工商管理学院08人资王会堂200803071014
企业窜货的解决方案
对于窜货来说，有两种情况：一种是良性的自然窜货，一种是恶性的人为窜货。良性窜货是对市场空白点的自然覆盖，对渠道的一种有效补充；但是恶性窜货对市场危害很大，我们通常意义上所说的窜货是指恶性窜货。窜货的危害还是挺强的：窜货诱发价格危机，导致通路利润降低，经销商的积极性受到影响，产品在通路上形象受挫，一旦危及渠道畅通，那么这个产品的生命也该寿终正寝了。市场经济发展迅速的今天，恶性窜货经常被别有用心的人利用。
很多窜货问题出现的原因其实是企业本身造成的，还有一些是因为中国市场的特殊性没有被企业完全的认识而产生的，再有就是一些对市场了解不深的营销专家的帮助造成的。具体有：
一、企业渠道政策的影响
企业的渠道政策当中经常会用到的一个政策就是“坎级政策”这个政策有两种方式，一种是单次订货的数量多少不同，折扣的比例不同，另外一种是累计定货的奖励，就是渠道成员的累计定货的数量到达一定比例时所享受的折扣和单次定货或者少量定货相比有很大的折扣空间，而一些渠道成员往往提前使用累计完成后的折扣，这样他们的价格就会比正常使用的渠道成员要低的多，而过低的价格使该渠道成员必须要完成累计后的销量才能够用得到的折扣补回差额，而此时过低的价格又对其他渠道成员控制的下游渠道产生吸引，所以窜货行为就这样产生了。
淡旺季的转换使用折扣政策不当造成窜货，在产品进入淡季的时候，企业放的政策太低，造成大型经销商大量囤货，在旺季来临时冲近市场。
对市场的价格控制不利，在一个属于企业自身需要建设市场的区域，企业的直营和二级渠道建设的已经非常好了，但企业支持批发商的政策大于企业对于下游成员的政策标准，造成渠道成员直接冲近企业自身控制的直营市场。
企业为了完成当年销量目标而经常会采用一种自身的秘密砸价行为，这种行为主要是针对一个或者两个大型的经销商采用的特殊政策，企业与这个经销商协商好一个比例的货物量，在这个货物量的范围内给出一个诱人的扣率，让这个经销商首先把货抛向市场，造成更多经销商的跟近，短期内刺激市场的销量，其结果也造成窜货行为。
企业的一些对渠道成员的促销行为也是形成窜货的原因，比如；企业在转移库存的时候往往低价转移到大型的经销商那里，这些也是造成窜货的原因
二、市场需求状况不一样
中国市场的需求不是在一个水平面上，有些区域已经相当成熟，而有些区域还只是在产品的成长阶段，而有些则在产品的上升或者导入阶段
中国很多的企业在渠道政策的制定上受台湾企业的渠道政策影响，原因是很多台湾销售管理人员被聘在国内的很多跨国公司工作，他们影响了很多国内的营销人员的，虽然他们带来了很多渠道方面的经验，但同时他们对国内市场的不了解也是造成很多企业形成窜货的伏笔，很多渠道政策只适合在一个基本上需求比较平均的市场上采用，而企业的市场需求的差异很大。
三、地理环境的影响
地理环境的影响主要是因为我国的四季分明，南北温差大等原因造成的，这种地理的影响使我国的北方需要的产品和南方需要的产品产生需求上的差异，很多产品在过度的时间或者区域产生窜货
南北的温差造成地区间的商业活动时间不一样，在冬季广东的商业活动时间可以达到18个小时，而黑龙江则到不了8个小时，这样就会造成对产品的需求能力和方式的改变，同时也改变了渠道的行为。
四、企业内部人员的管理问题
窜货是企业的人员造成的，一些营销经理的职业素质过差，在任期内对自己的权利过分使用或者盲目使用。有些是私人感情，有些则是利益驱使，使得他们随便的使用政策。
一些营销经理对渠道成员的责任不清楚，对经销商的职责和批发商的职责认识不清，造成该支持经销商的行为支持了批发商。
企业内部人员尤其是分公司的一些管理人员利用呈兑政策的时间空挡，把呈兑汇票滞压并转换支票的方式，造成经销商迅速的甩货，造成市场窜货。
五、渠道成员的自律不够
一些渠道成员的恶意降价冲货;对一些即将过保质期产品的大量甩货;一些经销商和企业人员的联合造假;一些大型渠道成员的贴牌降价，造成窜货;一些经销商利用帐期低价甩货，进行其他生意;利用到岸价和车板价之差在企业当地倒货，造成窜货.
