企业品牌管理的启示-----以如家酒店为例
摘要：品牌战略已经被证明是现代增强企业核心竞争力、提高综合实力最有力的手段，产品的竞争力，企业的竞争力，最终体现在品牌的竞争力上。所以，企业如何创立自己的品牌，成了各企业首先要解决的问题。
关键词：品牌管理，酒店，品牌忠诚
21世纪，市场竞争更加激烈，产品高度同质化，高速发展的中国酒店业，品牌已成为旅游者选择酒店的重要依据之一。如今，世界排名前10位的国际酒店管理公司均已进入中国市场，已有40多家国际酒店管理公司的60多个酒店品牌亮相中国，管理着500家以上的酒店，其增长势头依然强劲。中国本土的酒店管理公司也以各种方式在拓展自己的酒店品牌。
一、认识酒店品牌
美国营销学家菲利普·科特勒认为品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。由于酒店产品与服务“不可触摸性”的特点，酒店品牌在市场营销中的作用越来越明显。经常旅行的人都会选择自己了解的和适合自己的酒店进行消费，这也是世界上品牌酒店所占比例越来越高的原因所品牌有三个基本特征（2）（1）。 ，分别为:
1、识别性:这是品牌名称、标志物、图案设计等符号系统带来的外向特征。企业通过对自身品牌的独特设计，帮助消费者区分不同的产品。
2、价值性:品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，并成为企业利用外部资源的契约主体，而且它在市场上的覆盖面广、占有率高，这些必然给企业带来巨大的利益。
3、领导性:品牌和普通产品不同，通过其产品或服务的高质量、高价值、高信誉决定其在消费者心目中无可取代的地位。
二、如家的发展历程
携程网创始人之一季琦以敏锐的直觉发现经济型酒店一这一巨大商业机会，起先是来源于携程网上网友的留言，有很多网友都在抱怨说携程网上预订宾馆的价格偏贵。经过调查分析发现，国内现在经济实惠的酒店太少，而对这部分酒店需要的人群比重比较高，数量庞大。在这样的环境背景下，季琦产生了创立中国自己的经济型酒店连锁品牌，如家酒店就这
样诞生了。如家酒店品牌从引进，到如今的发展、壮大，主要经历了四个主要阶段，分别为前期探索阶段、快速扩张阶段、筹备上市阶段、发展壮大阶段
1、前期探索阶段
在前期探索阶段，由于缺乏经营酒店的相关应验，如家在整合利用自己现有资源的基础上，主要依靠借鉴国外经济型酒店成熟的经营模式。从2001年底直至如家第一家样板店—北京如家酒店诞生，如家完成了自身从概念到设计的全部过程。
2、快速扩张阶段
在快速扩张阶段，如家首先将“直营店”作为酒店发展的重点，直营店的发展在扩大规模的同时也可以提升品牌的影响力和知名度。伴随规模的扩大以及酒店品牌效应的不断增强，如家开始逐步采用管理合同、加盟连锁等方式，迅速扩大如家的规模，增加如家酒店的数量。
3、筹备上市阶段
当规模发展到一定程度，融资上市就成为公司进一步发展的唯一选择，在此时，筹备上市也成为如家创始人的奋斗目标。北京时间2006年10月26日如家快捷酒店在美国纳斯达克成功上市（4）（3）。 。
4、发展壮大阶段
融资上市成为如家发展壮大的转折点，多品牌战略的发展路径是公司发展的另外一个有力途径。2008年12月，如家酒店连锁正式更名为如家酒店集团，并推出和颐酒店一中高端商务品牌。此时，在如家快捷酒店的基础上，如家已经拥有了两个主要酒店品牌，即如家快捷酒店一经济型连锁酒店品牌、和颐酒店一中高端商务酒店品牌。
三、品牌管理的启示
（一） 品牌标识的作用
俗话说“：一流的企业做品牌，二流的企业做产品”。目前国内大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场的品牌意识也渐渐增强。在全球经济一体化浪潮冲击下，中国需要越来越多的国内旗舰企业适应国际竞争的规则和要求，主动参与全球化竞争，只有实施强势品牌策略，中国企业才能“突出重围”，在市场竞争中创造独一无二的可持续发展的优势（5）。
品牌建设对企业来说是个循序渐进的过程，是套组合拳，品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个系统的工程。品牌建设经历着品牌定位、架构、推广、识别、延伸、资产这几个过程。企业应避免只重媒体宣传、促销等短期行为，那种短时间内建设的品牌，并不能定
义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定时间、范围内被大众提起的符号。
品牌定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对特定市场、产品属性等给予明确界定，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时间进行区分并记忆，将它融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、态度、生活方式。它能够区别于其它企业、产品或服务，使消费者对企业留下深刻印象，从而提升品牌标识的重要性。真正的品牌标识是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量。在视觉识别系统中，标识的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的建立、形式，都是围绕着标识为中心而展开的。大众对标识的认同等同于对企业的认同，因此标识不能脱离企业的实际情况违背企业宗旨，只做表面形式工作的标识，失去了标识的本身的意义，甚至会给企业带来了负面的影响（6）。消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷，他们的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赢得消费者的认可，产品才是与消费者沟通的最基础平台。当大众再次见到标识后，就会联想到曾经购买的产品，曾经受到的服务，从而将企业与消费联系起来，成为连接企业与消费者的桥梁（6）。标识确定后，并不是一成不变的，随着时代的变迁，历史潮流的演变，以及社会背景的变化，原先的标识，可能已不适合现在的环境。总之，标识总是适合企业的，并紧密结合企业经营活动的重要元素。
