第二章公益广告的内容
•公益广告是向受众销售对其有益的社会观念，是要让他们的生活过得更好。公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其题材之广泛，可以说是“海阔天空”。凡涉及社会每个成员公共利益的观念和行为，以及涉及公众关心的各类社会话题，都可成为公寓广告传播的内容。
第一节社会教化
•社会教化常常是公益广告的一个最重要的内容，可以说，公益广告之所以能受到广大手中的欢迎与重视，与其社会教化的内容是哦分不开的。公益广告是大众的一个无形的教育者，它在无声无息地教育着人们，什么事情是该做的，什么事情是不该做的。
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（一）社会正义
•见义勇为、民主公平、言论自由、反对压迫、反对战争、反对宗族歧视、反对贪污、反对邪教、反对暴力等等，这些都是公益广告关于社会教化内容的具体诠释。公益广告对它们的传播和宣扬，是公益广告作为推销社会正义的最好的注释。
•案例一：不要让和平蒙上鲜血
•案例二：反战作品
•案例三：言论自由
•克里斯汀娜拍摄的公益广告
•杰西卡·阿尔巴拍摄的公益广告
•案例四：反腐倡廉
•案例五：反对宗族歧视
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（二）社会公德
•公益广告社会公德教育的内容，具体体现在尊师重教、尊重知识、关心病人与弱者、倡导文明新风、诚实守信等方面
•案例一：讲究社会公德
•案例二：感谢老师教育之恩
案例三：推动国民道德规范 公益广告昂首上荧屏
•2001年，中宣部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局等几大部委与中央电视台联合举办了“全国思想道德公益广告大赛”。中央电视台组织了76家广告公司参与思想道德公益广告的制作工作，从11月1日起在《新闻联播》前、“国歌”之后的这段时间，每天播出思想道德公益广告，
•这是为了配合《公民道德实施纲要》退出进行宣传而采取的重要措施。播出的公益广告有《共同的力量》、《同升一面旗，共爱一个家》、《将爱心传递下去》（洗脚篇）、《爱我中华，再创辉煌》等，每条长度在30秒到60秒之间，在中央电视台11个频道中播出，每天播出不少于22次。•视频： 《将爱心传递下去》（洗脚篇）
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（三）职业道德
•爱岗敬业、与同事关心融洽、勤业精业，这些关于职业道德的内容，常常会在公益广告中出现。
公益广告参与职业道德建设，往往选取那些富有代表性的或者是共同性的问题进行宣传，以引起人们的思索和相应的关注。
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（四）家庭美德
•公益广告关于家庭美德的内容，常常关注的是孝敬老人，关心老人，关心孩子、家庭伦理等等方面。
•案例一：敬养老人
2002年8月6日北京街头出现反家庭暴力公益广告近日，北京街头出现了一个主题为“拒绝家庭暴力”的广告。广告由北京市妇联、中国法学会反对家庭暴力研究中心等单位联合推出，树立在东单、东
四、前门、宣武门等闹市区。
•案例二：反对家庭暴力
家庭暴力热线电话，告诉我们你的故事
男人打了女人，还不让女人说。
•如果你的女儿看起来像这样，你还敢不敢打她的耳光？
•如果你的妻子看起来像这样，你还敢不敢打她？
•案例三：家庭沟通与理解
第二节 公共服务
•公益广告关于公共服务的内容，具体体现在以下四个方面：卫生健康、生活常识、安全交通、公共事业。根据公益广告的本质特性，这是最能体现为大众服务的方面所在。公益广告为公的特征，与社会第三部门的目的是很相吻合的。
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（一）卫生健康
•关于卫生健康的内容，主要指精神卫生、营养健康、艾滋病教育、红十字教育、预防癌症、防止自杀、强身健体、医疗保健等，这些都是与大众的日常生活联系极其密切的，因而受到了广泛关注。
为了宣传素食主义，提倡大家少吃肉食，英国一位明星在广告中穿着一件独特的“生菜比基尼”，为了进一步加强视觉效果，她更裸露着后背拍摄了大幅照片，后背上清楚地表明了后臀，里脊等字样。
•案例一：宣传素食
前《海岸警卫队》美女演员帕米拉，为英国一幅宣传素食的海报做模特。这个广告牌上用了这样一句标语“翻开这片新叶—尝试素食。
•案例二：公益片演新医保
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（二）生活常识
•诸如防火防盗、未雨绸缪、与人为善、与人团结、与人正确沟通等等，都是生活之中的常识问题，他们也常常在公益广告的内容中得以反映，这是公益广告对大众生活的贴切关怀与重视。
•案例一：防火
•案例二：got milk?
