毕业设计（论文）
题
目 中国连锁超市品牌国际化研究——以易初莲花和沃尔玛为例
姓
名
学
号
专业班级
国贸0704
所在学院
商学院
指导教师（职称）
刘淑光（讲师）
二○十一年 四 月 十 日
浙江大学城市学院毕业论文
摘要
中国连锁超市品牌国际化研究
——以易初莲花和沃尔玛为例
【摘要】 随着世界经济一体化进程的不断加快，如何进一步开拓自己的市场，提高企业竞争力与影响力，是每一个中国连锁超市所面临的亟需解决的问题。本论文通过对上海易初莲花超市和沃尔玛超市品牌国际化的具体介绍，并通过理论分析、比较分析和定性分析，找到他们之间的不同，并最终为中国连锁超市的品牌国际化研究找到适合的品牌国际战略、品牌国际化模式和品牌国际营销策略，带来加强品牌保护意识、贯彻成本领先战略、采取70/20/10定价原则和提供吸引顾客的特殊服务等一些启示。
【关键词】
连锁超市，品牌国际化，易初莲花，沃尔玛
I 浙江大学城市学院毕业论文
Abstract China\'s International Brand of Supermarket
Chains
——A Case Study of Lotus & Wal-Mart 【Abstract】
As the world continues to accelerate economic integration proce, how to further open up their markets, increase competitivene and influence of every supermarket chains in China are facing urgent problems.The paper by Shanghai Lotus Supermarket and Wal-Mart introduced a specific international brand, and through theoretical analysis, comparative analysis and qualitative analysis to find differences between them, and ultimately the brand of supermarket chains in China International Studies International strategy to find a suitable brand, brand model and brand internationalization of international marketing strategy, to bring awarene to strengthen brand protection, and implement cost leadership strategy, adopted 70/20/10 pricing principles and the provision of special services to attract customers and some enlightenment.【Key Words】 Supermarket Chains，International Brand，Lotus，Wal-Mart II 浙江大学城市学院毕业论文
目录
目录
引言 .........................................................................................................................................5
一、文献回顾 .........................................................................................................................6
二、连锁超市品牌国际化一般研究 .....................................................................................7
（一）连锁超市品牌国际化概述 .................................................................................7
（二）连锁超市品牌国际化模式的分类及特点 .........................................................7
（三）连锁超市的国际品牌战略 .................................................................................8
（四）连锁超市的品牌国际营销战略 .........................................................................9
三、上海易初莲花品牌国际化案例分析 ...........................................错误！未定义书签。
（一）易初莲花品牌国际化简介 ...............................................错误！未定义书签。
（二）易初莲花的国际品牌战略 ...............................................错误！未定义书签。
1．易初莲花的品牌文化 .....................................................错误！未定义书签。 2．易初莲花的品牌战略联盟 .............................................错误！未定义书签。 3．易初莲花的本土化战略 .................................................错误！未定义书签。
