小糊涂仙迷途
作者:| 来源:中国食品产业网| 编辑:中国酿造网|2005-12-2| 点击:
小糊涂仙的终端谋略业已成为白酒营销的经典之作，这样一个充满希望的企业，这样一个崛起不易的品牌，一年来，企业经营出现了一些困境，时任区域经理的我希望能从数个层面来剖析，为小糊涂仙早日走出迷途作一点贡献。
小糊涂仙在中国白酒营销史上创造了前所未有的营销战果，企业的发展速度象是坐上了火箭一样，尤其是在餐饮销售终端所取得的成绩，令众多白酒厂家眼红，短短几年的时间便由一个毫无名气和根基的酒品红遍大江南北，创造了非凡的销售业绩，然而面临市场的种种变化，小糊涂仙好象有点力不从心，时任区域经理的我亦跟随小糊涂仙的市场征战，走过了一段难忘的岁月，想把自己的所见所闻所感写出来，以警示还在销售一线奋战的同志们。
糊涂还是聪明
正如小糊涂仙的歌里面唱的，“是糊涂还是聪明，有谁说得清楚”，很多人讨论小糊涂仙要么是从“糊涂”二字，分析酒文化，或是文化酒，要么就拿小糊涂仙与茅台酒之争说事，要不就是大骂小糊涂仙OEM之类的，而小糊涂仙则在众人奇怪的眼光中夺得了白酒终端的胜利，从崛起广东到建功北京，东拓福建、挺进中原，小糊涂仙南征北战，攻城略地，占领了白酒营销的高端领域，也开创了白酒营销的新局面，它用实打实的业绩向世人证明，只要营销思路得当，没有根基的白酒也可以迅速走向成功。
小糊涂仙在白酒领域取得成功之后，迅速开又扩展出数个品牌的白酒兄弟，又开发出小酒仙葡萄酒，此后云峰酒业又进军医药，成立了云峰药业，还有人说云峰企业还准备成立云峰服饰，云峰烟草等，向多个领域发力，把多元化经营的步子迈得更大，云峰由电器业成功进入酒业，又想把这种成功复制到更多的领域，是糊涂还是聪明，自有市场评说。
人海战术的胜利与失误
可谓是成也萧何败也萧何，云峰酒业率先在白酒行业攻打销售终端，而且还是从餐饮线开始。这和在洗化领域取得胜利的舒蕾如出一辙，目前国内人员工资水平不高，加上白酒行业的巨大利润，小糊涂仙在每个区域市场，给重点酒楼派驻促销小姐是没有多大问题的，而这比在地方媒体做广告要有效、来得快速得多，对于全国的空中拉动，还是由中央电视台广告部这个超级促销员来完成。
终端拦截，这是许多日化品牌的做法，但这对小糊涂仙同样是有效的，中高档酒水的主要消费来源于酒楼聚餐，多为公款消费，在这个地方喝酒的人，大多数不是酒中高手，能喝酒的不少，会喝酒，品酒的人不多，喝酒没有什么讲究，喝个气氛，酒的交际作用尤为突出，所以一张桌上喝什么酒，很多时候是一两个主要决策人提议，之后就定下了，所以，这时促销小姐就会有较大的作用，向客人热情推介，活跃一下餐桌气氛，把酒的交际作用发挥到最大，很快就成交了，各方皆大欢喜。
但这种方法如果长期使用，酒楼终端那里就会产生较大的依赖性，当促销员一撤离，销量马上下降，小糊涂仙不少地方都面临这种尴尬的局面。用同样方法成功又用同样方法带来麻烦的洗化产品舒蕾也验证了这一点。终端拦截是成功的方法，但这使不少销售和管理人员误认为做市场就得用这种方法，于是，通路费用高居不下，给市场的长期发展种下了恶果。
小糊涂仙一个小小的二级城市，业务员和促销小姐加起来二三百人，实在是浪费资源，后来，这个市场的销量实在太差，所以，人员要分流到其它市场，但其它市场大都不愿意接收，最后不得不就地解散。
