nike运动鞋品牌营销策划方案
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企业公司的概括公司简介 产品的优劣势分析 消费者分析 竞争对手分析 渠道计划
NIKE是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。耐克商标图案是个小钩子。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖.在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约.董事长兼首席执行官：菲尔·奈特 .耐克公司是在1964 年由美国俄勒冈大学长跑运动员费尔· 奈特和他的教练比尔· 波曼合伙组成的。它是以奈特在斯坦弗商业研究生的一篇论文为基础创建的，体现了部分田径名将和体育迷的想法：让愈来愈多的运动员穿上日本生产的质优价廉的跑鞋。费尔和波曼在 1964 年组建了“蓝带体育用品公司”，72 年公司以“古希腊的胜利女神”Nike 为名。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手.
1 产品的优劣势分析
nike作为运动品牌，不论耐克这样的国际知名品牌还是李宁、安踏这样的本土品牌，都是朝着专业化、多元化发展的。这些品牌不单涉及运动鞋、运动服饰，更包括周边产品，例如包、运动器材等等。耐克的市场份额一直处于首位，但是和阿迪达斯的差距并不很大，一直处于紧咬的状态。他们分别扮演了市场领导者和挑战者的角色。而李宁、安踏有相较其他品牌多的市场份额，但是与第一集团耐克、阿迪达斯相差甚远。所以他们扮演的市场追随者的角色。而其他这一部分，虽然份额最大，但是被将近200 多家的品牌瓜分，而其中不乏有耐克和阿迪达斯旗下收购来的品牌。所以说这 200多家是作为市场利基者出现的.差别化 ，核心产品差异化 一向具备自己特色的耐克公司所推出的AIR FORCE 系列以及NIKE DUNK SB 系列都很受消费者尤其是喜欢时尚以及追求高质量的运动体验的年轻一代的喜爱，成为耐克的明显产品。
有形产品差异化 耐克公司有着一大批产品研发团队，在研发阶段，Nike还雇佣运动员测试和评估产品，充气鞋、减震鞋等运动鞋重要创新技术都来自Nike。耐克的商品设计以时尚前卫、运动舒适为主，在样式、色彩、质量上深受顾客喜爱。 产品多样化 。运动服装、运动鞋、运动包、运动器材
3、产品研发优势 除了Nike自身在生物力学、运动生理学、工程学、工业设计及相关领域以外，Nike还与研究委员会和顾问机构保持密切联系，这些外部组织由运动员、教练员、行业的经营管理人员、整形外科医生及其他专家组成； 在研发阶段，Nike还雇佣专业运动员测试和评估产品性能；充气鞋、减震器等运动鞋领域的重要创新技术都来自于Nike。耐克公司的运动产品范围广泛、多样。 然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。 零售部门对价格非常敏感。耐克公司在 Nike Town 里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。
消费者分析
对于消费者来说，Nike是相对普通百姓有一点贵的商品，特别是发展中国家和一些第三世界国家，对于欧美国家而言，Nike不仅质量好而且实惠，Nike在中国品牌适合中高等收入家庭。Nike在全世界有无数子公司和分店，遍布主干大街。
在中国，不包括大城市，就是中小城市中三分之二都有其品牌店，只要你想选购，你只需要进去选购。十分方便，另外，对于ＮＩＫＥ公司来讲，自己不做运输，运输环节是由第三方物流公司完成的，运输费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节，仓储是办事处自行管理。仓库的主要
2 功能是，作为总公司直属店的仓库，并不是每一家代理公司的仓库；另一个重要功能是中转仓库，产品从产地运到区域仓库后，代理公司马上会来提货运往自己的仓库，所以是做中转库使用。 各个代理公司自备车辆，到ＮＩＫＥ公司当地的办事处仓库提货，运往自己的仓库，再运往代理公司的各个店铺。所以货品齐全，你大可不必担心，可随时光临。对于消费者来说，Nike无疑是对热爱体育的人群而设计的，不仅如此，往往简洁大方的设计也相当适合不同阶层和不同文化背景的人群以及不同知识水平的人群，它款式众多，适合不同季节和不同风格。物是各个不同消费者眼中的物，它是否需要、是否被喜欢完全取决于各个消费者特定时空下的心理和价值标准。特别是具有象征意义的产品，消费行为和产品具有更强的联系和体现心理价值。因此，对企业来讲，理解消费者的心理活动，在可控制的变量中使产品成为消费者所需的商品。 Nike的消费者购买动机：消费者绝对会希望寻找一个合适的运动鞋或运动服饰。Nike是一个国际品牌，作为国际最大的运动品牌之一，当然是为消费者提供舒适，方便以及高科技的运动服饰，消费者不管怎样都希望找到舒适方便的运动系列，这似乎是一个必需品，不干你是否从事运动事业，所以Nile拥有巨大的国际市场。
竞争对手分析
阿迪的领先优势从阿迪达斯的历史来看，它是第 1 家发起生产外包的鞋类公司。 他们的生产公司分布于 中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。 现在他们的供应链利用 3 种不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料 公司。 他们的外包策略对团体的成功至关重要， 并被整个领域仿效。 这种策略可以转移风险， 降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略市场营销和研发上。 1997 年与 salmon 联合之后，1998 年到 2000 年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克之 后，他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有产品整合到 3 个明确的客户组： 永恒体育、独创和器械。 这种划分在运动、体育和运动生活方式的顾客中， 创造了更强大的市场渗透。阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。稳 居第二的市场位置。
不过，在 2002 年公司的市场位置又跌至第三，比起耐克 40.6%的市场 份额，它仅有 11.8%.2003 年依然保持此位置。 市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。 1997 年， 阿迪达斯宣告收购了所罗门公司， 组建成为世界领先的体育用品集团公司之一， 公司具有突出品牌的股份。 这两家公司在产品 和地域协调上互为补充。 所罗门在北美和日本表现特别强劲， 这对阿迪达斯提高在美国的市 场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有 产品整合到 3 个明确的客户组：永恒体育、独创和器械。这种划分在运动、体育和运动生 活方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并 赞助体育联赛。科比。布
3 赖恩特、安娜。库尔尼科娃以及贝克汉姆都是阿迪达斯旗下的超凡 的天才。在巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界杯等 等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。 除了市场营销， 研发是阿迪达斯的另一个核心策略。 他们建立了一个新的技术创新团队， 每年至少投放一个大的创新。2003 年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客 脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋， 领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第 一位.
