全媒体时代的网络舆情处置
突发公共事件影响大、传播快，舆论引导正确有利于化解矛盾、平息事态，否则将可能造成不可收拾的被动局面。随着有线网络和无线网络的迅速发展，尤其是手机和网络等新媒体的广泛应用，整个社会已经进入全媒体时代，每个人都有可能成为记者、也都有可能成为媒体，因为虚拟世界具有非中心性，它不存在权威，任何新媒体拥有者都是信息的制造者、消费者、传播者和接收者。因此说：新媒体不仅成为党和政府联系人民群众便捷、高效的桥梁，而且也已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，其传播速度呈喷发状态，其传播受众遍及社会的方方面面。在网络事件层出不穷的今天，地方政府官员如何把握突发公共事件的网上舆论引导力、迅速处置网上舆情危机已经成为执政能力的一种重要表现。
我们通常所说的突发公共事件是指“突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件”。根据社会危害程序、影响范围等因素，突发事件可分为特别重大、重大、较大和一般四级。突发公共事件具有很强的新闻报道、爆料炒作价值，是手机和网络等新媒体扩大影响、争夺受众、参与竞争的重要领域。当突发公共事件发生后，作为主体的政府及主管部门、传播的媒体和终端的受众，这三者从各自的立场出发，都有各自的利益诉求，三者既有共同点，也有差异性：作为主体的政府和主管部门希望能多做少说，作为传播的媒体希望能多报快报，而作为终端的受众则希望能尽快了解真相。突发公共事件的网络舆情处置，其成功与否，因素很多，但最关键的是“说”的问题：
一是要不要说，这是态度问题。认识的深度和高度决定了我们对这项工作的重视程序。认识到位了，工作措施就能有效落实，也就会形成高度的自觉性，从而积极主动地去应对；如果连认识都没有到位，又谈何重视，也就更谈不上高度自觉和积极主动了。突发公共事件发生后，一般情况下，作为地方政府领导是不希望该事件被扩大化的，尤其是不愿看到该事件成为网上舆论的焦点、热点，担心消息公开会影响政府形象、影响社会稳定，因而抱着侥幸心理，对消息进行封锁，以为我不说，别人就可能不会知道，媒体也不会炒作。这种做法在过去可能会有效果，但是在当今社会，想要依靠封锁信息蒙混过关越来越难，特别是重大突发事件，几乎是不可能的。其实，在网络传播飞速发展的今天，人人都是新闻发言人，那种对突发事件进行“捂盖子”的做法恰恰是犯了一个大错误，即丧失了网上舆论引导的主动权。事实上，有许多突发事件被曝光之前，当地领导多有试图“捂盖子”的行为，结果反而是弄巧成拙，被网民抓住“猛打”，以致事件被不断放大。突发事件的发生有其客观规律，并非完全是政府的责任，政府的责任是有限的；但若故意隐瞒造成的后果，则完全是政府的责任，政府的责任就是无限的。“流言始于封锁，谣言止于公开。”突发公共事件发生后，如果网络舆论引导不及时跟进，政府在突发事件中失语，那就会为失实报道、谣言的流行打开方便之门。等到政府追查谣言、追究媒体责任时，媒体会说：就是因为你政府不说，大家关心，我们又得不到真实的信息，只能根据道听途说、只言片语来报道了。追究起来责任还是政府的，他们顶多是有错而已。而如果政府及时发布真实信息，人们就没有想象空间，谣言也就没有传播空间，媒体也就没有炒作空间。实践证明：突发事件发生后，地方政府官员只有积极应对，才能抢占舆论先机，才能赢得正确把握舆论导向的机会。
二是什么时间说，这是时机问题。突发事件只有不发布或者迟发布而造成被动局面的典型案例，没有因为及时发布而造成不良影响的典型案例。新闻贵在“新”，满足第一时间“早知道”尤为重要。突发事件发生后，新闻媒体和公众都想最早知道向谁、到哪里去获取权威信息，政府部门只有尽早出来“发言”，才可能赢得主动权；否则一旦信息泛滥、资讯多样传播，势必会带来负面影响。对于重大突发事件来说，政府部门必须坚持快速介入、先声夺人，在第一时间发布权威信息、第一时间掌握话语权、第一时间抢占舆论先机，及时公布事实、揭露真相、回应社会关切，最大限度地挤压各种谣言和负面信息的传播空间，掌握网络舆论主动权。重大突发公共事件的起因在短时间内往往难以查清，因而部分地方政府要求新闻媒体“待原因查明后再报道”，这从情理上说是有道理的，但错失了引导舆论的先机。在信息社会，舆论上的后发往往意味着把事件的描述权、解释权、评论权拱手让人，放弃舆论主导权。一旦谣言盛行，政府尽管一再公布事实真相予以解释，公众仍然是不相信的。其中的道理很简单：发布是主动的，解释总是被动的。上海市政府新闻发言人焦扬有一句话说得好：“在突发事件传播中，最可怕的不是记者抢发新闻，而是记者抢发的不是政府发布的新闻。谁第一时间发布新闻，谁就掌握了舆论的主动权、事件处理的主导权。”2003年SARS发生，直接导致国家卫生部长和北京市长引咎辞职；2005年中石化吉林分公司发生爆炸事故，导致国家环保总局局长下台。这些高官下台，并不是作为事故的直接责任人，更重要的原因是应对媒体不当，没有及时发布信息，导致公众恐慌，引起民众对政府信任产生危机，所以他们要承担责任。
