美团外卖vs饿了么竞品分析报告
文/KUwawa1.背景2015年背后分别有阿里巴巴和腾讯撑腰的美团与大众点评合并，2017年饿了么在阿里的加持下全资收购百度外卖，外卖餐饮领域在经过了烧钱大战和巨头收割，已经基本锁定了美团外卖和饿了么两大巨头并举的格局，然而外卖行业在表面的平衡下却是暗流涌动。外卖作为O2O模式下的重要领域，吸引了大量投资者和竞争者，在2018年，阿里巴巴以90亿美元收购饿了么，成为饿了么的强大后盾，之后，美团上线打车模块，强势进军出行领域，滴滴“杀入”外卖行业，滴滴与美团的战争一触即发，究竟外卖+出行的模式谁能成为最后的获益者，外卖领域的格局是否会因此产生变化呢？通过对外卖类App的竞品分析，希望能够了解外卖市场的行业现状，对比多家外卖平台，找出他们的优缺点，并且给未来行业的发展方向提供一定的依据。2.竞品对象测试环境：测试机型：华为P10Plus操作系统：Android 7.0竞品确定：从上表数据可以看到，美团外卖和饿了么处于领先地位，其中饿了么的下载量和评论数处于绝对优势，而根据IOS榜单实时排名（2018/4），美团外卖排在总榜第59名，饿了么排在第61名，百度外卖排在第403名。从搜索指数来看，饿了么和美团外卖远远超过了百度外卖，因此，我选取了饿了么和美团外卖作为竞品分析对象。3.竞品分析3.1 产品定位3.1.1用户定位目标用户饿了么用户地域分布美团外卖用户地域分布人群属性饿了么：用户集中在北京、上海等大城市，年龄集中在30-39岁，多以男性用户为主（65%），消费主力为以白领为主的上班族。美团外卖：用户市场集中在北方城市，年龄集中在30-39岁，男性用户与女性用户比例相当，消费主力为以白领为主的上班族。可以看到，饿了么与美团外卖的目标用户大致相同，在地域分布和年龄分布稍有差异，作为外卖订餐领域的两只领头羊，目标用户的分布已经趋于同质化。用户需求定位可以勾勒出用户需求的KANO模型如下：这里，基本型需求用绿色表示，期望型需求用黄色表示，兴奋型需求用红色表示，此规则适用于下方分析。3.1.2市场定位外卖用户规模根据比达咨询2017年餐饮外卖行业报告显示，虽然外卖市场增速放缓，但总体用户在持续增加，预计2018年达3.5亿用户量，外卖行业的优势和机遇有哪些呢？- 随着互联网的快速发展，其所带来的便捷性被越来越多的人所体会并接受，用户市场潜力巨大，集中在白领、学生群体。- 随着大数据、云计算、人工智能的发展，是外卖行业发展的一个刺激点。- 商户接受或鼓励线上平台入驻，平台能够刺激客户增长，达到品牌宣传的作用。- 滴滴外卖的加入也许会打破外卖行业的格局，刺激市场新的增长点。机遇与挑战并存，外卖行业面临的挑战和风险有哪些？- 行业监管困难，商户质量参差不齐。- 骑手的安全问题，骑手泄露客户资料问题频发，隐私侵权待解决。- 食品安全难以保证，食品在运输过程中口感降低，食物美感降低。- 线上点单与线下用餐的食品差异性，食品标准难以统一。- 外卖行业用户粘性较低，优惠型用户易流失。3.2产品功能分析3.2.1产品结构饿了么产品结构图美团外卖产品结构图3.2.2核心业务流程图点餐流程图3.2.3功能比较从上表可以比较得出，美团外卖与饿了么在核心功能上基本相似，但美团外卖多了：好友推荐、好友偷红包的社交功能；而饿了么增加了更多的兴奋型功能：早餐预订、金币、玩游戏领红包、联名信用卡、会员服务、金币商城、借款、饿公益。美团外卖专注于页面的简洁性，集中在核心功能，而饿了么除了核心功能，增加了许多其他功能来增加用户粘性。