中国童装市场调查报告与发展方向 中国市场调查报告 本章主要针对国内市场的相关经济措施对童装业的影响作出调查与论证，分析现行国内童装市场的空间与 发展方向，分析国内市场现存的优势与劣势。 一》 国际观察 2005 年 1 月 1 日，全球纺织品配额将彻底取消，世界纺织品服装市场竞争空间加大，童装作为其重要部 分更加能够体现市场放开的波动。 由于儿童生长发育快， 童装穿着周期短， 其经营风险低于其他类型的纺织品， 以至市场进入门槛相应较低，因而国际童装市场竞争激烈。如何在后配额时代抢占童装市场份额，成为童装经 营者争相考虑的重点。 据业内人士分析，全球 15 岁以下的儿童有 18 亿人，占世界人口的 30%。从数量上看，儿童服装将具有绝 对的市场潜力。以中国市场为例，该地区对童装的需求量每年以 10%至 13%的速度增加，服装业主要开拓儿 童消费群体。，中国在不仅是世界第一人口大国，消费者可支配收入也持续上升这一切都预示着中国童装市场 的潜力巨大。 同时，尽管有些国家儿童人口并没有显著增多，但由于本国时尚潮流以及消费者可支配收入持续上升，童 装市场潜力同样不可小视。以英国为例，英国人口近年来呈下降趋势，但 2003 年其童装市场销售额仍增长了 26%， 达到 47.9 亿英镑(约合 92.3 亿美元)。 根据对大众消费者的有关调查显示， 最具购买力的是年龄在 18-34 岁的人，而这一年龄段的人群许多都已为人父母，父母更倾向于加大孩子服装方面的开支，他们越来越紧跟潮 流，关心流行趋势，不再将童装仅仅认为是生活必需品，而是将其作为提高生活质量的一部分。韩国纤维服装 产业联合会对韩国 2500 个家庭进行的调查显示，今年上半年，韩国家庭购买儿童及青少年服装的金额达到 7908 亿韩元(约合 7.1 亿美元)，同比增长 20.7%，占据韩国服装市场 13.9%的份额，高于去年同期的 11.9%。 童装对整个服装市场的巨大拉动作用由此可见一斑。 随着后配额时代的到来，童装市场格局正在发生变化。2004 年的整体童装市场，也正体现出新阶段童装市 场的发展趋势。有关专家指出，依照儿童的自身特点以及整个市场的发展，世界童装业者必须也正在从以下几 个方面有所作为。 首先从童装产品定位来看，“绿色服饰”已经成为国际童装发展的新潮流，重视环保健康成为童装发展的一 大方向。新型面辅料不断出现，代替了过去单一的花布、涤棉、灯芯绒等低档面料，童装设计必须注重采用绿 色环保面料，确保无毒害、无污染，同时大大提高各种性能，确保儿童健康。儿童作为一个正在成长中的群体， 童装产
品的舒适度等方面也应当加以关注。更重要的是，童装作为一种文化载体，也体现着区域特色与国际间 流行趋势的交流和融合，对儿童的身心健康有着潜移默化的影响，童装必须突出文化内涵。在各种各样童装产 品充满市场的今天，实践证明，顺应这一趋势的产品才能真正占有市场。 第二，营销渠道方面，国际童装经销商必须注重其营销策略在国际区域的整体整合和提升。目前国际品牌 童装采用强大的宣传和公关攻势，全方位体现品牌风格，刺激和诱发家长和儿童的购买欲。在国际服装市场全 方位放开的大环境下，直销和加盟连锁的方式将使销售更加顺畅，进一步打造品牌基础，为在国际竞争中具有 更大的优势提供保证。过去的一年里，这种做法也正在被推广和实施。例如英国童装市场基本上受控于大型综 合零售商店的品牌服装，2004 年度，综合服装店占童装市场销售额的 30%左右。 第三，目标消费群体的合理定位和市场的有效细分将成为国际童装经营者关注的焦点。找到自己的目标客 户群体，针对目标客户制定适当的市场目标，是在激烈的市场竞争中立于不败之地的必要因素。