《营销战》读后感——格力空调案例分析
当今很多人用商场如战场来形容市场竞争的激烈，面对瞬息万变的市场环境，企业要不断扩大自己的市场份额，不断使产品的种类多元化以谋求自己的霸主地位，各行各业的企业无不使出浑身解数，力图在行业中占有一席之地，但是对于一个公司来讲，要想知道需投入多少兵力、从哪里进攻、在哪里据守、在哪里撤退以及何时撤退，这些就要求公司了解竞争对手远胜于了解自己，从而根据公司的实力做出最适合的战略选择。这与每个公司的实力以及其在市场上所处的地位是有必然联系的，实力不同必然决定了战略选择上的差异。市场领先者可以采用防御战、市场第二和第三者可以采用进攻战、另外还有侧翼战和游击战两种战略，以下通过格力美的空调的营销战役来分析：
一、企业发展的背景：
格力电器旗下的“格力”牌空调，成立于1991年，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，累计销售7000万台。目前国内空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。
二、防御战：
1、只有市场领先者才应该考虑进行防御：
公司自己不能造就领先者，只有顾客能做到这一点，而顾客认准的
领先者才是真正的领先者。多数公司把领先者的地位建立在自己营造
的概念基础上，而不是建立在市场事实的基础上，这是错误观念。当
人们一想起买空调时，第一个想到的就是格力，其广告语：“好空调，
格力造”更是植入人心，更加奠定了格力在空调行业龙头老大的地位。
2、最好的防御策略是进攻自我的勇气：
由于防御者处于领先地的地位，它在顾客的头脑中占据优势，防御
者提高地位的最好方法是不断的冲击顾客头脑中的信念。换句话说，
就是要不断引进新产品和新服务，加快技术产品的更新速度，缩短新
产品的生命周期，取代原有的部分，以此来巩固你的地位；
格力品牌通过产品开发实现产品款式的多样化，对各个细分市场
形成完整覆盖，每隔不久就会推出新系列，产品分为三大类, 中央空
调, 分体挂壁, 分体柜式, 但是分体挂壁就分为七大类, 37种型号。
系列很多，有玉兰春、绿雅园、节能王子、兰子韵、玉堂春、乡之韵、
玉荷春、凉之源、一帆风顺、吉祥如意、绿嘉园等，因为外观不一样，
你可以根据自己的喜好，如外观、款式、功能等进行选择。它们之间
的区别，一般是外表装饰、显示屏、功能上有所不同。
3、要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势：
多数公司只有一个机会获胜，而市场领先者却有两个机会。如果领
先者失去了挑战自我的机会，还可以照搬其他公司的竞争手段。但是，领
先者必须在进攻者确立地位之前，迅速行动起来阴止它，不能不屑一顾。2009年美的“家电王国”长青树，年销售额即将实现1000亿人民币
大关，越居空调行业第二名，其发展关键点——98年美的公司推出“北
极熊”空调战役功不可没。有人曾开玩笑说：“巩俐千金一笑，没有笑开
市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可
爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点
令人记忆深刻！
格力空调作出迅速回应高薪聘请成龙作代言人，广告中成龙亲自秀书
法写了“核心科技”四个大字，再一次验证了格力空调品质感强，坚持宣
传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力塑造格力空调的卓越品质
和强势品牌。
三、进攻战：
进攻战原则适用于处于市场第二位和第三位的公司，包括以下三点：
1、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势：
进攻战策略和防御战策略名称相反，性质相同。二者紧密相连，难以分割。处于第二位和第三位的公司应该做的，是把精力放到领先者身上，领先者占领的是顾客的头脑，要想打赢头脑中的战斗，必须抢占领先者的位置，再取而代之，仅仅获胜是不够的。
通过大量走访和数据分析，调研人员发现格力的最大资源就是——庞大的口人群!庞大的用户基数造就了“格力空调品质好”传播平台，好多用户使用格力空调的年限超过了10年!经过多年累积，“好空调，格力造”这句广告语，经过了千家万户的“多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。 通过对竞争对手的研究发现，在消费者心目中：
●海尔的品牌优势是“服务”；
●美的的品牌优势是“实惠”；
●格力的品牌优势则是“品质”。
市场调研的结果显示了影响消费者决策的第一要素是“品质”，而格力空调在消费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质，那么格力和消费者之间就可以建立一个互动的沟通平台，品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留，从而占据消费者的心智。
2、要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点：