还有业务人员，小糊涂仙也是不惜血本，给每个市场派驻了不少人员来帮助经销商开辟市场，这个对于新市场来讲，这个助销的手段的确可以达到迅速开辟市场的目的，但是长期来讲，是有害无益的，这种类似于直营的销售方式，即厂家出车辆、销售人员、促销小姐、帮经销商把酒卖给酒楼，收款，开拓新的网络，经销商出资金和仓库，送货人员（有的都是厂家派人），云峰酒业应制定长远的规划，来帮助经销商度过这一时期，最后交由经销商自己经营，而不是简单地为经销商做销售工作，这里如果不断地加强对经销商的培训工作，那么就不会出现后来当市场人员撤走后一些经销商便不经营小糊涂仙系列产品的现象了。
企业深层管理出现黑洞
大多迅速成长的企业都面临着管理的相对滞后，小糊涂仙创造了一批富翁，也造就了一批蛀虫，公司内部从高级经理到普通销售人员，近年来查出很多起贪污公款的行为，他们利用采购促销品的机会贪污，他们给市场采购的促销品如太阳伞、笔、打火机、电器等，很多质量极差，送给酒楼服务员、酒客造成了很不好的影响。
还有就是从市场促销费用里面贪污，以前的市场促销费用是根据市场的大小，每月固定发放，而不是根据销量挂钩，如广东某地级市的促销费用是每月一万元，而市场的销量只有不到一百箱，有的销售主管都不知道怎么去用，于是就以做活动，给酒楼送礼品等名义虚报费用，因为费用申报都多要经过经销商，所以很多情况下是由当区销售主管和经销商共同贪污，这给查处增加了很多难度。市场促销费用每个市场都是一定的，所以除去被贪污的数目，公司对市场的促销力度就明显降低了，结果在竞争之中受到较大冲击时无法反击。
如果企业能够建立一套完善的企业管理制度和监督机制，那么这些现象所造成的损失，就不会那么多了。
另一个是老乡很多，一方面是指派系林立，一方面是人员素质差，像个农村的老乡。由于对基层业务人员没有严格的管理，所以在销售第一线的业务人员多为老乡，亲戚，关系户，许多人认为白酒行业的业务员比其它行业的业务员差很多，笔者虽不敢苟同，但是就亲见公司很多业务人员，以前根本没做过业务，多为小学、初中文化，有的是在家没事干的社会闲杂，有的沉默寡言，本身都不想跑业务，只想找口饭吃，这样的销售队伍，如何能够保证有一流的执行力？更别说策划和经营了。这种现象可能是早期小糊涂仙迅速成名，企业所需要的人员越来越多，一时又招不到合适的人员，所以企业内部员工就推荐自己的亲戚朋友过来，到最后就发展成为拉帮结派了。
其实小糊涂仙的工资待遇都算不错，完全可以从本行业或其它行业里面来挑选精干的销售人员，公司如果可以把人事招聘及任免制度抓紧抓深，相信市场业绩还可以得到一个大的提升。另外从人才培养方面来讲，云峰酒业也没能做扎实工作，和笔者一起工作过的有很多总公司的业务人员是刚从职校或中专过来的，没有经过什么培训便到区域市场上班了，另外，总公司对人员的调动较为随意，有一个女孩子，来云峰酒业不到一年，全国各地基本都去过了，每个地方有时是几天，有时是一两个月，这样能为市场做点什么，是想培训哪方面的人才，笔者实在看不懂，抛开高额的出差费用不计，这种培养人才的方式成本也太高了，并且，他们能做长远打算吗，这样的人才调动在云峰酒业不在少数。
试想，如果是每个地方仅派出大区经理，省级经理、城市经理，加上一部份必要人员，其它的员工全部本地化，那么，一方面可以为企业取得熟悉当地环境，长期作战的人才，另一方面企业不必要的费用也降到最低，这个费用如果是花在市场上，那么竞争力将大大提升，如果花在员工身上，那么员工的战斗力将大大增长。窥一斑而见全豹，小糊涂仙的企业管理水平实应不断提高。
有关人员素质方面，云峰酒业的高层云集了一些相当优秀的人才，除去那些在集团内部电器公司过来的销售管理精英外，还有从国内著名上市公司过来的老总，有在外企业拼打了十几年的高级经理，有可口可乐中国的第一代培训师，有营销管理界的各类专家学者，请这些又有理论又有实践的人才给各地销售人员做培训，但是这种培训只是小范围进行，没能够深入持久地坚持，而且，由于业务人员没能经过优选，所以能够加以培训产生绩效的人也不多。
