广告词精讲精练
一、广告修辞例谈
一、双关
１、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。
例：⑴金猴皮鞋，令足下生辉。“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。
(2)你的健康是天大的事——天大药业。“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。
(3)小鸭，小鸭，顶呱呱。“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。
(4)爱使万家乐（热水器）。由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万家欢乐。真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。
２、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。 例⑴好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。“面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，也表明商家的信誉度，能令人放心。
另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。
⑵苹乐面粉机，致富好粮机。“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可靠。
(3)邦医生儿童护肤液——帮你一生。此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。
二仿词：根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。
例⑴白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。
⑵桂龙咳喘宁，咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
⑶金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。
三引用：援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。
例⑴亲亲八宝粥，口服心服。“口服心服”既说明了食用方法，又说明了产品质量。 ⑵乘风电扇，蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。
⑶车到山前必有路，有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能。
（4）某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。
四反语：用说反话的方式来加强表达效果。
例⑴杉杉西服，不要太潇洒。
⑵“天仙牌”电扇－－实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。
这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。
五、对比：将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。
例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。
（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。
六、比拟：将物人格化，增加亲切感，增强说服力。
例（1）特快专递，当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。
（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”
二、考题回放
例1：请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)
参考答案：说好普通话，“知音”遍天下。说好普通话，方便你我他。请讲普通话，讲清普通话。说标标准准的普通话，做堂堂正正的中国人。请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家。推广普通话，靠你，靠我，靠大家。
三、广告词的分类
1.公益广告词
公益广告是广告的一种，它是对某些行业中的特定对象，或对公共场合中的社会公众作出的特定要求。好的公益广告词一般有三个方面的标准：
(1) 语言简明，主题鲜明
下面分别给同学们展示几组公益广告词，请大家概括出它们的特点。
（一）第一组（先让学生自己思考，然后抽生发言，板书特点） 向前一步光荣，后退一步可耻！ 茂名是我家，爱护靠大家。 迎奥运，讲文明，树新风！ 节约方寸地，留与子孙耕！ 要想富，少生孩子多种树。 珍爱生命，远离毒品。 总结板书
语言简明（平平淡淡才是真，质朴的语言常常透露着一种亲切）
主题鲜明（ 该做什么，不该做什么；提倡什么，反对什么，必须明确的表达出来，让人一看就明白，绝对不能模棱两可）
讲析：该做什么，不该做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必须具体明确的表达出来，让人一看就明了，不能含混模糊，让人看了一头雾水。“珍惜我，就是造福全社会”，是要“爱护花木”，还是“珍惜土地”，不知所云；而“绕行三五步，留得芳草绿”，“节约方寸地，留与子孙耕”，意思具体明了，要人们干什么一看就明白。