格力空调品质虽好，但主机不是自己生产的，主要进口日本大金品牌。日本大金是一家活跃在空调、制冷、电子等多种领域的跨国企业，特别在空调冷冻方面，产品种类达5000种之多，在日本的市场占有率始终保持第一，是世界上唯一集空调、冷媒以及压缩机的研发、生产和销售于一体的跨国企业，所以格力品质感好！ 但由于中国的电网不稳定，而变频空调对电网的要求较高，所以格力很少推变频空调。很多人认为没有变频空调室内空气就不新鲜，常常感觉到闷。
美的公司在市场调研中发现，有些消费者不想使用空调，原因却是“用空
调，空气不新鲜”于是美的公司营销策划立马动手研发“换气型”空调。其实这种技术并不难，但美的就是做到了细分市场，做到了“第一个提出换气空调”，“第一个研发了换气空调”的企业，由此引了另一场空调风暴，成功的找到格力空调强势中的弱点，并攻击此弱点。
3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻：
在狭小的阵地上发动进攻后，就会用上兵力原则，即集结兵力，达到局部兵力优势。公司可以只专注于一种产品，“品种齐全”是一种奢侈，只有领先者能够担负得起。如果一个公司追求占有率而超过了一定限度，那么它不会变强，反而会变弱。
格力集团的发展战略清晰，不做美的这样横向扩张的综合家电企业，而是做专业的制冷龙头。这一战略，在国内制冷行业巨大发展空间的情况下，能保证格力集团在较高利润率水平下实现较快且确定性较高的增长。
格力以空调为主，附带有冰箱、洗衣机、电磁炉、油烟机、电风扇等，但仍是以空调为核心，而美的集团除空调以外还主营冰箱、洗衣机、电饭煲、饮水机、微波炉、洗碗机、电磁炉、风扇、电暖器、热水器、灶具、吸油烟机、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器等家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器等其产品种类繁多，没有主次，几乎所有家电全部覆盖，一个公司追求占有率，功能全面且超过了一定限度，那么它不会强大，反而会变弱。
四、侧翼战：
侧翼进攻是营销战中最具创新性的方法，不管对营销还是军事来说，侧翼战都是一种大胆的行动，就像是一种赌博，而且是一场豪赌，有可能大获全胜，也有可能惨败而归。并且需要对每天每日、每时每刻做出周密的计划。比起其它的战略形式，侧翼进攻更需要掌握作战原则。进攻开始后，还要有预见战局发展的远见能力。
1、一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开：
2、战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分：
3、追击同进攻本身一样重要：
要想发动一次真正的侧翼战，你必须头一个抢占细分市场。市面上的空调品类繁多，无论从品牌知名度上、产品质量上小天鹅波尔卡空调都无法与格力、海尔、美的等品牌抗衡，波尔卡空调也没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使它的知名度、认知度、市场占有率不高，但它充分发挥陕西省西安市这块其它空调品牌无人占领的市场，将目标消费群定位在工薪阶层，心理价位在3000元以下的，忠诚于小天鹅品牌的顾客，取得了不错成绩。
海尔为了奇袭格力“核心科技”力量，首先在大家完全不知情的情况下投入大量人力、物力、财力自主研发压缩机，最终却以失败告终，奇袭龙头老大失败，海尔并未因此而气馁再次发动进攻，分析市场，排名第二的美的主要是营销做的很好，海尔则把优势做在价格和售后方面，海尔有五星级服务，服务网点遍布全国，最终取得不错的成绩。
五、游击战：
游击战在某些方面看起来像侧翼战，两者间其根本区别是：侧翼战是经过策划后，在距离领先者较近的前线刻意发动的，其目标是夺取或消弱领先者的市场占有率。而游击战是以在细分市场内根据自身优势展开，满足客户的同时，获得更多的利润为目标，小的引不起领头品牌的兴趣。
游击战要想取得成功，公司应该尽量做到全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。利用规模小的特点，多采用“灵敏快捷”的方式，迅速做出决断，同大公司竞争时，这就是一种宝贵的财富。公司只要能存活下来，就可以继续竞争。假如战局不利就不要犹豫，赶快放弃你的阵地或产品，游击队没有那么多的人力和财力浪费在败局已定的战斗中，应该尽快放弃残局，继续前进。
1、找一块细分市场，要小得足以守得住；
2、不管你多么成功，也不要使自己的行为像一个领先者；
3、一旦有失败迹象，随时准备撤退。
游击战的目的是，尽量缩小战场以便赢得兵力优势。在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以达到在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。
海尔中央空调凭借独有的企业核心优势，在整个产业链条上取得重大发展。在房地产领域，目前海尔中央空调是“中国房地产工程采购联盟”首批战略供应商，已先后与恒大、绿城、世茂、绿地、雅士等众多地产业巨头结成战略合作伙伴。
六、总结：
通过以上案例分析充分验证了我开篇时的观点，因此，特劳特认为，营销
的本质是一场战争。精心策划的计划竞争部分占比会越来越大。这就要求我们要仔细地分析市场上每一个参与者，并列出竞争者的强弱。同时，制定有效的行动计划去与弱者竞争，对其进行进攻和强化防御能力，抵御强者的进攻。在遵循兵力原则的前提下，通过了解竞争对手的情况作出最适合公司实力的战略选择，以巧取胜、以强取胜！