（二） 创建全球品牌战略
打造一个个性鲜明、思想丰富、高价值、高美誉与忠诚度的强势品牌的关键是对品牌进行长期的战略管理。品牌战略规划的内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌构架不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明，要做好品牌战略规划与管理工作，需围绕以下四条主线：
1、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业营销传播活动企业需进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、消费群体、竞争者，为品牌战略决策提供准确的信息导向。规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使核心价值的具体化、生动化、使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，为提升品牌资产作累积。
2、优选品牌化战略与品牌架构
国内集团层次的品牌战略的管理还是相当空白。在单一产品的格局下，营销传播活动都
是围绕提升一项工作即规划科学合理的品牌进行的，而产品品种增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸还是采用一个新品牌？两者成功的案例都在市场上可以找到，例如：杭州娃哈哈集团在儿童营养液创出品牌后，延伸到饮料、童装、八宝粥等形成了一个丰富的产品组合。国内的不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这问题的决策上翻了船，不仅未能成功开拓新市场，而且连累了老产品的销售。对这一课题进行研究，对帮助民族企业，使民族企业中也能诞生出国际级的品牌具有重要的意义。
3、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润
创建大品牌的最终目的是为了持续获得较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与超强的智慧来规划品牌延伸的战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产。
4、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产（7）
企业要充分理解自身品牌资产的完整构成，透彻理解品牌资产各项指标之间的相互关系。结合企业的实际，制定品牌建设所要达到品牌资产目标，使企业的品牌在创建工作中有了一个明确的方向，做到有的放矢减少不必要的浪费。
（三） 打造品牌的核心竞争力
在品牌竞争时代，品牌在宏观上体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度，属于企业的无形资产之一。一般而言，企业经营到一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，品牌竞争的关键在于品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，在观念上得到消费者的认同程度，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。核心竞 争力的保持是每一个企业面临新的挑战，而品牌具有的超乎产品层面的文化持久即品牌长期核心价值竞争力为企业竞争力的保持提供了一定的保障。这种基于品牌核心价值的竞争优势会让品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于竞争对手的条件建立强势品牌。品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，具体有长期性和稳定性甚至是永久不变的。而消费者对具体产品的需求是经常在变化的，当他们发现缺少什么就会去购买什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反映并调整。就国内市场而言，消费结构变化与市场供需的逆转同步进行，也客观上要求企业加速构建基于价值导向的品牌战略体系。
参考文献：
1、张明.关于酒店设计与品牌管理关系的思考[J].商业时代,2010,（2）
2、余明阳，杨芳平.品牌定位[M].上海:复旦大学出版社，2005:7一9
3、吕建军.关于酒店与品牌的思考[J].旅游科学，1998(2):33一36
4、沈城，刘晓峰.品牌管理[M].北京:机械工业出版社.2009:56一77
5、柯锦煌.经济型酒店品牌管理策略解读[J].消费导刊，2009(7):111
6、王华，江晓云.我国经济型酒店市场定位和产品定位[J].社会科学家，2006(3):105一106
7、黎洁.我国饭店业品牌营销诌议[J].旅游科学，1998(2):24一26
