全域旅游怎样念好“全”字经
如果将旅游业比作太阳系，那么实施“旅游+”就是要求各领域不仅要有效“自转”，而且要主动围绕旅游业强有力地“公转”。
最美人间四月天。春雨洗礼后的黄山，山绕清溪，白云叠障。这座旅游立市的城市，不仅拥有得天独厚的旅游资源，同样也是旅游业转型升级的先行先试区：徽州文化生态保护试验区、新安江流域生态补偿机制试点、首批国家服务业综合改革试点、皖南国际文化旅游示范区、首批国家级旅游业改革创新先行区„„今年2月，黄山市又成功入选首批国家全域旅游示范区创建单位。
在安徽省，同批入选的还有池州、巢湖、广德、太湖、金寨等11个市县。全国范围看，共有262个市县获批国家全域旅游示范区创建单位。
那么，创建全域旅游示范区将带来什么？政府、企业分别扮演什么角色？又该如何做“全”？《决策》带着这些疑问，搭乘最美高铁，来到坐落在新安江畔的黄山市，以点带面，在烟雨朦胧的古徽州寻找全域旅游的“全字经”。
大众旅游时代的“自我革命”
4月又是一年踏青好季节。正当宣城旌德人小周“选择恐惧症”不知带家人去哪里踏青的时候，黄山芙蓉谷推出的“宣城市民4月游芙蓉谷门票免费”活动，让小周眼前一亮。
被誉为“春之谷”的4A级风景区芙蓉谷，位于黄山北麓，是黄山风景区主要景观之一。“月度免票游是芙蓉谷景区走亲民路线、打惠民牌，破解门票经济的重要尝试，宣城市只是首站，接下来将陆续对安徽全省人民免门票。”相关负责人介绍道。
芙蓉谷正在试水的由“门票经济”向产业经济的转变，正是全域旅游题中之义。“门票收入是我国旅游发展初级阶段主要的收入来源，随着我国旅游发展到以全民旅游和个人旅游、自驾游为主的新阶段，再依赖门票收入不可持续。”国家旅游局局长李金早在采访中强调。
当景区不再收门票，如何盈利？芙蓉谷景区总经理崔威解答了记者的疑惑：“虽然损失了门票收入，但唤醒的旅游冲动，会增加‘二次消费’，更能增添旅游满意度。作为市场性投资开发的景区，在大众旅游时代也要主动‘自我革命’。”
舍弃门票收入，换来的是更多游客的吃、住、行、购、娱，如此“好生意”为每一个旅游市场主体喜闻乐见。而全域旅游为市场主体提供的“舞台”并不局限于此。
“全域旅游是将特定区域作为完整旅游目的地进行整体规划布局、综合统筹管理、一体化营销推广，促进旅游业全区域、全要素、全产业链发展，实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享的发展模式。”在全域旅游示范创建区的通知中，国家旅游局对全域旅游作出了官方解释。
其中，全区域、全要素、全产业链诠释了全域旅游的“全”字，每一个全的背后都将产生旅游业的“倍增效应”。
“‘处处是风景，处处可旅游’是全域旅游在地理空间意义上的“全”，这种全对于旅行社而言，意味着可以更好地整合优质旅游资源，打造更多精品。”万达环球国际旅行社策划总监朱冕告诉《决策》，全域旅游做得好，对旅行社这种位于旅游业中间环节的公司来说，非常有利。
旅游与其他产业的融合发展，则是全域旅游带来的更大“蛋糕”，经济研究证明，旅游业带动效应仅次于汽车产业。具体到首批全域旅游示范区黄山市来看，在“旅游+”的战略布局下，黄山旅游与文化、体育、休闲、养生、养老、研学、购物深度结合。2015年，黄山市旅游从业人员26万余人，以旅游业为主的服务业增加值占GDP的43.1%。
与此同时，雕刻、罗盘、漆器等徽州非遗技艺产品实现规模化生产，产值突破4亿元，并打响了茶叶贡菊、徽墨歙砚等特色旅游商品品牌。
“‘跳不出去’‘放不开来’，局限于“螺蛳壳里做道场”，是长期制约黄山旅游产业快速发展的一个瓶颈。而全域旅游这个大舞台的搭建，将彻底改变这一局面。”黄山市旅游委员会相关负责人如是说。
可见，在大众旅游时代，全域旅游不仅是一种新的旅游发展模式，更是一种新的区域发展模式，是县域经济、市域经济在新常态下的一种创新形态和模式。
搭台与唱戏
剧本有了，全域旅游这幕大戏还需要戏台、主角与配角。
“对于旅游目的地，全域旅游主要涉及三大体系，一是产品体系，二是公共服务体系，三是综合管理体系。其中，地方政府是建立和完善公共服务体系及综合管理体系的核心力量。”在黄山市巅峰旅游研究中心主任盛学峰看来，公共服务体系是全域旅游的基础性保障，搭建的是游客欣赏旅游产品的“戏台子”。
以黄山市为例，“十二五”期间，黄山市依托古建筑保护利用工程及美好乡村建设，形成了环黄山风景区乡村旅游圈、沿新安江乡村旅游带、古徽州乡村旅游片“一圈、一带、一片”的空间格局，加之合福高铁开通，黄山旅游基础设施及公共服务得到了一定程度的改善。
即便如此，仍然存在古村落间“最后一公里”未打通、景区智能化程度不够、乡村旅游点标示系统不完善等问题。
目前，黄山正从“点”、“线”、“面”三方面发力，健全当地旅游公共服务体系。
在景点层面，黄山东部景区的开发正在谋划，屯溪老街改造工程已经启动。路线层面，加快黄山至杭州高铁建设；启动黄山至千岛湖高速公路建设；实施交通主干线与3A级以上景区、重点乡村旅游区的“最后一公里”通达工程，是2016年黄山旅游在交通上的布局。