（三）易初莲花的品牌国际化模式的分析 ................................................................11
（四）易初莲花的国际品牌战略 ...............................................................................12
四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析 ...............................................................................14
（一）沃尔玛超市品牌国际化的简介 .......................................................................14
（二）沃尔玛超市品牌国际战略 ...............................................................................14
（三）沃尔玛超市品牌国际化模式的选择 ...............................................................15
（四）沃尔玛超市品牌国际营销战略 .......................................................................16
五、易初莲花超市与沃尔玛超市的品牌国际化比较 .......................................................19
（一）两者的相同之处 ...............................................................................................19
（二）两者的不同之处 ...............................................................................................20
1．品牌国际化的程度 .........................................................................................20
2．不同的国际品牌战略 .....................................................................................20 3．品牌国际化模式的不同选择 .........................................................................21 4．品牌国际营销战略的不同选择 .....................................................................21
六、易初莲花与沃尔玛品牌国际化的启示 .......................................................................23
（一）选择正确的市场 ...............................................................................................23
（二）加强品牌的保护意识 .......................................................................................23 III 浙江大学城市学院毕业论文
目录
（三）选择合适的品牌国际化模式 ...........................................................................23
（四）贯彻成本领先战略 ...........................................................................................24
（五）采取70/20/10的定价原则 ...............................................................................25
（六）采用整合营销传播 ...........................................................................................20
（七）提供吸引顾客的特殊服务 ...............................................................................20 结论 .......................................................................................................................................26 致谢 .......................................................................................................................................27 参考文献 ...............................................................................................................................28
IV 浙江大学城市学院毕业论文
