基于服务接触理论的实体书店服务设计研究
摘要：
随着服务业在社会经济中的重要性与日俱增，服务设计正在受到广泛的关注。服务接触是指顾客与服务系统之间的动态交互过程，既包括顾客与服务人员之间的互动，也包括顾客与设施设备、服务环境以及其他顾客等所有可感知服务要素的接触。服务接触作为服务体验的重要环节，影响着消费者对服务的直观感受与评价。随着电子阅读的普及、店租成本的上升，实体书店这一类服务业态正在遭受着一轮叉一轮的冲击。为了探讨实体书店服务升级的策略和途径，本文首先分析了实体书店出现困境的原因，梳理了目前实体书店服务转型的几大模式。众多对实体书店服务模式的研究中，较少涉及对服务接触的关注，本文基于服务接触理论，全面解析了东京蔫屋书店的服务接触点，为实体书店的转型升级、服务体验的优化提供了参考。
关键词：
服务接触 实体书店 服务设计
中图分类号：F719
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）04―0023-03
书店，被誉为一座城市最美的风景。没有书店的城市，是钢筋水泥铸就的丛林。书店是分享人类知识的载体、促进文化交流的平台。然而，随着快餐文化和网络阅读充斥着我们的生活，网络书店正在逐渐地以低廉的价格和便捷的销售模式搅动着传统图书市场，我们与实体书店正在渐行渐远。2011年，北京连锁民营书店光合作用宣布倒闭，据了解，在不到两年时间里，第三极书局、风入松书店等在北京乃至全国都有很大影响力的民营实体书店先后陷入经营危机。事实上，无论是国内还是国外的书店，实体店在十几年间大概减少了约一半左右，根据数据调查公司Experian的研究结果，受大型图书超市和网络分销商以及电子书的影响，截至2011年七月份英国仅剩2178家书店，比2005年的4000家接近减少了一半，目前全英已经有580个城镇没有一家书店。
1 实体书店的困局
实体书店身处困境的原因主要体现在以下三方面。首先，科技进步带来了消费者阅读方式的变化，互联网深刻地改变了，人们的生活和行为方式。电子书、手机阅读、网络浏览等新兴的阅读方式日益挑战着传统的纸质阅读方式。电子图书的兴起迅速改变了人们的阅读习惯，越来越多的人喜欢上电子书的便利性与价格优势。第
二、价格优势导致了消费者购书渠道的变化。实体书店仅仅依托图书销售来生存的商业模式已经失效。电子书不需要纸张、印刷、仓储以及运输，因此电子书的价格一般是精装本实体图书的一半还不到。第
三、实体书店经营成本不断提高。随着店租、人工成本的不断提高，尤其是一线城市的实体书店受到了前所未有的剧烈冲击。
2 国内实体书店转型模式探索
为了应对网络书店的冲击，一些实体书店不断地创新经营方式和服务模式，以多业态经营、多元化产品战略、构建文化公共空间等方式来实现商业模式的再造。
2.1复合式经营
方所、诚品、Page one、字里行间等书店都采取了复合式经营的做法。现在的诚品已然不是单纯的书店，而是迎合当代生活方式产生的复合型文化场所。诚品已经如同故宫博物院一般，成为了台北的文化景点和城市名片。
诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业，而非零售业。诚品书店的发展策略打破了传统书店的经营模式，先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的“复合式经营”，使书店不只是书店。除了以精致优雅的阅读空间规划、精心陈设展现阅读价值外，还长期举办各种演讲、座谈、表演与展览等阅读延伸活动，开创了书店与读者对话的可能性。
2.2专业性经营
Page One始创于1983年的新加坡，对于一家书店来说，屹立30年不倒，并且在书店业如此没落的今天还在不断扩张，无论如何这都不得不说是一个奇迹。Page One虽然坐落在国贸三期这样寸土寸金的商圈里，但仅凭图书销售就实现了单店盈利，去年最高月流水业绩甚至达百万元。Page One书店中国区总经理刘贵表示，Page One的盈利之道在于拥有驻港选书团队，他们能提供网络书店没有的最新最全的英文书和设计书，此举“笼络”了一众中高端客户群，英文书和设计书的销售也成了Page One的主要收入来源。刘贵认为，设计师在买设计类的书籍时是必须先看设计书内容才知道书是不是他们需要的，这一点网络书店满足不了他们的需求，内地的书店在图书品种上太同质化，没有自己的优势，导致和网络书店有冲突，所以受到很大的冲击。以利基模式来选择书目，对长尾商品的充分利用，这种专业性经营、差异化销售的策略是PageOne书店的生存之道。
