以实现精准营销为例探索信息名址的营销应用价值
摘要：移动互联网与信息名址技术的飞速发展为精准营销的实现提供了技术基础。本文以挖掘信息名址应用价值为诉求点，从实现精准营销的角度，分析了信息名址在市场营销中的价值。
关键词：精准营销 信息名址
2009年，中国3G的发牌意味着中国正式进入了移动互联网时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式。这种态势对企业的经营理念和营销方式形成了强大冲击。信息名址作为移动互联网的寻址标准，在推动企业实现精准营销方面，作用突出。
1.理论基础
1.1.精准营销
1.1.1.精准营销的概念
精准营销(Precision Marketing)由现代营销专家菲利普·科特勒在2005年9月提出，其概念是指：在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。这个概念包括五层含义：1.精准定位，准确找到目标客户；2.依托现代信息技术工具；
3.建立个性化的双向顾客沟通体；4.实现营销效果可测量；5.实现低成本的企业扩张。
新营销时代已经来临——传统的大众营销所起的作用越来越微弱、投资回报率越来越低；对于企业而言，当前的营销难题是：如何营销得又精又准。锁定目标客户，细分消费市场，节约营销成本，达成资源优化，高效命中目标市场，这就是精准营销。
1.1.2.精准营销与传统营销的区别
传统的“跑马圈地”式的粗放型营销管理方式已经走到了尽头，“精耕细作”的精准营销才是企业营销管理发展的大趋势。
1.1.3.精准投放与精准营销的区别
精准投放是指企业通过对产品和消费群体的准确定位，将产品广告准确投放在目标客群惯用的媒体上，从而提高广告信息的有效到达率、降低广告的投放成本。
精准投放，只是精准营销的一个部分而已。精准投放，止步于信息传达到位，其信息传播模式，本质上还是“点对面”的信息传播，而不涉及企业是否找到具体客户、与客户实现“点对点”的沟通。
事实上，营销的目的就是为了找到市场，而精准营销所追求的则是更加精准地找到市场，甚至是找到具体的客户，使企业与客户实现“点对点”的个性化沟通。这就是精准投放与精准营销的关键区别。
1.1.4.精准营销所依托的技术手段
为了实现精准营销，当完成产品定位和目标消费人群定位之后，准确找到目标受众人群或具体的目标受众个体，就显得尤为重要。而进行精准营销需要有相应的技术支持，例如网络或其他媒体。
通过以上对比分析，很显然，网络是支持企业实现精准营销最佳的技术基础，可以帮助企业准确找到目标受众人群，移动互联网技术甚至可以帮助企业直接找到具体的目标受众个体，实现真正的点对点精准营销。
而且手机用户属于文化水平较高、消费实力强的人群，2009年9月中国的手机用户已经达到了7个亿。中国的手机用户人群，可为企业通过移动互联网进行精准营销提供一个高质、高效的、庞大的基础数据库。
1.2.信息名址
1.2.1.信息名址的概念
信息名址是利用短信、彩信、多媒体短信等方式为移动终端设备快捷访问移动互联网而建立的寻址方式，它是传统互联网域名技术同移动通信技术结合后的一种新型服务引导方式。最大的特点就是可以让手机用户“随时、随地、随身”地建立与信息服务提供者之间的服务关联，确保更高精准度的服务。
1.2.2.信息名址的操作原理
因为桌面互联网与移动互联网的技术标准不一样，所以用桌面互联网的网址在访问移动互联网时，会造成了收到乱码串行或页面太大、小屏手机不便于浏览等问题，而用信息名址来启动手机网站，则很好的解决这个技术问题，使公众可以便捷、流畅的访问移动互联网，获得舒适的浏览体验。
企业可以将产品或品牌注册成为一个信息名址，如汕头市佳盛副食品有限公司，注册“紫菜”、“ 佳盛”这2个信息名址，就是该公司主打的产品与品牌。
公众可以在手机上，直接编辑信息名址发至12114登陆注册者的手机短信平台或启动其手机网站，也可以在手机或电脑地址栏输入“信息名址.mobi”,登陆注册人的网站。如新浪网的用户，可以在手机编辑短信“新浪”发到121
14、在
手机或电脑地址栏输入“新浪.mobi”，登陆新浪网站。
2.信息名址体现精准营销的基础原理
信息名址可以有效帮助企业筛选目标客户，细分消费市场，准确传播营销信息、节约营销成本，高效开发新客户，实现真正的精准营销。
例如：不管是普通的消费者、采购商或者是代理经销商„„当公众想要购买或者了解紫菜信息时，只要在手机上，编辑短信“紫菜”发送到12114。马上就可以欢迎访问汕头市佳盛副食品有限公司的信息名址，根据指引进入到他们的手机WAP网站。
从工作原理上看，每一个发送“紫菜”访问信息名址的手机用户，他手机的相关访问记录都会被拦截在信息名址后台里，包括：访问者的手机号码——谁访问了、访问的时间、手机卡的归属地、手机卡的类型、访问的次数——频率如何„„这些重要的销售信息都在佳盛公司的后台中。
这些信息中，最具有商业价值的是访问者的手机号码。通过电话回访的方式，佳盛公司可以深入了解到客户的需求，为客户提供个性化的服务，争取达成实际合作。