引言
引言
随着国际经济一体化进程的不断深入，企业间的竞争已经迅速趋于国际化，树立起自己国际品牌，在全球范围内寻找新的市场、开拓新的顾客群，已经成为中国零售企业新的运营战略。近几年来，国内外连锁企业扩张日益加剧，连锁企业之间的竞争也日益加剧从2004年12月11日起，中国零售业将完全对外资开放，在理论上不再有地点、数量、股份上的限制。目前的统计资料显示，全球近50家的大型零售企业中，已经有近2/3进入国内抢占份额，中国零售行业出现了多业态并存、连锁化经营、竞争激烈的格局。然而比起成熟的国外零售企业，中国企业还是有着很大的缺陷，需要一个较长的成长过程。但是，由于先天因素和后天环境因素，中国零售企业在走国际化的道路困难重重。在这种形势下，如何进一步开拓自己的市场，提高企业竞争力与影响力，是每一个中国零售企业所面临的亟需解决的问题。因此，研究我国连锁超市品牌国际化战略与营销策略具有划时代的意义。
本论文旨在通过理论与实践相结合，以及对上海易初莲花和沃尔玛超市品牌国际化的比较分析，能够找到适合上海易初莲花品牌国际化的模式、品牌国际营销策略，并为中国连锁超市的品牌国际化研究找到新的方向。
5 浙江大学城市学院毕业论文
一、文献回顾
一、文献回顾
本文献综述的目的主要是通过对我国连锁超市品牌国际化文献的全面、概括地梳理学术领域该问题前人所研究发表的观点和方法。
在零售业-连锁企业方面1-8，学者们在大量的文献中论述了品牌、国际品牌、品牌国际化、连锁、连锁经营及连锁超市的相关定义。
在连锁品牌的国际化营销策略方面, 竞争、产品、价格、渠道、促销几个方面进行分析。
从竞争策略分析[9][10]，学者们主要有三种不同的战略，即成本领先战略、差异化战略、集中战略，不同的产品需要选择不同的竞争策略。
从产品策略分析[11]，学者们提出了产品整体的概念，即为核心产品、有形产品和附加产品，不同的产品可以选择不同的国际营销方式。
从价格策略分析[12]，产品定价会有一定的风险，这些风险可能会体现在销量、品牌形象、竞争强度等方面。
从营销渠道分析[13-16]
，学者首先提出了国际渠道的理念，并指出企业需要根据不同的环境需求, 对自己的渠道模式进行调整或变革。其次，学者们归纳了连锁品牌的营销方式，包括：直营连锁、特许连锁、自愿连锁，并对三种营销方式进行了分析。
从促销策略分析[17]，学者们介绍了四种促销工具：人员直销、广告、营业推广和公共关系，他们认为管理者需要适当的运用综合促销工具进行促销。
在品牌国际化模式方面[18-21]，学者们主要介绍了直接进入、并购、自主品牌与贴牌生产相结合三种模式。学者主要分析了三种模式的定义、优势以及缺点。
6 浙江大学城市学院毕业论文
二、连锁超市品牌国际化一般研究
二、连锁超市品牌国际化一般研究
（一）连锁超市品牌国际化概述
西方发达资本主义国家的零售业经历了三次革命性的变化。1852年，法国的“好市场”商店，完成了西方零售业的第一次革命。1930年8月，诞生于美国纽约的世界上第一家超级市场，这成为西方零售业的第二次革命的标志。该超市采取了柜台开放、开架售货、自选服务、在出口处集中付款的方式，改变了传统的售货员直接服务的模式，从而实现了商业的标准化、专业化、集中化、简单化。连锁超市的兴起与发展，被誉为西方零售业第三次划时代的变革。
国外的连锁超市发展较早，经过多年的发展，产生了一些大型的连锁企业，比如沃尔玛连锁超市、法国家乐福超市等。而且这些大型超市还创造了很好的企业品牌，积累了很多的经营经验。
上世纪90年代初，国内市场疲软，零售业普遍陷入经营困难，于是中国引进了连锁经营的方式，并由经济发达的东部沿海地区逐步向中西部延伸，由大城市向中小城市以及乡镇扩散。经过十几年的发展，连锁超市已经成为中国商业中的一支生力军。其呈现的特点包括：（1）发展速度快、地区分布广；（2）竞争异常激烈，大型综合超市异军突起；（3）在经营主体上，既有国有企业，也有集体企业，更有民营企业。
但是和西方发达国家相比，我国目前的连锁超市仍处于发展阶段，商品的品种和质量、企业的管理水平和经营方式都与发达国家相距甚远。
（二）连锁超市品牌国际化模式
从企业进入国际市场的模式来看，连锁超市的品牌国际化模式可以归纳为三种。
直接进入模式。这是一种投资者为了在国外获得长期的投资效益并拥有对企业或公司的控制权和经营管理权而进行的在国外直接建立企业或企业的投资活 7 浙江大学城市学院毕业论文
二、连锁超市品牌国际化一般研究
动。该模式的关键因素是价格，用价格来吸引消费者购物，如果中国的企业能够提供这样的产品，那么中国的产品将可以快速进入市场中。
并购模式。并购的前提是被收购的目标企业应具有有价值的资产,如品牌、顾客群、技术或者渠道。收购方可以先将被收购企业的生产转移到本国,并保持原来的品牌和渠道,然后,逐步实施共同品牌以建立本国品牌在当地消费者心中的认知与形象。一旦这种形象和认知有了坚实的基础,再把原来的品牌淡出市场。
并购战略可以提高企业规模，可以迅速扩大市场份额，可以让企业发挥自身的管理优势，实现生产管理协同效应，实现资源有效配置，提高国际市场地位。需要注意的是，并购战略选择对企业的要求也最高，需要企业有较雄厚的资本实力、整合能力强，并且已形成了相当的品牌影响力。
自主品牌与贴牌生产相结合的模式。零售企业自有品牌就是通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合理的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售。自有品牌普遍具有价格低、品类全、质量好、宣传多、渠道广等特点。随着品牌扩张速度的加快，自有品牌商品的销售额会不断提高，对提升超市的品牌效应会发挥更大的作用。但是当遇到反倾销、反垄断问题时，连锁企业需要收缩自主品牌的在国外的占有率，通过贴牌生产（OEM）方式以提高产品的市场占有率来曲线占领市场。
（三）连锁超市的国际品牌战略
连锁超市需要建立一个由品牌名称、标识、标记、图案和语言构成的企业识别系统，当连锁超市达到一定规模时，消费者能肯定总店，产生信赖感，而不是只买连锁超市的商品。为此，连锁超市通常选择统一的建筑形式，进行统一的环境布置，采用统一的色彩装饰，设计统一的商徽、广告语、吉祥物等。