三是由谁来说，这是主体问题。突发事件发生后，政府作为社会管理机构，能够在尽可能短的时间内将各方的信息汇总、梳理，从而描述出事件的基本面貌、分析出事件的可能发展方向，因此政府对突发事件的认知无疑具有其他机构无法比拟的权威性。此外，政府的权威性还在于其具有对媒体的管理职能，能够迅速协调组织媒体、统一突发事件的报道口径，通过全方位、立体式的传播，形成主流社会舆论。突发事件因其突发性，导致信息传播渠道不畅，媒体急于要报道真相、群众急于要知道真相，而政府新闻发言人正是媒体和群众得知真相的唯一官方途径，能起到公布事实真相、引导社会舆论、遏制谣言、消除恐慌情绪的重要作用。新闻发言人对于一般性的公共事件是适用的，但对于重大突发公共事件来说是不够的，主要是其信息的全面性和权威性不足。正确的做法应该是设置重大突发事件新闻报道专门管理机构(设立新闻中心)，由政府部门的常务副职来担任突发公共事件舆情处置工作领导小组组长这一职位比较合适（政府的一把手不宜担任这一职位，因为其主要职责是把握和统筹区域内的全面工作，在时间上和精力上都难以保证，如果任由其来发布和应对媒体的话，一是缺乏回旋余地，二是情况掌握不是最全面。），对于媒体和群众关心的热点话题做出及时权威的回答，以正确信息引导公众、以真实信息抵制虚假信息，正确引导网络舆论。
四是要对谁说，这是对象问题。传统媒体受新闻采编、制作、播发作业流程的制约，在突发事件报道中往往出现信息延迟的情况；而手机、网络等新媒体兼具报纸、电视、广播三大传统媒体的传播手段，能对突发事件进行实时、滚动播出，多方位、多角度、多元素地快速传递信息、全程展示事件，舆论效果比传统媒体更强大。因此，突发事件一旦发生，政府相关职能部门必须迅速行动，及时在网上发布信息、开展评论，实行24小时监控，确保网上舆论引导高效迅捷、准确到位；同时积极主动地与各类媒体尤其是新媒体进行沟通，冷静地对待媒体的负面炒作，引导舆论向着有利于自己的方向转化，赢得社会公众理解，为妥善处理危机营造良好的舆论空间。相反，在公众欲知、应知而未知，媒体又热衷报道时，如果政府不及时发布信息、不主动把握舆论主导权，就会失去处置危机的良机，就会引起公众恐慌，使政府失去威信，那无疑是政府的失职。正如美国学者费姆•邦茨所说：“一个有效的传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉，而低劣的危机处理则会损伤组织的可信度、公众的信心和组织多年建立起来的信誉。”
五是要怎么说，这是技巧问题。突发事件没有不能报道的，关键在于怎样发布、站在什么立场发布。在资讯传播如此迅速的今天，拖延时间无疑会让更多公众对政府失去信任。因此，危机事件发生后，政府及相关部门要在第一时间作原则表态，尽快召开新闻发布会，告诉媒体现在情况如何，不要等到一切搞清楚后再说；要通过迅速组织新闻通稿的形式予以发布，新闻通稿是记者们最熟悉、也是最愿意接受的形式，它可以帮助记者直接、明了地发现信息、提供消息源，并可以保持后续接触。最初的信息发布要用最简单的语言告诉核心信息，如什么人、什么时间、什么地点、发生什么事、什么原因、怎样发生、已经采取什么措施、政府对此态度如何等等，这些都是记者和公众最关心的。我们不必一次披露所有的信息，事实上也做不到，只要最简明扼要地把几个核心问题讲清楚就行了。在随后的时间里，要根据事情进展不间断地发布信息，对过去由于情况不清晰而发布的不准确、不全面的信息给予必要的纠正和补充，把事故处理的最新情况及时广而告之；即使在事故得到妥善解决后，也可以采取小型通报会的形式，将突发事件的来龙去脉及处理情况、经验教训告知媒体与公众。
六是要说什么，这是内容问题。真实性是新闻的生命，也是政府公信力的核心内容。有时即使危机已经出现，有些地方政府因为担心老百姓的承受心理、担心媒体添乱，从而不敢说真话、不敢公布事件真相，结果往往是适得其反；弄虚作假不但欺骗不了媒体和群众，还会损害政府的公信力、加剧社会恐慌。当突发事件产生并出现舆情时，政府要根据当前舆情风暴形成和作用时间越来越短的特点，以黄金4小时甚至2小时为准，及时披露相关信息并呈现领导的关注或表态；同时，要依据舆情态势不断在多个媒介上反复说。另外，在舆情应对过程中，政府为避免舆情回应成为网民质疑的焦点，一定要依据实事说、用证据说，要保证对外发布的所有信息都是经过精心准备、严格审核的，而不是信口开河、即兴发挥的，要坚决避免舆情回应中说大话、空话、套话、假话和官话的现象出现。媒体有关突发事件负面炒作出现后，政府相关部门首先是要积极与媒体沟通，诚实地说真话，讲清事件真相，指出媒体报道的错误，要求媒体停止下步炒作的行为；其次是要适当进行冷处理，避免激发媒体进一步炒作的热情；第三是要适时进行正面宣传，择机开展各种有利于塑造正面形象的活动，将媒体的“注意力”吸引到政府的正面活动中，使原来的负面影响变为正面效应。（作者：方伦军）