遭遇李鬼
自从小糊涂仙在全国一举成名之后，小糊涂仙的各种做法都被各个酒厂抄袭，如“糊涂”文化，如“茅台镇传世佳酿”，如终端促销手段等等。
小糊涂仙通过“聪明难糊涂更难”、“大事聪明，小事糊涂”的处世哲学被人接受之后，假冒产品到处都有，打的都是“糊涂”的旗号，抢搭顺风车，结果很多消费者误认、误购、误饮。现在还有一个也小糊涂仙极为相似的酒，请了一个香港名人来助阵做广告，打的也是茅台镇的旗号，酒瓶、包装也与小糊涂仙极为相似，搞得好象比小糊涂仙还正宗，客源造成了极大的分流。
“茅台镇传世佳酿”，第一次成功引用地域品牌带来巨大的成功，现在不少酒都打出茅台镇的招牌，鱼龙杂混，使消费都没有什么好印象。小糊涂仙在这方面的打击力度不够有力。
小糊涂仙的营销方法被竞争对手反复抄袭，给酒楼送促销品，你每箱送五十元促销品，我每箱送六十元，你向酒楼派促销员，我也派过去，工资比你的更高，甚至就挖你的促销员；你收盒盖5元一个，我收8元，10元一个，比你更拉动服务员推酒；你送打火机，我也照送，总之我紧紧咬住你不放。这些打游击的酒厂，把与通路成本越提越高，分羹的和尚多了，自然每个人吃的就少，所以小糊涂仙得找到新的营销方案，跳出重围。
窜货之灾
小糊涂仙系列酒饱受窜货之难，如抛开周边的湖南、江西市场不说，广东本省很多地区的货都是从广州、佛山、南海的几大副食品批发市场窜过去的，把周边的市场搞得一团雾水，窜货使得局部市场出现虚假的繁荣，又打击了另一个地方批发商销售的积极性，影响市场成长，有的甚至是灾难。
公司虽出台了一些政策，即在外包装箱上做上暗记，如果抓到哪个经销商窜货到其它市场，每箱罚款200元，但是在实际工作中，并没有有力的执行，笔者所在区域市场就曾将所窜之货全部拿到证据，报给总公司，公司也曾派人下来亲自查看，证据确凿，但后来都不了了之，酒照卖，货照窜。窜货在新品入市期间或许有一定积极意义，但在已经进入成长期的市场，姑息的后果只能是使市场越来越乱。由于窜货，在广东很多地方，小糊涂仙的利润空间越来越低，一些经销商和分销商已经没有推广积极性，只寄希望从小糊涂神等新品种上找到钱路，小糊涂仙面临出局危机。
如果公司对待窜货问题坚决果断，哪怕是短期内受点损失，从长远的角度来讲，为企业挽回的损失，自在不小。
兄弟相残
小糊涂仙的系列品牌有高有低，向上延伸的有小酒仙，向下延伸的有小糊涂神、小福仙、小糊涂圣等，形成一个品牌阵营，云峰酒业为了引入内部竞争机制，把不同的酒品分开，交由不同的分公司来经营，如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神为一个分公司经营，小福仙、小糊涂圣归另一公司经营，两个分公司各有一套人马，财务也完全独立，盈亏自负。这是一个看上去很美的办法，好象宝洁的品牌经理一样，但是实际操作，造成了很大的问题，成为左手打右手，最厉害的便是做小福仙打小糊涂神，两个酒品都是小糊涂仙成名之后推出来的中档酒，给酒楼的批发价位都在35元左右，两个酒品的品质、包装、所走的渠道、最终顾客极为相似，原来高层也可能考虑过这个问题，希望最后能形成可口可乐和百事可乐的关系，黄同把市场做大，但是最后终于成为失败的案例，重蹈健力宝多品牌经营覆辙，笔者任区域经理时，就遇到过小福仙把自己的POP张贴到小糊涂神上去的情况，后来笔者通过多方协调，才不至酿成一场**，还有小糊涂神和小福仙，有的地方还有小糊涂圣三方面的促销员，在里面争抢生意，几队人马同时到酒楼去推销，比谁的促销力度大，结果受伤的是自家兄弟，得益的是酒楼老板。而其它地方，几个分公司的销售人员为了这些问题，还有发生武斗的情况，实是太为被动。但是几个酒品都有一定的销量，公司也有一点骑虎难下的味道。