中国连锁超市品牌要走向世界，不仅要提供优良的产品和服务，更要为消费者提高优质的品牌文化价值。但连锁超市品牌的国际化面临品牌文化传播问题，为减少品牌文化与目的国文化环境和的冲突，品牌文化定位应采取有限度的适应模式。连锁超市企业应以品牌的相对优势为切人点提升品牌形象，同时应极力在国际市场上规避品牌的负面形象。
8 浙江大学城市学院毕业论文
二、连锁超市品牌国际化一般研究
在现代市场经济条件下，连锁超市为了有效经营实行技术、生产和市场全方位的合作与联盟己是一种国际化发展趋势。连锁超市通过建立广泛的生产与经营的市场同盟体，实现共同开发市场，共同分享市场利益。连锁超市的产品通过与国际著名企业进行品牌联盟是依靠品牌、商标、信誉等现代知识经济具有新特征经营模式，对加快连锁超市品牌国际化步伐、有效规避贸易壁垒具有积极意义。
世界各国的市场具有不同的特点，连锁超市品牌走向国际化需要考虑国家之间差异性，可以选择品牌本土化战略。品牌国际化的过程就是一个不断与当地文化相融合、不断市场渗透的过程。
在实际生活中，连锁超市的商标被抢注一方面是企业无形资产的损失，另一方面也阻碍了连锁超市进入国际市场的步伐，致使一些企业放弃了多年苦心经营并赖以生存的品牌, 失去了向海外进行品牌国际化的优势。
（四）连锁超市的品牌国际营销战略
在日趋激烈复杂的国际市场上，企业要生存和发展，就必须进行充分的竞争分析，制定有效的营销战略，才能取得竞争优势。连锁超市竞争战略的选择一般包括成本领先战略、差异化战略、集中战略。总的来说，应从企业具体情况出发，选择适合自身的竞争战略。
连锁超市拥有自主定价权，但是根据超市内外部环境及条件确定的。然而产品的定价有其风险性，产品定低价,一是可能会使顾客感觉该产品质量低劣,引发逆向选择现象；二是可能会使超市的日常营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。企业定高价，一是可能造成市场竞争程度白热化，导致高价目标失效；二是可能给超市的产品销售制造了困难，因为低收入者会因商品价高望而却步。
从所有权和经营权的集中程度来看，连锁超市的经营形态主要有：直营连锁、特许连锁和自愿连锁。但是, 由于国际营销的特点, 不同的国家和地区, 有不同的文化、经商习惯, 需要根据不同的环境需求, 对自己的渠道模式进行调整或变革, 这对企业在目标国市场建立自己的品牌取得成功是非常必要的。
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三、上海易初莲花品牌国际化案例分析
三、上海易初莲花品牌国际化案例分析
（一）易初莲花品牌国际化简介
1997年6月23日，上海易初莲花连锁超市有限公司的第一家商店在上海浦东开张，在过去的十多年中，依靠最先进的现代购物理念，易初莲花已经被看作是可以信赖的商店，它提供了新的购物体验、舒适的购物环境和天天低价的高质量商品。继续其稳定的发展形势，易初莲花保持每年约20%到30%的销售增长和超过50,000,000的顾客数量。依靠分级管理，易初莲花已经进一步延伸并且完成其在中国的连锁网络并扩大天天低价的原则。
截至2009年3月31日，上海易初莲花公司在内地拥有70家连锁超市，内地以外共有32家门店，其中：美国3家，日本3家，中东1家，新加坡1家，泰国17家，中国香港2家、台湾5家。
如今易初莲花正全面向世界扩张延伸着，虽然易初莲花有着不可比拟的优势，但要发展成为像沃尔玛、家乐福这样的巨型跨国企业及图，显然当前是不可能的，需要长年累月的经验积累。
（二）易初莲花的国际品牌战略
1．易初莲花的品牌文化
“生鲜商品，一次购足，天天低价”是易初莲花大卖场的经营理念，是一种品牌文化的具体表现，这几条经营理念看上去普普通通，平淡无奇，甚至可以说没有任何新意，但它们恰好是为了天衣无缝地迎合和满足消费者不断改变的消费观念和消费需求，并结合自身的独特因素而制定的。
易初莲花超市将这样的符合消费者需求的经营理念高水平地落实到大卖场的日常经营中，形成了大卖场鲜明的经营特色，从而为易初莲花真正赢得了广大 10 浙江大学城市学院毕业论文
三、上海易初莲花品牌国际化案例分析
顾客的支持和信赖。
2．易初莲花的品牌战略联盟
易初莲花在发展过程中所组成的战略联盟，既有横向的联盟也有纵向的联盟。它与供应商形成联盟，以为顾客提供更好的商品，与房地产开发商组成联盟，以得到优越的地理位置。
易初莲花和供应商结成战略合作伙伴关系具有得天独厚的优势。其最大的供应商就是东家正大集团，这正是易初莲花能够以出色的生鲜和低廉的价格纵横商场的主要原因，除了保证产品质量全部可控之外，同时还能保证同品质产品中，易初莲花能够获得最低的市场价格。
易初莲花还注重和房地产开发商合作，共同开发新的大型项目，这样的战略联盟不但可以有效分担企业的一部分资金压力，实现低成本扩张的目的，还可以充分借助房地产商在商业地产开发方面的优势，更好地完成门店选址计划。
除此之外，易初莲花还与同类企业进行横向的合作，用“捆绑”式的方式大幅度地降低双方在选址和招商上的成本，还可以帮助它们进行联合采购，加强在价格方面与共同的供应商的价格谈判能力，降低商品的进价等。
3．易初莲花的本土化战略
易初莲花坚持实施品牌的本土化战略，不仅能降低制造成本与营销成本，并逐步扩大品牌感染力，和保持品牌相同的价值和形象和品牌的一贯性。尤其是它所坚持的本地结算势必给各地方政府的税收工作带来很大的帮助，因此在各门店拓展都受到政府的欢迎和政策扶持。
（三）易初莲花的品牌国际化模式的分析
易初莲花进入国际市场刚开始只是单纯的依靠直接投资的方式，显然这样冒然的投资模式并未给其带来更大的市场和利润，由于易初莲花本身品牌优势不明显，只能单纯的依靠价格优势，但是在打开国际市场的路上，易初莲花却并未显现出其独具的低价优势，导致其国际化道路的受阻。
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三、上海易初莲花品牌国际化案例分析
在国际市场的选择上，易初莲花的试水点定在了欧洲市场，但其优势荡然无存，在沃尔玛、家乐福、欧尚等西方老牌连锁超市的包围下，易初莲花付出了惨痛的代价。
