》的影响力，《求医不如求己2》也大获成功。此后，该社推出《求医不如求己3》和珍藏版精华集，形成了系列图书，在健康书市场打响了品牌。再如，长江文艺出版社的《从头到脚说健康》，亦是在中国对外翻译出版公司2008年3月出版的《曲黎敏养生十二说》获得较好的市场反响之后，与该书作者接洽，在2008年7月推出的，在市场上也大获全胜。可以说，文艺类出版社能够在众多参与健康书市场竞争的出版社中脱颖而出，与他们敏锐的市场观察和该出手时就出手的抉择是分不开的。
2.充分发挥自身优势，编辑手下“妙笔生花”
在竞争日益白热化的健康书市场，除专业社和文艺类出版社之外，还有其他类型的出版社参与角逐，但偏偏是文艺类出版社拔得头筹，这与文艺类出版社懂得扬长避短，充分发挥自身优势是分不开的。凡事均有两面性，如果说深厚的医学背景和作者资源是专业社编辑的优势，那么熟练的文字运用能力就是文艺类出版社编辑制胜的“法宝”。文艺类出版社编辑虽不具备医学专业知识，但在内容深入浅出和表达方面都可以为作者撰稿提供指导意见，形成优势互补。
除此之外，相较于专业类出版社，文艺类出版社编辑对图书的装帧设计、版式方面也更考究。专业类出版社的健康书往往显得比较严谨，版式缺乏变化，较少运用插图，装帧设计不够市场化，而这些方面恰恰是文艺类出版社的优势。
3.巧借东风，引进版图书市场受捧
众所周知，版权引进已成为推动我国出版业发展的主要动力之一，对于健康书来说也一样。与《人体使用手册》同样获得市场热销的《YOU：身体使用手册》《YOU：身体使用手册2——腰部管理》是由译林出版社引进的。在健康书市场，更有出版社借助了这股“东风”，成功进军新的图书领域。
4.书市沉浮，成就畅销书运作高手
如果说到业内畅销书运作的高手，“金黎组合”这个响当当的名号就会跳进脑海。相比于专业类出版社，文艺类出版社可以说是畅销书运作的高手。在健康书市场，文艺类出版社再次大显身手。例如，鹭江出版社在进行《黄帝内经——养生智慧》的宣传时，除了常规的新书发布会在新华书店进行宣传之外，还组织作者巡回讲座，利用电视、网络视屏等立体传播方式对书籍进行宣传造势。
二、文艺类出版社健康书市场竞争中的缺失
1.缺乏作者资源，限制持续发展
前文提到文艺类出版社成功的一大原因，是发现并留住了优秀的作者。但是，从另一面也说明出版社作者资源的匮乏，这对于出版社的长久发展来说是一大限制。作者资源的争夺，必然导致出版社之间的价格战，无形间提高了选题的成本，也让出版社受制于人。长江文艺出版社在进军健康书领域时，采取跟踪战略，全程参加曲黎敏的所有演讲、讲座，规划和设计出版思路，作者’一经落实，就以20万元现金作为预付稿酬，将市场上炙手可热的曲黎敏的新作《从头到脚说健康》快速推向市场。20万元是个什么概念?大概相当于8万册图书的预付版税。当然，对于长江文艺出版社这个畅销书运作的巨擘来说，这个销量只是小儿科。但对于其他出版社来说，恐怕就没有稳坐钓鱼台的心态了。
未来健康书市场发展的一大趋势是选题的细分。这就需要相应领域的专家学者提供优质的出版资源，而作者资源的匮乏，将成为制约文艺类出版社在健康书市场实现可持续发展的瓶颈。
2.编辑缺乏资质，编校和审读难以保证质量
任何一家出版社的出版范围应与该社编辑的知识结构相一致，否则难以符合出版的要求，进而对书中的理念、内容、方法等方面不能严格把关或无从把关，导致对读者的负面影响甚至身心伤害。因出版《无毒一身轻》(国际文化出版公司，印刷60次，销售60万本)而声名鹊起的林光常被告上法庭，原因是读者听信了书中所说的排毒理论，吃了林博士所推荐的“排毒餐”从而延误了疾病的治疗，导致癌细胞的扩散。林光常、刘太医、胡万林和张悟本事件给出版界敲响了警钟。
从社会来看，一般读者对健康书中所介绍的理论与方法普遍缺乏正确判断力，因而容易产生盲目的信从心理，一旦书中内容出现错误或误导，对读者来说可能会是一场灾难。因此，编辑资质对保证图书质量至关重要。
文艺类出版社除了编辑知识结构不符合健康书出版要求外，在审读上也存在缺失。众所周知，出版一本图书需要经过三审三校一读，如果没有资质合格的编校人员和各级审读把关的领导。所谓的三审制效果可想而知。
三、如何实现文艺类出版杜健康书的健康发展
1.为读者负责，担当文化责任
文艺类出版社在竞争激烈的市场中，要使健康书能够健康发展，当务之急是要培养出版社本身的自律精神。健康不是一个简单的命题，直接关乎人体健康和生命，所以来不得半点马虎。对于健康书市场的准入制，也是最近业内讨论的一个热点。读者期待能尽快推出市场准入制度，从源头上确保图书质量，但真正能从根本上解决问题的还是出版社本身要提高对健康书质量的重视程度，自觉自律，背负起出版人的文化责任。
2.细分市场，精心选题策划
随着健康书市场竞争的白热化，原先“精品迭出”的形势后继乏力。在利益的驱使下，书业市场常见的盲目跟风现象再次抬头。关于健康书选题的图书策划雷同、书名相似、内容东拼西凑、制作粗糙的现象屡见不鲜。长此以往，健康书市场将最终走向疲软。因此，文艺类出版社要想保持目前的大好势头，必须站在读者的立场，细分市场，精心策划选题，要根据读者的需要，将健康书的选题策划向“纵深化”发展，要让读者不但知其然，还要知其所以然，通过图书向读者普及大众保健养生科普知识。