每逢节假日到来的时候，佳盛公司还可以给这些访问者，发去非常温馨的节日祝福。培养客户感情，提高客户忠诚度。
而这个过程就是精准营销的具体体现了：
第一，精准定位，准确找到目标客户。对紫菜不感兴趣的人，是不会发送这个短信来访问信息名址的。而发送“紫菜”来进行查询的人，绝大多数是对紫菜感兴趣的、对紫菜有需求的人或是紫菜的行业相关者。他们就是公司业务员每天在茫茫人海中寻找的对公司产品感兴趣的意向客户、潜在客户、目标客户。通过信息名址，现在已经准确的筛选出了这个目标人群。他们是男的，还是女的？他们是哪里的客户？他们的兴趣点在哪里„„这些信息，信息名址的注册人都可以轻松的了解到，因为手机号码就在他信息名址的后台里，通过电话回访，可以准确、高效的找到目标客户，深入的了解意向客户的需求，开拓新客户。
第二，依托现代信息工具。传统营销中，业务员去跑市场，他一天可以帮企业找到的目标客户的名片或手机号码是非常有限的。因为人的辐射面、辐射力度
局限性很大。而依托广播、电视、报纸等大众媒体，这些媒体难以实现信息的精准传播，也难以帮助企业实现精准营销，精准找到目标客户。现在是信息时代，企业要依托的是现代信息媒体——手机，来更好的实现精准营销。
第三，它建立的是一个个性化的双向顾客服务体系。传统的通过媒体打广告的大众营销，企业是将产品信息单向的传播出去了，但是客户是很少、甚至是没有反馈信息的。这是信息的单向传播。在营销中，这个传播结构是不健全、不科学的。而通过信息名址的精准营销，因为可以拦截到访问者的手机号码，方便企业直接、准确的联系到目标客户，了解客户的个性化需求，并提供针对性的服务，使企业建立一个双向畅通的个性化顾客沟通体系。
第四，营销效果是可以测量的。传统营销中，企业在媒体上打广告时，作为广告主——企业根本不知道谁看了他们的广告、目标客户看了没、什么时候看的、看后是否产生了消费行为„„这些重要信息，企业完全都不知道的，也难以知道。所以，传统营销做得比较抽象、模糊。而通过信息名址实现精准营销后，企业在信息名址后台就可以直观的了解到：目标客户们谁访问了信息名址、什么时候访问的、访问者的消费习惯如何、访问了多少次、频率如何„„这些重要的营销数据。
第五，它是一种低成本的企业扩张方式。两类媒体的营销成本不同。例如，信息名址最好的A类词1年的费用才5000，而央视一套2009年15秒的广告费用最低都要每次22000元。显然，精准营销比大众营销的媒体成本低很多。另外，因为大众营销传播覆盖面广，而精准营销的信息传播精准到位，属于小众传播，所以精准营销的有效传播成本相对来说低很多。
3.信息名址应用中的精准营销案例
2008年，世界第五大酿酒集团的嘉士伯（Carlsberg）针对目标受众——城市青年群体的媒体环境进行了精准的分析，嘉士伯选择了“第五媒体”手机作为突破点，采取了基于12114信息名址平台的一系列营销措施，进一步扩大营销活动的传播效果。2008年10月冰纯嘉士伯新品上市，嘉士伯利用“jsb”（嘉士伯拼音的简称）的信息名址，并结合新品上市的机会开展发送短信赢取流行乐队五月天演唱会门票。具体操作方法是：①消费者凡在2008年10月7日前，在指定场所购买冰纯嘉士伯，刮开瓶颈套上的密码区，便可获取密码；②用户编辑“jsb密码串”发送到12114就可以参与“LinkinPark+五月天”上海演唱会门票抽奖活动；③消费者发送后信息后，可以立即得到是否中奖的短信回复，以及详细兑奖方式。通过
12114信息平台，成千上万的消费者只需拇指轻动便可以参与到活动中。
嘉士伯通过信息名址开展的此次活动以极低的营销成本，吸引了众多目标消费者的参与。通过信息名址的短信互动、抽奖等功能开展精准营销，将传统营销与精准营销有机结合，增加了产品知名度并促进了销售。通过这次营销活动，嘉士伯还获得了所有参与活动的用户手机号码，而这些用户都是体验过嘉士伯产品和服务的老客户，嘉士伯公司通过信息名址精准定位到了这个人群，在进行数据分析、加工之后，为下一步与老客户进行有效沟通、刺激老客户的二次消费打下基础。通过将品牌推广和拉动销售相结合，同时实现了利润最大化和成本最低化两个目标，为快消品行业的精准营销提供了一个典型的成功案例。
从嘉士伯的例子可以看出。信息名址不仅仅可以帮助企业将精准管理的理念，贯穿到产品的整个营销周期中，而且还可以使企业的营销传播方向更明确，有效降低营销成本，收集客户数据，形成客户数据库，让企业的每一分钱都花在刀刃上。
4.结语
信息名址可帮助企业量化营销效果，使营销沟通更精准，营销投资更少，营销回报率更高。在精准营销成为趋势的今天，移动互联网的普及使得企业实现精准营销成为可能；而信息名址通过自身的技术优势，使得企业实现精准营销成为现实。信息名址实现精准营销的功能，势必在今后企业的营销活动中，发挥更显著的效果。
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