因而易初莲花在国际化模式的选择上更慎重，其建立起自有品牌，依靠价格低、品种全、质量好、宣传多、渠道广的自有品牌商品来不断提高销售额，扩大品牌的市场占有率，提升易初莲花超市的品牌效应。
（四）易初莲花的品牌国际营销战略
易初莲花超市在国内外的企业文化具有一致性，因而在国内外市场采用了相对一致的国际营销战略。
（1）不选商业中心作为市场突破口
易初莲花的店址不选在商业中心，一般要选择城乡结合部。这一方面是因为低价便宜，另一方面考虑到城市规模扩张以及城市空心化的趋势，将来这些地方都会形成新兴居民密集区。其次还是因为易初莲花的主要产品还是生活类的，在商业中心不仅成本高昂，而且没有经济效益。可以说，易初莲花的超市选址是面向未来的选址思路。
（2）特殊的产品营销手段
易初莲花超市的饮品多采用统一订购的堆头，而且堆头陈列突出和集中；而且堆头陈列还很关注消费者心理得研究，例如在炎热的夏季，易初莲花会别出心裁地采用饮料加冰块的组合方式，在卖场内明显的区域对可乐、冰红茶等饮料进行堆头陈列的展示出售方式，大大增加了顾客冲动消费的可能。
（3）70/20/10原则
在易初莲花超市内，对占卖场份额70%的供应商品牌的销售，超市通常按成本定价，无毛利销售；占卖场份额20%的日用品，按薄利销售；占卖场份额10%的自产商品，自有品牌，按高毛利销售。这样的定价方式既为消费者带来实惠，又没 有降低卖场的利润。
（4）营采分离的运营模式
这种模式的最大优点在于便于控制，使得易初莲花的门店都能按统一的标准高效运作，由于各门店的经营商品都由总部商品部确定，因而随着易初莲花门店数
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三、上海易初莲花品牌国际化案例分析
目的不断增加，同一商品向供应商集中订货的量就越来越大，从而可以获得更低的进货成本。商店的商品陈列由总部的商品陈列部门统一制作陈列图，各个门店依据陈列图陈列商品和调整商品，使得易初莲花所有门店的陈列统一标准。当要促销某个商品时，由促销部在当地的样板店做出实际陈列，然后通过公司内部的NOTES系统发送各家门店，各个门店按照片统一执行，既高效快捷又标准统一。总而言之，这种运营模式带来了门店运作的高效率和行动的整齐划一，降低了门店的控制成本。从宏观上有利于公司的整体扩张，避免了规模扩大后容易出现的低效和失控现象的产生。
（5）折扣券与免费停车的促销手段
顾客凭易初莲花超市发放的折扣券，在购物时能享受一定的折扣优惠，还可以参加抽奖、赠送等活动。
易初莲花超市每开一个新店，必建一个巨大的停车场，提供大量的车位供前来购物的消费者使用，并且提供了价格极为便宜的加油业务。
13 浙江大学城市学院毕业论文
四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析
四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析
（一）沃尔玛超市品牌国际化的简介
l962年，沃尔玛的第一家店诞生在美国阿肯色州一个偏僻的小镇罗杰斯城。随后的十年是沃尔玛高速扩张的十年。但是沃尔玛的图际化扩张过程并不顺利，在美国国内，沃尔玛拥有配送系统、技术优势和庞大规模带来的规模收益，可是这些能力很难输出到国外。直到1991年，沃尔玛商店在墨西哥城开业，沃尔玛才开始进入海外市场。1995年，进入阿根廷和巴西；1996年，通过成立合资公司进入中国；1998年以同样的方式进入韩国；2002年，收购日本西友百货部分股份，进入日本。目前沃尔玛的业务遍及美国、波多黎各、加拿大、中国、日本、哥斯达黎加、萨尔瓦多、危马拉、洪都拉斯、尼加拉瓜、墨西哥、巴西、英国、阿根廷共计16个国家，每周服务1.76亿名顾客。沃尔玛顺应当地的民生民情，将沃尔玛的品牌带到了世界各地，将沃尔玛打造成了世界著名的连锁超市品牌。
（二）沃尔玛超市品牌国际战略
沃尔玛注重品牌的价值，更注重建立高品质、高档次的品牌，以扩大品牌的知名度和顾客对品牌的忠诚度。沃尔玛有着长期的、系统的品牌战略的规划，塑造了一个强有力的品牌。
沃尔玛超市从开始就有意识地进行品牌管理，能够从战略的层次考虑品牌的建设和维持。其能把企业品牌的核心价值、品牌的定位、品牌的延伸范围等列入企业愿景中，很好的抓住了品牌的定位。
沃尔玛超市有着很强的商标意识，以至于其商标被抢注的情况比较少发生，保护了企业的无形资产，加快了企业进入国际市场的步伐。
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四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析
（三）沃尔玛超市品牌国际化模式的选择
1．欧洲市场的选择
一般美国公司在进入欧洲之初，都以英国为头一站，因为这两个国家的文化、语言上密切联系；而沃尔玛1998年5月进入欧洲市场时却出人意料的打算选择德国。沃尔玛认为：德国是第三大经济强国，而且地处欧洲中部，可以通过它向欧个各国扩展；德国人向来以节俭为美德，正好与沃尔玛的“天天“天天低价”相符。
2.直接投入资本
在最初的5年里，沃尔玛在海外直接投资了20多亿美元，其中多数投向加拿大和墨西哥。1997年，它投资4亿美元，用于在美国以外的地方至少增加30个店，这些店既有仓储式商店也有特大购物中心——即食品杂货店和商品门类齐全的超大商店。
3.收购好又多，门店渔网式扩张
在经历了疯狂的抢位圈地和倒闭风潮之后,中国零售业正步入并购时代。沃尔玛希望通过并购好又多再中国扩大更大的零售市场。2007,世界最大的零售商沃尔玛低调宣布购买中国好又多商业发展有限公司35%的股权。并购要点还包括未来3年,好又多方面对非直营店的产权进行清理、门店整改,清理整改完成后,沃尔玛将会增持至控股或100%收购。这次的并购沃尔玛将会获得大量的门店资源，供应商资源优势，信息、物流资源优势和市场运作得优势。将改变沃尔玛在中国市场“本土化”的劣势，一定程度上可为沃尔玛带来更多的市场运作。
4.德国市场的本土化手段
