可口可乐牵手北京奥运
——2008年北京奥运会可口可乐公司营销策划方案
【前言】
可口可乐公司曾是2004年奥运会等多届奥运会的top赞助商，作为一个口碑甚好的大品牌，更要借奥运会的契机，继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品市场占有率。作为一个国际化的都市、中国的心脏，北京在2008年蕴含着无限的商机。可口可乐公司更应该倾重力于北京，利用这个国际化的机会宣传并扩大品牌影响力和市场占有率，而且可口可乐也将会和奥运携手到未来！
一、可口可乐公司简介
可口可乐公司诞生于1892年，总部设在美国乔亚洲的亚特兰大，是全球最大的饮料生产商，拥有48%的市场占有率以及全球前三大饮料的两项（可口可乐排名第一，百事可乐排名第二，低热量可口可乐排名第三）。可口可乐公司在200多个国家和地区拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶饮品、咖啡和纯净水，并且可口可乐公司亦是全球最大的果汁饮料经销商。在美国排名第一的可口可乐为公司取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料。它是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有超过500个饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。
（一）企业的使命
令全球人们的身体及思想更怡神畅快，让品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。
（二）企业的愿景
成为全球企业功名典范，建立双赢的合作模式，坚定合作伙伴关系，激励员工发挥自身潜能，在汇报股东的同时不忘履行我们企业公司责任，提供推出新的产品，不断满足市场和消费者的需求。
二、环境分析
（一）宏观环境分析
1、政治法律因素：随着中国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，中国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正
当竞争法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业带来机会和威胁。同时，随着中国消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益增强，消费者组织对企业经营影响力日趋增强
2、社会因素：中国作为世界上第一人口大国，市场前景广阔，而且可口可
乐公司进入中国市场早，对中国的文化有了很深刻的了解；
3、技术环境：企业技术成熟，而且中国劳动力市场充足，较美国市场廉价；
（二）竞争环境分析
竞争对手实力分析：企业最大的竞争对手是百事可乐公司，另外还有中国本土的饮料公司，如康师傅，统一等。百事可乐公司在营销上扮演挑战者的角色，与本企业的营销策略大同小异，经营规模相当，生产技术也很娴熟。至于中国本土的企业，在规模上相对差些，但是他们更加了解中国市场，不过他们与本公司的主要产品可乐没有直接的竞争。
三、SWOT分析
优势（strengths）
1、全球最大的软饮料业巨人，拥有全球规模优势及强大的全球竞争力；
2、强势行销能力强，经验丰富，而且行销体系完善以及企业广告遍布全球；
3、企业品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分；
4、可口可乐的神秘配方一直处于极度保密状态，这是它流行了100多年而不
衰；
5、销售渠道强大且完整，尤其是自动贩卖机的设置，方便了产品的销售，而
且拥有以麦当劳为首的快餐业的强大销售渠道；
6、企业具有极高的创新能力和研发能力，让企业能够永远紧随时代步伐；
7、产品全球市场占有率高，将近50%的市场份额，产品更是市场上的领导品
牌；
8、产品拥有便利性、独特性和价格公道等特点，深受消费者喜爱；
9、产品生命周期为循环再循环型态，这使产品能够经久不衰；
10、企业与奥运会合作时间已有很长一段时间，合作上有很好的优势。劣势（weakne）
1、消费者对企业产品有刻板的负面印象，因为可乐内含有咖啡因等成分且易
造成肥胖等健康问题；
2、主要消费群体对产品的认同感低于百事可乐；
3、桶装饮料销售渠道遍布广泛，消费者最后所享有的产品品质较难控制。 机会（opportunity）
1、碳酸饮料较符合年轻人群的需求；
2、饮料的品牌形象对销售状况影响很大；
3、美国快餐文化与碳酸饮料颇为契合，这使得产品有很强的美国文化气息。 威胁（threat）
1、其他非可乐的碳酸饮料的替代产品很多，对产品有很大的威胁；
2、消费者追求健康的仪式增强，势必减少对碳酸饮料的需求；
3、饮料市场竞争激烈，主要竞争对手百事可乐威胁很大，过去的几年中可口
可乐的业绩停滞不前，而百事可乐则是迅速发展。
四、市场选择与定位
（一）市场细分
由于软饮料的特殊性，可口可乐一般是按年龄的层次来进行细分市场的，又由于市场消费者各个阶段的需求量不同，最终我们把诉求对象放在了青少年和年轻人这一块。
（二）目标市场的选择
以年轻人为主要消费群体，此类消费者追求时尚、个性和潮流。购买比较频繁，产品需求大，并多为习惯性购买。
（三）目标市场
可口可乐在中国的饮料市场战友的比例远远要多于其他企业。据统计，公司在中国碳酸饮料市场所占的份额约为33%，而在果汁市场仅占9.7%的市场份额。
（四）产品定位：活力、怡神、畅饮
五、营销战略目标
结合2008北京年奥运会，在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时，更注重赢得青少年群体的好感。扩大购买人群、提高销售量和品牌影响力，增强企业竞争力。选择年轻人作为主力军，逐层宣传、渗透，从而扩大市场占有率和品牌知名度。
六、营销策略
（一）产品策略
1、对产品的口味进行调整，为中国人量身定做他们自己的饮料；
2、根据中国人的饮食习惯，开发茶饮料和果汁饮料，是中国市场上的本公司
的产品品种更多，能够满足中国人的需求；
3、结合北京奥运会的特殊情况，发布具有纪念意义的产品，并在产品中融入
更多的中国文化元素；
4、产品推广上，充分利用自身优势对产品进行推广，扩大与竞争对手的差距；
5、品牌推广应继续推行公共关系的活动，树立可口可乐服务于社会的好形象。
（二）价格策略
针对不同的产品采取不同的价格策略，对于瓶装产品，保持在1元的价格上，并努力通过这个系列进入农村市场，扩大农村市场份额；对于其他产品可以继续保持原有价格，而奥运特别版系列则可以采取价格上调策略；
（三）促销策略
1、促销目标：提升产品的知名度，扩大产品的销售；
2、大规模进行进行广告宣传，通过电视广告、网络广告、户外广告等形式，
大力宣传公司产品和企业文化；
3、组织路演活动，在位奥运会造势的同时积极宣传公司的形象和品牌；
4、邀请体育明星进行现场活动宣传，活动主题应该以中国文化、北京奥运、
公司文化为中心，并对活动进行大量报道；
5、对国家队进行大力赞助，努力提高企业的品牌知名度。
（四）渠道策略
1、通过开直营店，让消费者在享受产品的同时感受企业的文化，努力让消费
者有很好的消费体验；
2、开设网店，通过网上来进行销售，扩大销售渠道；
3、增加自动贩卖机的数量，努力实现处处可以买到可口可乐的目标；
4、与中间商进行沟通，鼓励他们对产品的销售和宣传。
七、组织与实施计划
本次营销在上时间上分为两个阶段：奥运前以及奥运期间。在地域上包括中国
大陆以及世界范围内其他关注奥运会的国家，具体措施一次而有所不同。
（一）第一阶段：奥运前
这个阶段的主要任务是为奥运会预热，并进行大量的宣传活动，增加产品的曝光率。同时进行大量的促销活动，提高产品销量
（二）第二阶段：奥运期间
这个阶段的主要任务是赞助国家队，并对获胜运动员进行相关庆祝活动，并宣传企业的品牌形象，进行促销活动，提高产品销量
八、费用预算
采取销售额比例法，广告费用不超过营业额的7%，其他营销费用不超过营业额的10%。