广告词太长了一般不容易记住，因此要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练；广告是说给大众百姓的，因此，用词又要平白简易通俗，大众化，而且朗朗上口，有时越是市井语言越是容易被老百姓接受记牢，故作高雅反而不利传播。“要想富，少生孩子多种树”尽管俗，但一下子就被人记住并且迅速传播开来。
例2：请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。（在10-20个字之间）
参考答案：民以食为天，安全重泰山。
（2）感情真挚，语气真诚 讲解纳爱斯“妈妈洗脚”广告，我相信很多同学都会非常喜欢这些公益广告，因为，它们能给我们带来感动。
明确：“感人心者，莫先乎情。”公益广告词的第二个特点就是感情真挚（板书）我们要向大众传播这样的情感。赏析：
送出一份爱心，收获明媚阳光。 因为你的一滴血，我的笑容不再苍白。 请别让柔弱的小草在脚下哭泣。
有一天，我飞上枝头，却成为猎人的目标。 拿什么拯救你，我们的环境！
例3：请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）
答案：①高高兴兴出门去，平平安安回家来；②手握方向盘，时刻想安全！
讲解：现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意，体现一种人文精神。因此，好的广告词都尽可能用“美”和“善”的人格目标进行诱导，唤起人的潜在欲望，或激起人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识，“安全才能回家”远比“严禁超速行驶”来的有力量。
(3)构思新颖，富有创意。
广告是用创意说话，它拒绝平庸，没有创意的广告就象没有幽默感的人。 赏析：毒品毒品我恨你，就像老鼠恨猫咪。 文明+旅行=百分百开心
大自然家族在哀叹：江山如此多娇，令多少花朵竞折腰。
提示：第一个把女人比做花的是天才，第二个把女人比做花的是庸才，第三个是蠢材。广告是用创意说话，它拒绝平庸。
富有创意的广告，是在用艺术的语言传播一种思想，一种理念，是文化的浓缩和升华，因此，要从思维的最佳切入角度，用富有艺术的手法，寻找心灵振奋的激发点，把话说到人的心坎上，引起共鸣，从而实现“一语惊醒梦中人”的目的。“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”就赋予了献血行为一种全新的境界。
例4请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10-20个字之间）
参考答案：①因为你的热血，她的生命之花将重新绽放。 ②人生在世谁无难，献我热血救他人。
3、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延（对偶）
4、我健康，我献血，我自豪！（排比）
5、血，生命的源泉，友谊的桥梁（比喻）6.“一针见血”，生命会因你而再次跳动。（双关，解释“一针见血”：语言简短，切中要害）
2.商业广告词
商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的声誉，就是由人们耳熟能详的经典广告词传播的。如雀巢咖啡广告词：味道好极了！这是人们最熟悉的广告词，琅琅上口，简单而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词，结果发现竟然没有一句能够比它更经典，所以永久地保留了这句广告词。又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒久远，一颗永流传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到一个美妙的高度。由此看来，经典的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。
商业广告词的撰写，可以从产品的特征切入。如舒肤佳护肤品的广告词“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家”，让人想起***爱心呵护，倍感温暖，以浓厚的人情味引起共鸣，收到了很好的广告效益。商业广告词的撰写，也可以从产品的功能切入。如某打字机的广告词“不‘打’不相识”，用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，字面简洁，语气铿锵，雅俗共赏。商业广告词的撰写，还可以直接从产品切入。如大宝护肤品的广告词“咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在”，迎合了消费水平一般的老百姓的心理，让人们觉得实在、放心。
第二课时
四、广告词的拟写方法
总体要求：内容浅显，句式整齐，朗朗上口，简洁易记。具体说应注意以下几点：
1、语言朴实自然。不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法。公益广告要质朴无华，随和亲切，充满人文关怀；商业广告要从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼，不夸饰，不矫情。如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”（蓝天六必治牙膏），口语化，生活化；再如“回家的感觉真好！请您注意行车安全”（广深高速公路），自然亲切，充满人性关怀。