首先，由于在德国沃尔玛没有能够获得食品销售许可证，它不能开设新的商店，所以它采取兼并小的零售店的手法来扩展自己的业务。其次，沃尔玛公司还对店铺的设计加入德国的文化，如除在店中挂上每家沃尔玛店都有“天天低价”的横幅之外，还挂上“马克坚挺!’’的彩旗；并针对德国人不苟言笑的特点，一改以往的“三步之内见到顾客要微笑”的原则，只要求员工善待顾客；同时它又 15 浙江大学城市学院毕业论文
四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析
带去了美国的风格，如可以用信用卡结账，给予员工更大的权利等。
（四）沃尔玛超市品牌国际营销战略
1.成本领先战略
沃尔玛公司正是在所有折扣连锁店中将这成本领先战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切方法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。
其具体实施包括：
第一、购货环节采取向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商减少成本等方式来降低购货成本。其次沃尔玛采取中央采购制，尽量由总部实行统一进货，特别是那些在全球范围内销售的高知名度商品，沃尔玛一般将一年销售的商品一次性签订采购合同，由于数量巨大，其获得的价格优惠远远高于同行，形成他人无法比拟的低成本优势。最后沃尔玛通过帮助供应商改进工艺、提高质量、降低劳动力成本、分享沃尔玛的信息系统等，辅助供应商实现最低成本，从而提高收益率。
第二、存货环节采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存货。为提高效率，配送中心内部实行完全自动化。这种建立配送中心的方法，大大提高了库存周转率，缩短了商品储存时间，有效避免了公司在正常库存条件下由各店铺设置仓库所付出的较高成本。
第三、在运输环节，为降低运输成本和提高效率，沃尔玛采取了自身拥有车队的方法，并辅之全球定位的高科技管理手段。
第四、日常经费管理环节进行严格控制。沃尔玛对于日常费用的控制可谓达到了极点，在行业平均水平为5%的情况下，沃尔玛整个公司的管理费用仅占公司销售额的2%。
2．以小城镇作为进入市场的立地战略
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四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析
按照零售业的经营常识，在人口5万以下的小城镇办折扣商店是不可行的。但是沃尔玛大胆地打破这一常规，他在5万人以下的小城镇开设折扣商店，当占领这一市场后，就向邻近地区扩展，形成一个环环相扣的销售链。沃尔玛在进入市场之初，它的资金、技术等都无法与当时强大的对手相比，而在小城镇发展首先可以避开强大的对手。其次，由于小城镇的消费水平不高，对价格比较敏感，低价能吸引很多顾客。最后，由于范围小，不必做大量的广告，可以节约宣传费用。这就是它所谓的“立地战略”。
3.整合营销
沃尔玛平均每年只做12次广告。相对于其他大的商店，它的广告费用也是最低，但它的销售额却是最高的。因为它选择了整合营销的宣传手段，包括：
第一、多做公益事业，在公众面前树立良好的形象。 第
二、举办新颖的社区活动，提高知名度。 第
三、成功的促销手段。 第
四、商店中推出“广告商品”。
在沃尔玛商店中会不定期地推出“广告商品”，主要是牙膏、肥皂、洗发露等人们日常生活的必需品。 “广告商品”的影响要比广告的效果更好。因为，它更直接，是消费者看得见，摸得着的东西，直接刺激了消费者的消费欲望。同时，顾客之间、居民之间也会相互转告商品的价格信息，从而带动了其他商品的销售，因而商店仍然有利可图。
4.取得本土化与一体化之间的平衡
从早期的教训中，沃尔玛公司悟出了进军海外时的一个要领：在每个国家，沃尔玛的分店都应有所不同，创建基本上能够自治的由本地管理人员管理的单位，这些本地管理人员将在2～3年后自行负责采购、人员培训、财务以及其他业务、管理人员将灵活处理沃尔玛公司的章程，以便更好地为本地市场服务。
但是开发新技术和制定总体策略将是总部的事。在墨西哥，沃尔玛打算，一俟获得了对墨西哥合作伙伴的完全控制权，它就将它的商店与CIFRA的成功连锁店合并，那将使连锁店的成本降到最低。
5.方便顾客
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四、沃尔玛超市品牌国际化案例分析
沃尔玛的做法有： 第
一、免费停车。
第二、沃尔玛将糕点房搬进了商场，给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。 第
三、免费咨询。 第
四、商务中心。
第五、送货服务。一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务。 第
六、让利顾客。沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。
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五、易初莲花超市与沃尔玛超市的品牌国际化比较
五、易初莲花超市与沃尔玛超市的品牌国际化比较
（一）两者的相同之处
上海易初莲花超市与美国的沃尔玛超市在连锁品牌国际化方面还是有着相同的品牌与营销战略。
具体包括：
第一、两个超市都是比较注重自身品牌的建设，同时在经营理念上，都突出了“平价”这个关键点。
第二、两个超市在品牌国际化的初期都采用了直接投入资本的模式。在品牌建立的初期，由于没有形成顾客对品牌的忠诚度，还面临着原有强大竞争对手的威胁，以及品牌没有足够的能力去并购其他品牌，以扩大市场占有率，因此选择直接投入资本的方式是最容易打入本地市场的方法。
第三、两个超市在选择店址的时候，不约而同的选择了避开大城市的商业中心点。
第四、两个超市在运作上都采用了营采分离的运营模式。这种模式的最大优点在于便于控制，使得超市的门店都能按统一的标准高效运作，由于各门店的经营商品都由总部商品部确定，因而随着门店数目的不断增加，同一商品向供应商集中订货的量就越来越大，从而可以获得更低的进货成本。
