李宁广告策划书
李宁体育用品有限公司成立于1990年，经过二十二年的探索，已经成为一个国际知名品牌，中国市场的领跑者。李宁公司在香港和美国都设有研发中心。李宁品牌为寻求国际市场，扩张其知名度，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。并与世界上多个国家的顶尖的团队合作如阿根廷男篮、西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会等凸显其专业实力。另外，李宁签约的大牌体育明星也很众多，奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森、韦德等等。如此的广告效应推动了其在消费者心中的优秀地位。
消费者分析
消费者定位分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的青少年，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的
消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的李宁用品消费者的吸引和影响，会对李宁产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
产品分析
（1）产品存在的优劣点分析：李宁体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。
（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量
（3）本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，李宁在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。
2010年李宁设计了其新的品牌标识和新口号“Make The Change”。全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。
与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。 耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高
达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。
竞争对手广告分析
（1）竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯匡威等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。
（2）竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“I can play”和“keep moving”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业文化和其品牌精髓，人文概念远不及李宁来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以这方面做的是独一无二和别出心裁的。
（3）竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。
在市场细分中，李宁可以将运动和休闲结合在一起，体现独特魅力。较以往李宁营销方式，逐渐出现了输出运动力理念和运动精神。Make the change就是对运动的一种概括。另外，作为一个走向国际性运动品牌，可以大打中国本土特点，提高消费者的民族自豪感。另外突出品牌二十年专业致力于运动的特点，吸引广大顾客。
广告目标：
以真诚挽回老顾客的忠诚度，以创新吸引90后消费群体
广告定位：
时尚、休闲的运动品牌
广告设计主题与方向：
“爱运动、爱生活”的理念，鼓励人们动起来，提高自身的身体素质以及生活质量
广告策划文案联想
1、宅男也运动篇画面：在昏暗的卧室。房间十分狼藉，地上全是
垃圾，宅男坐在电脑桌前激情的玩着NBA游戏，旁边是吃过的
泡面。正玩到兴头上，突然被一个篮球在烂了。篮球打到宅男，
他气冲冲的拉开窗帘准备破口大骂。此时，两个充满活力的青
年刚好上门道歉。两人正准备走时，从虚掩的门看到电脑上游
戏页面，一人就拿起篮球表演了下球技，把求传给宅男。宅男
感叹现实与游戏的不同，就立马回房间拿出一套李宁运动服穿
起，两人击掌碰肩。
2、整天忙于工作的白领去见顾客，看见一小朋友在打羽毛球，掉
进潜入回忆中，想起运动的魅力。立马换上李宁运动装备加入
羽毛球队伍中。
广告选择媒体
1、
2、
3、
4、
5、选择在CCTV5和各地方的体育频道节目中 在体育报刊杂志中有相关画面 将视频投放到网络赛事直播中 在公益活动中有所提及 在户外广告牌中投放大幅图片