2.3阅读延伸服务
除了为顾客提供阅读服务，一些书店尝试了阅读延伸服务，如举办读书沙龙兼新书发表会、艺术鉴赏、旅行分享会等等。根据《2012诚品文化关键报告》，台湾诚品书店2012年举办超过4000场活动，有9成以上提供民众免费参与，全年吸引近500万人次。诚品书店与社会的脉动紧密结合，持续邀请文化创意界与学术界人士参与讲堂、展览、座谈、出版等各项文化活动，更积极与国际策展团队、艺术家、出版界交流合作，开创出独具人文创意且具执行绩效的经营策略。诚品讲堂自1997年10月于敦南店开讲至今，长达17年之久，既受到了社会认同与支持，同时也见证了台湾文化思潮的变迁。“诚品讲堂”每年规划三期讲座，提供读者一种系统学习及循序建构的课程规划，课程范围涵盖建筑、艺术、人文各方面。
3 从图书零售商到生活方式提供商――东京茑屋书店的服务设计
曾在20世纪末引领文化潮流的茑屋书店，近年来也和其他实体书店同样面临电子出版浪潮以及Amazon等电商巨头的强势冲击。然而，在其他实体书店经营惨淡之时，茑屋书店却屹立不倒，其于2011年12月在东京都代官山开张的分店更是名利双收：该店荣登美国网站Flavorwire.com评出的世界最美20家书店排行榜，成为代官山乃至东京都的文化地标。
Johnston等人在1987年的研究中把服务接触定义为“通过对顾客、材料和信息的三种输入获得特定的服务结果”。Lockwood，Andrew在1994年的研究中提出除了人际互动之外，服务接触还包括了其他有形和无形的因素，如与顾客接触的员工、实体环境、服务设施等。本文基于服务设计的视角来研究葛屋书店与顾客的服务接触，以此探寻其成功之道。
3.1理解服务接触
服务接触是客户与服务系统之间互动过程中的“真实瞬间”，是影响客户服务感知的直接来源。服务设计是系统化的设计，设计服务系统、服务程序、服务瞬间等，而服务接触则是处在服务瞬间的关键时刻，可见服务接触是整个服务系统的核心。服务接触是指顾客与服务传递系统之间的动态交互过程，既包括顾客与服务人员之间的互动，也包括顾客与设施设备、服务环境以及其他顾客等所有可感知服务要素的接触。
图1是针对葛屋书店的服务接触分析，下文将围绕此图展开叙述。
3.2品牌印象――分享生活万式的文化平台
茑屋书店从创立之初就颇具慧眼，不做单纯的图书贩售商，而做贩卖“美好生活方式”的文化场所。葛屋书店的自我定位是传达创意的、全新生活方式的媒体。与一般书店关注图书品类不同，这家书店更关注“人”。人代替书成为了书店的风景。进入这家书店，便像是进入了自家书房或是大众图书馆，在舒适的环境下翻书喝咖啡，听听讲座，饿了去餐饮区域吃吃东西，看看表演。因此人们在书店里呆上一天都不觉得时间漫长。茑屋书店的理念就是为人们提供生活的灵感，或者是生活形态的建议。
在茑屋书店，经营方式十分新颖，除了可以购买书、CD、DVD和游戏，还有出租服务，并且可以进行二手物品交易。这些经营理念通过互联网媒体以及口碑传播传到了消费者和潜在消费者的耳中，构成了消费者对于蔫屋书店的第一印象。
3.3彰显格调的书店设计
从建筑到室内到品牌设计均启用了国内外的设计大师和设计事务所，因此这家书店更像是一座精致的有格调品味的美术馆。茑屋书店没有借助大众媒体，其自身就是一个媒体。它独特的品牌形象设计、空间展示设计所散发出的文化气息自然地吸引了大量读者，使之不但在名店林立的代官山地区脱颖而出，还称为了东京都的文化一景，大量游客慕名而来。（图2）