有多少企业被恶性窜货所困扰，销售人员在无序的路上惯性前行，在那条翻车覆辙的路上苦苦挣扎.由于源头失控，势必导致本企业的销售员互为竞争对手，在地区和地区之间展开猎斗。要知道这种“内部竞争”远比“外部竞争”的打击性更稳、准、狠，杀伤力更大，不少企业为此吃足了苦头。为了维持生存，严峻的现实迫使不少企业以质量换低价，造成产品市场的最终萎缩。
六、窜货的危害
首先，窜货使渠道成员对产品失去信心。渠道成员销售某品牌产品的最直接动力是利润，一旦价格混乱，渠道成员的正常销售就会受到严重干扰、利润的减少会使销售商对品牌失去信心。销售商对产品品牌的信心树立最初是广告投放，这是空中支持；其次是地面部队的配合，就是营销监控：企业对产品质量、价格的监控。当窜货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒售商品。
其次，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。窜货行为造成的结果是使企业的产品品牌形象的市场损失，因为，企业贩卖产品的时候同时企业也向消费者贩卖企业的产品品牌，消费者得到企业产品品牌不是产品的概念，而是产品概念延伸的品牌概念，而品牌概念是消费者的要得到的产品利益的结果，企业只因为产品的利益把价格降下来，但品牌的结果不是价格因素所能决定的，它是消费者的心灵感受。而窜货造成的心理感受是害怕这个产品是否是真货，其结果必然要丢掉市场。。
最后，窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任.由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略多半会受到灾难性的打击。
七、窜货问题的解决
窜货问题的解决不是简单的政策调整问题，因为窜货已经是整个市场的环境污染，企业需要净化这个环境。
首先是自律，而这个自律不是企业的风格要多么高尚的问题，企业需要为企业生存的环境贡献出企业的智慧和力量。很多已经成功的企业总是埋怨小企业的窜货，而企业小的企业也会说因为这些大的企业以前也是如此这般成长起来的，现在他们发展了，希望规范市场了等等。总之各种不同状态下的企业总是站在自己的角度来考虑问题，但企业是否可以在一夜之间把窜货的问题解决掉呢？答案肯定是不行的，企业只能希望在企业可以操作的范围内，把产品的窜货行为降低到最小的程度。整体的市场环境和人们的道德水平的提高会使窜货行为逐步的减少。
有很多企业在声讨窜货行为，其实我认为没有这个必要，因为你的窜货行为的产生必然和你企业的很多政策以及人文环境、企业文化密切相关，企业窜货的产生有很多是自身的因素造成的，企业声讨别人窜货的时候，也一定要想一想，在这个环境下为了利益及生存的时候，你的企业能够回避而独立的成长吗？
窜货是一种现象，而这种现象产生也是在市场发展过程中的必然产物，企业要想更好的发展，不是说以规避窜货为己任，而是学好营销技巧，市场技巧，合理的运用货品的流动赢得更大的市场空间然后学会管理的方法，这才是一种积极的态度。
还有一个说法是坚决的制止窜货行为各类企业采用的方法也不一样，但都是想办法杜绝和限制窜货行为的产生和曼延。若要更好的解决窜货问题，可以参考以下策略：
1、企业要对付窜货这种营销中的顽疾，就要堵住源头。企业销售应由一个部门负责，多部门负责最容易引起价格的混乱，这种现象多源自行政部门对销售部门的干扰。企业维持了企业内部的价格体系，并严格执行，在一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货源头。
2、在货款结算上坚持用现金或短期承兑汇票，建立严格有效的资金占用预警及调控机制。根据经销商的不同特性（市场组织力、商业信誉、分销周期、支付习惯、经营趋势、目标市场容量、价格浮动情况、产品份额等）来建立发出产品资金占用评价体系，将铺货量数字化，使发出产品资金占用维持在一个合理的水平，防止经销商因占用太多产品、资金而形成窜货的恶性“势能”。在当前买方市场的背景下，企业控制应收账款显得十分重要。
