2006年10月自考市场营销(三)试卷
第一部分选择题
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．指导销售者行为的最古老的观念之一是()
A．社会营销观念B．推销观念C．产品观念D．生产观念
2．影响产业市场购买决策的因素主要有环境、组织、人际和()
A．个人B．经济C．技术D．社会
3．专门从事商品购销活动，通过买卖产品的差价赚取利润的是()
A．供应商B．营销中介C．经销商D．代理商
4．最终市场又称（）
A．消费者市场B．产业市场C．组织市场D．中间商市场
5．建立服务标准和规范属于服务营销中的()
A．服务质量管理B．供求平衡管理C．化“无形为有形”策略D．价格策略
6．某高档女装企业想了解女性消费者的实际购买习惯与购买行为，该企业应采用(
A．问卷调查B．面对面访谈C．试点调查D．观察法调查
7．对广告媒体进行调查与评估是以下哪类研究的内容?()
A．市场需求研究B．市场供求研究C．市场行情研究D．市场销售研究
8．能够较客观地收集被调查者信息的调查方式是()
A．问卷调查B．观察法C．电话访谈D．面对面访谈
9．下列资料中属于第一手资料的是()
A．通过访谈获得的信息B．财会部门的账目
C．公司业务经营部门的信息D．国家权威统计机构发布的信息
10．特别善长于实地调查的市场研究机构是()
A．市场调查公司B．资料分析公司C．联合服务公司D．企业咨询公司
11、产品的外观属于（）
A．核心产品B．形体层产品C．附加产品D．潜在产品
12．当企业的客户在地理位置上较分散时，不宜采取()
A．统一交货价格B．免收运费价格C．区域定价D．原产地价格
13．以下销售渠道成员中，不拥有产品所有权的是()
A．商业批发商B．零售商C．制造商的销售分支机构D．代理商
14．一些笨重的、超大型货物较适合采用()
) 1
A．铁路运输B．公路运输C．水路运输D．航空运输
15．在马斯洛的动机理论中，人类需要的最高层次是()
A．自我实现的需要B．尊重的需要C．社会的需要D．安全的需要
16．从家庭、朋友、邻居或其他熟人那里获取的信息属于()
A．个人来源B．企业来源C．公众来源D．经验来源
17．电话购物、电视购物的兴起主要满足了消费者的()
A．求廉心理B．求实心理C．求美心理D．求便心理
18．利益偏好变量属于消费市场细分中的()
A．人口统计变量B．心理变量C．行为变量D．地理位置变量
19．在市场占有率集中的行业中，市场地位仅次于领先者的企业称为()
A．市场挑战者B．市场领先者C．市场跟随者D．市场补缺者
20．增加服务以提高顾客满意度属于企业市场战略类型中的()
A．价格导向型B．产品导向型C．服务导向型D．关系导向型
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
21．以下哪些属于服务的特点?()
A．高档性B．心理性C．可塑性D．无形性E．差异性
22．下列属于态度测量问句的提问方式有()
A．倾向偏差式问句B．顺位式问句C．语意差别式问句D．数值尺度问句E．对比式问句
23．广告的主要特点是()
A．私密性B．普及性C．无偿性D．夸张的表现力E．非人格化
24．购买行为大致可分为。()
A．谨慎型B．冲动型C．习惯型D．事业型E．家庭型
25．处理投诉的基本技巧有()
A．道谢B．防患于未然C．核查顾客满意度D．马上纠正错误E．寻求所需信息
第二部分非选择题
三、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
26．促销
27．实体分销
28．意见领导者
29．大量营销
30．总市场潜量
四、简答题(本大题共4小题，每小题8分，共32分)
31．服务营销有形产品营销的区别主要表现在哪几个方面?
32．简述企业在市场研究时进行问卷设计的基本程序。
33．简述人员推销的一般步骤。
34．简述顾客服务的基本原则以及如何做好顾客服务。
五、案例题(本大题18分)
乐华兵败渠道革命
在不停的价格战攻势下，家电行业飞速进入战国时代。家电行业通过激烈的价格战，形成了专业家电连锁终端商，规模厂家出现，导致行业整体利润率不断下降，行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。
怎样降低成本，，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。
2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。
乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出；可谓益处多多。
然而是否有经销商愿意加盟呢?对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。
从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。
乐华的渠道革命开始后，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。早在2001年9月份，商场的华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤销乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬，引发大量顾客投诉，所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。
回答以下问题：
35．乐华彩电是否需要进行渠道变革?为什么?(6分)
36．你认为乐华彩电渠道变革失败的主要原因是什么?(12分)