第五、两个超市为了吸引顾客，都采用了一些相同的促销手段。例如：发放折扣券、提供免费停车等。
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五、易初莲花超市与沃尔玛超市的品牌国际化比较
（二）两者的不同之处
上海易初莲花超市与美国的沃尔玛超市虽然目前在国际市场上都占有一定的市场，但是却仍然有着极其大的不同之处，具体从以下四个方面来比较。
1．品牌国际化的程度
沃尔玛超市的品牌国际化已经相当成熟，但上海易初莲花超市的品牌国际化还处于初级阶段。
美国的沃尔玛超市从1991年开始了品牌国际化的发展，至今有20年了，不论是品牌的建立，还是品牌的营销，沃尔玛超市都在国际市场上具有很大的影响力，这不仅是因为沃尔玛本身具有的得天独厚的优势，更因为西方的零售业发展更为成熟。这样一个起步早的品牌在优越的环境中能更好的发展国际化，迅速成为国际品牌。
反观上海易初莲花超市，它的品牌国际化是从2000年开始的，但是由于中国的，零售业市场秩序混乱、发展缓慢，导致中国连锁超市品牌国际化发展也很缓慢。
2．不同的国际品牌战略
上海易初莲花选择建立品牌战略联盟，而沃尔玛超市则更看重品牌的知名度和品牌的忠诚度。
上海易初莲花超市在国际化的发展过程中注重建立品牌战略联盟。它与供应商形成联盟，以为顾客提供更好的商品，同时还能保证同品质产品中，易初莲花能够获得最低的市场价格；与房地产开发商组成联盟，以得到优越的地理位置，实现低成本扩张的目的。除此之外，易初莲花还与同类企业进行横向的合作，用“捆绑”式的方式大幅度地降低双方在选址和招商上的成本。上海易初莲花超市更注重品牌的本土化，构建与当地商业伙伴良好的合作关系，强化品牌与消费者的关系。建立顾客的信息反馈系统，增强品牌的亲和力，促进有效的沟通。
沃尔玛超市虽然没有很强的品牌本土化的意识，但更注重建立高品质、高档 20 浙江大学城市学院毕业论文
五、易初莲花超市与沃尔玛超市的品牌国际化比较
次的品牌，以扩大品牌的知名度和顾客对品牌的忠诚度。沃尔玛超市从开始就有意识地进行品牌管理，能够从战略的层次考虑品牌的建设和维持。同时，沃尔玛超市有着很强的商标意识，以至于其商标被抢注的情况比较少发生，保护了企业的无形资产，加快了企业进入国际市场的步伐。
3．品牌国际化模式的不同选择
上海易初莲花和沃尔玛超市由于国际化的发展程度不同，所以选择了不同但却适合自身发展的国际品牌化模式，两者都是理性选择。
上海易初莲花进入国际市场除了依靠直接投资的方式，还建立起自有品牌，依靠价格低、品种全、质量好、宣传多、渠道广的自有品牌商品来不断提高销售额，扩大品牌的市场占有率，提升易初莲花超市的品牌效应。但是当过低的价格遇到遇到反倾销、反垄断问题时，易初莲花可能就收缩自主品牌的在国外的占有率，通过贴牌生产方式以提高产品的市场占有率来曲线占领市场。
沃尔玛超市在其品牌国际化的发展阶段，采用了很多并购的方法。当然被收购的目标企业应具有有价值的资产,如品牌、顾客群、技术或者渠道。收购方可以先将被收购企业的生产转移到本国,并保持原来的品牌和渠道,然后,逐步实施共同品牌以建立本国品牌在当地消费者心中的认知与形象。一旦这种形象和认知有了坚实的基础,再把原来的品牌淡出市场。例如在中国市场上，沃尔玛低调并购了中国好又多商业发展有限公司，将使得沃尔玛获得大量的门店资源，供应商资源优势，信息、物流资源优势和市场运作得优势。将改变沃尔玛在中国市场“本土化”的劣势，一定程度上可为沃尔玛带来更多的市场运作。当然沃尔玛在德国兼并小的零售店来扩展自己的业务。
4．品牌国际营销战略的不同选择
上海易初莲花在国际营销战略的选择上倾向于低价，而沃尔玛超市除了贯彻成本领先战略，还配合整合营销，并学会取得本土化与一体化之间的平衡。
上海易初莲花将城乡结合部作为市场的突破口，这不仅考虑了低价，更考虑了城市规模扩张以及城市空心化的趋势；超市采取了特殊的产品营销手段，大大 21 浙江大学城市学院毕业论文
五、易初莲花超市与沃尔玛超市的品牌国际化比较
增加了顾客冲动消费的可能；超市在产品定价上采用了70/20/10原则，这样的定价方式既为消费者带来实惠，又没有降低卖场的利润。
沃尔玛超市是在所有折扣连锁店中将成本领先战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切方法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。
沃尔玛在5万人以下的小城镇开设折扣商店，当占领这一市场后，就向邻近地区扩展，形成一个环环相扣的销售链。
沃尔玛选择了整合营销传播的宣传方面，包括多做公益事业，在公众面前树立良好的形象；举办新颖的社区活动，提高知名度；成功的促销手段，它能够在充满竞争的市场环境中抓住时机，并且运用各种手段来制造影响，吸引顾客的注意；不定期地推出“广告商品”,主要是牙膏、肥皂、洗发露等人们日常生活的必需品。
沃尔玛从早期的教训中学会取得本土化与一体化之间的平衡。创建基本上能够自治的由本地管理人员管理的单位，这些本地管理人员将在2～3年后自行负责采购、人员培训、财务以及其他业务、管理人员将灵活处理沃尔玛公司的章程，以便更好地为本地市场服务。但是并不是说所有的权力都将下放。从长期来说，不同市场的商店在购买方面将相互协调，以便获得对供应商的优势。开发新技术和制定总体策略将是总部的事。
沃尔玛为了方便并吸引顾客，将糕点房搬进了商场，设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务。当一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内收取廉价的费用，因为商品价格中不含送货成本。沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。
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六、易初莲花与沃尔玛品牌国际化的启示
六、易初莲花与沃尔玛品牌国际化的启示
（一）选择正确的市场