两款App存在的差异性，迎合了不同喜好的用户，喜欢简约风格的用户更可能选择美团外卖，而喜欢除外卖以外，愿意去体验其他功能的用户，更可能选择饿了么。建议：美团外卖选择性的添加新功能，比如预定早餐的功能，对于早晨上班匆忙、没有时间做早餐的白领来说，是很有市场的。饿了么减少重复模块的出现，像联名卡、推荐有奖、金币商城在“发现”和“我的”页面中都有出现，给用户体验增加了负担 。3.2.4具体功能分析1.核心功能主页主页左图为饿了么主页，右图为美团外卖主页。它们的整体布局和内容都是相似的，分类项目都采用了icon加文字的形式，主页推送了大量的优惠信息，刺激用户的消费心理。搜索框：饿了么的搜索框只提示了搜索商家，而美团外卖的搜索框会提示推荐的搜索内容，但饿了么支持扫描二维码。饿了么在搜索框的下方添加了一条文字，显示了历史搜索（“铁板炒饭”）和推荐搜索（“披萨”等）。点餐页左图为饿了么，右图为美团外卖。有几点不同：饿了么会在页面上方提示该商家的评分、月售信息，美团外卖则在进入点餐页面前的商家推荐页面提示相似内容。饿了么会提示外卖送达时间（值得借鉴），这得益于蜂鸟专送。美团外卖在具体菜单上方有一栏“店铺招牌”，推荐了店铺的好评商品，迎合了懒人心理。物流专送左图为饿了么的送餐页面，右图为美团外卖的送餐页面。两家平台都打造了专属的送餐平台，与平台上的部分商家合作，保障了送餐的速度。表现层上，两家页面大同小异，都设计了动态地图显示骑手坐标，能够实时追踪外卖状态，都标注了外卖预计的到达时间，都提供了骑手的联系方式，而饿了么多了“在线联系骑手”的选项，为差异性用户提供了选择，并且重点用蓝色字体突出了“准时达服务”：晚于一定时间未送达，用户可获得赔付，极好的保障了用户的利益，大大增加了用户的好感。相比之下，美团外卖缩小了地图的布局，突出了“申请退款”、“催单”、“确认收货”三个选项。蜂鸟专送是饿了么建立的外卖行业首个即时配送物流平台，其诞生是饿了么的一个重要发展节点，美团紧随其后，同样建立了自己的物流网络，现在，两家的物流配送功能都已经相对完善和成熟。首页红包当日首次打开App，两家平台均加入了发红包功能，首页是每个用户的第一个入口页，通过首页红包进入商铺缩短了用户转化路径，也从侧面看出两家平台当前的战略差别。饿了么发放仅限当日使用的红包，而且突出了品质联盟专用红包，品质联盟是饿了么上面评分5分的餐厅集合，这样，增加了“立即使用”的入口，提升了品质联盟商家的入口用户量，同样迎合了用户追求品质的心理。美团外卖则突出了跑腿代购功能，可以看出，两家当前的主推功能上的差异，美团外卖红包的有效期较长，且没有给店铺分群，而是直接推荐了商家红包。2.特色功能饿了么：-早餐预订对于上班族和白领来说，做一顿精致的早餐意味着要牺牲宝贵的睡眠时间，早餐预订功能很好的满足了追求品质、速度和高效的上班族群体的需求。但在学生群体中，由于他们的作息时间比较灵活，有些学生甚至没有吃早餐的习惯，所以该功能在学生群体的市场较小。该功能的主要目标人群为追求一定生活品质的上班族。- 金币商城金币，类似于积分，用户通过收集或购买金币，可以在金币商城兑换日用品、果蔬、电器和红包等，它的标语是“0元好物在这里！”，给用户一种买商品不用花钱的错觉，抓住了一部分用户省钱的心理，很好的增强了用户粘性。线上商城是O2O模式的扩展，扩展了饿了么的线上功能，与电商做了很好的结合，尤其在饿了么被阿里巴巴收购后，线上商城会成为饿了么的优势。- 超级会员会员制作为较为传统的功能，起到了用户划分的作用，会员制做得好，能够很好的做到用户留存。