广告策略
nike官方网站宣传语“谁拥有耐克，谁就懂得体育！”对消费者有一定的影响。20世纪80年代，耐克希望自己的产品从田径场和体育馆进入寻常百姓家。为此就必须调整广告策略。事实证明，耐克公司的广告变法取得了成功，不但为其赢得了市场和消费者，更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了与普通民众的广告沟通艺术，形成了独具特色的广告思想和策略：必须致力于沟通，而不是销售诉求。实例：1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破。电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克的标志出现在地铁站、街道上、洗衣房里、公交车上、自动扶梯上。公司市场份额也因此额迅速增长，第一次超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。这使得锐步公司不得不跟着效仿——强调沟通风格而不仅仅只是产品功能。明星崇拜与共鸣沟通青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。青少年热爱运动、崇敬英雄人物、追星意识强烈、希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。耐克便与形象健康的体育明星签约，如迈克尔·乔丹，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。让消费者通过明星联想到自我，这就建立起消费 者与品牌之间的纽带，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。
实例：20世纪90年代，耐克公司设计推广了一款电脑游戏：让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克充分了解青少年的心理，知道十几岁的少年厌恶说教，独立意识增强的特点。因此，耐克充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”
在广告投资上加大投资力度，继续找体育明星做代言。增加在大家心里的地位。提升知名度。充分利用强大的名人效应。签约众多体育明星，走明星路线的广告制作的路线。在耐克的受体育明星众里拥有大批的崇拜者与欣赏者，这些体育迷们对于名人本人的敬仰爱慕进而会由此及彼的对名人喜欢或使用的东西加以喜欢，甚至有些平时本来看不顺眼的产品也会因为名人曾经使用过而转变自
4 己对这一品牌的看法，对该产品重新获得信任感
渠道计划
面对各种渠道变革的冲击，采取适当的应对措施，以强化本身的竞争能力。首先实行企业直营化，将业务体系收归直营，以便总部统一发号施令。因为渠道势力抬头，要求就多了，竞争日趋激烈，渠道变成了决胜负的关键所在，谁能掌握渠道，谁就能占尽优势。为了整顿渠道，控制市场，痛下决心，将业务体系收归直营。通过直营体系，可以直接与零售渠道接触，满足各个渠道不同的需求，掌握市场情报，进而了解消费行为与竞争动态。对于营销人员而言，则可以依区域分别，要求营业单位切实执行铺货率，成交家数，以及卖场陈列等配合事项。而在新产品推出之际，更可以全体动员。凡此种种，都不是传统经销商所能够提供的。直营之余，更进一步向下扎根，向前整合，藉由向前整合，可以自行掌握渠道据点，增加旗下产品曝光的机会，而且成为搜集市场情报的良好管道。还有向后整合，目的在于降低营运成本，增加本身的竞争力，专业分工，提高整体的经营效率。 分销计划是最先进的方法，把生产商与分销商的二者的需要结合起来，在市场营销部门内设立一个叫做分销商关系规划处，其任务是了解分销商的需要并制定营销计划，以帮助每一个分销商尽可能以最佳方式经营。这个处和分销商共同规划营销目标，存货水平，场地与形象化的营销计划，销售人员的训练要求，以及广告与促销计划。其目的在于把分销商首先从购方（通过与供应商的敌对关系）获取利润的想法，转变到认识他们是复杂的垂直营销系统的一部分，并赖以从分销放获取利润。最好的方法是利用其市场反馈系统。该系统通过计算机将公司与各零售商的现金出纳机相联，使公司能够详细记录下各家商店正在销售些什么。对零售商而言，该方法的好处在于，他们可少冒滞销货积压或抢手货短缺的危险。这种作法使耐克公司得以根据商店的销售情况安排授权生产。此外，由于掌握了商店的销售情况，该公司可以把货直接送往零售店，而无需在自己的仓库储存。这使送货周期从几星期缩短到几天。
还要深刻地认识到，市场分销是现代企业进营销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。
参考文献：
1.吴健安主编，《市场营销学》，高等教育出版社，2000.7
5 2.郭国庆主编，《市场营销学》，武汉大学出版社，1999.10 3.林成安.促销管理.2004年1月第一版. 北京工业大学出版社 4.姜铁汉，谈耐克体育广告策略[J];武汉科技学院学报;2008年02期
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