我国连锁超市在进行品牌国际化时，应从减少摩擦、降低成本、为今后发展打下良好基础的角度出发选择目的市场。首先，从实际出发，渗入目标市场。具有不同规模和实力的企业应当从自身的实际情况出发选择阻力和竞争小的市场。其次，要选好切入点，一般来说，应选择消费市场潜力更大，消费者的消费层次更明显的，因而可以考虑从亚洲市场入手，东亚和东南亚都是不错的选择。第
三、充分利用民族纽带。中华民族分布在世界各地的华侨有几千万，共同的文化背景是华人之间进行沟通与合作的良好基础。海外华人对所在国的市场环境、政策法规、社会人文较为熟悉。中国连锁超市在对外投资的过程中，如果能够积极地取得当地华侨的支持，就可以最大程度地减少市场的进入障碍，还可能寻找到最有利的合作同盟。
（二）加强品牌的保护意识
近几年来, 由于我国很多连锁超市商标意识淡薄,不懂得保护自己的商标,导致品牌在海外被其他企业抢注的情况屡屡发生。这一方面是企业无形资产的损失，另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐，失去了向海外进行企业国际化的优势。
（三）选择合适的品牌国际化模式
至今，上海易初莲花超市在沃尔玛、家乐福、欧尚等西方老牌连锁超市的包围下退出了欧洲市场。今后的发展将以自有品牌与贴牌相结合并逐步加强并购为主。
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六、易初莲花与沃尔玛品牌国际化的启示
1． 连锁超市采用自主品牌与贴牌相结合的优势
第一，充分展示企业形象，能有效显示公司实力，提供规范的形象；第二，能提供价格低、品种全、质量好、宣传多、渠道广的自有品牌商品来不断提高销售额；第三，因为有直接控制权，便于公司操作管理；第四，当过低的价格遇到遇到反倾销、反垄断问题时，就收缩自主品牌的在国外的占有率，通过贴牌生产方式以提高产品的市场占有率来曲线占领市场。
2．自主品牌与贴牌相结合的劣势
第一，投资大；第二，投资风险，库存风险比较大；第三，需要有强而有力的供应链保证供货；第四，只有单一的价格优势。
3．连锁超市采用并购模式的优势
被收购的目标企业应具有有价值的资产,如品牌、顾客群、技术或者渠道。收购方可以保持原来的品牌和渠道,然后,逐步实施共同品牌以建立本国品牌在当地消费者心中的认知与形象。这样的方式成本会相对比较小。
4．并购模式的劣势
第一，资本投入要求高；第二，缺乏跨国并购经验的企业相对风险变高；第三，需要更多的有相关知识的人才；第四，会造成无序的收购竞争，影响市场的有序发展。
（四）贯彻成本领先战略
想尽一切办法在每一环节上把成本降至最低，取得了在行业上的成本领先者地位。第一，购货环节采取向工厂直接购货、统一购货和辅助供应商减少成本等方式来降低购货成本；第二，存货环节采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存货；第三，在运输环节，建立自己的车队，有效地降低了运输成本。并辅之 24 浙江大学城市学院毕业论文
六、易初莲花与沃尔玛品牌国际化的启示
全球定位的高科技管理手段，保证车队总是处在一种准确、高效、快速、满负荷的状态；第四，日常经费管理环节进行严格控制。
（五）采取70/20/10的定价原则
对占卖场份额70%的供应商品牌的销售，超市通常按成本定价，无毛利销售；占卖场份额20%的日用品，按薄利销售；占卖场份额10%的自产商品，自有品牌，按高毛利销售。这样的定价方式既为消费者带来实惠，又没有降低卖场的利润。
（六）采用整合营销传播
第一，多做公益事业，在公众面前树立良好的形象；第二，举办新颖的社区活动，提高知名度；第三，成功的促销手段，运用各种手段来制造影响，吸引顾客的注意；第四，商店中推出“广告商品”, 主要是牙膏、肥皂、洗发露等人们日常生活的必需品，从而带动了其他商品的销售，因而商店仍然有利可图。
（七）提供吸引顾客的特殊服务
第一，免费停车；第二，在超市内提供糕点房，给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受；第三，超市聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险；第四，店内可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务；第五，一次性购物满标准后，超市可以提供送货服务。 25 浙江大学城市学院毕业论文
结论
结论
本论文通过对上海易初莲花超市和沃尔玛超市品牌国际化的研究，充分把握了两个超市的品牌战略、品牌国际化的模式以及品牌的国际营销战略，从两个超市的不同中分析总结了它们带给我们的启示。正确的市场定位也会为我国连锁超市的品牌国际化发展做出一定的参考。由于我国连锁超市起步较晚，在品牌定位、品牌营销等方面还是与国外连锁超市还是有一定的差距，因此苦练内功、树立品牌的价值与忠诚度，提高品牌的市场占有率也是我国连锁企业亟待解决的问题。
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致谢
致谢
大学四年的生活即将划上一个圆满的句号，但是我的人生却刚起步，我将面对新的开始，新的环境，新的考验。在论文即将付梓之际，我的心情却异常激动，虽然我们学生会更崇拜伟人，但是我更要把我的敬意与崇拜献给我的导师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野开阔，让我耳濡目染，在潜移默化中慢慢地接受了全新的思想观念，领会了基本的思考方式，树立了宏伟的学术目标，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,我写起来更得心应手了。
同时也感谢城市学院为我提供良好的环境来做毕业设计。 最后感谢所有在毕业设计中被我引用或参考的论著的作者。
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参考文献
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