我们可以回顾 2004 年的日本童装市场，童装经销商们基本上达成了这样一个共识，那就是有效的市场定位与细分：按照年 龄划分，分为 4 类，0 岁-2 岁婴幼儿、2 岁-6 岁儿童、6 岁-12 岁儿童、12 岁-15 岁儿童。有调查显示，接受 调查的 74 家童装制造商中，29.1%表示将关注学步儿童这部分童装市场，25.5%选择婴儿服装市场作为主攻 对象，超过 54%认为学步儿童服装市场和婴儿服装市场同样重要。这些数据和调查均表明，童装经营者们已 经把眼光放开， 在市场中寻求不同人群、不同品质的均衡。 新的发展阶段中， 这种平衡的寻求还会进一步深入， 从纵向到横向，从区域到国际，在全球范围内实现资源的优化配置和合理组合。 二》.经济观察 经济纵观---2004 年中国 GDP 的平均年增长速度为 9.5%。 从根本上结束了自 1998-2003 年连续五年的反通缩， 开始进入新的经济增长期，此外，中国经济增长具有强劲的内在动力，“WTO”后的关税政策，“西部大开发”的 战略部署等，造就投资旺盛“提高公务员工资”，“减免农业税”，“宏观调控”等措施有大大的提高了人民生活水平及经济收入，那么，国内消费势头也就日趋旺盛，下面是全国人均可支配收入金额前十位城市：1.广州 2.上海 3.北京 4.武汉 5.天津 6.重庆.7 南京.8.西安.9.沈阳.10.哈尔滨上述城市人均可支配收入金额均过万元，另 外其他各大城市也出现大幅度提升，并且国内中大型城市均以 8%的年增长率稳步增
长。 三》.行业观察近几年，我国童装产业发展迅猛，国内市场环境已悄然改变，加入 WTO 亦为我国童装业的发展创造了更 为广阔的市场空间。童装市场日趋成熟，童装的产业环境也在改善，目前，我国童装产业正面临着全面的产业 升级。 第一部分 童装产业运行状况及发展趋势
一、童装产业生产状况
1、产量和区域分布 根据中国纺织工业协会统计信息中心统计数据表明， 连续三年， 我国童装产量增速较快， 2000 年为 8.35 亿件， 2001 年上升至 8.78 亿件，同比增长 5.89％；2002 年我国童装产量为 9.95 亿件，同比增长 9.33％，根据今年 的国内外市场动态，预计今年童装总产量有望突破 11 亿件。 从分省市的生产状况来看，广东、浙江两省童装产量远远高于其他省份，分列我国童装生产伯仲。2002 年， 广东童装产量为 3.04 亿件，占全国童装总产量的 30.55％；浙江省童装产量为 2.18 亿件，占全国童装总产量 的 21.91％，该两省的童装产量就占到全国童装总产量的 52.46％。江苏、福建、山东、辽宁、湖北、上海、天津七个省、市童装生产相对较大，分别为：江苏 0.96 亿件，占全国童装总产量的 9.65％；福建 0.81 亿件， 占全国童装总产量的 8.14％；山东 0.55 亿件，占全国童装总产量的 5.53％；辽宁 0.36 亿件，占全国童装总 产量的 3.62％；湖北 0.33 亿件，占全国童装总产量的 3.31％；上海 3.25 亿件，占全国童装总产量的 3.26％； 天津 2.75 亿件，占全国童装总产量的 2.76％，该七省、市的童装产量占全国童装总产量的 36.27％。全国其 他地区的童装产量仅占全国童装总产量的 11.27％。 2002 年，除了天津、山西、吉林、四川、陕西、青海和宁夏七省、市童装生产有所下降以外，其他省市的童 装生产都有不同程度的上升。四川省童装产量下降幅度比较明显，2001 年，该省童装产量为 2.02 亿件，2002 年下降到 1.92 亿件，同比下滑 5.21％，但其仍然是我国第十大童装生产省。童装生产大省中，产量增幅最大 的是福建省， 同比上升了 31.42％， 浙江、山东、湖北、广东也都有不俗的表现， 同比分别增长 13.00％、11.71％、10.99％和 8.00％。值得一提的是云南、甘肃两个中西部省份的童装产能有了大幅提高，但由于基数较小，尚 不能影响到整个童装产业的产量涨落。 尽管受到 2002 年末至 2003 年上半年 SARS 的影响，2003 年生产格局将不会发生太大转变。随着婴儿服装配 额的取消，江苏、广东、上海、山东几个出口大省的童装生产有明显增加。