对于用户来说，购买会员是希望得到更大的权利，在外卖这里，也就是更多的优惠了，然而对于平台来说，补贴力度很难掌控，力度太大导致亏损，力度太小导致功能无人问津。美团外卖曾于2017年灰度上线的会员免运费的功能，即因消耗太大而取消。饿了么的超级会员一直存在，其好处有：1? 外卖领域与打车领域相似之处在于，用户的忠诚度较低，往往哪个平台的优惠力度更大，用户就会选择哪个平台，而会员制能够很好的留住客户。2? 与其他功能挂钩，刺激相关功能的增长，比如金币商城的会员专区，会员专属红包等。3? 会员制在给用户提供优惠选择的同时，也是平台在选择用户，购买超级会员的用户是对平台价值最大的用户群体，这些用户能够在用户调研、灰度测试有关键指向。- 饿公益公益营销是一种绿色环保的营销方式，由于它的门槛较低，几乎人人都可以做公益，又具有一定的社会责任自豪感，收到很多互联网平台的推广，其中较早较成熟是支付宝的蚂蚁森林。饿了么提出点餐也能做公益，关注了流浪动物和无餐具计划，不过，该功能比较隐蔽，推广力度较小，而且用户的体验感较弱，有待功能进一步发掘，增强用户的参与感与自豪感，能够一定程度增加用户粘性。美团外卖：- 偷红包美团外卖的特色功能主要是与社交相关。- 好友头条需要与微信绑定，增强了社交属性。3.3运营及商业化3.3.1运营模式饿了么：- 线上引流：支付宝口碑开放饿了么外卖模块，为饿了么引流- 活动刺激：推荐有奖：邀请新用户下单得5元红包；拼手气红包：下单成功后分享红包，第n个领取的人得最多红包；玩游戏领红包：玩合作游戏可领红包- 明星代言：2016年饿了么请科比和王祖蓝代言，为打造成为高校学生和白领人群都有共鸣的品牌，给人留下深刻印象。美团外卖：- 线上引流：大众点评和美团首页的外卖模块点击可进入美团外卖，为美团外卖引流- 活动刺激：邀请有奖：邀请新用户下单最多得10元红包；- 明星代言：2017年美团外卖签下杨洋、赵丽颖为代言人，自带热度的明星当然带来更多流量。3.3.2盈利模式在互联网O2O快速扩张的形势下，盈利模式成为关键存活标准，在饿了么和美团外卖逐渐形成自己的生态圈后，其盈利模式也渐渐成熟。- 佣金：平台与商家合作，每单抽取相应比例的佣金- 配送费抽成：抽取外卖配送员一定比例的配送费- 竞价排名：商家对排名竞价- 广告多元化：首页广告和其他细分广告分开收费- 会员业务：收取会员费4.总结美团外卖同饿了么之间的竞争同时也是腾讯和阿里之间的博弈。美团的生活场景更加丰富，团购能够实现引流，另一方面，多线作战每个业务都有劲敌；饿了么专注外卖，体系更为轻盈，更具创造力。美团外卖风格更加简洁，虽然加入了跑腿代购、打赏骑手、推荐红包等功能，但保持了一贯的简约风格，每个功能几乎只有特定入口。而饿了么每个功能入口更加多样化，并且加入了更多如玩游戏领红包、金币换购、饿公益等兴奋型需求。这样的风格差异化满足了用户的差异化需求。外卖O2O行业用户粘性较弱，两家平台都从社交等方面入手，旨在增加用户粘性。饿了么的蜂鸟专送和美团外卖的美团专送都在物流配送方面发力；而无论是推荐有奖、拼手气红包、小游戏，其目的都是从社交的角度发力，一方面实现流量裂变，一方面增加平台的社交属性。这一方面饿了么发力尤为明显，而美团外卖主要通过好友互动来完成。外卖领域同质化严重的情形下，外卖平台仍然具有变数，平台应注意推陈出新，积极进行版本迭代，同时更要加强外卖品质监管，提升物流、食品安全等方面的质量，在服务质量和趣味性方面双管齐下。