3.挖掘优秀作者，培育后起之秀
纵观近年来的健康书市场，畅销书作家就那么几个。文艺类出版社与其保持良好密切的联系，能够获得其书稿当然是件不可多得的好事。但这类作者的稿酬较高，争夺也非常激烈。从长远角度考虑，出版社应当为自己储备后续人才，也就是“选种育苗”。
当下社会上有不少名老中医，他们往往拥有过人的本领，但因时间、精力或缺乏文字表达能力等因素，不能将自己的经验和保健主张通俗易懂地整理出来，出版社可请一些资质合格又文字功底好的作者来捉刀，协助完成书稿。除此之外，出版社还要保持对市场的关注。一旦发现有潜力的新作者，就对其精心培养，并通过持续培养、预付稿酬和提前签约等方式，增强作者对出版社的认同感与归属感，待到其作品成熟时，即使有其他出版社提出更丰厚的条件，作者也能心悦诚服地按约交稿。
4.引进培育专项人才，构建健康书编辑部
可以说，缺乏具备医学资质的编辑，是非专业类出版社，特别是文艺类出版社出版健康书的“硬伤”。
由没有医学资质的编辑出书是不符合出版要求的。文艺类出版社无论是出于本身的责任意识，还是为了出版社在这个领域内的持续发展，都须广纳贤才，引进或培养具有医学资质的符合大众读物要求的编辑人才，并设立专门的健康书编辑室，以保证图书的质量。
5.严格审稿。控制编校流程
相比于专业类出版社，文艺类出版社缺乏拥有医学资质的编辑人才，而要使健康书在市场占得一席之地，更需要严把质量关。对于文艺类出版社来说，在选题策划之初就需要请专家们审定是否符合大众健康需求、是否存在争议性的问题，以保证稿件本身的质量。各出版社可外请具有医学资质的编校人员和复审人员层层把关，严格执行“三审三校”制度，对于书中出现的不同领域的知识，需要请相应领域的专家分别进行审核。如专家对书籍中部分内容产生疑义，则需要让作者与专家进行沟通，矛盾若不可调和，则采取专家“一票否决制”，宁愿这部分内容删除，也不能出现错误的不科学的知识，以免误导读者。
6.不但“引进来”，还要“走出去”
自从中国加入WTO之后，与各国之间的版权贸易越来越频繁。笔者认为，文艺类出版社的健康书想要实现可持续发展，必须将国内与国外两个市场结合起来，做好版权的引进与输出工作。
继续加大版权引进力度，有利于形成品牌效应，助力出版社提高竞争力。引进版图书可以成为沟通中西文化的桥梁，将国外先进的保健理念引进来，成为中医文化的重要补充。做好版权引进工作，对于提升出版社的竞争力至关重要。
在“引进来”的同时，还要建立健康书“走出去”工程。首先，中国文化源远流长，中医作为四大国粹之一，以完全不同于西方医学的理论体系，在西方人的眼里充满了神秘性，让人有一窥究竟的欲望。其次，目前，国内的健康书市场也日趋饱和，竞争也日益激烈，出版社可以通过版权贸易，开拓新的市场。目前健康书在版权输出上已有成功例子：外文出版社在2009年10月举行的法兰克福书展上，推出了包括《电脑人的8分钟健身操》在内的一系列中国传统医学及健康书总计15种，获得了热烈的反响。
7.利用媒体融合，延伸产业链
健康是一种刚性的需求，出版社可以根据实际情况，以电子版、网络版、手机版、MP3／MP4等不同形式的载体进行发布和传播，从而扩大图书的市场机会和影响力，进而形成形式多样、内容丰富的产品群，以更好地满足读者个性化的阅读需求；还可以通过网络销售作品的章节，通过相对廉价的有偿阅读，扩大书籍的影响力，在线阅读和视屏都是很好的选择。
此外，对于健康书，不少读者阅读完之后存在很多疑问，当自身情况与书中描述接近，但有差别时更希望得到作者的回应和指导，以此来确认书中所描述的方法是否适合自己使用。因此，出版社可以建立一个读者咨询机制，建立起读者与作者沟通的桥梁。一是出版社可以整合旗下的作者，建立读者俱乐部，定期举办养生科普活动，为读者释疑；同时，也可以与其他作者互相讨论交流，互通有无，优势互补。二是可以由出版社牵头，利用网络，建立QQ群，由在线作者对读者释疑，出版社编辑也可以从交流中寻找市场需求点，以策划出符合读者需要的健康书。三是可以组织作者建立微博客，通过“围脖”这一新近大热的网络新事物，扩大图书影响力，促进作者与读者之间的交流。
8.加强出版管理，建立市场准入机制
目前我国健康书市场较为混乱，出版社和民营出版商受利益驱使，存在跟风、过度宣传和炒作现象，加之作者资质、编辑资质和出版社资质的缺失，不仅给读者健康一定伤害，也给出版业造成不良影响。作为出版管理部门，应从两方面加强对健康书市场准入的监管力度：第一，制定准入门槛，在宏观上对作者、编校人员、审读者和出版企业资质进行把关，但要注意掌握好度的问题，既要提高健康书的准入门槛，又要鼓励行业竞争，激活市场；第二，加强上游的选题管理，杜绝雷同选题，规范出版市场，使健康书真正走上“健康”路。
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