2、产业集群状况 我国童装生产产业集群化态势明显，广东佛山和浙江织里两大童装产业集群发展迅速。 浙江省湖州织里镇拥有
童装产业从业人口 7 万多人，童装生产企业约 6000 家，年童装产量 1.2 亿件，产值 30 亿元，拥有童装、棉布等六个专业市场，年市场成交额 93 亿。 佛山环市镇拥有童装及相关企业 2300 家，童装年产量达 1.7 亿件，年生产总值在 35 亿元以上，童装行业从业 人员达到 7 万多人，出口创汇达 2000 万美元。 另外，在江苏常熟、福建石狮都童装企业集聚现象。常熟是以为加工为特点的企业集群，而石狮童装则是以专 业批发市场为依托的企业集群。这些地区都具有强劲的发展后劲和增长潜力。 在童装的主要产区中，品牌集中度最高的是上海、北京和深圳。其中上海童装品牌数量和知名度都在全国位居 榜首。近年来，海外品牌纷纷入驻上海，更为上海童装产业发展注入了新鲜动力。
二、童装产业运营情况
1、产业结构和总体效益情况 我国目前有从事童装生产的企业及个体工商户 1 万余个，其中大部分为个体工商户。个体工商户和从事低档产 品加工的小型企业仍是我国童装企业摸式的主流。 我国童装企业全部为民营企业、股份制企业和三资企业。 我国本土童装企业的发展渊源大体有三种。第一种是由手工作坊发展而来的，立足于国内中、低市场的中、小 型企业，其产品主要针对中小城市和农村市场，适应我国目前的消费格局，在市场份额中占有极大的比重。第 二种是由外贸加工起家，立足于海外订单的外加工型企业，这些企业多集中与江苏、福建、山东和广东省，其 中江苏、山东两省是传统的服装外贸大省，其出口多秉承了传统的通过外贸公司承接国外订单下单到企业进行 加工的模式，出口形式多为来料加工，这种企业产能强、技术工人素质高、注重生产管理，在生产方面优势明 显；而福建省则依靠诸多侨乡之利，通过分布在世界各地的华人团体敲开了国际市场大门；广东省是我国服装 出口第一大省，其地理位置依靠香港，赢得了大量香港和香港转口订单。第三种是一起步就按照企业化建厂， 多采用较先进的企业机制，创造品牌，主要致力于国内市场拓展的大、中型企业。这类企业比较注重品牌，注 重经营，企业管理比较完善，发展至今，已形成所谓的“国内大牌”和“国内品牌新生代”群体，占据了我国大中 城市的大部分市场。这类企业多集中于上海、深圳、北京等地，发展后劲十分强劲。 童装涵盖了 0-16 岁年龄段人群的全部着装。根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应 包括：0 岁段的婴儿装、1-3 岁段的幼儿装、4-6 岁段的小童装、7－9 岁段的中童装、10-12 岁段的大童装、13-16 岁段的少年装。我国婴儿