与此同时，覆盖景区景点、车站码头、宾馆饭店、旅行社、乡村旅游点、农家乐等领域的标准化服务体系将在2016年出台，所有3A级以上景区、旅游集散中心、换乘中心、咨询中心等主要旅游场所也将基本实现免费无线网络全覆盖。
同样是示范创建单位的太湖县，也在围绕禅源太湖旅游区的创建做品质提升布局，主要包括建设景观大道、组织水上交通、景观节点等10个项目。
“回顾旅游业快速发展的历程，地方政府主要做的还是基础性布局，比如景区开发、道路建设，而全域旅游目的地的打造更需要综合管理体系来保驾护航，这对地方政府将是更大的考验。”盛学峰对《决策》分析说。
无论是青岛“天价虾”，还是哈尔滨“天价鱼”，都暴露了地方政府在旅游综合管理方面的短板。在这方面，国外则有很多可以借鉴的做法。比如，西班牙、德国、韩国、马来西亚等旅游强国很早就设立了旅游警察，这些旅游警察大多会外语、着装醒目、在酒店和旅游景区随处可见，小到问路、物品遗失，大到被敲诈勒索他们都会马上介入解决。
按照国家旅游局发布的工作规划，构建全域大旅游综合协调管理体制，形成围绕旅游市场的综合监管格局，疏通现有执法手段分割、多头管理又多头都不管的体制“堵点”，为全域旅游发展提供综合执法保障，将是262个创建市县必须完成的“规范动作”。
在全域旅游这幕大戏中，政府与市场的关系，不仅是简单的“搭台”与“唱戏”的关系，两者更是共建、共融、共享。长期关注旅游业的专家指出：“对于全域旅游‘大舞台’的搭建，政府投资只是‘杯水车薪’，需要更广泛的市场力量参与”。比如，黟县旅游近年来的快速发展，正是中坤集团对宏村的开发点起了“星星之火”。
盛学峰告诉《决策》：“在黄山，只要有好的项目，投资商都是蜂拥而至”。确实，全域旅游这块大蛋糕，谁都不想错过。
除了市场主体，旅游目的地居民也将是全域旅游这幕大戏的重要“戏角儿”。“在景点旅游的模式下，旅游从业者只是导游、服务员等，而在全域旅游模式下，整个区域的居民都是服务者，人人都是旅游形象。”李金早在采访中说。
“全”字经与“旅游+”
当剧本、戏台、主配角都具备后，如何做“全”？这是每一个全域旅游示范区创建单位的必答题。
在全域旅游示范区创建单位的通知中，国家旅游局给出了现阶段推进全域旅游应达到的四项基本标准：旅游业对当地经济贡献率达到15%、新增就业贡献率达到20%；建立旅游综合管理和执法体系；厕所革命及其他公共服务建设成效明显；建成旅游数据中心。
诚然，这四项标准是推进全域旅游的重要发力点，但对于全域旅游这项复杂的系统性工程，需要更高层次的统筹，而立足当地旅游实际，找到“主打牌”，是念好“全字经”的第一步。
“全域旅游的类型和模式有很多。像黄山，不论是自然资源还是文化资源，各种旅游要素都很健全，属于综合型，其核心支撑就是‘黄山牌’和‘徽文章’。而对于巢湖，是位于省会近郊的都市依托型，发展全域旅游就要紧紧抓住合肥市民周末的休闲需求。”正所谓“靠山吃山，靠水吃水”，盛学峰指出在推进全域旅游前，地方政府应该从本地旅游资源及市场需求的实际出发，明确自身属于哪种类型，以此为切入点推进全域旅游。
明确了“主打牌”，下一步则是找准节奏。纵观全国262个示范创建单位，各地旅游发展的情况本就参差不齐。在本次采访中发现，安徽省的11个创建市县也不在同一起跑线上。相比黄山、池州这两个旅游资源禀赋高、起步早的地区，其他创建单位，尤其是大别山区，旅游产品尚单
一、分散，布局全域旅游尚处在规划阶段。
在这种情况下，找到适合本地区全域旅游发展的步调，是避免全域旅游演变成一阵风的关键。
国家旅游局在首批创建单位的通知中，给出的创建时间是两到三年。同样在进一步的解读中，李金早也强调，并不是所有地区都有条件在近期实行全域旅游，有条件建设全域旅游示范区的地区，一般应具有若干个“主”的特点：区域内有明显的旅游主打产品，旅游资源禀赋高，旅游产业覆盖面广，旅游业有优势成为区域内的主导产业、主体功能、主打产品。
当找到了“主打牌”，找准了节奏，依托抓手实现旅游全区域、全要素、全产业链发展，是念好“全字经”最关键的一步。
“如果将旅游业比作太阳系，那么实施‘旅游+’就是要求各领域不仅要有效‘自转’，而且要主动围绕旅游业强有力地‘公转’，做到全域化发展、全产业联动、全要素整合。”在黄山市委书记任泽锋看来，“旅游+”是推进黄山全域旅游的关键。
旅游+农业壮大乡村旅游、旅游+工业开发特色旅游商品、旅游+文化发掘中华文化内涵、旅游+体育发展体育业、旅游+休闲度假丰富新兴业态、旅游+国际化提升旅游国际化水平„„“旅游+”为全域旅游的发展空间带来无限可能。
“一味求全、一味求快都与全域旅游主导理念相悖，虽然国家在全国设了262个创建单位，但真正能将全域旅游做好的肯定是少数，打造全域旅游不仅要有全域布局的广度，还得有做优做精的深度。”朱冕总结道。