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（三）安全交通
•主要指遵守交通秩序、勿酒后开车、勿超速驾驶、文明乘车、安全带教育等等，这些公益广告在中国近些年才得到重视。公益广告对于交通安全的关注，体现了人对自身生命的珍惜和热爱。
•案例一：集中精力驾驶
•案例二：速度致命，不要酒后驾车
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（四）公共事业
•公共事业是真正为公的事业，在文明以及现代化程度较高的西方，公共事业的发起和组织者往往是社会团体，这些团体常常被称为“第三部门”。在我国，第三部门的很多工作，目前还是政府在操刀。
•体育赛事、关注教育、援助教育、关注就业、戒烟戒酒、禁止毒品、戒赌戒娼、义务献血、知识产权、反对假冒伪劣产品、绿色消费、爱护公共财产与设施等等，这些都是第三部门公益广告内容最常见的。
•案例一：号召募捐
•案例二：戒烟
•吸烟引起早衰，42岁的人看起来像82岁。
第三节 生态保护
•人类工业化时代的到来，使得人类自己所赖以生存的地球环境越来越差。人类若要在这个星球上继续生存下去就必须好好保护这个地球，这是在现代社会里我们所面临的一个重大课题。公益广告在解决这个问题的过程中勇敢地承担起重担。
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（一）生物保护
•保护鸟类、保护稀有动物、禁止滥砍滥伐、防止森林火灾、领养动物，这是人类为了可持续发展所必须去行动去做的事情。动物是人类的朋友，也是可以与人类和谐相处的。
•案例一：保护森林资源
•案例二：保护濒危动物
…动物领养中心广告
“这就是为什么宠物是最好的伙伴，他们真的不在乎”你是怎么样的人
•案例三：领养宠物
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（二）节约资源
•节约用水用电、能源保护、不过度开发、节约使用矿产资源，都是我们在这个星球上所必须注意的问题。
•案例：一个快被榨干的地球
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（三）水土保护
•保护我们的家园，需要我们从保护水质、防止污染、合理利用水资源、保护海洋、爱惜土地、适度放牧做起。
•案例一：保护地球环境
•案例二：节约用水
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（四）城市环保
•城市环保是现代社会的一个新课题。城市环保的内涵与外延都是极其广泛的，它不止包括人们所看的见的一些外在因素，还包括一些隐性的因素在里面。对于公益广告所传播的关于城市环保的内容，主要指讲究城市卫生、空气净化、防止噪音、社区建设等方面。
•案例一：城市清洁公益广告——这是公共汽车不是垃圾车
•案例二：城市污染公益广告
第四节慈善救助
•除了关心自己和家人，大多数人还具有善良的天性和道义感，会对弱者和不幸者产生怜悯和同情。公益广告在其实践中，从来没有忽视对于弱者的关注和同情，公益广告之所以成为公益广告，就在于它是为了大家，为了帮助那些需要帮助的人。
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（一）特殊救助
关注灾区、支援灾区、捐衣捐物、捐献骨髓等等，这些在我们生活中是常发生的事情，公益广告常常会借助人们善良的天性和道义感动员社会力量，来为这些需要帮助的人伸出援手，排灾救难，这也正是公益广告能够产生强大号召力的原因所在。
•案例：汶川地震
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（二）扶贫救残
•作为社会弱势群体的贫困者和残疾者，成为公益广告关注的对象。公益广告为公不为私的特征本身就显示出其扶贫助残必将为应有之义，它以广告传播的形式，呼吁人们关注贫困者和残疾者，为改善他们的生活处境拿出现实的行动。
•案例一：舟舟的故事
•视频：《指挥家舟舟的故事》
•关爱残疾人的主题伴随广告走进观众的心中
巴西残疾人体育协会公益广告
•案例二：关爱残疾人
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（三）失学救助
•案例一：希望工程
•案例二：关心失学儿童
•案例三：关注未来 救助孩子
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（四）弱势人群
•弱势人群一般指的是小孩子、自身防御力微弱的妇女尤其是孕妇、自我照顾能力不高的老人、因各种原因受到不公正待遇甚至歧视的群体等等。
•在公益广告里，对于弱势群体保护的倡导主要是动员社会力量、关注如正确教育儿童成长、正确看待青少年犯罪、挽救失足少年，关心单身母亲，防止未成年酗酒等等存在的社会问题，并对弱势人群提供必要的帮助。
卖淫中的虐待偷走了孩子们的生命
•案例一：关心孩子成长
•案例二：关心单身女性
第五节政府政治
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（一）政府形象
•作为反映社会现实的一个方面，政府形象也包含在内。我们在不少公益广告里经常可以看到反映政府形象的内容，诸如军事实力、经济实力、科技实力、国土回归、国家统
一、教育水平、生活水平、倡导和平、民族平等、对外政策、国际支援等等，都是政府形象的直接体现。
•展示政府形象的公益广告，不是通过自我吹嘘，而是通过艺术性的手法，采取让人比较容易接受的形式来表现。从另一个方面来看，恰到好处的展示政府形象的公益广告，在一定程度上也能够增强民族的自信心和自豪感
•案例：上海世博
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（二）国民号召
•所谓国民号召，就是在特定的时候，政府为了解决相应的社会实际或者是观念上的问题，常常号召自己的国民做什么事情，不做什么事情，以便于政府贯彻落实某一时期的中心工作，以便于工作的开展，而要求公民踊跃地参与。
•在我国，下岗再就业、依法纳税、人口普查、参军拥军、反腐倡廉、国防军备、计划生育、遵纪守法、打击犯罪、植树绿化、民族和睦等等，都曾经在不同的历史阶段成为政府号召的热点问题，有的则是政府所一直号召的事情。
•案例一：下岗再就业
•案例二：植树造林
•案例三：人口普查
•视频：《美国2010年人口普查公益广告》
•案例四：依法纳税
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（三）民族文化
•在世界大融合的当今世界，保护和宣扬自己民族文化就显得尤其重要和迫切。在我国的公益广告实践中，关于历史遗迹、文物保护、民族风俗、民族传统、破除迷信、党史教育、革命教育、节日庆祝等等方面的内容，都是属于公益广告名族文化的范畴。
•案例一：爱我中华
•案例二：在中国，请讲流利的汉语
•视频：《讲华语运动广告》
•案例三：自强创辉煌