装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，拥有各自 的领军企业，品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱，特别是少年装，几乎以成人休闲装代替。 2003 年童装行业总体效益呈微弱上升趋势，尽管受到 2002 年底到今年上半年 SARS 的影响，行业上半年效益 受挫，但由于外销市场增幅巨大、下半年内销市场又呈现非凡活力，从而弥补了上半年的不足。从企业效益状 况来看，产品档次高、附加值高的企业，效益状况较好。以批发市场销售为主导的小型企业和个体工商户数量 众多，市场竞争相当激烈，不断有企业被淘汰，企业化、品牌化、规模化程度较深化的企业相对比较稳定，并 抢滩到被淘汰的小型企业的市场份额。
2、行业投资和竞争状况分析 对于童装行业的整体投资性来看，相对于男装、女装、羽绒服、皮衣等服装门类，童装是一个进入门槛比较低， 投资前景比较乐观的行业。但是不同层次的童装，其投资性又存在明显差别。 对于以批发市场销售为主的低档、无品牌产品，由于其设备简单、投资规模小，使得这个童装领域相当容易进 入。也正是由于这个原因，我国童装产业以中、小型企业为主，100 人以下的生产厂是童装生产企业的主流， 个体投资的家庭式生产仍占有绝对主要位置。 在大中城市以商场或专卖店形式销售的拥有品牌的产品，其童装生产的投资状况比较复杂，有实行股份制的企 业、有家庭作坊发展壮大的企业、有外商投资或合作的企业等等，各种经济成份的企业都有。这个层次的市场 相当活跃，投资风险也较由海外品牌垄断的高层次市场小，使之成为投资的热点，许多有一定经济实力的投资 者都直接涉足这个层次的童装领域。例如：娃哈哈、太子奶等业外企业都已进军该层次童装产业。在高端品牌 市场也有类似现象，如：美国著名快餐连锁“麦当劳”将于 2004 年与全球同步在中国投放产品，打开中国童装 市场大门。另外一些成人装生产企业也向这个产业层面延伸，例如：杉杉的童装品牌小杉哥、森马的童装品牌 巴拉巴拉都是走的这条路线。 另外，位于这个层面的童装企业纷纷开始向更高层次市场探头，海外品牌合作是主要途径。比如：北京派克兰 帝与美国贝依网站、加菲猫的合作、北京莎菲尔童装引进了新西兰童装品牌“南瓜芽”。 海外品牌童装和部分有实力的国内童装企业则向婴儿儿童用品方向延伸。如：史奴比、巴布豆、小熊维尼、丽 婴房、Hello Kitty 都有婴童用品，我国的好孩子品牌也是走多元化道路的典型
3、产品设计、质量状况 目前，我国童装极其缺乏专业设计
人才。服装款式抄袭之风大行其道。由于童装色彩、图案以及装饰选择余地 广泛， 流行与某些外部因素联系密切， 如： 一部卡通片的上演、某种成人服装风行都对童装款式设计产生影响， 因此童装从某种角度讲应该是较女装更为时尚、时尚变化更快的服装品类。我国童装总体上看，设计力量相当 薄弱，产品设计缺乏个性、缺乏对时尚的洞察力、缺乏文化内涵。另外，号型把握不准确，服装适体性差也是 我国童装设计方面有待解决的一个问题。 我国童装的产品质量不容乐观。根据 2003 年二季度我国质量监督部门对童装进行的检测结果表明，生产企业 合格率仅为 60.2％，其中婴幼儿类服装产品合格率只有 30％，中幼童服装产品质量基本稳定，产品合格率达 92.7%。问题集中体现在成品释放甲醛含量超标和面料成份标注不准确上。释放甲醛含量超标问题已经成为童 装市场关注的热点问题，被检测的婴幼儿童装中有 61.7％的产品甲醛含量超标。造成这个问题的主要原因是： 企业对甲醛含量的重要性没有引起足够的重视，对新颁布实施的国家标准不了解，目前我国执行的有关甲醛含 量限定的标准有 GB18401－2001《纺织品 甲醛含量的限定》和 GB/T18885－2002《生态纺织品技术要求》 两个标准，据了解，业内绝大部分企业不知道我国正在执行该两项标准，更没有该两项标准的留存。另外一个 主要的原因是企业在面、辅料选择方面缺乏控制和检测手段，反应出童装面辅料的瓶颈问题和上下游产业链深 化发展的问题。