笔者建议，几个酒品的促销小姐可以集中管理，每个地区设置促销督导一名，负责培训及管理，促销费用可由几个酒品分担，或直接由总公司集中支付，销售、财务、营运可以暂时分开由不同的分公司来管理。每个地方总公司所派的市场人员要切实担负起市场监督、协调的作用。
宏观政策影响
云峰酒业小糊涂仙酒之所以能够在短期内迅速成长，是因为把各方面的利益平均得很好，其中就包括给酒楼服务人员以开瓶费，通常为每个五元，但是去年年底，国家下令严查，小糊涂仙酒做为当红酒星，自然不敢违规，取消了收盒盖这么回事，但是其它酒品则继续暗中搞收盒盖给酒楼服务员开瓶费，表面上是经销商自己的行为，其实是厂家在暗中支持，所以小糊涂仙处境极为被动。一方面是国家的政策调整对小糊涂仙的市场造成较大的影响，一方面云峰酒业也把市场做成本收缩，总公司敏感地发现有相当大的一部份资源被人为地浪费了，所以，从去年下半年开始，以前那些由公司出费用做市场的销售人员，公司不再全担，改由和经销商各支付一半，市场促销费用也较以前缩减，市场的促销力度突然减少了很多，后来又进一步发展为为市场费用全部改为以酒来折算抵扣，并且还是按照批发价，而不是出厂价计算，经销商、酒楼终端那里意见都较大，一部分经销商还因此差点闹出一场事变，几个经销商联合起来拉别的经销商同时不做小糊涂仙系列酒，后来云峰酒业高层领导在**面前表现出高度的冷静，终于化险为夷，度过了难关，然而几个月后，总公司决定把市场人员就地解散，只由分公司留下一位主管在当地做市场跟进，销量从此转为自然消化。
营销方法老旧
由于促销力度大，酒楼始终在猜测小糊涂仙的酒到底值多少钱，于是各种说法都出来了。因为促销费用都是拨到每个市场，如何搞促销，都是由当地来做，而小糊涂仙就像一个只有蛮力的巨人，有力不知怎么去使，公司建议促销送可乐，就送可乐，每一箱酒同时送一箱可乐，或是其它产品，送来送去，最后还是那些促销品，送得多了酒楼的老板也有意见，你们能不能送点别的东西啊，你们的可乐在我这里卖不出，也喝不完。促销品创新的少，这和每个地方及每个人的局限有很大的关系，如果总公司可以成立一个市场部，专门想策略方面的事，销售人员做好有力的执行，分工协作，那样也许会好很多。其实也可以象康师傅和统一那样向每个片区派驻策划员，专门研究策略方面的事情，策划可以和当地的业务人员一起研究最适合当地当时的促销方案，也可以根据总部的市场整体要求来做促销策略的执行，这样比多请一个促销员或业务员要好得多，毕竟磨刀不误砍柴功嘛。
白酒行业作为快速消费品业内不多的高利润行业，吸引了越来越多的高素质人员加入，如早先美国玛氏公司高级经理阎爱杰加盟郎酒，180天内一举成名，拉动一批外企经理人加入白酒业，之后阎从郎酒又转战古井贡，越来越多的外企、国内知名消费品公司的各个级别的营销管理人才加入到这个行业里，倒致这个行业的竞争越来越残酷，所以，小糊涂仙没有退路，只能勇敢向前，进一步提高自己的营销管理水平，才能不致于被市场所淘汰。
云峰酒业是一个了不起的公司，这是世人所公认的，它刷新了很多人的思想，让人觉得耳目一新，“哦，白酒原来可以这么卖”，小糊涂仙的终端谋略也业已成为白酒营销的经典之作，这样一个充满希望的企业，这样一个崛起不易的品牌，我衷心希望它能走得更好。我只愿相信，小糊涂仙只是一个迷途的小孩，可以很快找回归家的路。
作者写于2003年，小糊涂仙现已经调整好自己的心态，走出了困境，心下很是宽慰。