书店的建筑直接给消费者推送了时尚、简约、大气的第一印象。书店的设计出自英国著名设计工作室Klein Dytham architecture之手，精致而低调，仔细观察细节之处，“T”字形的外墙白砖有趣而实用地起到了品牌标识的作用。书店由三幢两层的建筑物组成，一楼和二楼都有通道连接。三幢建筑分别以一号馆、二号馆和三号馆来命名。整个建筑外立面采用几何拼接的方式，创造出藤木编织的自然风格，白色作为建筑外观主色调，配合落地玻璃的洁净质感，构建出文化风味十足的建筑空间。室内空间氛围完全可以用“日式现代中产阶级家庭”来形容。店内的照明基本上都是暖色调的间接照明，对于家具等也没有刻意地选择高级品牌或者是设计品牌，只是尽量选择有质感但让人放松的家具。（图3）
3.4专家级导购―洞悉顾客的深层需求
书店贴心服务背后体现了书店经营者对其目标人群的深入解读，茑屋书店把目标消费群体定位为“对信息高度敏感的高品位成年人”。茑屋书店将这样的成年人称为“金色人群”（premium age）。他们认为金色人群对事物有自己读到的见解，不容易听信一般广告的一类人。书店的服务主要围绕着这一类人的喜好、品味而展开。（图4）
书籍电商之所以获得成功，原因之一就在于其拥有大量的数据。在这些数据基础上可有效地进行读者购买偏好分析，从而掌握营销规律。而茑屋书店选择了另外一种更加人性化的方式进行推荐，那就是启用专家级导购服务。这些专家级导购都由各领域的“达人”所担任，如旅行家森本刚史、女性杂志主编胜屋菜子、年平均读书700余本的书评家间室道子等。这些专业导购除负责相关领域图书的选择外，还会常驻店中，因此读者有机会与他们自由对话。这些对话可能围绕着某些书，更可能会超出书的领域，延伸到对生活方式的探讨。与书籍电商的推荐不同，专家级导购所给予的是挖掘读者内心需求的可能性。他们推荐的不仅是书，而是茑屋书店所倡导的生活方式。
3.5技术以人为本
自茑屋书店开业之初，就导入了最先进的RFID（Radio Frequencyldentification）系统，也就是电子标签，同时在店内所有书架上都配置了RFID读取器，使工作人员不用进行繁杂的书刊登记，更不用频繁更新条形码。店员只需将带RFID标签的书箱放入书架，其精确位置就可适时被书架的读取器所读取，并直观地展现在店内225台Pad屏幕上。这一新技术的采用，减少了读者在寻找书籍时的麻烦和所花的时间。此外，电子标签也使“完全自助收银”成为现实，读者只需将购买的书籍堆放在自助收银处的桌面上，无须逐本扫描标签，便可通过POS机自行结账。
更为贴心的是，自助收银处可自动读取多个电子标签，如果读者购买7本以内的书籍，自助收银系统可一次性结账，减少了读者在收银台前等待结账的时间，同时又有效地保护了读者的隐私：阅读和购买何种书籍完全成为个人兴趣选择的结果，不会被别人的眼光所干涉。
3.6包容性设计理念彰显服务细节
作为一处文化空间，茑屋书店以公平、弹性、简单、可感知、省力、适当空间等包容性设计原则服务着不同的消费群体。包容性设计通过满足通常排除在产品使用范围之外的群体的特殊需求，增进产品面向更广泛用户的使用体验。除了设置清晰易懂书店导视系统、查书系统、设置轮椅或婴儿车租借等贴心细节，书店外还有一处露天空间开放给带着宠物来阅读的顾客，并且提供宠物美容服务。茑屋书店在品牌形象设计上启用了日本平面设计大师原研哉先生，因此室内的导视系统、书籍的包装都展现出高品质的设计感。付款取书是书店服务的最后一环，在此环节，顾客能够通过精心设计的包装纸、包装袋再次感受到茑屋书店不凡的品牌印象。（图5）
4 结语
服务设计思维主张以人为本、从用户的根本需求出发，并且在整个设计过程中对用户的需求、环境条件和限制因素给予充分考虑，以创造出更优化的服务。茑屋书店正是这样一家基于服务设计思维，以顾客为中心，完美地将数据技术与人文情怀相结合的书店，让读者在享受最便捷的购买流程的同时，又能够在与专家级导购的交流中，在同书籍、音乐和电影的对话中寻找到自我。
本文对国内书店经营模式进行了总结和归类，接着以日本茑屋书店为例，运用服务设计的视角深入解读了其服务接触点，分析了茑屋书店的成功之道。实体书店转型需要什么人才7未来的书店商业模式到底是什么？也许茑屋书店的探索与实践不能完全回答，但却能给我们以提示和启发。与此同时，引发我深思的议题还有：如何用服务设计方法提升书店服务质量，如何评估服务设计的效能。在此虚心地以此篇研究论文与前辈、同仁们探讨。