实行奖罚制。销售奖励可以激励经销商的进货力度，但也容易引发价格战。因此，销售奖励应该采取多项指标进行综合考评。除销售外，应要考虑经销商的价格控制、销量增长率、销售盈利率等，把是否有窜货行为也作为奖励的一个考核指标。在发生窜货的地区，一般利益受损而向企业举报，对于举报的经销商给予奖励，而对于窜货的经销商则给予相应的处罚，并重新选择经销商。
3、建立完善的网络管理制度，加强对销售网络的管理。建立合理、规范的级差价格体系，同时严格对有自己零售终端的总经销商进行出货管理。为使各地经销商都能在同一价格水平上进货应确定企业的经销价格为到岸价，所有在途的运费由企业负担，以保证经销商都有相同的价格基准；在合同中明确写入“禁止跨区销售”的条款，将经销商的营销活动严格控制在授权市场区域内，严格执行级差价格体系。
4、所谓级差价格体系就是指将营销网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商等级别，由企业制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体
价和零售价在内的综合价格体系。根据经销商的出货对象规定严格的价格，以防止经销商跨越其中的某些环节进行窜货活动。在实际操作当中注意三点问题：
一、为保障总经销商的利润，企业应要求总经销商在各地按出厂价出货，而总经销商利润含在出厂价中；
二、为保障二级批发商利润，总经销商对二级批发商、零售商、团体消费者、消费者的销售价格应严格区分，使二级批发商能以相对的价格出售，保证利润收入；
三、保障零售商利润，总经销商和二级批发商在对团体消费者和个人消费者时，严格按团体批发价和零售价出售，确保不冲击零售价市场，级差价格体系就要让营销网络中的每个成员都得到相应的利润，使整个营销网络正常运转。
5、对销售网络的管理还包括销售通路的安全性管理，通路安全主要是指通路上产品价格的规范和稳定。上面企业讲级差价格体系，另一个容易被忽视的地方就是对销售终端的管理，比方说在窜货最容易发生的小商品市场，如果小商品市场的销售价格低一级、二级代理商，后者的利益受到威胁，其很可能采取降价来保护自己。因此，小商品市场的销售价格一定要高于一二级代理商。销售终端的管理还包括商场的监控，商场内营销人员的任务有：柜台形象与价格管理。如果价格有明显变化，应该及时找出原因，其中重点是向上搜索一二级代理商有无窜货现象。
制定合理的销售目标。企业要结合经销商的实际情况，根据市场容量制定合理的销售目标，这样可以避免因目标制度错误而导致经销商“跨区销售”。制定销售目标的关键是提高企业对销售量预测的准确度。
6、实行代码制。代码制是指给每一个区域的商品编上一个惟一的号码，印在产品内外包装上，采用代码制可使企业在处理窜货问题上掌握主动权。首先，由于产品实行代码制，使企业对产品的去向了如指掌，避免经销商有恃无恐，不敢贸然采取窜货行动；其次，即使发生了窜货现象，企业也可以搞清楚产品的来龙去脉，有真凭实据，处理起来相对容易。
7、设立市场总监，建立市场巡视员工作制度，把制止窜货现象作为日常工作常抓不懈。市场总监是窜货现象的直接管理者，其职责就是带领市场巡视员经常性的检查巡视各地市场，及时发现问题并解决，这样可以做到“防患于未然”。 然而，并不是所有的窜货都具有危害性，也不是所有的窜货都必须加以制止。在企业处于发展的初级阶段，自身的市场占有率还不高，且尚有主导品牌控制市场时，适度的窜货对提高市场占有率很有帮助，企业只需关注即可，不必马上做出决策，自然而然就解决了，否则搞不好就会剪不断理还乱。如果两上不同市场之间相互窜货，而这两个市场原来的销售气氛都不火爆，那么窜货未必就是坏事，因为经销商在这种情况下一般投入程度很高，会使用各种手段来竞争，结果就会“坏事变成好事”。提高市场占有率，当然有个前提条件是企业必须把握好“度”，将整个事态的发展置于自己完全控制之下，否则就会产生副作用。窜货是对企业品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，忽视窜货，有可能导致“千里之堤，溃于蚁穴”，因此企业必须对窜货给予足够的重视，合理的解决窜货的问题。