2、借用修辞手段。
1）对偶：说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！（推广普通话广告词） 2）顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车广告词）
3）比喻：普通话——13亿颗心与心之间的桥梁。（推广普通话广告词）
4）双关：趁早下班（斑），请勿逗（痘）留。（谐音双关的化妆品广告词）
5）反语：实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。（“天仙”牌电扇广告词） 6）对比：贵族质量，百姓价格。（某药品广告词）
7）仿词：“六神”有主，一家无忧。（“六神”牌花露水广告词） 8）拟人：显然刚被飞利浦吻了一下。（飞利浦剃须刀广告词） 9）引用：轻轻的我走了，正如我轻轻的来。（阅览室标语）
10）夸张：本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的。（某空调广告词）
3、注意音韵节奏。
人间自有真情在(zài)，献出热血播种爱(ài )。 一点热血助他人( rén)，一颗爱心好精神(shén)。 生命在呼唤，血液在期待(dài )，献出您的爱(ài )。
“来也匆匆，去也冲冲”（厕所广告）、“你手下留情，我回赠芳馨”（公园公益广告）、“要想富，少生孩子多种树”（计划生育广告）音韵和谐，朗朗上口；“一滴血，一份爱，一生情”（公民义务献血广告）、“民以食为天，国以税为本”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（儿童乳酸饮料）节奏明快，通俗易记。
4、特殊方法
（1）借用/借鸡生蛋型（化用或借用歌词名句）
鲜血诚宝贵，救人品更高。（源自斐多菲诗句“生命诚可贵，爱情价更高”） 但愿人长久，热血注心田。（源自苏轼的词“但愿人长久，千里共婵娟”） （2）恐惧警告
恐惧诉求型展现“不作为”的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，但要注意广告展现恐惧程度要适当。
世界上的最后一滴水将是人类的眼泪！ 人有旦夕祸福，谁敢说：我不要输血？
有人正在病床上渴盼血液，如果没有献血者„„
五、牛刀小试
请同学们运用前面讲到的写作技巧为我们的学校或班级设计一则公益广告词。要求主题鲜明，语言简明，情感真挚，构思新颖。 参考：
★课桌——武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头 ★语言美——吐气如兰，缘于心香如蕙
★请节约用水——滴滴情深自来水，请你拭去我的泪 ★果皮箱——举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴 ★请爱护草坪——人间知音难觅，校园草坪难培 ★食堂——天地“粮”心，惜食莫蚀
★吐痰——痰纸（弹指）一挥间，风度尽逝矣！
六、强化训练
请按以上标准，为下列内容各拟写一条公益广告词或商业广告词。
1．请拟写一条以“争当‘北京奥运’志愿者”为内容的公益广告词。（在10-20字之间）
参考答案：人人争当志愿先锋，时时展现奥运风采。
2．为防止灾后疫情发生，使灾区人民有病能得到及时医治，中国红十字基金会呼吁全社会伸出友爱之手，向灾区的贫困乡镇捐建博爱卫生院（站）。请你为这一善举拟写一则广告词，不超过25字
参考答案：越是灾情、疫情„„越需要血浓于水的真情。
3．如果新办一个主要面向中学生的刊物《中学生学语文》，请你为它写一条广告语，不超过30字。
参考答案：学语文：你想登堂入室吗？阶梯就在这里！
4．请你用对偶的修辞方法，为某品牌酒拟一则广告词。（20字以内） 参考答案：酿成春夏秋冬酒，醉倒东西南北人。
5．举一段（或自己拟一段）具有地方特色的食品广告词，并就广告词的特点作简要解说。
参考答案：
①“王致和臭豆腐”的一则广告词是：“臭名远扬，香飘万里。”这则广告从人的切身体验入手，用对比的手法、整齐的句式，生动地表现了王致和臭豆腐闻起来奇臭无比，吃起来浓香绵绵的特点。
②有关“三全凌汤圆”的一则广告是：“三全凌汤圆，团团圆圆。”这则广告从人类美满生活角度入手，用双关的修辞手法、富有韵律的叠词，形象地表现了三全凌汤圆品质过硬、质量上乘的特点。
1、第27届联合国大会决定将6月5日定为“世界环境日”，每年都要根据当年的世界主要环境热点问题，有针对性地制定“世界环境日”主题。如果2005年以“海洋保护”或“植物保护”为主题，请分别为它们设计一句精彩而有号召力的主题词。（每句20字左右）
（1）.以“海洋保护”为主题：
参考答案：为了人类健康繁衍，请还生命摇篮以澄碧。 （2）.以“植物保护”为主题：
参考答案：对植物奉献爱心，你将陶醉于温馨祥和之中。
2、2004年12月26日，环印度洋海域发生了大规模的海啸引发的地震，人民的生命和财产遭受了巨大的损失。国际红十字会和联合国卫生组织号召各国人民积极伸出热情援助之手，帮助那里的人们度过困难，并且确定了“关注人类，重建家园”的主题。请为该主题设计一条主题词，不少于20字。
主题词：参考答案：海啸无情人有情——一方有难八方支援；或：人人献出一点爱，共建人类美好的家园。
3、用幽默、活泼的语言，替“班级元旦晚会”写两句主题词，以活跃晚会气氛，激发全班同学踊跃表演节目的热情。要求：每句不得少于7个字；两句话字数相等；两句话结构基本一致。
参考答案：释放青春展现活力，放飞理想迎接新年。或：张扬个性显风采，辞旧迎新庆新年。