4、产业链状况 由于童装生产对面料要求批量小、花色多，很难向专门的面料生产厂家下大订单，因此，我国童装面辅料的采 购仍然集中于中国轻纺城、西樵布匹市场、织里棉布城等面料市场。无形中导致了童装面料的雷同和产品质量 难以控制。由于订单小，婴儿服装对环保性以及诸如耐唾液色牢度等特殊性能都有要求，因此进行面辅料专门 采购的成本也被提高。缺乏合格的固定的供应商，质量难以保证，对不合格产品也难以追溯责任，面料质量风 险全部由童装生产企业承担。 我国童装面辅料市场已经不能满足童装产业的发展需要。2003 年二季度童装抽检结果表明，九成以上的质量 问题都出在面辅料上。一是释放甲醛含量超标，二是色牢度差。 目前，我国童装面料与童装产业、产品升级要求的差距主要表现在：
1、面料设计方面对流行趋势把握不准确、图案单一陈旧、色彩暗淡、花色成人化严重、设计更新速度缓慢。在面料的功能性设计方面更是缺乏对针对童 装需求的研究和开发；
2、面料品质方面，环保性差、色牢度差、色差
严重、缩水率高、手感和透气性都不能 满足较高档次童装生产的要求；
3、在批量上不能适应童装生产企业的要求，与日益个性化的市场需求也有差 距。交货期也比较长。对与童装这样的“小订单客户”，客户关系和服务比较差。
三、童装产业生产及行业运行趋势 中国童装正面临着新一轮的产业升级，这个升级表现在生产能力、产业集聚地变化、企业发展、产品和品牌变 化和产业链完善几个方面。 首先，童装生产集聚地数量将增多，产业集群的规模也将扩大，生产将进一步向集群转移，随着市场需求的扩 大和产业集群的发展，产量势必有跳跃式发展。 童装企业数量将大幅提高，个体工商户的数量则呈下降趋势。企业层次划分日益明显，领军企业的规模不断扩 大。 品牌将成为产品竞争的核心内容，而海外品牌无疑不会忽视中国童装这个成长速度快，容量大的良好市场，围 绕品牌竞争，海外品牌合作将成为国内外童装企业在市场中获得双赢的一条主要渠道，营销网络健全，生产管 理完善的国内童装企业在把握品牌合作契机上具有较专业营销公司更有吸引力的优势。 童装产品从外在设计到内在质量都将发生质的飞跃。 特别是与国际市场接轨后， 童装的环保问题和诸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品质要求必然从制约我国童装销售到促进童装产品质量升级， 乃至推动童装产品切实解决 质量升级问题。 目前我国童装产业发展中的瓶颈问题——面料供给，也是产业链衔接问题也会随着我国面辅料生产企业的发展 和国际面辅料厂商的进入而逐步改善。目前我国童装的国产面料自给率是所有服装品类中最高的，但是随着童 装产品质量要求的提高，国际面辅料在中国市场的拓展，国际面辅料的使用率将有所提高 第二部分 童装国内市场状况及发展趋势
一、2003 年童装国内市场状况
1、市场容量的变化和销售形势 根据 2000 第五次人口普查数据显示，我国共有 0-14 岁人口 2.58 亿，占全国总人口的 22.89％。其中：0-4 岁 人口 0.69 亿，5-9 岁人口 0.90 亿，10-14 岁人口 1.25 亿。人口的自然增长率为 6.95％。可见儿童服装市场蕴 藏着强大的购买力。 目前我国童装年消费量约 9 亿件，儿童人均年消费服装约 3 件，市场消费数量约占服装总消费的 10％。城市 和农村市场消费都呈现激增，市场扩容趋势十分明显。 大、中城市消费市场和农村市场是童装消费的两个发展亮点。 我国大中城市近几年的发展相当快，上海、北京、广州、深圳等城市都在向着国际化都市方向挺进。服装是城 市文化的一个重要的组成部分，童装消费在城市的发展进程中也在发生
